朱久文：海南廣播電視臺(tái)制片人業(yè)務(wù)研討會(huì)發(fā)言稿

1、加強(qiáng)媒體資源功能 拓展外延市場資源海南廣播電視臺(tái)制片人業(yè)務(wù)研討之思考各位好，或許大家對我比較陌生，那么我就先做個(gè)自我介紹吧。我名叫高峰，性別大家應(yīng)該分別的出來吧？從年齡上來說，在座的絕 大多數(shù)都是我的師長，也就是我還比較年輕， 1975 年出生，今年剛好30 歲。從 1996 年 7 月參加工作至今，時(shí)間雖然只有幾年，但是經(jīng)歷 卻也稱得上豐富。特別是 2000 年 3 月進(jìn)入湖南電視臺(tái)后，期間先后 擔(dān)任過攝像、記者、編導(dǎo)、策劃、導(dǎo)播、責(zé)編、制片人等職務(wù)。參與 并負(fù)責(zé)過包括電視金鷹藝術(shù)節(jié)頒獎(jiǎng)典禮、城市運(yùn)動(dòng)會(huì)主題活動(dòng)城運(yùn) 使者、亞洲女子臺(tái)球長沙站比賽直播、中國大學(xué)生足球聯(lián)賽長沙賽區(qū)藝人經(jīng)濟(jì)公司擔(dān)任

2、項(xiàng)目策劃部直播、城運(yùn)會(huì)賽事直播、 超級(jí)男聲活動(dòng)策劃及評委、項(xiàng)目書制訂等多項(xiàng)工作。 2004 年 4 月加盟華娛衛(wèi)視，任高級(jí)主任，后來因家庭原因回到湖南，并于今年 5月份正式加盟咱們海南廣播電視臺(tái)。 在先后擔(dān)任人在天涯 制片人、直播海南“百姓開講”負(fù)責(zé)人、直播海南主編等職務(wù)后，于今年9 月份策劃并籌備早安海南節(jié)目，目前早安海南欄目已順利播出一個(gè)多月， 雖然時(shí)間不長，但是在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，節(jié)目的已逐漸進(jìn)入正規(guī)。制片人在欄目中的定位關(guān)于制片人定位這個(gè)問題，已經(jīng)不是第一次提出了，要弄清楚這 個(gè)問題就要首先從制片人制度說起。就單純的節(jié)目來說，制片人應(yīng)該是電視節(jié)目的主導(dǎo)力量，負(fù)責(zé)的工作除了欄目的日常運(yùn)

3、作外還包括欄 目的經(jīng)營、節(jié)目構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、拓展等等。對于節(jié)目的生產(chǎn)，制片 人是把握導(dǎo)向、確定思路、設(shè)計(jì)框架以及節(jié)目第一級(jí)審核的操作者, 并需要通過不斷的策劃快速提升節(jié)目的影響力、拉動(dòng)節(jié)目的收視和拓 寬節(jié)目的外部空間。在欄目內(nèi)部，制片人不僅是決策者，更是欄目發(fā) 展的帶頭人。所以，制片人在欄目中的定位應(yīng)該是傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)理人。傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)理人與職能人員、專業(yè)人員最大的區(qū)別在于其綜合性, 突出的職業(yè)特征是能夠融媒體傳播與經(jīng)營管理的知識(shí)和能力為一體, 是高層次的復(fù)合性人才。專業(yè)人員精傳媒業(yè)務(wù)，職能人員精傳媒管理;他們卻既懂傳媒、又懂管理。理論上學(xué)有專長、實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)豐富。說點(diǎn)題外話。從表面上來看，只要臺(tái)里把

