洪安古鎮(zhèn)旅游形象推廣策略案

1、第一部分、背景概述古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r上世紀(jì)九十年代，江蘇昆山的周莊鎮(zhèn)打著“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌旗幟率先 開(kāi)始了古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)以“集體打包”的形式向消費(fèi)者推廣，開(kāi)辟了“古鎮(zhèn)旅游”這一全新的旅游類(lèi)市場(chǎng)。如今，國(guó)內(nèi)的古鎮(zhèn)旅游 也由原先的周莊、麗江、平遙等個(gè)別地區(qū)輻射至全國(guó)。根據(jù)“中國(guó)古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)” 統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的古城鎮(zhèn)已經(jīng)超過(guò) 200多個(gè)，并且潛在的具有這種資源可能性或者能開(kāi)發(fā)古城鎮(zhèn)旅游同類(lèi)項(xiàng)目的還有1000多個(gè)。分布于江浙一帶 的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)古村落群，開(kāi)發(fā)旅游的時(shí)間較早，又由于自身的區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，已成 為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)游中發(fā)展最成熟的地區(qū)，其中周莊、甪直、同里、洪安古鎮(zhèn)

2、、烏鎮(zhèn)、南潯就是我們所說(shuō)的“江南六大古鎮(zhèn)”。古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容十分豐富，可以包括從觀光到度假、娛樂(lè)、休閑，再到 考察、研究、交流、攝影等各種文化旅游。在江南古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，這幾 項(xiàng)幾乎都已經(jīng)囊括，可以說(shuō)，江南古鎮(zhèn)是中國(guó)古鎮(zhèn)游中的第一集團(tuán)軍。 但不能不 注意到的是，隨著古鎮(zhèn)游的不斷升溫，它們?cè)诼糜蔚拈_(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)上所出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。首先，是產(chǎn)品的同質(zhì)化。大體上就是以古建筑為載體，以仿古生活為形式, 以商品銷(xiāo)售為興奮點(diǎn)，這是全國(guó)的古鎮(zhèn)的一個(gè)基本模式。 這個(gè)模式構(gòu)成了比較嚴(yán) 重的產(chǎn)品同質(zhì)化。我們可以不厭其煩地說(shuō)，我這個(gè)地方有多少名人，有多少名士, 但是對(duì)于外人尤其是對(duì)于觀光者來(lái)說(shuō)，其一般

3、感覺(jué)，你這里就是一個(gè)古鎮(zhèn)而已。 最直接的感受來(lái)自于各大古鎮(zhèn)都能隨處可見(jiàn)的特產(chǎn)， 每個(gè)地方幾乎都是一樣的類(lèi)型。第二就是經(jīng)營(yíng)單一化。總體來(lái)看，“觀光”還是各古鎮(zhèn)目前所采取的方式,還是過(guò)分依賴收門(mén)票這樣一種單一的商業(yè)模式。第三個(gè)問(wèn)題是文化的低俗化。很多地方的表演少依據(jù)，很多地方的展覽多模仿，甚至產(chǎn)生了一系列惡俗化的傾向，游客往往是乘興而來(lái)，敗興而去。第四點(diǎn)，就是古鎮(zhèn)間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。我們認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的存在是必然的，而且隨著今后古鎮(zhèn)游的不斷發(fā)展，這些小鎮(zhèn)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈來(lái)愈激烈。競(jìng)爭(zhēng)激烈并不完 全是壞事，但激烈不代表無(wú)序和混雜。各鎮(zhèn)都有自己的文化底蘊(yùn)，那么就應(yīng)該開(kāi) 發(fā)一些代表自己特色的產(chǎn)品，同時(shí)，必須做好商標(biāo)

