推動眉山旅游和文化融合發(fā)展研究

1、推動眉山旅游和文化融合發(fā)展研究 -旅游管理推動眉山旅游和文化融合發(fā)展研究文化是民族的血脈，人民的精神家園。本文從旅游和文化應(yīng)融合的角度，論述了旅游和文化的關(guān)系，梳理了眉山文化，分析了眉山旅游文化存在的主 要問題，提出了眉山旅游和文化融合發(fā)展的思路對策。文化是民族的血脈，人民的精神家園。黨的十八大報告提出要“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。眉山市第三次黨代會將文化繁榮作為四大目標之，提出要實現(xiàn)“以東坡文化為特色塑造眉山文化品牌，建成中國歷史文化名 城”的目標。為此，眉山旅游發(fā)展應(yīng)該打好“東坡文化”這張牌。、旅游與文化先秦思想家墨子說：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”

2、。人類在基本生存需求滿足之后，隨著收入的增長，必然追 求更高的物質(zhì)享受和精神享受。旅游活動從本質(zhì)上講是一種文化活動。無論是旅游消費還是旅游經(jīng)營都具有強烈的文化性。只有深挖旅游的文化內(nèi)涵，才會有吸引旅游者的魅力。因此, 旅游業(yè)的核心產(chǎn)品只能是文化產(chǎn)品或文化含量高的產(chǎn)品，尤其在市場經(jīng)濟條件下，旅游資源的開發(fā)者不僅要了解旅游資源本身的特征和功能，還必須了解游客 所追求的文化特征，開發(fā)滿足各類旅游活動的文化旅游產(chǎn)品。 除此之外，旅游業(yè)的文化特征還滲透在各旅游部門的運行過程中，一個優(yōu)秀的旅游飯店，就不能只 簡單地提供些膳食就罷了，提供的餐飲、客房、娛樂應(yīng)有文化品位，服務(wù)人員應(yīng) 有文化素質(zhì)，個性文化服務(wù)應(yīng)

3、有情調(diào)。文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱，決定著旅游業(yè)的發(fā)展方向和興衰成敗。文化作為人類勞動和智慧創(chuàng)造的結(jié)晶，貫穿在人類的發(fā)展和演化的整個過程，從而構(gòu)成了豐富多彩的文化類型及其內(nèi)涵。這些異彩紛呈的文化現(xiàn)象，為廣大游客的參與提供了可能，是旅游業(yè)的物質(zhì)資源基礎(chǔ)，成為發(fā)展旅游的巨大潛力，而文化也需要通過多種旅游載體，使無形的文化形象化，零碎的文化系統(tǒng)化，高雅的文化通俗化，精英的文化大眾化?！白尩叵碌臇|西走上來、書本的東西走出來、死的東西活起來、靜的東西動起來”，從而發(fā)掘和凸顯文化的特色?？梢哉f，文化抓住了旅游，就抓住了一個巨大的市場，旅游抓住了文化，就抓住和體現(xiàn)了核心價值。二、眉山主要文化梳理眉山市，古稱眉

4、州，已有1500多年的歷史，是四川省歷史文化名城。被世人稱為“東坡故里，中國詞鄉(xiāng)，詩書古城，長壽之邦”。東坡文化、長壽文化、山水文化、民俗文化和仁義文化是主要代表。（一）東坡文化蘇軾，字子瞻，號“東坡居士”，世人稱“東坡”，北宋杰出文學家,與父蘇洵、弟蘇轍并稱“三蘇”。蘇東坡博學多才，詩詞歌賦、琴棋書畫樣樣精通，甚至在農(nóng)田水利、教育、音樂、醫(yī)藥、數(shù)學、金石、美學、烹飪等方面也有令人稱奇的成就。東坡文化是眉山最大、最獨具優(yōu)勢的王牌。東坡先生的文學成就、人生經(jīng)歷、愛情婚姻、個性特征以及善待山水、寄情山水、超越山水，東善待自己、善待眾生、心系眾生都是可供深度挖掘的旅游資源。（二）長壽文化長壽，是人類

5、與生俱來的追求?！芭碜娌焕稀笔敲忌阶盍钍廊瞬毮康拈L壽典范。眉山境內(nèi)的彭祖山因有活了800歲的彭祖及其女兒在此生息，修煉成仙而得名。彭祖山稀有的原生態(tài)之美、自然樸素風情、源遠流長的歷史文化、美 麗動人的民間傳說、綠色健康的身心環(huán)境、豐富多樣的旅游價值，獲得了越來越 多都市人的青睞。（三）山水文化眉山地處成都平原與川南山地的結(jié)合部，滾滾岷江東逝水，青衣江水側(cè)畔過，兩條母親河哺育了眉山；瓦屋山、邛崍山系造就了眉山文化，同時也為眉 山發(fā)展旅游提供了自然資源條件。（四）民俗文化眉山民俗源遠流長，民俗文化不勝枚舉，從九大碗到眉山泡菜，從黑龍灘全魚宴到仁壽龍眼酥，從丹棱嗩吶到川江號子，從人文到自然，處處體現(xiàn)

