市場(chǎng)分析員附件(共37頁).doc

1、市場(chǎng)分析員工作細(xì)則市場(chǎng)分析員工作流程圖營(yíng)銷副總工作總結(jié)提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度調(diào)研信息處理市場(chǎng)總潛量的估量區(qū)域市場(chǎng)潛量估算定量預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)長(zhǎng)、中、短期預(yù)測(cè)宏觀和微觀預(yù)測(cè)供應(yīng)與需求平衡預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)商品生命周期預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)程序預(yù)測(cè)作用預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)市調(diào)資料的整理崗位職責(zé)崗位職責(zé)市場(chǎng)情報(bào)部長(zhǎng)市場(chǎng)情報(bào)部長(zhǎng)附件2附件2:市場(chǎng)調(diào)查資料的整理 當(dāng)調(diào)查工作全部結(jié)束之后，無疑會(huì)搜集到大量的資料。這些資料未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對(duì)全部資料進(jìn)行系統(tǒng)的加工整理，以便為下一一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。市場(chǎng)調(diào)查資料的整理，-般包括下列工作程序:篩選、匯總與分類、制表。 (1)篩

2、選 篩選工作的任務(wù)，首先是從市場(chǎng)調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料。然后，將挑選的資料按照一定的邏輯順序排列，根據(jù)實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)行換算或調(diào)整，以便進(jìn)行比較。最后要核對(duì)資料的可靠性，以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況。 若經(jīng)過文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查之后，要從總體上全面查對(duì)有關(guān)調(diào)查資料，防止出現(xiàn)片面性的錯(cuò)誤，片面性的錯(cuò)誤有兩種:一種是根本性的，從開始就選擇錯(cuò)了資料來源，使調(diào)查工作偏離了方向。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，但因工作中操作錯(cuò)誤，最終引出了錯(cuò)誤的推論。 造成片面性錯(cuò)誤的原因，較為常見的有:錯(cuò)誤地選擇了沒有代表性

3、的樣本，找錯(cuò)了洽談對(duì)象;調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足，提問不當(dāng)而導(dǎo)致對(duì)方答復(fù)的偏差;被訪者的答復(fù)不真實(shí);調(diào)查的回收率低;過分相信某些不夠真實(shí)的間接資料來源;或未全面客觀地分析影響市場(chǎng)變化的因素，等等。要想減少這些錯(cuò)誤，調(diào)查人員在調(diào)查工作中務(wù)必注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，掌握對(duì)問題的控制，同時(shí)不要過分地依賴單一的資料來源，這樣就可以相應(yīng)地避免錯(cuò)誤。 (2)匯總與分類 匯總工作是把經(jīng)過篩選出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為可供備用的形式。匯總資料從建立專用的資料卷宗人手，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告敘述的主要題目，設(shè)立卷宗，對(duì)有關(guān)資料按價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、消費(fèi)情況、市場(chǎng)環(huán)境等分專題人卷歸案，同時(shí)，為解決一份資料

4、多種用途的問題，還應(yīng)建立資料互查表和統(tǒng)計(jì)工作表。 分類的工作主要是對(duì)匯總后的資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。資料分類的方法很多，通常使用較多的是按數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行劃分，如職工人數(shù)、收入、營(yíng)業(yè)額等。有時(shí)還按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點(diǎn)等方法分類。資料分類工作對(duì)于分析市場(chǎng)變化有著重要的作用，它可以減少資料的項(xiàng)目和類別，便于比較分析，還可以把定性分析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料，便于對(duì)比市場(chǎng)變化趨勢(shì)。 (3)制表 制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的"模式"。制表過程是根據(jù)資料的分類對(duì)經(jīng)過實(shí)地調(diào)查的各種意見作具體統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、列表、填寫等工作過程，也是整

5、理實(shí)地調(diào)查資料的工作程序。制表時(shí)需要使用不同的制表單。如果只是對(duì)實(shí)地調(diào)查的各種意見進(jìn)行一般性的分類登記和統(tǒng)計(jì)，則用簡(jiǎn)單制表單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用復(fù)式制表方法，把兩個(gè)或幾個(gè)問題的資料聯(lián)系起來進(jìn)行制表。附件3調(diào)查方法分析： (1)統(tǒng)計(jì)法 所謂統(tǒng)計(jì)法，就是將搜集到的相同性質(zhì)的個(gè)別信息資料集合起來，從總體數(shù)量上來表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)模、水平、發(fā)展速度、比例關(guān)系等。通過統(tǒng)計(jì)，獲得更具體、更準(zhǔn)確的數(shù)值化的經(jīng)濟(jì)信息。 (2)對(duì)比法 有對(duì)比，才有鑒別。通過對(duì)比分析，選用其中價(jià)值最大的信息。對(duì)比，包括橫比和縱比兩種形式。橫比，指本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與其他企業(yè)之間的對(duì)比，比產(chǎn)量，比質(zhì)量，比效益

