紅孩子商業(yè)模式分析目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、紅孩子商業(yè)模式分析目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷通過其強大的忠實 3C 產(chǎn)品等。2010 年 07 月 30 日 09:04 中國電子商務(wù)中心我要評論 (0) 字號： T|T 紅孩子利用其特殊的目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷手段， 創(chuàng)造出了驚人的成績?？蛻艉头€(wěn)定增長的消費群體目前已經(jīng)將商品拓展至家居用品、化裝品以及轉(zhuǎn)折點紅孩子成立于 2004 年，其通過目錄互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便的購物方式，目前零售產(chǎn) 品包括母嬰產(chǎn)品、化妝品、食品、運動戶外產(chǎn)品等，擁有幾百萬活躍用戶。2005 年 11 月，紅孩子出現(xiàn)一次轉(zhuǎn)折性的發(fā)展。 “紅孩子開始在全國建立分公司，這標(biāo) 志著紅孩子從單一區(qū)域市場向全國市場邁進。同時， 紅孩子卻遇到了地域性保護

2、問題， 相比于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，問題的棘手性遠比轉(zhuǎn)變商業(yè)模式要難得多。“當(dāng)時，剛好也是第一次融資。 ”徐沛欣說，“但地方保護主義非常嚴(yán)重，進軍天津市場 時，供應(yīng)商不供貨。進軍沈陽市場時，我們遭到供應(yīng)商恐嚇，還有黑社會的敲詐。進軍南京 市場時，甚至有人拿油漆潑我們。 ”在徐沛欣看來，很多困難，既是預(yù)料之中，又是意料之外。 ”所以說，創(chuàng)業(yè)容易壯大難。 很多時候， 困難都不是來自于自身， 而是外界環(huán)境的阻力。 “徐沛欣感慨， ”原先供貨體系是 本地化的， 但紅孩子進入當(dāng)?shù)厥袌龃蚱屏嗽雀窬郑?實行全國化的統(tǒng)采統(tǒng)售， 這引起當(dāng)?shù)毓?應(yīng)商的強烈不滿。 “如今，紅孩子已將分公司擴展到上海和杭州等全國幾十座

3、城市。除戰(zhàn)略要地擴展外，紅孩子還對其產(chǎn)品線進行了大擴展。 ”目前紅孩子已經(jīng)有母嬰、健 康、家居、化妝、幼教以及禮品等六個事業(yè)部，改變了過去只有母嬰單一產(chǎn)品線。 “目錄“革命”紅孩子在成立的作為 B2C 師長級的企業(yè)，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)那斑M腳步似乎顯得有些遲緩。 第一年便開始盈利，凈利潤更是穩(wěn)步增長。 “徐沛欣介紹。在紅孩子公司內(nèi)部， 有一樣?xùn)|西是最為” 走俏“的， 它每天都在紅孩子的各部門之間保 持著極高的使用率和流通速度：一本德國 OTTO 公司的 2006 年銷售目錄冊。厚厚的 1250 頁的 OTTO 目錄邊角已被翻得起了毛，以 OTTO 為參照、為目標(biāo)，似乎已成了紅孩子內(nèi)部 不成文的規(guī)定。

4、OTTO 是一家年銷售額能達到 200 億歐元的國際目錄銷售企業(yè)， 而紅孩子就 是要向世界知名的 OTTO 看齊：做中國目錄銷售企業(yè)的領(lǐng)跑者。“目錄銷售是一種主動營銷的模式。 我不可能把一臺電腦送到顧客手里， 讓他去瀏覽產(chǎn) 品頁面，但我可以很方便地把一本目錄送到顧客手中。 ”徐沛欣說。很早以前， 徐沛欣就對母嬰用品市場做了考察、 分析。 有一類企業(yè)是采取傳統(tǒng)門店與目 錄相結(jié)合的銷售方式， 比如麗家寶貝； 還有一類是像樂友這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站。 這些先驅(qū)者 已經(jīng)將自己的銷售模式做得相當(dāng)成熟， 那究竟什么才是屬于紅孩子自己的模式呢？最終， 徐 沛欣選擇了目錄直投的方式。 也就是說紅孩子不設(shè)店面， 而

5、是把一本本產(chǎn)品目錄直接投遞到 用戶的手中。徐沛欣認為，多數(shù)的孕婦和媽媽還是更愿意翻翻目錄，然后打個電話訂貨，這 樣是最為方便的。擺在徐沛欣面前的是重重難關(guān)。 無但要做國內(nèi)第一個無店面目錄銷售的母嬰產(chǎn)品企業(yè)， 前人可借鑒，徐沛欣只能自己摸著石頭過河?！捌鋵嵓t孩子的出現(xiàn)也是源于模仿， 那段時間也有一些類似的企業(yè)存在。 他們的更好的商業(yè)模式，現(xiàn)在那些企業(yè)早已經(jīng)沒有了。 ”徐沛欣說。紅孩子去年營業(yè)收入約為 20 億元，近幾年該公司營收增速基本維持在 此，資本的敏銳嗅覺是絕不會錯過的。2010年 4 月 28日，據(jù)國外媒體報道，紅孩子公司將會在今年內(nèi)完成近但我發(fā)現(xiàn)了比200 300，對1 億美元的第四輪

