中小型企業(yè)網絡營銷渠道策略

1、中小型企業(yè)網絡營銷渠道策略賀盛瑜(西南交通大學管理學院,四川成都610031摘要:分析了電子商務給中小型企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn),并結合實例論述了中小型企業(yè)實現網絡營銷應采取的網絡營銷渠道策略。關鍵詞:中小型企業(yè);網絡營銷;渠道策略中圖分類號:F713136文獻標識碼:A 文章編號:10043926(200306007804收稿日期:2003204210作者簡介:賀盛瑜,成都信息工程學院電子商務系副主任、副教授,西南交通大學管理學院在讀博士。一、引言Internet 的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化網絡營銷導致傳統營銷模式發(fā)生巨大變化。這種營銷模式的轉變?yōu)橹行⌒推髽I(yè)提供了有利的

2、手段,使它們能夠智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。中小企業(yè)尤其是高科技中小企業(yè),因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使顧客知道并訂購自己的產品。而電子商務則為中小企業(yè)帶來先進的信息手段,從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會,電子商務給中小企業(yè)帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小企業(yè)在網上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。網絡營銷能讓企業(yè)以傳統營銷手段1/10的成本,獲得10倍于傳統營銷方式所取得的商業(yè)機會。網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段,一方面,針對新興的網上虛擬市場,為企業(yè)在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依

3、據;另一方面,網絡營銷在網上開展營銷活動來實現企業(yè)目標。網絡廣告、網上直銷正以其獨特的優(yōu)勢沖擊著傳統的營銷理念,實施網絡營銷為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。中小企業(yè)可以依據自身情況,選擇使用適當的方法,在網絡虛擬市場上爭取更多的商機。二、網絡營銷促進中小企業(yè)營銷國際化網絡營銷(Cyber marketing ,online marketing 是指借助國際互聯網絡,實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現企業(yè)的營銷目標。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,顧客可以隨時隨地利用網絡訂貨和購買產品。借助于Internet ,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售

4、渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。因此,在網絡時代,企業(yè)網絡營銷渠道策略對中小型企業(yè)來說是至關重要的。中小企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這種狀況,中小企業(yè)完全可以利用網絡實現營銷國際化。以法國鋼鐵制造商猶齊諾洛林公司為例,該公司創(chuàng)立于8年前,因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統,從而把加工時間從15天縮短到24小時。目

5、前,該公司正在使用互聯網絡,以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車制造商建立聯系,從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產線上,在全球范圍內實現了網上營銷。瑞士一家生產火車模型的小企業(yè)只有l(wèi) 5名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且利用網絡開展營銷,這家企業(yè),模型火車占據了世界市場份額的40%。時下97%的瑞士中小企業(yè)都在網上注冊,企業(yè)的網址一般都設在著名的網站或相關產業(yè)的搜索引擎上。瑞士中小企業(yè)努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;注重培養(yǎng)忠實顧客,在網上提供各種免費咨詢,從過總24卷第6期2003年6月

6、西南民族大學學報人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial SciencesVol 124No 16J un 12003去一味宣傳產品的優(yōu)點轉而指點消費者對產品的全面認識,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。企業(yè)可以利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。三、網絡營銷渠道策略營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,它涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等。網上銷售渠道就是借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費者提供

7、產品信息,讓消費者進行選擇。另一方面,在消費者選擇產品后要能完成支付的交易手續(xù)。(一網絡營銷渠道與傳統的營銷渠道網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統的營銷渠道相比較。網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別;而對間接分銷渠道而言,網絡營銷中只有一級分銷渠道,即只有一個信息中間商(商務中心來溝通買賣雙方的信息,而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況所以也就不存在多級分銷渠道。在傳統市場營銷組合中,分銷包括渠道、覆蓋面、分類、地點、倉儲及運輸等要素,它主要是指產品從生產者到消費者的一系列過程,其基本組成如圖1所示 。圖1