6、等。縱比，指同一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展變化的今昔對(duì)比。 3)聯(lián)想法 這種方法是通過對(duì)已有的信息資料進(jìn)行分析后，產(chǎn)生聯(lián)想擴(kuò)大思路，獲得潛在的情報(bào)信息。 (4)推論法 這種方法是以所得的某種信息為基礎(chǔ)，認(rèn)真分析研究，進(jìn)行合乎邏輯的判斷推理，得出新的結(jié)論。有一本雜志曾登載:一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠，各派一名推銷員到太平洋上的某島去推銷商品。上島后，他們各自給自己的老板拍了一封電報(bào)。英國(guó)推銷員的電文是:"這個(gè)島上的人都不穿鞋子，明天我就搭頭班機(jī)回去。"美國(guó)推銷員的電文則是:"太好了!這個(gè)島上的人都還沒有穿上鞋子，我打算長(zhǎng)駐此島。"這兩封內(nèi)容截然相反的電文，反映了兩

7、名推銷員截然不同的推論。一個(gè)被表面現(xiàn)象所迷惑:既然島上的人都不穿鞋子，還推銷什么，不如一走了之。另一個(gè)則透過現(xiàn)時(shí)不穿鞋的現(xiàn)象推斷:以后島上的人可能穿鞋，對(duì)鞋有潛在需求。這就說明，對(duì)搜集的情報(bào)要善于鑒別、判斷，不被表面現(xiàn)象所迷惑，才能發(fā)現(xiàn)其真正的價(jià)值，得出新的結(jié)論。 5)相關(guān)分析法 這種方法是利用事物內(nèi)在的或現(xiàn)象的聯(lián)系，從一種或幾種已知的信息來判斷未知的信息。如日本人準(zhǔn)確地分析出大慶油田的地理位置，就是相關(guān)分析法的典型。60年代初，大慶油田的開采還處于保密階段。1966年7月，日本人從中國(guó)畫報(bào)上看到鐵人王進(jìn)喜的一張照片，從照片上的皮帽、衣著分忻判斷:大慶油田可能在冬季為零下30C的東北北部，大致

8、在哈爾濱與齊齊哈爾之間。1966年10月人民日?qǐng)?bào)報(bào)道王迸喜的事跡，日本人知道了油田在北安附近。報(bào)道中談到了大慶人用肩扛、用繩拉井架，日本人判定油井離北安車站很近"報(bào)道中提到，一一到馬家窯王進(jìn)喜就說:"好大的油田啊!我們要把石油落后的帽子丟到太平洋去。"日本人從而判定馬家窯大體處于油海之中。事實(shí)上，馬家窯正是黑龍江省海倫縣東南的一個(gè)小村莊，離北安10公里。據(jù)此，日本便完全確定大慶油田的位置。日本人就是依據(jù)這些公開的資料，采用相關(guān)分析的方法，摸清了大慶油田的地理位置，從而獲取了當(dāng)時(shí)具有重大價(jià)值的情報(bào)。 (6)綜合分析法 這種方法是將搜集到的零散的情報(bào)資料，加以歸納、分

9、析研究、綜合。這種方法各國(guó)都在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、財(cái)力，獵取自己所需要的情報(bào)。日本人有一句名言:"綜合就是創(chuàng)造。"如1978年美國(guó)率先研制成功了近代電子計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，于是日本的一些企業(yè)便派出大量的人員到美國(guó)的電子工業(yè)基地 硅谷進(jìn)行 "考察"，他們?cè)谀抢锼鸭搅舜罅康年P(guān)于生產(chǎn)存儲(chǔ)器芯片的情報(bào)?；貋砗?，又將這些零散的情報(bào)加以綜合分析研究，到80年代中期，日本就具備了生產(chǎn)64K隨機(jī)存取存儲(chǔ)芯片的能力。不久這種日本生產(chǎn)的元件便充斥了美國(guó)市場(chǎng)。日本人這么快就可將一項(xiàng)高科技開發(fā)項(xiàng)目投入批量生產(chǎn)，其秘訣就在于把別人的東西稍加綜合分析和改進(jìn)，

10、便成了自己的東西。"發(fā)現(xiàn)世界上最好的作法，并加以改進(jìn)"，這就是日本人的座右銘。 綜合分析是情報(bào)加工工作最重要的方法，使用這一方法，還可以從細(xì)小的、點(diǎn)滴的資料中把握事物的全貌，形成完整的概念。如德國(guó)有一名記者在1935年出版了一本書。書中具體地記載了當(dāng)時(shí)德軍的組織機(jī)構(gòu)，參謀部的人員分布，各個(gè)軍區(qū)的狀況，并且列舉了168名指揮員的姓名和他們的簡(jiǎn)歷。此書暴露了希特勒的軍事機(jī)密，使希特勒大為惱火。然而這本書的資料來源完全沒有秘密的渠道，而是這位記者平時(shí)注意廣泛收集報(bào)刊所登的有關(guān)消息，從而分析、歸納、整理出了有價(jià)值的情報(bào)。這個(gè)情報(bào)在當(dāng)時(shí)有一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 (7)因果聯(lián)系法 因果聯(lián)系法

11、是對(duì)所搜集的情報(bào)中的因果關(guān)系進(jìn)行分析研究的一種方法。此種方法可以從正反兩個(gè)方向推斷。正方向推斷，從原因推斷結(jié)果;反方向推斷，從結(jié)果推斷原因。通過正反推斷，為企業(yè)加工出高質(zhì)量的情報(bào)產(chǎn)品。如，天津服裝研究所的情報(bào)人員，為了調(diào)查美國(guó)服裝市場(chǎng)情況，閱讀紐約的報(bào)紙，時(shí)常發(fā)現(xiàn)"備有特小女裝"或者 "本店設(shè)有特小女裝專柜"等廣告。據(jù)此，他們反向推斷，其所以出現(xiàn)如此廣告，正說明美國(guó)服裝市場(chǎng)特小女裝短缺。以后又收集到刊 登在服裝報(bào)上的一篇評(píng)論，指出美國(guó)特小身材婦女因買不到合身衣服而怨聲載道，從而證實(shí)了美國(guó)服裝市場(chǎng)特小女裝短缺。情報(bào)人員通過對(duì)這些情報(bào)的因果分析推論，為企業(yè)向