4、或者版權(quán)之類(lèi)的保護(hù)工作， 以免“蹄膀處處叫賣(mài)”，變得毫無(wú)特色。最后，也是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中最關(guān)鍵也最困難的一條， 就是如何面對(duì)游客過(guò)多帶來(lái)就像的負(fù)面影響。開(kāi)發(fā)旅游和保護(hù)古鎮(zhèn)原本的特色確實(shí)有許多自相矛盾的地方, 現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)和五、六年前的一完全不同。雖然鎮(zhèn)上多了許多有檔次的客棧， 雖然 很多人家已經(jīng)買(mǎi)了私家車(chē)，雖然全國(guó)各地的名人都會(huì)慕名而來(lái)可是， 小鎮(zhèn)已 經(jīng)全然不是曾經(jīng)的小鎮(zhèn)了。到了旺季的時(shí)候，鎮(zhèn)上甚至都比市中心還要熱鬧， 小道幾乎變成了商業(yè)步行街。濃厚的商業(yè)氣息影響了當(dāng)?shù)丶儤愕拿耧L(fēng)。古鎮(zhèn)旅游的消費(fèi)人群分析人群構(gòu)成：1 從知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)看。喜歡古鎮(zhèn)旅游的人一般文化程度比較高。據(jù)2006 年嘉興旅游部門(mén)的一份調(diào)

5、查報(bào)告顯示， 到烏鎮(zhèn)、洪安古鎮(zhèn)的游客，大學(xué)文化程度以上的高達(dá)69%在這些高文化程度的游客中，從事建筑、攝影、繪畫(huà)、考古、 史學(xué)等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士或有關(guān)愛(ài)好者占了很大一部分。這部分人群對(duì)古鎮(zhèn)深厚的 文化底蘊(yùn)、悠久的歷史、精湛的藝術(shù)有著濃厚的興趣，慕名而來(lái)，流連忘返。他們是古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)在和將來(lái)的核心主體，而且也是古鎮(zhèn)旅游的宣傳者和傳播者。2.從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看。古鎮(zhèn)旅游者在年齡結(jié)構(gòu)上，以中青年、中老年為主，青少年相對(duì)較少，一般是隨同前兩類(lèi)人群而來(lái)。3.從客源的地理分布來(lái)看。在古鎮(zhèn)的游客來(lái)源上，城市旅游者幾乎一統(tǒng)天下。而小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游者大都對(duì)古鎮(zhèn)旅游沒(méi)有多大興趣。此外，近幾年來(lái)到古鎮(zhèn)的入境游客也越來(lái)越多，

6、古鎮(zhèn)原汁原味的水鄉(xiāng)元素讓他們領(lǐng)略到了別樣的中國(guó)風(fēng)情。人群特點(diǎn)分析： 首先先要解決的問(wèn)題就是， 這些消費(fèi)者選擇古鎮(zhèn)究竟是想滿足哪 些需求呢？結(jié)合古鎮(zhèn)的特色以及這些消費(fèi)者自身的特點(diǎn)， 我們認(rèn)為可以大致總結(jié)成一下幾點(diǎn)：1找回失去的故鄉(xiāng)記憶。 古鎮(zhèn)留存記憶了一些歷史的東西：茶舍、打鐵鋪、藥鋪、豆腐坊；是窗前貪睡的小貓、屋門(mén)口晾曬的玉米、青石板路上滾鐵環(huán)的頑童而這些已久離城市的記憶元素往往會(huì)讓游客思緒萬(wàn)千，倍感珍惜。2懷舊的風(fēng)味。 懷舊是對(duì)過(guò)去事物或人的追憶，有美好的、快樂(lè)的，也有痛心的、傷感的，總之是對(duì)人有較深刻感覺(jué)，甚至是刻骨銘心的事或人。古鎮(zhèn)中保留 完好的過(guò)去的風(fēng)貌，置身其中，就像置身于過(guò)去歲月里

7、的某個(gè)片段。3淳樸的民俗民風(fēng)。 在商業(yè)化日濃的社會(huì)里，古鎮(zhèn)保留了濃厚淳樸的民風(fēng)，這 種民風(fēng)是大都市難覓的、 富于人情味的世俗生活。 這種淳樸的民風(fēng)， 對(duì)都市人的情感無(wú)疑是一種慰藉4寧?kù)o的生活。 長(zhǎng)期生活在紛繁嘈雜的都市里，人們很容易產(chǎn)生一種煩躁厭倦 感。于是，找個(gè)寧?kù)o的古鎮(zhèn)，感受一下古鎮(zhèn)的入夜隱約的犬聲、黎明此起彼伏的雞鳴，比起都市車(chē)水馬龍的嘈雜，應(yīng)該是另一番享受。5 休閑的古鎮(zhèn)。 比起會(huì)所酒店的商務(wù)休閑，或者是俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)休閑，古鎮(zhèn)休 閑的魅力更讓人向往。 在水鄉(xiāng)河道上輕搖畫(huà)船， 在青石板路上閑庭信步， 在茶館 街巷中高談闊論， 在古老的建筑前欣賞雕梁畫(huà)棟這種休閑是一種悠然自得的休閑，一種恬

