中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

1、中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略賀盛瑜(西南交通大學(xué)管理學(xué)院,四川成都610031摘要:分析了電子商務(wù)給中小型企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。關(guān)鍵詞:中小型企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道策略中圖分類號(hào):F713136文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):10043926(200306007804收稿日期:2003204210作者簡(jiǎn)介:賀盛瑜,成都信息工程學(xué)院電子商務(wù)系副主任、副教授,西南交通大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。一、引言Internet 的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生巨大變化。這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行⌒推髽I(yè)提供了有利的

2、手段,使它們能夠智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。中小企業(yè)尤其是高科技中小企業(yè),因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使顧客知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品。而電子商務(wù)則為中小企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能讓企業(yè)以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段1/10的成本,獲得10倍于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段,一方面,針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依

3、據(jù);另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上直銷正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。中小企業(yè)可以依據(jù)自身情況,選擇使用適當(dāng)?shù)姆椒?在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的商機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cyber marketing ,online marketing 是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,顧客可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。借助于Internet ,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售

4、渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。因此,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略對(duì)中小型企業(yè)來說是至關(guān)重要的。中小企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這種狀況,中小企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾洛林公司為例,該公司創(chuàng)立于8年前,因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng),從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。目

5、前,該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),以提供比對(duì)手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系,從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上營(yíng)銷。瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)只有l(wèi) 5名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,這家企業(yè),模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。時(shí)下97%的瑞士中小企業(yè)都在網(wǎng)上注冊(cè),企業(yè)的網(wǎng)址一般都設(shè)在著名的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的搜索引擎上。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);注重培養(yǎng)忠實(shí)顧客,在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,從過總24卷第6期2003年6月

6、西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial SciencesVol 124No 16J un 12003去一味宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)而指點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí),滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費(fèi)者提供

7、產(chǎn)品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。(一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道,這方面沒有多大差別;而對(duì)間接分銷渠道而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道,即只有一個(gè)信息中間商(商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息,而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況所以也就不存在多級(jí)分銷渠道。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,分銷包括渠道、覆蓋面、分類、地點(diǎn)、倉儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)纫?它主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一系列過程,其基本組成如圖1所示 。圖1

8、 傳統(tǒng)分銷渠道的基本組成圖2互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的具體劃分相對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為直接分銷和間接分銷,其具體劃分見圖2。對(duì)于直接分銷而言,它主要是指生產(chǎn)企業(yè)自己建立網(wǎng)站,通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品,如DEIL 電腦公司。對(duì)于間接分銷而言,它主要是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)上建立電子商城,從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨,在網(wǎng)上銷售,如亞馬遜網(wǎng)上圖書城。(二網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)上直接銷售模式電子商務(wù)的出現(xiàn),為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來,克服時(shí)空界限,實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流,因而打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互連渠道,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng),實(shí)施生產(chǎn)商

9、直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出。11網(wǎng)上直銷及優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上直銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)使用者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。它不僅包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式(B to C ,而且包括企業(yè)對(duì)企業(yè)(B to B 的網(wǎng)上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):首先,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息;另一方面,消費(fèi)者也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息。可以做出合理的購(gòu)買決策,同時(shí)

10、生產(chǎn)者還可以直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的反饋。其次,網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù),顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,然后就等著送貨上門,這一切大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT 業(yè),提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)、既方便顧客,同時(shí)生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服務(wù)。再次,網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性,可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道、生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)零庫存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)

11、用、最大限度地控制營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)直銷確實(shí)是一種具有相當(dāng)潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對(duì)擁有大量市場(chǎng)占有率和有明確定價(jià)策略的企業(yè)來說絕對(duì)有著潛在的贏利基礎(chǔ)。網(wǎng)上直接銷售模式被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)第6期賀盛瑜中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略79用,但從目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來看有一定的制約。主要表現(xiàn)為:企業(yè)信用水平和個(gè)人信用能力較低,市場(chǎng)機(jī)制不健全,市場(chǎng)體系不完善;產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證;網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高;配套的法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立;消費(fèi)觀念存在差距;企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)的能力有待提高等。從網(wǎng)上直接銷售的低成本優(yōu)勢(shì)看,由于大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感因此一般能夠接受這一消費(fèi)方式,但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡

12、快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。21DELL公司的網(wǎng)上直銷DELL計(jì)算機(jī)公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司,這個(gè)公司于1984年由企業(yè)家MDELL創(chuàng)立。他的理念非常簡(jiǎn)單:按客戶要求制造計(jì)算機(jī)、并向客戶直接發(fā)貨。這個(gè)理念使DELL 公司能夠更有效和明確地了解客戶的需求,繼而迅速地做出回應(yīng)。DELL公司作為最著名的網(wǎng)上電腦直銷商,它推出的一對(duì)一的柔性定制網(wǎng)上電腦的銷售,使公司取得了很大的成功和效率。正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念使得DELL成為20世紀(jì)90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措和獨(dú)到的先見之明己使DELL公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商,躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列