8、 傳統分銷渠道的基本組成圖2互聯網分銷渠道的具體劃分相對傳統的分銷渠道,網絡營銷渠道可分為直接分銷和間接分銷,其具體劃分見圖2。對于直接分銷而言,它主要是指生產企業(yè)自己建立網站,通過網站銷售自己的產品,如DEIL 電腦公司。對于間接分銷而言,它主要是指互聯網企業(yè)在網上建立電子商城,從生產企業(yè)進貨,在網上銷售,如亞馬遜網上圖書城。(二網絡直銷網上直接銷售模式電子商務的出現,為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產者、中間商和消費者連結起來,克服時空界限,實現充分的互動交流,因而打破了傳統時空概念的廣域互連渠道,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統,實施生產商

9、直接向終端經銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略。市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出。11網上直銷及優(yōu)勢網上直銷即是通過互聯網實現的從生產者到消費使用者的網絡直接營銷渠道。它不僅包括企業(yè)對消費者的消費方式(B to C ,而且包括企業(yè)對企業(yè)(B to B 的網上直接交易。網上直銷渠道的建立、與傳統分銷渠道相比、有諸多競爭優(yōu)勢:首先,利用互聯網的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面,企業(yè)可以在互聯網上直接發(fā)布有關產品的價格、性能、使用方法等信息;另一方面,消費者也可以直接通過互聯網直接訪問了解產品信息?？梢宰龀龊侠淼馁徺I決策,同時

10、生產者還可以直接了解消費者對產品購買和使用的反饋。其次,網上直銷可以提供更加便捷的服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務,顧客可以直接在網上定貨和付款,然后就等著送貨上門,這一切大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持,特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT 業(yè),提供網上遠程技術支持和培訓服務、既方便顧客,同時生產者也可以最低成本為顧客服務。再次,網上營銷渠道的高效性,可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本。對于網上直接營銷渠道、生產者可以根據顧客的訂單按需生產,實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費

11、用、最大限度地控制營銷成本。網絡直銷確實是一種具有相當潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對擁有大量市場占有率和有明確定價策略的企業(yè)來說絕對有著潛在的贏利基礎。網上直接銷售模式被國內一些企業(yè)在探索中應第6期賀盛瑜中小型企業(yè)網絡營銷渠道策略79用,但從目前的國內市場環(huán)境來看有一定的制約。主要表現為:企業(yè)信用水平和個人信用能力較低,市場機制不健全,市場體系不完善;產品和服務質量難以保證;網絡建設有待提高;配套的法規(guī)、銀行、運輸服務體系尚未確立;消費觀念存在差距;企業(yè)應用因特網的能力有待提高等。從網上直接銷售的低成本優(yōu)勢看,由于大多數國內消費者對價格十分敏感因此一般能夠接受這一消費方式,但其發(fā)展的前提是應盡

12、快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。21DELL公司的網上直銷DELL計算機公司是世界上最成功的網絡直銷的計算機公司,這個公司于1984年由企業(yè)家MDELL創(chuàng)立。他的理念非常簡單:按客戶要求制造計算機、并向客戶直接發(fā)貨。這個理念使DELL 公司能夠更有效和明確地了解客戶的需求,繼而迅速地做出回應。DELL公司作為最著名的網上電腦直銷商,它推出的一對一的柔性定制網上電腦的銷售,使公司取得了很大的成功和效率。正是這種大膽的直接與客戶接觸的網絡營銷觀念使得DELL成為20世紀90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措和獨到的先見之明己使DELL公司成為全球領先的計算機系統直銷商,躋身業(yè)內主要制造商之列

13、。DE LL公司通過首創(chuàng)的“直線訂購模式”,與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯系。公司的管理者認為,DELL公司的網站帶來了巨大的商機,并且將會繼續(xù)在整個業(yè)務中占據越來越大的比重。在今后的幾年中,預計公司50%的業(yè)務將在網上完成。為了應付這樣一個巨大的商業(yè)網站面臨的技術上商業(yè)上的挑戰(zhàn),DELL公司一直在進行廣泛的市場調研,以便使因特網這一銷售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客戶要求制造計算機,并向客戶直接發(fā)貨。在實際運作過程中,DELL也具有特色,這種特色尤其表現在DELL的網站上。DELL公司站點容量可以在訪問時很容易伸縮,在網站訪問量急劇上升時,DE