8、然優(yōu)雅的休閑，也是都市人難覓的一種休閑。6體驗(yàn)的古鎮(zhèn)。 一般人都不會(huì)滿足于了解外在的、表面的、物化的東西，而是 要進(jìn)一步追求了解對(duì)象內(nèi)在的、 無(wú)形的東西。 體驗(yàn)旅游就是滿足旅游者這種內(nèi)在 心理需要的旅游活動(dòng)， 通過(guò)旅游者身體器官的活動(dòng)和感受， 產(chǎn)生比較大、比較深、 比較強(qiáng)烈的心理印象。 隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富， 以觀光為主的古鎮(zhèn)， 對(duì)這些 人必定會(huì)失去吸引力，而以體驗(yàn)為主的深度旅游，則會(huì)受到他們的青睞。此外， 市場(chǎng)需要的古鎮(zhèn)還有生活著的古鎮(zhèn)、 原真的古鎮(zhèn)， 而不是過(guò)度商業(yè)化的古鎮(zhèn)、 造假古董的古鎮(zhèn)。來(lái)古鎮(zhèn)旅游的人大致可以分為三種類(lèi)型： 觀光型、休閑型和常住型。 這三種 類(lèi)型中， 觀光客所占的

9、比重是最大的。 他們或選擇旅行社或者自助前往， 選擇旅 行社的游客一般都是觀光型的， 他們往往在幾天時(shí)間里接連游玩了幾個(gè)小鎮(zhèn)或者 周邊的其他景點(diǎn)，而在一個(gè)小鎮(zhèn)呆的時(shí)間最多一天。休閑型和常住型都是指在小 鎮(zhèn)呆的時(shí)間比較長(zhǎng)的游客，常住型也可以說(shuō)是一種延長(zhǎng)型的休閑游。 這些游客通 常都對(duì)小鎮(zhèn)的文化或者民俗有著濃厚興趣， 包括一些攝影、美術(shù)、音樂(lè)等方面的藝術(shù)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到江南古鎮(zhèn)旅游的人還是以短途游居多，百分之七十以上來(lái)自于江浙滬這些周邊地區(qū)，而且絕大多數(shù)是觀光型的游客。他們中的一部分人是通過(guò)朋友這些游客介紹而來(lái)洪安古鎮(zhèn)旅游的；也有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊雜志及其他途徑得知洪安古鎮(zhèn)的。而他們來(lái)洪安古鎮(zhèn)的主要

10、目的，大多是因?yàn)楹榘补沛?zhèn)的歷史建筑和風(fēng)景。洪安古鎮(zhèn)旅游品牌診斷位于浙江嘉興地區(qū)的洪安古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)是典型江南水鄉(xiāng)的寫(xiě)照，古鎮(zhèn)內(nèi)河流縱橫，綠波湯漾。但比起烏鎮(zhèn)、周莊，甚至南潯，洪安古鎮(zhèn)的名氣似乎小了很多。許多人對(duì)于“古鎮(zhèn)”的概念和印象恐怕就是烏鎮(zhèn)和周莊了。實(shí)際上，洪安古鎮(zhèn)除 了擁有濃郁的水鄉(xiāng)特色景致，還保存了完好的明清建筑群，是目前保存最完整、 保存面積最大的古鎮(zhèn)。還有最重要的一點(diǎn)，洪安古鎮(zhèn)是眾多古鎮(zhèn)中唯一完好保留 著上千年的人文習(xí)俗的古鎮(zhèn)，有 7000多原住居民依然延續(xù)著傳統(tǒng)生活方式。所以才會(huì)有洪安古鎮(zhèn)的那句宣傳語(yǔ)：生活著的千年古鎮(zhèn)?？梢哉f(shuō)，洪安古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)風(fēng)情是最原汁原味的，包括其淳樸的民風(fēng)民俗。原