12、美國(guó)出口特小女裝的決策提供了依據(jù)。 (8)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法 這種方法是通過對(duì)現(xiàn)有信息的分析、推斷，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。例如，瑞士歷來是鐘表王國(guó)，1969年研制出世界上第一塊石英電子手表，但對(duì)石英電子表的發(fā)展前途卻作出了錯(cuò)誤的判斷和預(yù)測(cè)，認(rèn)為前途不大而未加重視。而一貫重視情報(bào)的日本對(duì)這一新發(fā)明卻非常敏感，經(jīng)過從技術(shù)經(jīng)濟(jì)到消費(fèi)者心理等多方面的調(diào)查和分析，科學(xué)地預(yù)測(cè)到石英電子表大有發(fā)展前途。于是當(dāng)機(jī)立斷，充分利用其雄厚的電子工業(yè)基礎(chǔ)，生產(chǎn)出大批優(yōu)良產(chǎn)品，打入國(guó)際市場(chǎng)。結(jié)果是"石英 技術(shù)，譽(yù)滿全球"，同時(shí)還擠跨了上百家瑞士表廠。附件4市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)指在各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法或數(shù)學(xué)

13、模型，對(duì)與市場(chǎng)有關(guān)的未來狀況作出估計(jì)和判斷。它可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者提供可靠的、客觀的、具有高度可操作性的依據(jù)。具體而言，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的前提與依據(jù) 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃不能單憑當(dāng)前的狀況和過去的資料，正如俗語所說:"人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。"所以，要想使經(jīng)營(yíng)工作更加富有成效，還需把握企業(yè)內(nèi)外部條件的變化，以及企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、生命周期以及市場(chǎng)需求的變化發(fā)展趨勢(shì)。而欲達(dá)此目的，就得運(yùn)用各種科學(xué)的方法進(jìn)行深入、細(xì)致的分析和科學(xué)的預(yù)測(cè)。 (2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)郡存在著決策問題。任何

14、企業(yè)都面臨生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品種的選擇及其經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)等許多復(fù)雜的問題。對(duì)此，若無細(xì)致周密的調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè)作為基礎(chǔ)，就難以優(yōu)選出合理、經(jīng)濟(jì)、可行的方案，就很難作出正確的決策。 (3)預(yù)測(cè)可以把握規(guī)律與趨勢(shì) 事實(shí)上，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的中心問題就是掌握市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的問題，把握其未來發(fā)展趨勢(shì)的問題?？茖W(xué)的預(yù)測(cè)可以幫助人們按照事物的發(fā)展規(guī)律辦事，并充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的盲目性和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，預(yù)測(cè)也能提高企業(yè)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)真正按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)和銷售，從而更好地滿是市場(chǎng)需求。 (4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利干企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本，提高經(jīng)濟(jì)效益是

15、經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)。而搞好經(jīng)營(yíng)管理的條件之一就是積極做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。在企業(yè)工作中，進(jìn)行任何一項(xiàng)科研或技術(shù)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，都要講求經(jīng)濟(jì)效益，使之達(dá)到技術(shù)上的先進(jìn)可行，經(jīng)濟(jì)上的合理可行，這同樣也需要對(duì)-系列有關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)。如果不作經(jīng)濟(jì)效益方面的預(yù)測(cè)，有可能出現(xiàn)研究成果在技術(shù)上是先進(jìn)的、可行的，在經(jīng)濟(jì)上卻是不合理的，或者試制出的產(chǎn)品市場(chǎng)不需要或早已飽和，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的工作程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)需按照一定的程序進(jìn)行，否則將不能達(dá)到預(yù)期的效果。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，人們總結(jié)出以下工作程序。 （1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 預(yù)測(cè)目標(biāo)指通過預(yù)測(cè)要了解什么問題

16、，解決什么問題，達(dá)到什么目的。預(yù)測(cè)目標(biāo)是整個(gè)預(yù)測(cè)工作中首要的一步，它反映較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展變化應(yīng)達(dá)到的水平和程度。 預(yù)測(cè)目標(biāo)包括確定預(yù)測(cè)對(duì)象、預(yù)測(cè)范圍和內(nèi)容、預(yù)測(cè)方法的選擇等一系列工作內(nèi)容的安排，如果沒有明確的預(yù)測(cè)目標(biāo)，預(yù)測(cè)工作將會(huì)帶有盲目性。預(yù)測(cè)目標(biāo)既關(guān)系到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，又關(guān)系到預(yù)測(cè)的其他步驟，如搜集資料、規(guī)定預(yù)測(cè)方法等等。預(yù)測(cè)目標(biāo)的明確與否是整個(gè)預(yù)測(cè)工作的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)明確，才能組織力量，各方協(xié)同配 合，為共同實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)目標(biāo)而努力。 在確定預(yù)測(cè)目標(biāo)的過程中，由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象涉及的范圍廣泛，市場(chǎng)情況干變?nèi)f化，為了有針對(duì)性地選擇，為決策提供依據(jù)，還必須明確所要預(yù)測(cè)的具體對(duì)象。對(duì)象不同，所需的資料，