6、融資，后續(xù)的上市計劃亦在考慮之中。 ”中國的電子商務(wù)市場， 尤其是網(wǎng)絡(luò)零售市場 (B2C )， 今年仍將保持 50以上增速，而基于相對完善的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，公司營收今年仍將保持倍增勢頭。 “徐沛欣說。紅孩子已先后進行了三輪融資，吸引到美國知名風(fēng)險投資公 司北極光、 NEA 、凱鵬華盈共計 3500萬美金的融資。2007 年，紅孩子已完成全國架構(gòu)的搭建，所銷售的產(chǎn)品也已由最初的母嬰用品發(fā)展為 化妝、健康、禮品、家居等。紅孩子在北京擁有同行業(yè)最大的 10000 平方米中心倉庫，在分 公司所在的全國各城市都設(shè)有中心倉庫和配送站。電子商務(wù)世界高端對話：紅孩子是如何成功的電子商務(wù)世界雜志記者 李晨

7、目錄式銷售 +電子商務(wù)電子商務(wù)世界：紅孩子 2004 年成立，到如今已經(jīng)成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最大的母嬰用 品零售企業(yè)，這樣的變化可謂驚人。你是怎樣給紅孩子定位的？徐沛欣：以前母嬰產(chǎn)品的銷售非常分散， 沒有一站式購物，這是很大的缺點。 比如 買奶粉要去超市， 買衣服得去服裝店等。 而剛生小孩的家長實際上沒有那么多的時間。 中國 的母親有坐月子的習(xí)慣， 這期間是不出門的， 出月子之后又要上班，時間非常緊張，而母嬰 產(chǎn)品的購買時間又非常長， 媽媽們沒有時間購物。 以前的母嬰用品銷售業(yè)態(tài)不能滿足一站式 購物的需求，而我們滿足了顧客的這種需求，提供一站式購物的環(huán)境。電子商務(wù)世界： 這種購物環(huán)境的完成是通過目

8、錄銷售和電子商務(wù)相結(jié)合實現(xiàn)的， 其中要解決很多問題，包括信用、品牌等。徐沛欣：對顧客來說，他們重視的是三個方面，價格、方便、信任。紅孩子解決了 這三個問題，比如信任， 我們對銷售的產(chǎn)品做了很多次篩選， 低質(zhì)價高者我們不做，價低質(zhì) 低者我們也不選，社會責(zé)任感是我們注重的第一要點。電子商務(wù)世界： 當(dāng)前來說， 目錄銷售應(yīng)該占了更重要的地位， 因為購買母嬰產(chǎn)品的 媽媽們可能不上網(wǎng)。徐沛欣：我們公司的準(zhǔn)媽媽們都是穿著防輻射服上班的， 一般來說， 在孩子 1歲半 之前， 媽媽們都不上網(wǎng)， 所以目錄銷售的作用更大一些。 但這也不是絕對的，我們的化妝品 網(wǎng)上銷售效果就很好。目錄再加上電子商務(wù)， 基本上形成了對

9、客戶立體合圍式的銷售。這時候， 選擇目錄6 下。還是互聯(lián)網(wǎng)不是由我們決定， 而是客戶自己的選擇。 網(wǎng)上內(nèi)容的廣度、 深度優(yōu)勢大于紙質(zhì)目 錄，但目錄的直接性、可對比性和閱讀舒適程度以及符合閱讀習(xí)慣等方面肯定比網(wǎng)站要好。 看目錄一個產(chǎn)品可能只需要翻一頁就完成了，在網(wǎng)上卻要點擊我們現(xiàn)在也很難分清目錄和網(wǎng)站銷售的效果。 目前電子商務(wù)中的信用、 結(jié)算、 誠信 系統(tǒng)都不太健全， 影響了網(wǎng)上交易。 我們的很多顧客都是在電腦前看著網(wǎng)頁， 卻打電話給我 們。他們需要同服務(wù)人員交流。 畢竟單靠寫信這樣的交流是不夠的。 現(xiàn)在紅孩子在北京的銷 售中心有 90 多個座席，他們承擔(dān)了接受客戶咨詢的任務(wù)。電子商務(wù)世界： 紅