11、味水鄉(xiāng)生活，是洪安古鎮(zhèn)和其他幾個(gè)古鎮(zhèn)最大的不同之處。洪安古鎮(zhèn)旅游業(yè)在近幾年雖然有了很大發(fā)展，但還是不能和幾個(gè)老牌古鎮(zhèn)抗衡，原因除了前面提到的幾個(gè)江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展上都存在的問(wèn)題之外，洪安古鎮(zhèn)在旅游策劃與經(jīng)營(yíng)上都有不足的地方。首先，對(duì)旅游地的宣傳力度不夠。 雖說(shuō)洪安古鎮(zhèn)的美在于保持了水鄉(xiāng)原味， 但這和加大對(duì)洪安古鎮(zhèn)旅游的宣傳力度并不矛盾。保持古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的原味并不意味 游客越少越好。這里所說(shuō)的宣傳不僅僅指廣告活動(dòng)， 還包括很多公關(guān)方面的或者學(xué)術(shù)方面的宣傳機(jī)會(huì)。形象傳播應(yīng)通過(guò)各類(lèi)傳播手段互相滲透，潛移默化的在游客的心中建立起具有差異化的品牌形象，最終形成選擇旅游產(chǎn)品的訴求。第二，在具體執(zhí)行中沒(méi)有突出品牌

12、定位差異化 。江南古鎮(zhèn)基本上都是小橋、流水、人家的格局，對(duì)于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來(lái)說(shuō)，各古鎮(zhèn)幾乎 沒(méi)有區(qū)別。 所以景區(qū)要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要有獨(dú)特差異化的東西。這一 點(diǎn)不僅洪安古鎮(zhèn)，很多小鎮(zhèn)都已經(jīng)意識(shí)到，但真正體現(xiàn)在策略和執(zhí)行中的地方卻 不明顯。體現(xiàn)在宣傳語(yǔ)上，雖然洪安古鎮(zhèn)一直以“生活著的千年古鎮(zhèn)”作為自己 的形象定位，但將這些古鎮(zhèn)的宣傳語(yǔ)放在一起，往往就會(huì)讓人覺(jué)得它們都大同小 異，一般的游客很難體會(huì)到哪一個(gè)有所謂的特別之處。 而如果僅僅憑借著一句空 空的宣傳語(yǔ)，那些“千年古鎮(zhèn)”、“江南人家”、“純正水鄉(xiāng)”這類(lèi)的詞匯只會(huì) 讓人覺(jué)得你是在自說(shuō)自話。在這樣的時(shí)候，人們就往往會(huì)選擇名

13、聲更響，開(kāi)發(fā)實(shí)踐更久的地方作為自己的目的地。第三，旅游人群以觀光型游客為主。 雖然這是所有古鎮(zhèn)都面臨的一個(gè)問(wèn)題, 但對(duì)于洪安古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)需要更加重視。 觀光游如同走馬觀花，游人在小鎮(zhèn)上匆匆游覽完畢便趕往下一站。但洪安古鎮(zhèn)的景致和內(nèi)涵恰恰是最忌諱走馬觀花的。所以往往才會(huì)有游客抱怨“千鎮(zhèn)一面”“沒(méi)有新意”。而且洪安古鎮(zhèn)最美的 時(shí)候?qū)嵲谇宄亢鸵雇?，這兩個(gè)時(shí)間都要求游客在洪安古鎮(zhèn)過(guò)夜。 所以洪安古鎮(zhèn)應(yīng) 該考慮從大眾型的觀光游里分離出來(lái)，走休閑游的路線，吸引更多的休閑型游客，招探更多的觀光客轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游。這一點(diǎn)也必須需要品牌定位差異化的突出才能達(dá)到最好的效果：這個(gè)差異性 要怎樣表現(xiàn)才能讓洪安古鎮(zhèn)在眾多

14、古鎮(zhèn)中“獨(dú)具一格”，從而讓游客中“獨(dú)具一格”的那部分人選擇到洪安古鎮(zhèn)休閑度假。第四，營(yíng)銷(xiāo)模式單一。和其他古鎮(zhèn)一樣，洪安古鎮(zhèn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式還處于傳 統(tǒng)的單一的階段，依然靠幾個(gè)有限地景點(diǎn)和一些地方特產(chǎn)來(lái)作為其主要的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi) 容。但就是因?yàn)檫@樣才會(huì)讓游客覺(jué)得乏味，也不能讓游客認(rèn)同你商品的特殊價(jià)值。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要的是從更深層次尋找與游客的心理需求相一致，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，把握新、奇、快、準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，將旅游產(chǎn)品的美好形象建設(shè)到游客的心 里。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周莊作為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)游的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，周莊在其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識(shí)尚未蘇醒之時(shí)，就獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題的“國(guó)際旅游藝術(shù)節(jié)”，成為中國(guó)第一個(gè) 由國(guó)家旅游