17、預(yù)測(cè)的范圍、內(nèi)容，預(yù)測(cè)的層次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以，在預(yù)測(cè)之前必須事先明確具體的預(yù)測(cè)對(duì)象。 (2)搜集整理預(yù)測(cè)資料 預(yù)測(cè)資料的數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系到預(yù)測(cè)的精確度，當(dāng)然，影響預(yù)測(cè)工作精確度的還有計(jì)算與判斷等因素。搜集整理資料;并按預(yù)測(cè)要求分門別類建立 "商品檔案"，是搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要前提條件。一般來說，占有的資料越充分，對(duì)問題的分析就越詳細(xì)，越深刻。為此，要擴(kuò)大資料的來源。除現(xiàn)成的直接資料來源，即政府、主管部門及企業(yè)內(nèi)部積累的信息資料，包括有關(guān)的政策法令，購買力及其投向的變化數(shù)據(jù)，主要商品市場(chǎng)供需資料等外，還要注意第一手資料的搜集，有些新情況、新問題不斷出現(xiàn)

18、，需要進(jìn)行直接調(diào)查，掌握更多約有關(guān)預(yù)測(cè)的第一手資料。這類資料最能充分反映市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，要花大力氣進(jìn)行搜集和整理。在搜集資料時(shí)，應(yīng)從各個(gè)方面、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不斷更新，盡量使搜集的資料完整、全面而系統(tǒng)。 得到資料后，要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)整理、編號(hào)、匯編、列表、計(jì)算百分率等，使其變成有使用價(jià)值的資料，為預(yù)測(cè)服務(wù)。 (3)選擇預(yù)測(cè)方法 選擇正確的預(yù)測(cè)方法是提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度的又一重要因素。各種預(yù)測(cè)方法都有其不同的原理、特點(diǎn)和適用性，要根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和資料占有情況，綜合考慮，選擇判斷、數(shù)據(jù)計(jì)算相結(jié)合的預(yù)測(cè)方法。不能單打一，更不能"一刀切"。有些可建立數(shù)學(xué)模型，有些則可用

19、簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，有的又可憑經(jīng)驗(yàn)推算，總之，要根據(jù)實(shí)際情況，選擇行之有效的預(yù)測(cè)方法。 由于客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象錯(cuò)綜復(fù)雜，在預(yù)測(cè)時(shí)要同時(shí)采用幾種預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行比較、驗(yàn)證，然后作出判斷，以減少大的失誤。在選擇和運(yùn)用預(yù)測(cè)方法時(shí)，還要注意事物的連續(xù)性和相關(guān)性。因?yàn)槭挛锏奈磥戆l(fā)展都有一定的延續(xù)性，可以根據(jù)過去和現(xiàn)在，推測(cè)未來事物之間還存在著明顯的因果關(guān)系，能夠根據(jù)某一事物的變化，推測(cè)出另一事物所產(chǎn)生的相應(yīng)的變化。因此，在預(yù)測(cè)時(shí)要注意其中必然存在的各種依存關(guān)系，盡量剔除一些不可比的因素，使計(jì)算結(jié)果誤差最小。 (4)分析預(yù)測(cè)誤差 預(yù)測(cè)誤差是預(yù)測(cè)值與實(shí)際值之間的差。預(yù)測(cè)誤差是客觀存在的，因?yàn)轭A(yù)測(cè)值只是一個(gè)近似值，

20、是在實(shí)際發(fā)生以前進(jìn)行的，預(yù)測(cè)值與實(shí)際值之間有一定偏差。所以它只能近似地反映未來，不可能做到百分之百的精確。但是預(yù)測(cè)誤差過大，就會(huì)直接影響到預(yù)測(cè)的精確度，失去預(yù)測(cè)的意義，所以要分析預(yù)測(cè)的誤差。 首先，要分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因，盡量避免誤差過大。預(yù)測(cè)是根據(jù)過去和現(xiàn)在預(yù)見未來，根據(jù)已知推測(cè)未知，也是對(duì)未來不確定因素的推斷和預(yù)算。雖然事物的發(fā)展總有一定的規(guī)律性和必然有序性，但事物的未來發(fā)展難免受到一系列不確定因素的影響，預(yù)測(cè)結(jié)果必然與實(shí)際結(jié)果產(chǎn)生一定的距離，存在一定的誤差。另外，預(yù)測(cè)是一種有條件的預(yù)測(cè)，是假定未來變化基本是在過去變化基礎(chǔ)上的延伸或重復(fù)，但在實(shí)際中往往并非如此，社會(huì)環(huán)境在不斷變化和發(fā)展，