4、這些權(quán)利充分的下放到 各個(gè)制片人手中就能實(shí)行制片人制，但或許我們忽略了臺(tái)里的播出平 臺(tái)、播出時(shí)段、廣告發(fā)放與費(fèi)用制訂、技術(shù)資源等方面分配的問題, 由于資源的不同以及資源的利用的差異，使制片人的制度難以真正的 實(shí)施，傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)理人的定位也有名無實(shí)。如何打造品牌欄目目前欄目的發(fā)展往往都局限在制造環(huán)節(jié)中，它們的功用是制作產(chǎn) 品、創(chuàng)造價(jià)值。但在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)和競爭滲透了廣義社會(huì)方方面面的市場 環(huán)境下，傳播產(chǎn)品要想為社會(huì)大眾所認(rèn)知和承認(rèn)，就不能離開對傳媒 市場的有效策劃和宣傳包裝，不能離開對傳播過程中資金運(yùn)做和渠道 選擇。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，并且在經(jīng)營過程中為 海南廣播電視臺(tái)制片人業(yè)務(wù)研討會(huì)發(fā)

5、言稿早安海南高峰-1-傳媒產(chǎn)品增值。創(chuàng)建電視節(jié)目品牌的首要工作就是定位，欄目的定位過程就是品 牌的建立過程。從電視媒體的角度來說，品牌個(gè)性是媒體的頻道品質(zhì) 與感性特點(diǎn)相聯(lián)結(jié)所形成的一個(gè)或一組整體的顯眼有力的識(shí)別標(biāo)示, 是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志，也是媒體的外在表征。對節(jié) 目進(jìn)行個(gè)性化的節(jié)目定位就是要尋找品牌在電視市場中，觀眾心目中 一個(gè)合適的最佳位置，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)和視點(diǎn)，辦出節(jié)目特色, 并牢牢占領(lǐng)觀眾的心。打造品牌欄目要確立欄目發(fā)展的策略，根據(jù)對市場的分析與調(diào)查 確立準(zhǔn)確的定位和節(jié)目發(fā)展的方向與形式。 此外要積極拓寬外部市場, 通過包裝，樹立欄目的整體形象。在節(jié)目營銷方面，要以

6、合作帶營銷, 以活動(dòng)促發(fā)展。不能只看重短期效益。就早安海南欄目來說，打造品牌需要強(qiáng)化以下幾點(diǎn)：一、資 訊的權(quán)威性、服務(wù)性和快捷性。二、根據(jù)欄目特點(diǎn)創(chuàng)造欄目副產(chǎn)品, 比如早安海南笑話集、早安海南語錄，通過其他形式的傳播加 強(qiáng)觀眾對欄目的認(rèn)知度與認(rèn)同感。三、展現(xiàn)人格魅力。樹立主持人品 牌，強(qiáng)化欄目品牌的符號(hào)感。知名的品牌欄目主持人必然知名，所以 加強(qiáng)對主持人哈圖的宣傳，塑造主持人形象尤為重要。此外，在節(jié)目 中設(shè)計(jì)的美女主編、彩民老羅等也都可以進(jìn)行形象塑造和宣傳。四、 建立與觀眾保持聯(lián)系的互動(dòng)機(jī)制，長期與觀眾保持交流，給觀眾一個(gè) 或數(shù)個(gè)交流的途徑。五、依托欄目開展活動(dòng)，部分活動(dòng)將放在欄目日 常時(shí)段之

7、外播出。以欄目創(chuàng)辦活動(dòng)，以活動(dòng)拉升欄目。此外，打造品牌欄目需要做的不僅僅是節(jié)目本身，包括平臺(tái)資源、 網(wǎng)絡(luò)資源、外延資源等方面都要能盡量的為其所用。并且這不是單純 的，而是和整個(gè)播出平臺(tái)相關(guān)聯(lián)。養(yǎng) 100 只麻雀也不如養(yǎng)一只天鵝， 也就是說，打造品牌欄目首先要打造品牌頻道。而打造品牌頻道需要 的是增強(qiáng)核心競爭力，資源是產(chǎn)業(yè)的核心，但如配置不當(dāng)，就無法產(chǎn) 生核心競爭力。節(jié)目不是核心競爭力，別人可以學(xué)走、偷走，節(jié)目的 創(chuàng)新能力和操作能力才是核心競爭力；人才也不是核心競爭力，別人 可以挖，自己可以走，而產(chǎn)生人才和留住人才的機(jī)制才是核心競爭力。如何有效提高欄目的收視率欄目的收視率與其欄目受眾定位以及所處