15、局主辦辦起國(guó)際旅游節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 在海內(nèi)外引起轟動(dòng)。千年歷史滄桑和 濃郁吳地文化孕育的“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”周莊，以其保存完整的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，獨(dú)特的人文景觀，質(zhì)樸的民俗風(fēng)情，江南古鎮(zhèn)之典范。周莊自從畫(huà)家陳逸飛的畫(huà)作故鄉(xiāng)的回憶聲名遠(yuǎn)播之后 ，其旅游業(yè)就迅速 發(fā)展了起來(lái)，商業(yè)云集,家家出售萬(wàn)三蹄，小橋、流水、石板路，柳岸、河塘、過(guò)街樓。但很明顯，古鎮(zhèn)的商業(yè)氣氛已漸漸蓋過(guò)了水鄉(xiāng)韻味 ，這樣的發(fā)展方式也給了 其他古鎮(zhèn)一些警示，使得后來(lái)的古鎮(zhèn)在開(kāi)方上更多地注意了保護(hù)。雖然周莊現(xiàn)在的品牌價(jià)值已有所下降，很多學(xué)者和游客對(duì)周莊過(guò)度的商業(yè)化提出了反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為周莊的旅游業(yè)不能長(zhǎng)舊維持發(fā)展下去。 但目前，無(wú)論從品牌地位還是市場(chǎng)

16、影響力來(lái)看，周莊的地位還是不容忽視的。烏鎮(zhèn)同屬于嘉興的烏鎮(zhèn)可以說(shuō)是近幾年來(lái)旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)上都較為成功的一個(gè)古鎮(zhèn)。它的旅游開(kāi)發(fā)在六大古鎮(zhèn)中起步最晚， 過(guò)去只有茅盾故居一個(gè)景點(diǎn)，每年 游客接待量只有3萬(wàn)人次，一年的門(mén)票收入只有18萬(wàn)元。1999年開(kāi)始對(duì)烏鎮(zhèn)古 鎮(zhèn)實(shí)施保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)，2001年正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)年接待游客 180萬(wàn)人，2005 年上半年接待游客達(dá)到130萬(wàn)人。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)一期工程以觀光為主，而投資6億元 實(shí)施的二期工程，以休閑娛樂(lè)為主，已在今年對(duì)外開(kāi)放。烏鎮(zhèn)用短短兩年的時(shí)間, 創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合的精品，取得了一般景區(qū) 5-10年的經(jīng)營(yíng)成績(jī)， 全面超過(guò)了周莊，成為江南六大古鎮(zhèn)之首，

17、被旅游界譽(yù)為“中國(guó)古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)中的典范。烏鎮(zhèn)旅游的最成功之處就是將保護(hù)與開(kāi)發(fā)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使古鎮(zhèn)保持了原生態(tài)的古樸風(fēng)格。管線地埋、河道清淤、修舊如舊、控制過(guò)度商業(yè)化等開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，為全國(guó)首創(chuàng)，被聯(lián)合國(guó)專(zhuān)家考察小組譽(yù)為“烏鎮(zhèn)模式”。此外，烏鎮(zhèn)旅游在定位上也非常明確。從一期景區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)原汁原 味的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、中國(guó)最后的枕水人家的觀光旅游景點(diǎn)主題定位，到二期景區(qū)宿在烏鎮(zhèn)枕水江南的休镕度假景區(qū)主題定位，可以說(shuō)迎合了市場(chǎng)發(fā)展需求,快人一步，搶占了市場(chǎng)咼點(diǎn)。也行有人會(huì)說(shuō)，是當(dāng)年的一部似水年華捧紅了烏鎮(zhèn)，但事實(shí)證明，烏鎮(zhèn)在后來(lái)的旅游規(guī)劃和品牌推廣及提升上所做的工作帶來(lái)的成效更為顯著，也更為持久。可以說(shuō)，烏