21、各種影響因素在不斷產(chǎn)生與變化，叉造成了預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的偏差，產(chǎn)生了一定的誤差。當(dāng)然造成誤差的原因還很多，如數(shù)據(jù)資料有誤差，計(jì)算上有差錯(cuò)，或者建立的預(yù)測(cè)模型不夠精確等等。為了使誤差達(dá)到最小，在預(yù)測(cè)中要深入分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因，提高預(yù)測(cè)的精確度。 其次，要采用正確的方法測(cè)定預(yù)測(cè)誤差，求出標(biāo)準(zhǔn)誤差，作為衡量誤差的標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)定誤差的大小可分別采用平均誤差、平均絕對(duì)誤差、均方誤差、均方誤差方根等方法。通常采用均方誤差方根來測(cè)定更為正確。均方誤差方根得先計(jì)算出各期某一事物的實(shí)際數(shù)與預(yù)測(cè)數(shù)的離差，再把每個(gè)離差平方起來，并計(jì)算這些平方數(shù)值的算術(shù)平均數(shù)，得到均方誤差，最后將均方誤差開平方，所得的方根就是均方

22、誤差方根，又稱標(biāo)準(zhǔn)誤差。在選擇誤差時(shí)為什么不直接用各期的誤差，而用 平方后的各期誤差呢?這是因?yàn)楦髌谡`差可能有的是正值，有的是負(fù)值，直接相加就使得一部分誤差被抵消，影響其正確程度，所以要平方后再相加，求均方誤差;又由于我們要求的是誤差，而不是平方后的誤差，所以要再開一次平方。標(biāo)準(zhǔn)誤差公式，把一段時(shí)期的全部預(yù)測(cè)值與實(shí)際值進(jìn)行比較，求出標(biāo)準(zhǔn)誤差，作為衡量誤差的標(biāo)準(zhǔn)。如果預(yù)測(cè)的誤差偏大，超越標(biāo)準(zhǔn)誤差界限，預(yù)測(cè)人員就應(yīng)該分析產(chǎn)生的原因，重新預(yù)測(cè)，使誤差控制在界限之內(nèi)，以提高預(yù)測(cè)的精確度。 (5)確定預(yù)測(cè)值，提出正式預(yù)測(cè)報(bào)告 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的，就是為制定市場(chǎng)決策提供依據(jù)。通過上述各項(xiàng)工作后，預(yù)測(cè)者將不同的

23、預(yù)測(cè)方案利弊得失進(jìn)行比較，擇優(yōu)選定可靠而肯定的預(yù)測(cè)值，作為制定當(dāng)前和今后必須采取的行動(dòng)計(jì)劃和策略的依據(jù)。在執(zhí)行過程中還要進(jìn)行跟蹤檢查，發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)不符時(shí)，應(yīng)立即進(jìn)行修改，逐步便預(yù)測(cè)者對(duì)事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律性有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，從而提高預(yù)測(cè)的科學(xué)性。 以上幾個(gè)步驟，并非截然分開，可以交叉進(jìn)行，每循環(huán)一次，預(yù)測(cè)的水平就提高一次，從而保證預(yù)測(cè)工作的順利進(jìn)行。附件5確定預(yù)測(cè)目標(biāo)內(nèi)容市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求量指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)、一定條件下，消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的總量。這個(gè)定義包括八個(gè)要素:一是產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍廣泛，即使是同一類產(chǎn)品在實(shí)際需求方面往往亦存在著多種差異。因而企業(yè)進(jìn)行需求測(cè)量時(shí)，應(yīng)明

24、確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。二是總量。它通常直接測(cè)標(biāo)明了需求的規(guī)模。三是消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分原理提示了消費(fèi)者的差異性，因而在對(duì)市場(chǎng)需求加以測(cè)量時(shí)，要注意分別對(duì)各細(xì)介市場(chǎng)的需求加以確定，而不宜僅著眼于總市場(chǎng)的需求。四是地理區(qū)域。在一個(gè)地域較廣的國(guó)家里，不同地域間客觀上存在著差異。對(duì)此，要求測(cè)量時(shí)必須以明確的地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)。五是時(shí)間周期。企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃一般有長(zhǎng)期、中期及短期之分，與之相呼應(yīng)有不同時(shí)期的需求測(cè)量，因而在進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。六是營(yíng)銷環(huán)境。在進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)，應(yīng)注意對(duì)該類因素的相關(guān)分析。七是購買。市場(chǎng)需求最終要通過購買行為表現(xiàn)出來，反過來講，只有最終進(jìn)行購買的需求才是真正的市

25、場(chǎng)需求。八是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在通常情況下，企業(yè)的營(yíng)銷決策 (如企業(yè)的促銷決策)對(duì)市場(chǎng)需求有直接影響，因此，應(yīng)考慮企業(yè)自身的營(yíng)銷行為對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)的可能影響。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之所以被列為市場(chǎng)預(yù)測(cè)最重要的內(nèi)容，一個(gè)很重要的理由是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要解決的核心問題，是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，研 究如何有效地滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)需求。所以，就一個(gè)企業(yè)來說，不但要進(jìn)行本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品在一定時(shí)期的市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，而且也要進(jìn)行市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。這就要求首先確定該商品的市場(chǎng)潛量和銷售潛量。市場(chǎng)潛量 指一定時(shí)期內(nèi)某項(xiàng)商品的全部賣方在某一特定區(qū)域的可能的全部銷售量。銷售潛量指一定期內(nèi)出售某項(xiàng)商品的特定企業(yè)希望能完成的市場(chǎng)

