旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末重點(diǎn)復(fù)習(xí)提綱

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)階段： 產(chǎn)品觀(guān)點(diǎn)階段： 推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段： 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿 環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，運(yùn)用有效資源做出相應(yīng)變化 信息的傳導(dǎo)有利于滿(mǎn)足游客需求 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展有重要影響，要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)期適應(yīng)性?xún)r(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略(旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的四大支柱)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略、旅游產(chǎn)品的商標(biāo)策略、旅游產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容 價(jià)格制定策略、價(jià)格管理策略 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)、旅游產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)、旅游以產(chǎn)量、價(jià)格為核心 以品質(zhì)為核心 以推銷(xiāo)為核心 以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段：以兼顧各方(消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì))利益為核心 社

2、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)基本原則：(1) 基本目的：幫助生產(chǎn)者更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品、消費(fèi)者更好的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、政府部門(mén)更好的 履行管理職能，使市場(chǎng)機(jī)制日益健全，保證市場(chǎng)運(yùn)行暢通(2) 企業(yè)外部各類(lèi)經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)團(tuán)體都應(yīng)參與購(gòu)買(mǎi)方的決策過(guò)程(3) 生產(chǎn)者不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，更重要的應(yīng)指導(dǎo)其正確的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者的 長(zhǎng)期利益服務(wù)(4) 生產(chǎn)者不宜過(guò)多的細(xì)分市場(chǎng)去生產(chǎn)無(wú)本質(zhì)差別的產(chǎn)品， 而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的基本需求 類(lèi)型進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)涵：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行 過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換三層含義：(1) 以交換為中心、旅游者為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，滿(mǎn)意游

3、客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)(2) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體 的管理功能(3) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用范圍廣 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向： 管理導(dǎo)向： 信息導(dǎo)向： 戰(zhàn)略導(dǎo)向： 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系( 4P) 產(chǎn)品策略、 內(nèi)容 產(chǎn)品策略： 價(jià)格策略： 促銷(xiāo)策略： 企業(yè)的公關(guān)銷(xiāo)售、旅游企業(yè)的售后服務(wù) 渠道策略：旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介的建立、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)劃的制 定 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析 宏觀(guān)環(huán)境 :旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境因素：人文因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素、社會(huì) 文化因素等人文因素：人口因

4、素、人口的地理遷移因素、社會(huì)因素 人口因素： 人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系、人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系、世界人口年齡結(jié)構(gòu) 變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 人口的地理遷移因素： 世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的 關(guān)系社會(huì)因素： 家庭、地位階層、相關(guān)群體 經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、外貿(mào)收支狀況 自然因素：自然資源的短缺與保護(hù)、環(huán)境的惡化、疾病的影響 環(huán)境的惡化：原材料減少和能源成本的增加、污染程度增加 技術(shù)因素：運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境：存在于旅游企業(yè)周?chē)⒂绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，

5、 包括供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等 供應(yīng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響： 有助于保證資源，有助于降低成本，有助于實(shí)現(xiàn)共贏(yíng) 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 旅游消費(fèi)者（個(gè)人和家庭）特征： 人多面廣、希求差異大、多屬小型購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率高、多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性 較大公司購(gòu)買(mǎi)者（開(kāi)展業(yè)務(wù)的各種企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體組織）特征： 公司購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大、公司購(gòu)買(mǎi)屬于派生需求、公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性 較小中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 中間商特征：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，以取得利潤(rùn) 由專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)

6、模、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 = 一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游者人次 / 同期所處旅游市場(chǎng)的旅游者人 次X 100%旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率 = 某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率 / 同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同 一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率X 100%公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 公眾環(huán)境主要表現(xiàn)在以下方面： 金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、旅游企業(yè)內(nèi)部公眾、一 般群眾企業(yè)自身對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)一般包括：決策機(jī)構(gòu)（最高權(quán)力機(jī)構(gòu)）、指揮機(jī)構(gòu)（指令中心）、開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、執(zhí)行與反饋機(jī)構(gòu)、監(jiān) 督與保證機(jī)構(gòu)、參謀機(jī)構(gòu)（智囊團(tuán)）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分