8、平臺(tái)、時(shí)段有直接的關(guān) 系，拋開這些不說，要通過欄目本身來提高收視率也需要多方面的支 持。在此，首先要提出的幾個(gè)策略： 品牌效應(yīng)策略、 市場競爭策略、“乘 積效用”策略和“浪潮攻式”策略。品牌效應(yīng)策略顧名思義就是通過 樹立品牌帶動(dòng)節(jié)目的發(fā)展，這需要根據(jù)欄目的定位強(qiáng)化某一區(qū)域，突 出欄目的特點(diǎn)，通過宣傳以及與觀眾的互動(dòng)性來提升特定收視人群的 忠實(shí)度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。比如舉辦針對某個(gè)人群的活動(dòng)或是 在某個(gè)節(jié)日舉辦特定的活動(dòng)；建立針對特定觀眾的互動(dòng)性體制，比如 會(huì)員制等等。再來說說市場競爭策略，市場競爭中不要取長補(bǔ)短，而 是要揚(yáng)長避短！ 強(qiáng)化自己長處打擊對手的短處是市場競爭的核心策略。要注意的是

9、必須要根據(jù)欄目的定位來實(shí)施競爭策略，不要面面俱到， 而是要“聚小眾為大眾” 。“乘積效用”策略就是通過分析與調(diào)查，了 解各形式、內(nèi)容、類型節(jié)目的受眾比例，確立市場增長比例。然后將 營銷重點(diǎn)按“乘積效用”比例重新劃分。插一句題外話，這需要拿到 詳細(xì)而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，目前所能掌握的數(shù)據(jù)只是最終的一個(gè)數(shù)字，比較 籠統(tǒng)，很難進(jìn)行分析?！袄顺惫ナ健辈呗跃褪且灾芷谛酝茝V活動(dòng)而達(dá)到 攻擊效果的，而且要確保其連貫性與連續(xù)性。在實(shí)施此策略時(shí)，要將 推廣與創(chuàng)新相結(jié)合，不斷變化形式與手段，不斷調(diào)整營銷策略，從而 提咼節(jié)目內(nèi)在質(zhì)量。欄目的市場需求分析與經(jīng)營對策欄目的市場需求分為受眾需求和廣告需求，而區(qū)分細(xì)分市場的關(guān) 鍵因

10、素是：價(jià)格、品牌選擇性和功能性。對于觀眾而言，電視欄目并 沒有價(jià)格上的區(qū)分，他們重視的是品牌選擇性和功能性，所以打造品 牌和加強(qiáng)欄目功能就成了滿足受眾需求的關(guān)鍵。 對于廣告投放者來說, 價(jià)格當(dāng)然是重要的，但是他們更看中的是廣告的信價(jià)比，由于此類數(shù) 據(jù)一般都不公開，所以他們選擇時(shí)往往看的是欄目的播出時(shí)段和欄目 的知名度。就早安海南來說，受眾多數(shù)是白天正常作息的上班族，他們 主要是由白領(lǐng)、事業(yè)單位工作人員、政府工作人員等構(gòu)成。他們需求 的信息除了日常的新聞事件外，還包括各種參考類信息。針對受眾特 點(diǎn)，欄目對廣告商的吸引主要集中在小眾服務(wù)上，而在廣告策略上, 誘導(dǎo)廣告客戶以"突變式媒介戰(zhàn)略