26、潛量的一部分。 某項(xiàng)商品的銷售潛量二該項(xiàng)商品的市場(chǎng)潛量x企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 其中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率指某企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某項(xiàng)商品的銷售量在整個(gè)市場(chǎng)需求量或銷售量中所占的比率。一般情況下，某項(xiàng)商品的需求量是一一個(gè)變量，它會(huì)受到各種因素變化的影響而發(fā)生變化。因此，對(duì)商品需求量的預(yù)測(cè)還需要對(duì)各項(xiàng)有關(guān)因素進(jìn)行分析。如分析商品價(jià)格、質(zhì)量、品種、花色的變化對(duì)市場(chǎng)需求量的影響等。商品資源預(yù)測(cè) 在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)商品資源的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購買力與商品可供量之間的平衡問題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合平衡問題。在我國(guó)當(dāng)前工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還不十分充裕的情況下，商品資源預(yù)測(cè)具有十分重要的意義。對(duì)

27、供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測(cè)，不僅要考慮到市場(chǎng)需要，更重要的是必須根據(jù)商品資源的可能情況來安排銷售。因此，要對(duì)各種商品的生產(chǎn)布局、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)和當(dāng)前的生產(chǎn)及其生產(chǎn)過程中必不可少的原材料、能源、設(shè)備、運(yùn)輸條件等進(jìn)行周密細(xì)致的調(diào)查研究，并據(jù)此預(yù)測(cè)上述商品生產(chǎn)的潛在能力和發(fā)展趨勢(shì)。商品資源預(yù)測(cè)主要包括農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)、日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè)，以及能源預(yù)測(cè)等。 （1)農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè) 農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)一般是運(yùn)用調(diào)查預(yù)測(cè)的方法，掌握農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量和商品量，然后根據(jù)氣候變化、有關(guān)政策的貫徹執(zhí)行和商業(yè)部門的組織收購措施等情況，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的上市量。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量并不等于商品收購量，因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品有農(nóng)民自己留用消費(fèi)

28、的部分，還有商業(yè)部門不能及時(shí)收購的部分。因此，在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)時(shí)，必須考慮上述諸方面因素的影響。 (2)日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè) 日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè)主要是從產(chǎn)品生產(chǎn)能力、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的花色、品種、創(chuàng)新和成本、價(jià)格等方面進(jìn)行預(yù)測(cè)。商業(yè)部門通過商品資源預(yù)測(cè)，將市場(chǎng)需求信息反饋給工業(yè)部門，使工業(yè)部門能更好地生產(chǎn)適銷對(duì)路、價(jià)廉物美的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需要。 (3)能源預(yù)測(cè) 能源預(yù)測(cè)對(duì)決定商品生產(chǎn)有重大的作用。一個(gè)工廠在決定生產(chǎn)以前，首先要考慮能源供應(yīng)的可能性，某些消耗能源大的產(chǎn)品必須考慮與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后決定是否生產(chǎn)。 此外，還需對(duì)什么時(shí)候?qū)⒂惺裁礃拥漠a(chǎn)品投入市場(chǎng)及其投入市場(chǎng)后的影響進(jìn)

29、行預(yù)測(cè)。商品生命周測(cè)預(yù)測(cè) 商品生命周期包括商品的自然生命周期和市場(chǎng)生命周期兩層含義。 一個(gè)商品的使用價(jià)值，從作為社會(huì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，直到這個(gè)使用價(jià)值完全消失，或被破壞的整個(gè)過程，叫商品的自然生命周期。商品的市場(chǎng)生命周期指一個(gè)使用價(jià)值作為社會(huì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，從開始投入市場(chǎng)到完全從市場(chǎng)退出的整個(gè)過程。商品的自然生命周期與市場(chǎng)生命周期是兩個(gè)不同的概念:前者是具體的，后者是抽象的;前者是有形的，后者是無形的。決定和影響商品自然生命周期的是消費(fèi)的方式和時(shí)間，如使用強(qiáng)度、維修保養(yǎng)以及自然力的作用等;決定和影響商品市場(chǎng)生命周期的卻是社會(huì)市場(chǎng)因素。因此，某些商品自然生命周期十分短暫，但其市場(chǎng)生命周期卻甚為

30、漫長(zhǎng)。相反，有些商品市場(chǎng)生命周期業(yè)已結(jié)束，但其自然生命周期卻并未完結(jié)，如有些早被市場(chǎng)淘汰的老產(chǎn)品，至今仍被人們使用著。 在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，主要對(duì)商品市場(chǎng)生命周期進(jìn)行預(yù)測(cè)。這就需要對(duì)某一項(xiàng)商品從開始投入市場(chǎng)到最后完全退出市場(chǎng)的整個(gè)過程進(jìn)行全面的分析研究。一般將商品市場(chǎng)生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。 商品市場(chǎng)生命周期的特征，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有著十分重要的影響。根據(jù)商品市場(chǎng)生命周期的分析研究，可以對(duì)某項(xiàng)商品的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。運(yùn)用商品市場(chǎng)生命周期理論對(duì)商品的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要注意以下問題:不是所有的商品都必須順次經(jīng)歷上述4個(gè)階段。有的商品可能剛進(jìn)入市場(chǎng)就很快進(jìn)入衰退期，甚至很