6、眉山 民俗文化的與眾不同、得天獨厚、源遠流長，是旅游與文化融合的再一重點。（五）仁義文化 “仁義之說”古往今來，早在典籍散佚之中已有真知灼見。眉山仁壽縣仁義志士輩出，“仁行如春，仁義無價，仁人無敵，仁者樂，仁者守，仁者壽”， 彰顯社會文明的閃爍華光。但因其內(nèi)涵較為抽象，難以表現(xiàn)，與旅游結(jié)合點尚待 深入挖掘。三、眉山旅游和文化融合發(fā)展存在的主要問題（一）缺乏響亮且融合性強的共同品牌眉山文化資源眾多，文化底蘊深厚，各區(qū)縣均以本區(qū)縣區(qū)域內(nèi)的文化資源為切入點進行旅游打造。東坡區(qū)以“東坡文化”或“三蘇文化”進行旅游打 造，仁壽縣以“仁里壽鄉(xiāng)”打造，彭山縣以“彭祖文化（長壽、養(yǎng)生）”和“忠 孝文化”進行打

7、造，青神縣以“東坡初戀地”和“竹編文化”進行打造， 丹棱縣以“大雅文化”和“佛教文化”進行打造與推廣， 洪雅縣以“山水文化”進行旅游打造和推廣。雖然各區(qū)縣文化品牌本身都具有一定壟斷性和可塑性，但從眉山 市域整體角度看，尚未形成以眉山市域為統(tǒng)領(lǐng)的共同的旅游品牌。（二）旅游發(fā)展模式尚待確定旅游發(fā)展模式是旅游發(fā)展的強勁動力，正確的模式會起到事半功倍的效果，成都旅游憑借1635萬人常住人口 +龐大流動人口 +省會城市+西南最大的旅 游集散中心城市這些桂冠，呈現(xiàn)“需求驅(qū)動”狀態(tài)，發(fā)展空間大，“錦里”、“寬 窄巷子”、“文殊坊”都是在這種背景下發(fā)展壯大起來的。 眉山常駐人口和流動 人口較少，實現(xiàn)不了“需求

8、驅(qū)動”。而樂山憑借世界雙遺產(chǎn)城市的稱謂， 靠著峨 眉山、樂山大佛很高知名度和良好的美譽度， 再加上多年的精心打造，為樂山旅 游騰飛筑下了堅實基礎(chǔ)。目前的眉山，盡管也有世界級的文化和自然旅游資源, 但尚未被世人所認可，與樂山相比，眉山旅游應(yīng)從自己的實際出發(fā)，通盤考慮, 明確其旅游發(fā)展模式。（三）具體做法上存在的問題1. 文化體驗性旅游項目開發(fā)少無論是以三蘇祠為代表的東坡文化，還是以彭祖山為代表的養(yǎng)生文化， 均以傳統(tǒng)的觀光型旅游為主。游客在景點 講解員的講解中走馬觀花地穿梭于景點之間，只粗略對東坡文化、長壽養(yǎng)生文化 等有所了解，比起親身臨摹蘇東坡的文字、畫作獲得的文化體驗就差遠了。2. 注重經(jīng)濟效

9、益忽略了文化的社會效益 發(fā)展旅游經(jīng)濟本是對的，但若過分追求經(jīng)濟效益，讓旅游和文化脫節(jié),旅游就會失去靈魂和活力，文化就會失去載體和傳播的途徑。如眉山東坡湖畔的“遠景樓”，本是與“岳陽樓”、“黃鶴樓”、“滕王閣”齊名媲美的，屬“中國四大名樓”，但目前“岳陽樓”、“黃鶴樓”、“滕王閣”早已深入人心，當 地市民無不以此為豪，外地游客無不趨之若鶩。而眉山的“遠景樓”除了喝茶的 有錢有閑階層以外，一般的游客和老百姓既無法感受“登臨覽觀之樂，山川風物 之美”之意境，也無法感受東坡之豪情，更不能將東坡文化很好地加以傳播傳承。3. 缺乏統(tǒng)一的宣傳口徑，文化彰顯力度不夠“東坡老家，快樂眉山”曾經(jīng)是眉山市的旅游口號