14、LL公司可以在一個小時內增加需要的硬件容量滿足技術服務高速運轉的要求。這個方案同時保證客戶可以以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數據,例如價格和樣品信息。但是,網絡直銷也有其自身的不足。面對大量的分散的網站,網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問。特別是對于一些不知名的中小企業(yè),大部分網絡漫游者在此浪費時間,或者只是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手:一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點;另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。(三網絡間接銷售電子商務盡管在迅猛發(fā)展,但相對于傳統營銷渠道而言其份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點,網絡商品交易中心應運而生

15、。中介機構成為連接買賣雙方的樞紐,使網絡間接銷售成為可能。如中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心、美國的鄧白氏、日本的帝國數據庫等屬于此類中介機構。他們具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動常規(guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點,在其未來虛擬網絡市場的作用是其它機構所不能代替的。企業(yè)傳統的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源,但因特網所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯系提供了有力的平臺。企業(yè)通過因特網構筑虛擬專用網絡,將分銷渠道的內部網融入其中,可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況,這將為企業(yè)及時調整產品結構、補充脫銷商品、以至分

16、析市場特征、實時調整市場策略等提供幫助,從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言,網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間,從而加速銷售周轉。通過互聯網技術的中間商提供了網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術,大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經濟、從而比某些企業(yè)通過網上直銷更有效率。這時傳統中間商的職能發(fā)生了改變、由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構,如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司、提供貨款網上結算服務的網上銀行以及提供產品信息發(fā)布與網站建設的ISP和電子商務服務商。這些基于網絡的提供信息服務中

17、介功能的新型中間商,人們將其稱為電子中間商。電子中間商的功能與傳統中間商一樣、是連接生產者和消費者的橋梁,同樣發(fā)揮著幫助消費者進行購買決策和滿足需求,幫助生產者掌握產品銷售狀況,降低生產者為達成與消費者的交易的成本費用等作用。但電子中間商又有其持有的功能,是對傳統直銷的替代,是中間商職能和功效在新領域的80西南民族大學學報人文社科版第24卷發(fā)展和延伸。在交易中,電子中間商作為一個獨立主體存在,不直接參與生產者和消費者的交易活動,但它提供媒體和場所,同時為消費者提供大量的產品和服務信息,為生產者傳遞產品(服務信息和需求信息,高效地促成生產者和消費者的具體交易的實現。電子中間商主要是進行信息交換,

18、是虛擬交換。它可以代替部分不必要的實體交換。它提供的信息交換可以幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱、在有交易意愿的前提下才實現具體的實體交換、可以極大減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質量。(四雙道法企業(yè)網絡營銷渠道的最佳策略在西方眾多企業(yè)的網絡營銷活動中,雙道法是最常見的方法,是企業(yè)網絡營銷渠道的最佳策略。所謂雙道法,是指企業(yè)同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道,以達到銷售量最大的目的。在買方市場下,通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透”。目前,許多企業(yè)的網站訪問者不多,有些企業(yè)網絡的網絡營銷收效不大,但是卻不能據此

19、就斷言企業(yè)在網上建站的時機尚不成熟。企業(yè)在因特網建站,一方面為自己打開了一個對外開放的窗口,另一方面,也建立了自己的網絡直接渠道。事實也充分證明,國外亞馬遜書店、國內青島海爾集團、DELL公司的網上營銷的實踐,都說明企業(yè)上網建站大有作為,建站越早、受益越早。不僅如此,一旦企業(yè)的網頁和信息服務商鏈接,其宣傳作用更不可估量,不僅可以覆蓋全國,而且可以傳播到全世界,這種優(yōu)勢是任何傳統的廣告宣傳都不能比的。對于中小企業(yè)而言,網上建站更具有優(yōu)勢,因為,在網絡上所有企業(yè)都是平等的,只要網頁制作精美有特色,信息經常更換,一定會有越來越多的顧客光顧。此外,借助于Internet,還可以建立起會員網絡,這是網絡營銷中的一個重要渠道。通過會員制,促進顧客相互間的聯系和交流,以及顧客與企業(yè)的聯系和交流,培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度,并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員能互惠互利,共同發(fā)展。四、網上營銷集成因特網是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將在企業(yè)組織,運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息。從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有Cisco、