31、快被淘汰，如吹氣枕頭;有的商品進(jìn)入衰退期后，經(jīng)過采取必要的措施，又會(huì)保持成熟階段的銷售狀況。 目前，商品市場(chǎng)生命周期理論主要用于對(duì)日用工業(yè)品的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的研究意義不大。 不同種類的商品，籠統(tǒng)地對(duì)它們的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行研究比較困難。所以，商品市場(chǎng)生命周期理論的應(yīng)用，一般是在對(duì)商品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，著重研究具體品種、具體商品的生命周期。 由于商品的性質(zhì)不同，其市場(chǎng)生命周期也不相同。一般來說，流行商品的市場(chǎng)生命周期短。此外，商品適用性的大小和價(jià)格的高低都會(huì)影響其市場(chǎng)生命周期。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，許多商品的市場(chǎng)生命周期有縮短的趨勢(shì)。市場(chǎng)商品供應(yīng)與需求平衡預(yù)測(cè) 市場(chǎng)商品

32、供求關(guān)系可能出現(xiàn)以下3種情況:供不應(yīng)求，供過于求和供求平衡。前兩種情況對(duì)發(fā)展生產(chǎn)、改善人民生活和穩(wěn)定市場(chǎng)都是不利的。因此，要做到市場(chǎng)商品供求平衡，必須進(jìn)行商品供求平衡預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)商品供求平衡與否，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門之間的比例關(guān)系是否協(xié)調(diào)有著密切的關(guān)系。農(nóng)、輕、重之間的比例，積累和消費(fèi)之間的比例，生產(chǎn)與建設(shè)的比例，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)與平均工資增長(zhǎng)的比例，以及財(cái)政收支平衡，銀行信貸平衡等因素，都會(huì)直接或間接地影響市場(chǎng)商品供求平衡。因此，要從宏觀經(jīng)濟(jì)方面來研究、分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)商品供求平衡。就一個(gè)企業(yè)來說，也必須對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某項(xiàng)商品或某一類商品供需平衡的可能性，以及商品需求的滿足程度進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，并作為企業(yè)

33、安排計(jì)劃和進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的參考依據(jù)。此外，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情、商業(yè)網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效果等進(jìn)行預(yù)測(cè)。宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) ()宏觀預(yù)測(cè) 宏觀預(yù)測(cè)指廣義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也是總體的預(yù)測(cè)。主要是對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡中各主要比例關(guān)系的安排、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人口的增長(zhǎng)、市場(chǎng)商品購買力增長(zhǎng)速度等等的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 宏觀預(yù)測(cè)的任務(wù)是安排好市場(chǎng)總供給與總需求的平衡，指揮生產(chǎn)的發(fā)展方向，引導(dǎo)消費(fèi)合理化，為各地區(qū)市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保證，并為微觀預(yù)測(cè)提供新的信息資料。 宏觀預(yù)測(cè)是受各種因素綜合作用的，所以宏觀預(yù)測(cè)實(shí)際上就是對(duì)各種影響因素的發(fā)展變化的預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)包

34、括對(duì)產(chǎn)品層次、時(shí)間層次、空間層次等多種類型進(jìn)行預(yù)測(cè)，提高預(yù)測(cè)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，否則將會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷。 宏觀預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)全盤情況的預(yù)測(cè)，一般由綜合部門即各級(jí)計(jì)劃委員會(huì)負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作，或由市場(chǎng)的主管部門進(jìn)行預(yù)測(cè)。 (2)微觀預(yù)測(cè) 微觀預(yù)測(cè)指某一部門、某一企業(yè)對(duì)某一地區(qū)的市場(chǎng)商品供需情況或?qū)δ骋环N商品供需變化情況進(jìn)行的預(yù)測(cè)。主要任務(wù)是為某地區(qū)或企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，以便合理安排生產(chǎn)和組織市場(chǎng)商品供需平衡。這種預(yù)測(cè)是側(cè)重某一方面的，是以宏觀預(yù)測(cè)為指導(dǎo)進(jìn)行的，又是宏觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。例如商業(yè)部門組織的節(jié)日供應(yīng)預(yù)測(cè)、蔬菜和瓜果旺季預(yù)測(cè)等都屬微觀預(yù)測(cè)，一般由某一商品的生產(chǎn)、銷售部門或基層企業(yè)負(fù)責(zé)進(jìn)行預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中

35、期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè) 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短來劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。選擇哪一種市場(chǎng)預(yù)測(cè)，既取決于產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)的特性，也取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。 (1)長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般指5年或更長(zhǎng)一些時(shí)間的預(yù)測(cè)，又稱遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)。因?yàn)殚L(zhǎng)期預(yù)測(cè)時(shí)間較長(zhǎng)，不確定因素較多，所以對(duì)未來只能是一個(gè)大概的、粗略的描述，必須通過中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)加以具體化。 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)主要側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)商品生產(chǎn)和商品銷售的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方向，商品生產(chǎn)與商品銷售結(jié)構(gòu)的分析研究，并根據(jù)社會(huì)再生產(chǎn)的原理分析研究影響商品供需變化的各種因素，以便對(duì)商品生產(chǎn)總量、結(jié)構(gòu)和商品銷售總量、結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)能體現(xiàn)市場(chǎng)商品