10、孩子經(jīng)營的商品種類繁多， 這對呼叫中心的客服人員是一個不小的挑戰(zhàn)。這完全客服中通過互徐沛欣： 因為要應(yīng)對很多顧客的咨詢， 客服人員需要掌握所有產(chǎn)品的信息， 靠培訓(xùn)。 我們呼叫中心的員工都是工作時間越久收入越高， 所以他們的流動率很低。 心完成兩個工作：咨詢和接單。以前呼叫中心的電話接單大約占總銷售額的 90%， 聯(lián)網(wǎng)下的訂單大約占 10%，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的訂單多了一些，大約占15%。時間非常磨練人，也很能說明問題?，F(xiàn)在北京60%的母嬰產(chǎn)品都是通過我們賣出去的，我們的日交易額在 200 萬元左右。 社區(qū)是眼睛和耳朵 電子商務(wù)世界：紅孩子的社區(qū)是國內(nèi) B2C 網(wǎng)站中不多見的成功典型，聚攏了大量 紅孩

11、子的客戶，這非常有利于提高用戶粘度，便于紅孩子發(fā)展B2F ，即商家對家庭的戰(zhàn)略。徐沛欣：紅孩子用戶的粘度很高， 90%以上的用戶都有重復(fù)購買行為。紅孩子社區(qū) 在中文母嬰論壇中排名第一。電子商務(wù)世界：國內(nèi)很多 B2C 網(wǎng)站大都有過發(fā)展社區(qū)的想法，但或是不成功，或 是一直沒有人氣，不能粘住用戶，這是否和所經(jīng)營的商品品類有很大的關(guān)系？徐沛欣：可能有這方面的因素， 比如我非常喜歡讀書，也喜歡買書，但我從沒有留 下過書評。 紅孩子社區(qū)的用戶都是第一次做母親， 她們多半也只有一次機會做母親， 所以她 們的經(jīng)驗對自己的將來并沒有太多幫助， 反而是對那些準(zhǔn)媽媽們很重要。 從這個意義上來說， 論壇對有經(jīng)驗的母親

12、幫助并不大。我們的社區(qū)做得比較好是因為做到了自由化， 罵我們的留著， 夸我們的也留著； 哪 個產(chǎn)品好、 哪個產(chǎn)品不好，全都在論壇里有體現(xiàn)， 這些都是我們的經(jīng)營參考。從這個意義上 來說，論壇相當(dāng)于紅孩子的眼睛和耳朵，它對紅孩子的作用更甚于論壇對顧客的作用。電子商務(wù)世界： 論壇往往很容易暴露企業(yè)服務(wù)不到位引發(fā)的問題， 但從另一個角度 來看，論壇也是商家與顧客之間信息交換的渠道。 有一位紅孩子的客戶就曾經(jīng)在論壇上發(fā)表 貼子， 稱物流在指定的時間內(nèi)沒有給他送到貨，因此他很生氣。貼子發(fā)出后，紅孩子北京總 部的高層親自給顧客打電話道歉，這位用戶感到很吃驚，并很配合地解決了糾紛。我 我就跟 就可 目前只能按

13、照我徐沛欣： 你說的這件事我知道， 我們看到類似的貼子都會轉(zhuǎn)到相應(yīng)的部門處理， 也打過類似的電話。 有一次是打給一位律師顧客， 她要求物流按她要求的時間送貨， 她解釋， 目前紅孩子還無法做到個性化的物流服務(wù)， 如果物流安排能夠滿足她的需求， 以實現(xiàn)， 但很多時候物流都難以滿足這種需求。 這是我們服務(wù)能力的問題， 們的物流系統(tǒng)的能力完成。這樣的交流之后，對方感到很滿意。10 個人，而一件壞事的傳播我們銷售部門貼著一張紙條：一件好事的口碑傳播是 則是 25 個人。做企業(yè)要有寬廣的胸懷，要能“忍” 。紅孩子社區(qū)是一個很好的交流平臺，供大家 交流。企業(yè)是給顧客提供服務(wù)的，就要把姿態(tài)放低了。電子商務(wù)世界

14、： 在處理顧客糾紛方面， 不同的企業(yè)有不同的辦法， 但其實正常的消 費者和企業(yè)都想最方便地解決問題，而不是走司法程序。徐沛欣： 全國的企業(yè)沒有我們這樣敢干的。 我們提議在紅孩子用戶中成立一個家長 委員會，一共有 2000 多名用戶報名， 最后確定了 21 人。家委會有兩個含義， 一個是她自己 家里的家長， 另一個是紅孩子的家長。 我們希望家委會把紅孩子與顧客之間不可調(diào)和的矛盾 解決。 不能什么事都走司法途徑，而盡量在道德層面解決。比如說有個產(chǎn)品被投訴，家委會 發(fā)表意見說這么解決， 我們就按照家委會的意見解決。 雖然企業(yè)可能在受損失， 但我們更不 愿意的是把同顧客的關(guān)系處理成冷冰冰的買賣關(guān)系。