11、"進(jìn)入欄目是營銷的主要手段。采用" 突變式媒介戰(zhàn)略"的商家往往希望利用"人氣效應(yīng)"在短時(shí)間內(nèi)大量傳播品牌或產(chǎn)品概念。針對這一特點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)欄目受眾的情況，針對 一些商家策劃一些活動(dòng)，并以點(diǎn)帶面逐步擴(kuò)大活動(dòng)。此外，與觀眾的 互動(dòng)機(jī)制也將加強(qiáng)欄目的傳播力度，將此機(jī)制與商業(yè)拓展集合也是欄 目的主要經(jīng)營策略。完整的節(jié)目營銷通常包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：前期的受眾定位與受眾 調(diào)查、中期的節(jié)目策劃與節(jié)目錄制、后期的節(jié)目測試與節(jié)目推廣等。第一：準(zhǔn)確的受眾定位是節(jié)目成功的前提條件。任何一個(gè)電視節(jié)目都存在一個(gè)給誰看的問題。不同的受眾群體有 不同的收視心理與收視習(xí)慣。節(jié)

12、目營銷的第一步就是確定目標(biāo)受眾群 體，解決向誰傳播，為誰服務(wù)的問題。只有這樣，節(jié)目才有可能贏得 受眾，占領(lǐng)市場。所以要確定目標(biāo)受眾群體，就必須對節(jié)目市場有一 個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)了解其他節(jié)目的受眾定位，分析哪些受眾群體的 需要已經(jīng)得到了滿足，哪些受眾群體的需要還沒有得到滿足。然后根 據(jù)市場狀況及自身的特點(diǎn)，來確定自己的目標(biāo)受眾群體。第二：受眾調(diào)查是了解受眾需要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)受眾調(diào)查的目的，就是要通過對目標(biāo)受眾的觀察與訪問，掌握他 們的收視心理與收視習(xí)慣。具體而言，就是要了解受眾偏愛哪些節(jié)目、 節(jié)目中最能吸引受眾的要素又是哪些、他們一般在什么時(shí)間收看節(jié)目 等等。因?yàn)橹挥姓莆樟耸鼙姷男枨?，才能制作出符?/p>

13、受眾口味的節(jié)目。受眾調(diào)查的方法很多，常用的方法有問卷調(diào)查、電話訪問、實(shí)地 觀察等等。不同的調(diào)查方法有不同的適用條件與適用范圍，調(diào)查人員 應(yīng)該根據(jù)受眾的年齡、心理、職業(yè)等特征及調(diào)查機(jī)構(gòu)自身的條件來確 定最佳的調(diào)查方法。調(diào)查人員還要制定完整的實(shí)施方案。 一個(gè)好的方案應(yīng)該是科學(xué)的、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、易于操作的，并且調(diào)查結(jié)果要具有較高的可靠性及參高價(jià)值。此外，由于種種原因，許多受眾對調(diào)查工作都不是很配合。這就要求 調(diào)查人員必須耐心、細(xì)致地開展工作，只有這樣，才能獲得有價(jià)值的 調(diào)查結(jié)果。第三：精心的策劃能夠確保節(jié)目符合受眾需要。節(jié)目策劃就是節(jié)目功能、節(jié)目內(nèi)容及節(jié)目形式的構(gòu)思。首先，節(jié) 目策劃應(yīng)該以市場調(diào)查的結(jié)果

14、為依據(jù)，站在受眾的角度，滿足受眾的 需要。其次，策劃方案要有新意，避免內(nèi)容及表現(xiàn)形式與其他節(jié)目雷 同。新視角、新形態(tài)、新樣式、新處理、新敘述等形式都可以幫助節(jié) 目取得良好的傳播效果。早安海南的策劃就是依據(jù)上述原則進(jìn)行的。在功能定位方面,早安海南的創(chuàng)作人員根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，將節(jié)目定位為 "資訊類新聞脫口秀節(jié)目"。市場調(diào)查的結(jié)果還顯示，盡管新聞脫口秀節(jié)目已經(jīng) 很多了，但是在早間時(shí)段的資訊類新聞節(jié)目卻還非常少， 這意味著早 安海南有較大的市場生存空間。第四：制作必須按照精益求精的原則進(jìn)行節(jié)目的制作包括了前期的信息整理、稿件整理、節(jié)目素材整理、 編輯、直播等環(huán)節(jié)。制作過程直接關(guān)系