18、鎮(zhèn)是洪安古鎮(zhèn)將來(lái)發(fā)展中最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。南潯南潯旅游的最突出的一個(gè)標(biāo)簽就是突出文化。南潯自古以來(lái)文化昌盛,人才輩出，書(shū)香不絕南潯園林眾多，以一鎮(zhèn)之地，而擁有五園，實(shí)江南所僅見(jiàn)。 南潯一直以來(lái)都主打“文化”這張牌，憑借獨(dú)特的歷史地位和人文景觀在古鎮(zhèn)旅 游熱中開(kāi)辟了一條自己的發(fā)展之路。它也是獲得國(guó)家和國(guó)際性稱(chēng)號(hào)最多的一個(gè)古 鎮(zhèn)。榮膺“中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)”、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”，“亞太地區(qū)文化遺傳保護(hù)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等稱(chēng)號(hào)。努力打造經(jīng)典文化品牌的南潯古鎮(zhèn)，志在使古鎮(zhèn)成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上具有持 續(xù)吸引力的景區(qū)，成為集旅游觀光、時(shí)尚休閑、商務(wù)度假為一體的旅游度假首選之地。第二部分、洪安古鎮(zhèn)旅游品牌推廣（提升）策

19、略根據(jù)以上的分析，我們首先需要在制定策略之前，弄清楚這幾個(gè)問(wèn)題:1、洪安古鎮(zhèn)在要代表一種什么樣的具有差異化的古鎮(zhèn)形象？我們已經(jīng)知道，洪安古鎮(zhèn)與別的古鎮(zhèn)最大的區(qū)別就在于她保持了水鄉(xiāng)的原生 態(tài)，被人們稱(chēng)為生活著的千年古鎮(zhèn)。所以我們還是要牢牢抓住“原味水鄉(xiāng)”來(lái)作 為宣傳的著力點(diǎn)，將洪安古鎮(zhèn)的形象首先確立為一個(gè)原汁原味的具有古樸鄉(xiāng)土氣息的生活區(qū)，其次才是景區(qū)。2洪安古鎮(zhèn)需要吸引什么樣的人?在古鎮(zhèn)觀光游的潮流中，洪安古鎮(zhèn)在眾多古鎮(zhèn)中并不是處于領(lǐng)先地位， 而且 也很難在短時(shí)間內(nèi)打造廣泛的知名度。況且由于烏鎮(zhèn)以及其他一些古鎮(zhèn)都在這階 段進(jìn)行了景區(qū)的擴(kuò)建和大的調(diào)整， 這勢(shì)必會(huì)吸引大量觀光客前去參觀游玩， 而這

20、 種形式其實(shí)已經(jīng)偏離了古鎮(zhèn)游的線路，游古鎮(zhèn)是為了游覽存在了幾年前的古老小 鎮(zhèn)，而過(guò)渡的開(kāi)發(fā)確使小鎮(zhèn)是為了旅游而存在。所以，洪安古鎮(zhèn)不能走以觀光為主的發(fā)展路線， 洪安古鎮(zhèn)要吸引的是另一批 人，一批真正喜歡古鎮(zhèn)風(fēng)情，向往古鎮(zhèn)生活并且能在古鎮(zhèn)小住的休閑度假型的游 客。這其中有其中一類(lèi)是經(jīng)濟(jì)收入、 文化層次相對(duì)較高的旅游者，傾向于度假休 閑式旅游消費(fèi)；另一類(lèi)是老年旅游者，長(zhǎng)三角大都市都已進(jìn)入老齡化社會(huì)， 追求 安逸、寧?kù)o，是老年旅游者的旅游需求。第三類(lèi)是生活在都市中的學(xué)生，追求鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，側(cè)重體驗(yàn)式、參與式旅游。3、洪安古鎮(zhèn)要給人一個(gè)什么想象和印象?洪安古鎮(zhèn)是與眾不同的古鎮(zhèn)，是與眾不同的水鄉(xiāng)。洪安古鎮(zhèn)，代表原味單純的水鄉(xiāng)風(fēng)情，祥和寧?kù)o的水鄉(xiāng)生活。在洪安古鎮(zhèn)，生活是旅游的主題。品牌定位：生活著的千年古鎮(zhèn)目標(biāo)對(duì)象：以江浙滬