15、只要把每個矛盾都很快地在很低的層次 上解決，矛盾就不會擴大化。一個企業(yè)如果沒有人監(jiān)督，就不會有成長。紅孩子多年的成長得益于顧客關(guān)懷。 同傳統(tǒng)渠道交朋友電子商務(wù)世界： 紅孩子在國內(nèi)首創(chuàng)了目錄式銷售母嬰產(chǎn)品的模式， 目前也是國內(nèi)最 大的母嬰用品 B2C 網(wǎng)站。 紅孩子能夠迅速獲得成功， 可能得益于紅孩子首先做目錄式銷售。徐沛欣： 在我們之前， 母嬰用品只有超市銷售和專賣店兩種形式， 是我們首先做起 了目錄式銷售。 母嬰用品其實是零售行業(yè)， 其中的主要產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么暴利， 比如說 2004 年我們開始做， 到 2005年一下涌進一批人來做，但到了 2006 年，這一大批又倒掉了。我們 的優(yōu)勢就是解

16、決了價格問題。電子商務(wù)世界： 價格優(yōu)勢在很多對紅孩子的報道中都有提及， 紅孩子也曾經(jīng)面臨過 打破價格體系而遭供貨商停止供貨的問題，甚至在紅孩子分店開張時，曾經(jīng)被威脅過。徐沛欣： 當(dāng)時渠道對我們的目錄銷售不理解， 另外各地經(jīng)銷商和我們有磨擦也是正 常的。 但是如今各地的供貨商已經(jīng)成了我們的朋友， 因為紅孩子給他們帶來了價值。 我們的 理念是幫助供貨商降低成本以降低供貨成本， 這部分價格讓給顧客， 增加了市場占有率。 這 是供貨商看得見的。 一來紅孩子不收進場費， 二來賬期比較短， 第三因為紅孩子有全國物流 支持，可以合理分配物流時間，讓供貨商的產(chǎn)品在渠道內(nèi)的時間越來越短。電子商務(wù)世界：也就是說，

17、紅孩子其實并沒有打破原有的母嬰用品渠道模式。徐沛欣： 應(yīng)該說我們還是打破了傳統(tǒng)渠道， 我們的所有客戶都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)過來 的，因為我們沒有新產(chǎn)品，紅孩子建的就是一條家庭購物高速公路。因為我們沒有進出口在進貨方面， 如果是進口產(chǎn)品， 我們必須從供貨商那里拿貨， 權(quán)。而國內(nèi)產(chǎn)品，我們則同廠家直接合作，再由廠家安排相應(yīng)的供應(yīng)商供貨。走向大而全 電子商務(wù)世界：之前紅孩子只做母嬰產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有了母嬰產(chǎn)品、化妝品等 大類商品，制定面向家庭消費的戰(zhàn)略目標(biāo)必將使紅孩子走向大而全。但目前國內(nèi)大而全的 B2C 網(wǎng)站還沒有盈利者，而相當(dāng)多的專業(yè)性 B2C 網(wǎng)站卻活得很好。徐沛欣：一個網(wǎng)站， 對行業(yè)來說，要看他能不

18、能給行業(yè)帶來優(yōu)勢， 能不能領(lǐng)導(dǎo)這個 行業(yè)。 我和亞馬遜的交流比較多，和他們的高層很熟悉。 美國現(xiàn)有的物流體系、財務(wù)訂單體 系等都建得非常完善，而中國卻沒有，這只能要求你把沒有的東西先做起來。零售企業(yè)要依靠物流體系、 財務(wù)結(jié)算體系等支持，它的反應(yīng)速度、 品牌、 產(chǎn)品缺一 不可。 如果這個產(chǎn)品好， 價格也好， 但就是不能及時送到顧客手里， 那也賣不掉。 關(guān)于品牌， 比如蘭蔻的化妝品， 在商場里賣有人買， 如果出了商場， 門口的小攤也賣， 盡管可能是真貨， 你也不敢去買。物流看似簡單，其實是零售企業(yè)的核心。目前國內(nèi)一些大而全的 B2C 網(wǎng)站主要受 累于物流成本。 幾十元的東西都要送貨， 成本怎么下得來？紅孩子自己組建了一支物流隊伍， 所有的物流都分散在全國各地，離供應(yīng)商最近。離得越近，成本越低。雖然管理難度大，但 成本低于把物流外包出去。 我們的物流人員在送貨之外， 還有附帶收款， 另外物流還具備了 營銷功能和信息收集功能。比如一名送貨員送貨之后，可以順便拜訪一下附近的潛在客戶。 因為是我們自己的物流隊伍， 回款速度遠遠高于外包物流代收。 在營銷方面， 我們第一個實 行鞠躬服務(wù)， 改變物流人員的服務(wù)意識。 網(wǎng)上有很多人發(fā)貼都對我