7、析SWOT機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析法SW企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)OT：企業(yè)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)SWOT旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合分析，對(duì)備選方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，達(dá) 到適宜戰(zhàn)略的目的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別 方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)拓多角化新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)衡量需要考慮兩方面信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)損失嚴(yán)重性的注意事項(xiàng)：風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)的控制：方法：損失回避、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)隔離、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移*第三章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析旅游者購(gòu)買(mǎi)行為定義：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿(mǎn)足較高層次心理需要

8、而 選擇購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)旅游購(gòu)買(mǎi)行為是旅游者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素及環(huán)境因素的函數(shù)（科特萊文）旅游者個(gè)人特點(diǎn)：個(gè)人特性（年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、自我觀(guān)念、個(gè)性） 、 心理特性（動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)過(guò)程、信念、態(tài)度等）社會(huì)及環(huán)境影響因素：參考團(tuán)體、家庭、社會(huì)階層、組織及文化因素等旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)（一）旅游者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程（二）旅游消費(fèi)是一種非日常性的高層次消費(fèi)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一） 性格特點(diǎn)劃分：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型（感情型）、不定型、 疑慮型（二） 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分： 全確定型（例行反應(yīng)行為型）、半確定型（有 限度解決問(wèn)題

9、行為型）、不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）（三）購(gòu)買(mǎi)目的劃分：觀(guān)光型、娛樂(lè)消遣型、文化知識(shí)型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型(四) 購(gòu)買(mǎi)興趣劃分：情調(diào)型、節(jié)日型、時(shí)尚型、娛樂(lè)型 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的模式刺激反應(yīng)模式 該模式的組成要素：刺激因素、溝通渠道、購(gòu)買(mǎi)者特征和決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)、購(gòu) 后體驗(yàn)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策心理分析基本需要理論 :馬斯洛需要層次理論： 生理需要、安全需要、社交需要、 受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、 求知需要(增加)、審美需要(增加)旅游需要的內(nèi)容1、變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要2、探索求知的需要 旅游者需要在旅游購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)(1) 習(xí)俗心理需要(2) 時(shí)尚心理需要(3) 炫耀心理需要(4) 求美

10、心理需要(5) 方便心理需要(6) 選價(jià)心理需要(7) 新奇心理需要(8) 偏好心理需要(9) 求名心理需要旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本內(nèi)容：1、2、3、4、5、身心方面的動(dòng)機(jī)文化方面的動(dòng)機(jī)社會(huì)方面的動(dòng)機(jī) 地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1、2、3、4、經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移性?xún)?nèi)隱性模糊性沖突性 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感覺(jué) 三種過(guò)程：(一) 選擇性過(guò)程( 1) 與人們目前需要有關(guān)的( 2) 預(yù)期將出現(xiàn)的( 3) 差異度較大或較為特殊的(二) 選擇性曲解(三) 選擇性記憶 學(xué)習(xí)過(guò)程基本模式：強(qiáng)化-驅(qū)使力-刺激物T提示物-反應(yīng)-強(qiáng)化 旅游者信念和態(tài)度 信念:一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法 態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或看

11、法所具有的評(píng)價(jià)、知覺(jué)和傾向 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析旅游者參與購(gòu)買(mǎi)的角色 五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和特性（一）旅游者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型 復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi) 和諧型購(gòu)買(mǎi) 多變型購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)（二）旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的特性 旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策多屬于復(fù)雜型和和諧型 花銷(xiāo)不大、距離近的旅游產(chǎn)品，大多屬于和諧型購(gòu)買(mǎi) 旅游小商品或旅游飲食購(gòu)買(mǎi)大多屬于多變型購(gòu)買(mǎi) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五個(gè)階段：需要和問(wèn)題的識(shí)別-信息收集T評(píng)估與選擇-決定購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)后印證 旅游者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝品、展銷(xiāo)會(huì) 公共來(lái)源：大眾傳媒、旅

12、游者組織等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：試驗(yàn)性使用等評(píng)估與選擇： 評(píng)估與選擇時(shí)旅游者的五種心理現(xiàn)象 : 產(chǎn)品性能是旅游者考慮的首要問(wèn)題 旅游者對(duì)各種性能的重視程度不同 旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距 旅游者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望 旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)決定購(gòu)買(mǎi)受因素影響：他人態(tài)度、突變因素購(gòu)后印證 :是否滿(mǎn)意，直接關(guān)系口碑?dāng)U散 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) *目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 定義：銷(xiāo)售者識(shí)別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市 場(chǎng)擬定產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略 *目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程1、確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