10、，各區(qū)縣又按自身旅游資源，另辟蹊徑打出了自己的宣傳口號，使眉山旅游宣傳缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定 性，城市形象不鮮明，文化彰顯力度不夠，甚至眉山常被外地人誤認為是“峨眉 山”。（四）旅游商品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，文化融入度較差眉山旅游商品量少、制作水平不高，營銷力度不夠、文化底蘊不厚，影響了旅游者的文化感受，而且同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，以東坡文化為主的旅游商品, 除了東坡酒、東坡肘子以及竹編外，就很難再找到新的商品供旅游者選擇。四、推動眉山文化和旅游融合發(fā)展的思路對策（一）確定文化主題，做好旅游分區(qū)規(guī)劃1. 總體思路 以眉山規(guī)劃區(qū)資源的獨特性、壟斷性和唯一性為基礎(chǔ)和出發(fā)點，充分挖掘其景觀內(nèi)涵和價值，融入現(xiàn)代旅游的理

11、念和表現(xiàn)手法，以充分體現(xiàn)其與眾不同、 獨一無二的文化旅游吸引力，樹立“大東坡旅游”形象，打造眉山文化旅游的黃 金品牌。2. 總體布局 一體：東坡文化兩翼：山水文化、仁義文化 多支點：大雅堂文化、長壽文化、佛教文化、竹文化、地方民俗文化等縱觀眉山地圖，象一只飛起的蝙蝠，在華夏文化里，蝙蝠是“?！钡南笳?，“眉 山福到”，寓意吉祥而且深刻。（二）明確旅游發(fā)展模式，助推眉山旅游騰飛學習借鑒省內(nèi)外旅游發(fā)展模式，明確眉山旅游發(fā)展模式為“產(chǎn)品大創(chuàng)新+城市大融合+營銷大力度”旅游發(fā)展模式，助推眉山旅游騰飛。1. 產(chǎn)品大創(chuàng)新 在現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加旅游開發(fā)力度，特別是增加眉山城區(qū)的旅游開發(fā)力度，讓眉山城區(qū)

12、能留住游客達兩天以上。2. 城市大融合 以大東坡旅游為切入點，眉山區(qū)域范圍融合并創(chuàng)新各種本土文化旅游,增強其旅游豐度；外部多方交流，在全國范圍內(nèi)建立廣泛的協(xié)作關(guān)系， 建立友好城市與兄弟城市，并共同申報“大東坡文化”的國家乃至世界級遺產(chǎn)，實現(xiàn)與 國內(nèi)城市大融合。3. 營銷大力度 營銷不是自娛自樂，營銷大力度主要是指對內(nèi)和對外營銷，是與各種媒體、地區(qū)、城市的全方位的合作。使各種媒體、地區(qū)、城市成為眉山的合作伙伴, 變被動為主動，主動宣傳眉山、眉山文化、眉山文化旅游。如我們近年可以制定“全國營銷頭條”活動：如新聞上頭條、娛樂上頭條、推薦上頭條等。（三）開發(fā)文化體驗性旅游項目，增強游客參與度眉山文化旅

13、游應(yīng)該在“一體兩翼多支點”的布局下，針對不同區(qū)域的文化特點，開發(fā)參與性旅游項目，增強游客的體驗性。如在三蘇祠，設(shè)計書畫臨摹、 吟詩作賦等等。如在長壽養(yǎng)生彭祖山，觀看養(yǎng)生光碟、做養(yǎng)生保健操、煲烏雞養(yǎng) 生湯、品養(yǎng)生美味佳肴等。（四）經(jīng)濟效益和社會效益并重，提升城市文化品位1.充分利用各繁華街道設(shè)立的電子顯示屏， 播放諸如：東坡足跡萬里行的專題片、康震教授的評說蘇東坡以及反映眉山旅游景點、資源、民俗民風 的相關(guān)影像資料。既讓眉山市民耳濡目染感受東坡文化， 又讓旅游者充分地感受 眉山文化氣息，對眉山留下深刻印象，更好地推動眉山旅游發(fā)展。2.退商還旅。大打文化旗，在大東坡文化指引下，凡是涉及到大東坡文化的景區(qū)景點都摒棄純商業(yè)的經(jīng)營做法，將東坡文化解放出來，注入更多的內(nèi)涵。（五）統(tǒng)一旅游形象宣傳和口號，制作統(tǒng)一旅游標識，突出大東坡文化特色1.保持宣傳的統(tǒng)一性 將一區(qū)五縣旅游統(tǒng)一到東坡文化之下，打大東坡文化名片，對外宣傳,樹立城市形象，擴大知名度。2.保持宣傳的穩(wěn)定性 保持精心設(shè)計出來的口號和旅游標識宣傳的穩(wěn)定性，盡可能避免出現(xiàn)換人就換口號或標識的現(xiàn)象，使宣傳的效果在穩(wěn)定和連續(xù)中彰顯出來。（六）創(chuàng)新旅游商品，讓東坡文化隨旅游越播越遠圍繞眉山固有文化資源