15、到節(jié)目的質(zhì)量。因此，前期獲 取節(jié)目素材要全面、完整、典型、有效，編輯節(jié)目加工要精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)、 有序。必須對每個(gè)鏡頭、每組電腦特技、每一種聲音都嚴(yán)格把關(guān)，確保節(jié)目中的每一個(gè)畫面都有較高的品質(zhì)，每一個(gè)片段都能對受眾產(chǎn)生 吸引力。第五：推廣措施可以幫助節(jié)目獲取更多的利潤。要達(dá)到產(chǎn)生更大的社會(huì)影響，獲取盡量大的經(jīng)濟(jì)效益這一目的，就必須開展強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。節(jié)目推廣措施包括為節(jié)目作宣傳、采 取靈活多變的推廣策略、同受眾交流、選擇最佳的播放地點(diǎn)及播放時(shí) 間、開發(fā)附加產(chǎn)品、將節(jié)目品牌授權(quán)給商家、節(jié)目效果測評等措施。關(guān)于我臺(tái) 2006 年新欄目的思考央視開心詞典 的制片人鄭蔚曾說過：電視市場的競爭實(shí)質(zhì)上是 欄目

16、品牌和頻道品牌的競爭。而且這種競爭不再是簡單的節(jié)目內(nèi)容、 節(jié)目形態(tài)的競爭，而是品牌內(nèi)涵和品牌核心力的競爭。 2006 年我臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)辦新欄目就是要在這種激烈的競爭中塑造出新的欄目品牌，但是要注意的是：欄目策劃是否符合頻道定位。無論是什么樣的欄目，符合播出頻道的定位都是先決條件。此外，欄目策劃是否擁有合理的 時(shí)段。在編排方面，是否考慮的更多一點(diǎn)，能讓節(jié)目能有更好的發(fā)展。欄目的受眾需求是什么？這一點(diǎn)看似簡單，其實(shí)能真正搞清楚受眾需 求并非易事。首先我要說說周播節(jié)目，在我臺(tái)有一個(gè)現(xiàn)象：幾乎都是日播節(jié)目， 周播節(jié)目卻少之又少。當(dāng)然，這與廣告市場環(huán)境等因素有關(guān)，但是我 們舉一些例子來看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周播節(jié)目

17、是樹立頻道形象的關(guān)鍵。例 如 CCTV5 ，起初只是央視的一個(gè)試點(diǎn)，整個(gè)頻道不過一百多人，但是在成功的推出足球之夜后，不僅塑造了足球之夜這一品牌, 而且大大提升了 CCTV5頻道的知譽(yù)度。又例如湖南經(jīng)視，97年的時(shí)候一檔幸運(yùn)97帶動(dòng)了湖南綜藝節(jié)目的發(fā)展，并且成功的將湖南經(jīng) 視送上湖南收視率第一的寶座。象這樣的例子還有很多，這些頻道和 欄目也都有一些共性：它們都是走的低端路線、都符合頻道的整體定 位所以2006年我臺(tái)的新欄目應(yīng)該在周播節(jié)目上尋找突破口了。在來說說欄目與頻道一致性的問題，所謂一致性并不是單純的定位致，比如一個(gè)新聞欄目，如果包裝和新聞綜合頻道的整體包裝不符, 那么把它放在新聞綜合頻道就不一定合適。此外，一個(gè)欄目的整體是 塊狀的，那么把它按照線狀編排也是不合適的。欄目與頻道一致性不 是誰講究誰的問題，而是一個(gè)整體，這個(gè)整體首先就要從頻道的定位 做起，如果一個(gè)欄目不能適應(yīng)一