13、（市場(chǎng)細(xì)分）2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述（市場(chǎng)細(xì)分）3、確定能衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺寸（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位（市場(chǎng)定位）6、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（市場(chǎng)定位） *市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割） 概念：按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng) 劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為過(guò)程 市場(chǎng)需求格局三種基本偏好模式： 同質(zhì)偏好型：偏好一致居中 分散偏好型：偏好各不相同 集群偏好型：不同群體不同相同 旅游市場(chǎng)細(xì)分作用： 有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略 有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略 旅游市場(chǎng)細(xì)分

14、原則（一）可衡量原則（可區(qū)別原則）（二）可盈利原則（三）可進(jìn)入原則（四）穩(wěn)定性原則 旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與方法 依據(jù)（一）地理變量1、地理區(qū)域變量2、氣候變量3、空間位置變量（二）人口統(tǒng)計(jì)變量1、年齡、性別與家庭生命周期2、收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層（三）心理變量1、生活方式2、性格3、社會(huì)階層（四） 行為變量1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量3、偏好程度4、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間5、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)6、購(gòu)買(mǎi)行為特征方法：（一）單變量細(xì)分法（二）多變量細(xì)分法（三）顧客盈利能力細(xì)分法旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)(一 ) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率(二) 細(xì)分市場(chǎng)

15、結(jié)構(gòu)吸引力(三) 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 原則：1、目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合2、目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力 旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略1、2、3、4、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品同質(zhì)，不細(xì)分市場(chǎng) 具備條件：大規(guī)模單一生產(chǎn)線(xiàn)；廣泛銷(xiāo)售渠道；影響廣泛，質(zhì)量好，有生產(chǎn)訣竅； 滿(mǎn)足人們的基本需求，需求差異小 差異性營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分市場(chǎng)，并提供不同產(chǎn)品，實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略 具備條件：一定規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚； 技術(shù)水平與開(kāi)發(fā)能力與之相呼應(yīng)； 營(yíng)銷(xiāo)能力較好，形象鮮明；需求差異大，而吸引力均衡 集中性營(yíng)銷(xiāo)：集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上

16、，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或銷(xiāo)售 兩極營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素： 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征、產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)定位 定義：通過(guò)識(shí)別顧客需要，開(kāi)發(fā)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使顧客對(duì)該 產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知過(guò)程1、2、3、4、市場(chǎng)定位過(guò)程： 確定定位的層次 明確產(chǎn)品和服務(wù)的特征 確定定位位置 定位選擇強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置 :避免面對(duì)面定位沖突 針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位：同一產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同方向的需要 回避定位：位置確定于市場(chǎng)空白點(diǎn) 比附定位：利用競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位1)2)3)4)定位選擇應(yīng)考慮的因素：(1) 哪一種市場(chǎng)定位最能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么

17、樣的市場(chǎng)定位(3) 什么樣的定位最能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值(4) 什么樣的定位最經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮(5) 什么樣的定位較少被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮5、 實(shí)施市場(chǎng)定位 成功定位為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處(一) 可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的持久形象(二) 可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三) 可以使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng) 旅游企業(yè)定位方法( 6)(1) 根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位(2) 根據(jù)價(jià)格質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位(3) 根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位(4) 根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的選擇 遵循的原則：(1) 要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的繼承性(2) 要考慮企業(yè)對(duì)

18、外部環(huán)境的依賴(lài)程度(3) 要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀(guān)及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度(4) 要考慮時(shí)間因素(5) 要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義(1) 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法， 指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響 營(yíng)銷(xiāo)效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果最優(yōu)化(2) 把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)(3) 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段 旅游產(chǎn)品 概念：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求而精選組合起來(lái)的一組要素，就是旅游者從離家到回 家這段時(shí)間內(nèi)的完整經(jīng)歷構(gòu)成(一 ) 一般結(jié)構(gòu)1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本功能符合消費(fèi)者追求的基本利益或要達(dá)到的效果2、形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)