13、。DE LL公司通過首創(chuàng)的“直線訂購(gòu)模式”,與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。公司的管理者認(rèn)為,DELL公司的網(wǎng)站帶來了巨大的商機(jī),并且將會(huì)繼續(xù)在整個(gè)業(yè)務(wù)中占據(jù)越來越大的比重。在今后的幾年中,預(yù)計(jì)公司50%的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。為了應(yīng)付這樣一個(gè)巨大的商業(yè)網(wǎng)站面臨的技術(shù)上商業(yè)上的挑戰(zhàn),DELL公司一直在進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,以便使因特網(wǎng)這一銷售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客戶要求制造計(jì)算機(jī),并向客戶直接發(fā)貨。在實(shí)際運(yùn)作過程中,DELL也具有特色,這種特色尤其表現(xiàn)在DELL的網(wǎng)站上。DELL公司站點(diǎn)容量可以在訪問時(shí)很容易伸縮,在網(wǎng)站訪問量急劇上升時(shí),DE

14、LL公司可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)增加需要的硬件容量滿足技術(shù)服務(wù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求。這個(gè)方案同時(shí)保證客戶可以以最少的等候時(shí)間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù),例如價(jià)格和樣品信息。但是,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對(duì)大量的分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問。特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者在此浪費(fèi)時(shí)間,或者只是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手:一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn);另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。(三網(wǎng)絡(luò)間接銷售電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展,但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言其份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運(yùn)而生

15、。中介機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心、美國(guó)的鄧白氏、日本的帝國(guó)數(shù)據(jù)庫等屬于此類中介機(jī)構(gòu)。他們具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點(diǎn),在其未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的作用是其它機(jī)構(gòu)所不能代替的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源,但因特網(wǎng)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)。企業(yè)通過因特網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò),將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中,可以及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況,這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、以至分

16、析市場(chǎng)特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助,從而為企業(yè)降低庫存、采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對(duì)于商業(yè)分銷渠道而言,網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時(shí)獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間,從而加速銷售周轉(zhuǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商提供了網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、從而比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變、由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司、提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布與網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。這些基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中

17、介功能的新型中間商,人們將其稱為電子中間商。電子中間商的功能與傳統(tǒng)中間商一樣、是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁,同樣發(fā)揮著幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求,幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況,降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者的交易的成本費(fèi)用等作用。但電子中間商又有其持有的功能,是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代,是中間商職能和功效在新領(lǐng)域的80西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)人文社科版第24卷發(fā)展和延伸。在交易中,電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在,不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng),但它提供媒體和場(chǎng)所,同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息,為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品(服務(wù)信息和需求信息,高效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易的實(shí)現(xiàn)。電子中間商主要是進(jìn)行信息交換,

18、是虛擬交換。它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。它提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱、在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體的實(shí)體交換、可以極大減少因信息不對(duì)稱造成的無效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質(zhì)量。(四雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,雙道法是最常見的方法,是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略。所謂雙道法,是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)下,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。目前,許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多,有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收效不大,但是卻不能據(jù)此

19、就斷言企業(yè)在網(wǎng)上建站的時(shí)機(jī)尚不成熟。企業(yè)在因特網(wǎng)建站,一方面為自己打開了一個(gè)對(duì)外開放的窗口,另一方面,也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直接渠道。事實(shí)也充分證明,國(guó)外亞馬遜書店、國(guó)內(nèi)青島海爾集團(tuán)、DELL公司的網(wǎng)上營(yíng)銷的實(shí)踐,都說明企業(yè)上網(wǎng)建站大有作為,建站越早、受益越早。不僅如此,一旦企業(yè)的網(wǎng)頁和信息服務(wù)商鏈接,其宣傳作用更不可估量,不僅可以覆蓋全國(guó),而且可以傳播到全世界,這種優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)的廣告宣傳都不能比的。對(duì)于中小企業(yè)而言,網(wǎng)上建站更具有優(yōu)勢(shì),因?yàn)?在網(wǎng)絡(luò)上所有企業(yè)都是平等的,只要網(wǎng)頁制作精美有特色,信息經(jīng)常更換,一定會(huì)有越來越多的顧客光顧。此外,借助于Internet,還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò),這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一個(gè)重要渠道。通過會(huì)員制,促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流,以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員能互惠互利,共同發(fā)展。四、網(wǎng)上營(yíng)銷集成因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將在企業(yè)組織,運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息。從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有Cisco、