19、現(xiàn)的形式或方式3、延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益1、2、3、4、(二) 要素結(jié)構(gòu) 旅游景點(diǎn)(區(qū))或旅游事項(xiàng) 旅游設(shè)施和服務(wù) 旅游購(gòu)物品 旅游通達(dá)性考察方面：交通網(wǎng)絡(luò)；通信條件；出入境簽證的手續(xù)、出入境驗(yàn)關(guān)程序、服務(wù)效率 和信息咨詢(xún)等 旅游產(chǎn)品生命周期概念：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期后到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng) 過(guò)程。旅游產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)：投放期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期 旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略1、2、緩慢采取策略高價(jià)低促銷(xiāo)(樹(shù)立產(chǎn)品形象) 具備條件：產(chǎn)品規(guī)格檔次高、服務(wù)質(zhì)量好、基礎(chǔ)設(shè)施齊全；旅游市場(chǎng)規(guī)模??； 這類(lèi)產(chǎn)品已被旅游市場(chǎng)基本了解；潛在競(jìng)爭(zhēng)者少，具有很大壟斷性

20、迅速采取策略高價(jià)高促銷(xiāo)(樹(shù)立產(chǎn)品形象)具備條件： 產(chǎn)品知名度低；人們消費(fèi)水平高， 市場(chǎng)上有重質(zhì)量輕價(jià)格的消費(fèi)者； 旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、趣味性、健康性，有優(yōu)勢(shì)緩慢滲透策略低價(jià)低促銷(xiāo) (低姿態(tài)進(jìn)入、 打通市場(chǎng)占有、提高價(jià)格回籠資金) 具備條件：產(chǎn)品價(jià)格彈性大；市場(chǎng)開(kāi)拓余地大；基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)穩(wěn)步；有一 定潛在競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品知名度較高3、4、迅速滲透策略低價(jià)高促銷(xiāo)（提高市場(chǎng)占有率）具備條件：市場(chǎng)規(guī)模大；旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅；旅游產(chǎn) 品生產(chǎn)成本降低幅度大旅游產(chǎn)品品牌策略品牌概述（一） 商標(biāo)的定義和分類(lèi)定義：由某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者提出申請(qǐng)，并經(jīng)一國(guó)政府機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的，用 在商品或服務(wù)商的標(biāo)

21、志分類(lèi)：營(yíng)業(yè)商標(biāo) （識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo) ）、產(chǎn)品商標(biāo)（等級(jí)、內(nèi)容、質(zhì)量等 差異）、等級(jí)商標(biāo)（區(qū)別同種產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格的標(biāo)記） （使用分類(lèi)） 制造業(yè)者商標(biāo)、流通業(yè)商標(biāo)（所有者分類(lèi)）品牌的定義：一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以 辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某類(lèi)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和 服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的六層含義：1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、用戶(hù)品牌的具體效應(yīng)：1、聚合效應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)3、磁場(chǎng)效應(yīng) 旅游產(chǎn)品組合 概念：通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更 為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最

22、小的投入，最大限度地 占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用1、滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功2、樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象3、產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益 旅游產(chǎn)品組合策略 這種策略體現(xiàn)的三個(gè)方面 :1、產(chǎn)品組合的廣度2、產(chǎn)品組合的深度3、產(chǎn)品組合的相關(guān)性策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮小產(chǎn)品組合策略（3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略（4）高（低）檔產(chǎn)品策略影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 內(nèi)部因素公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1）2）3）4）1、生存 當(dāng)前利益最大化 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先2、3、4、5、6、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 旅游產(chǎn)品成本 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)品特性 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素外部因

23、素市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù) 宏觀(guān)管理 匯率變動(dòng) 通貨膨脹1、2、3、4、5、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) （一）獲取理想利潤(rùn)目標(biāo) （二）獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo) （三） 維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) （四） 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) （五） 應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 （一） 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及傾向 （二）估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu) （三） 了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化 （四） 確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo) （五） 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià) 一）成本加成定價(jià)法 二）投資回收定價(jià)法 三）目標(biāo)收益定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 一）習(xí)慣定價(jià)法 二）感知價(jià)值定價(jià)法 三）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 四）價(jià)格需求彈性定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 一）率先定價(jià)法 二）追隨核心定價(jià)法 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道綜述旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念：指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán) 或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各 個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策和策略 選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的影響因素1、2、3、4、旅游產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)自身因素 環(huán)境因素1、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的