36、供需的戰(zhàn)略目標(biāo)，是戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，所以能動(dòng)員和鼓舞廣大職工為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)而努力奮斗，同時(shí)還為其他預(yù)測(cè)提供了方向和依據(jù)。 (2)中期預(yù)測(cè) 中期預(yù)測(cè)一般指1年以上、5年以下的預(yù)測(cè)。相對(duì)于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)來說，這種預(yù)測(cè)時(shí)間較短，不確定因素比較少，時(shí)間序列資料比較完整，預(yù)測(cè)結(jié)果能見度較高，預(yù)見性比較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)商品供需變化趨勢(shì)的測(cè)算、分析比較清楚，還能避免短期預(yù)測(cè)帶來的某些局限性。所以，中期預(yù)測(cè)在預(yù)測(cè)體系中是一種主要的基本形式，也是長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的具體化和短期預(yù)測(cè)的依據(jù)。 在進(jìn)行中期預(yù)測(cè)時(shí)，還要根據(jù)國(guó)家計(jì)劃的安排和新數(shù)據(jù)，制定一個(gè)滾動(dòng)式的預(yù)測(cè)方案，每年調(diào)整一次，使預(yù)測(cè)目標(biāo)始終建立在可靠的基礎(chǔ)上，以保持預(yù)測(cè)的科學(xué)性、

37、完整性。 (3)短期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè)一般指年度預(yù)測(cè)，還包括季度預(yù)測(cè)下月份預(yù)測(cè)和臨時(shí)性的短期預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)目標(biāo)明確，不確定因素很少，預(yù)見性強(qiáng)，能對(duì)近期市場(chǎng)變化提供各種資料，為適應(yīng)市場(chǎng)變化提供決策依據(jù)。短期預(yù)測(cè)是在中期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上測(cè)算出具體的發(fā)展方向，從而對(duì)近期市場(chǎng)商品供需的數(shù)量和質(zhì)量做到心中有數(shù)，以便根據(jù)市場(chǎng)的需要和企業(yè)各自的經(jīng)營(yíng)能力，組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，取得最大經(jīng)濟(jì)效益。另外通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)能為決策部門制定經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)，否則經(jīng)濟(jì)政策將失去依據(jù)，行動(dòng)上將會(huì)產(chǎn)生失誤。如商品供應(yīng)政策是敞開供應(yīng)，還是憑票證供應(yīng)，還是實(shí)行按人口定量供應(yīng)等等，這將取決于某類商品過去、現(xiàn)在和未來變化趨勢(shì)及據(jù)此制定的具體供應(yīng)政策。同

38、時(shí)通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，還能從各種預(yù)測(cè)和備選方案中，選出一個(gè)經(jīng)濟(jì)效果最好的測(cè)算方案作為決策方案貫徹執(zhí)行，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)正確的量的規(guī)定。所以，任何決策都離不開預(yù)測(cè)，特別是短、中期預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)亦稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)人員根據(jù)掌握的調(diào)查資料和自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來的發(fā)展變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和推測(cè)。因此，定性預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性主要取決于預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、業(yè)務(wù)水平和判斷能力。 (1)直接市場(chǎng)調(diào)查法 即預(yù)測(cè)人員直接通過市場(chǎng)調(diào)查，搜集有關(guān)資料和信息，對(duì)市場(chǎng)商品的需求變化趨勢(shì)作出預(yù)計(jì)和推測(cè)。 (2)集合意見法 這是預(yù)測(cè)主持者邀請(qǐng)有關(guān)單位、人員 (如生產(chǎn)、銷售、咨詢單位;專家

39、、領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)人員、消費(fèi)者等)集中在一起共同探討市場(chǎng)的發(fā)展變化，預(yù)測(cè)主持者將大家的意見集中起來，發(fā)揮 "三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮"的效應(yīng)，進(jìn)行綜合判斷預(yù)測(cè)的方法" 集合意見法簡(jiǎn)便易行，參加預(yù)測(cè)的人員都有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，因此提出的意見和看法對(duì)預(yù)測(cè)有重要的參考價(jià)值。集合意見法在實(shí)踐中應(yīng)用較多，但在大家討論過程中容易受一些心理因素和社會(huì)因素的干擾，從而影響預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性，如權(quán)威性、自尊心、從眾心理等因素的影響。 如果是數(shù)據(jù)資料，最后可用算術(shù)平均法或加權(quán)平均法對(duì)大家的意見進(jìn)行綜合計(jì)算，得出綜合預(yù)測(cè)值作為預(yù)測(cè)結(jié)果" (3)德爾菲法 亦稱專家調(diào)查法。是美國(guó)有

40、名的蘭德咨詢公司率先提出并推廣使用的一一種預(yù)測(cè)方法。這種方法是采用通訊方式，就所需預(yù)測(cè)的問題征詢專家意見，經(jīng)過多次信息交換，逐步取得比較一一致的預(yù)測(cè)結(jié)果。 德爾菲法與前面介紹的集合意見法相比，有三個(gè)明顯的特點(diǎn):一是匿名，不公開預(yù)測(cè)專家的姓名與職務(wù);二是采用函詢的方式，專家們不必集中到一起討論，而是通過函件往來發(fā)表自己的意見和了解別人的意見;三是反饋，預(yù)測(cè)主持人將搜集到的各位專家的意見加以集中整理后，冉反饋給各位專家，讓專家們參照別人的意見不斷修正自己的判斷，經(jīng)過數(shù)次反饋后，專家們的意見相對(duì)集中，預(yù)測(cè)主持人再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算綜合預(yù)測(cè)值，一般以平均數(shù)或中位數(shù)來表示專家們意見的傾向性。應(yīng)用德爾非法

41、進(jìn)行預(yù)測(cè)的具體步驟如下" 1）擬定調(diào)查表。預(yù)測(cè)的組織者確定需要預(yù)測(cè)的課題，據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查表，并準(zhǔn)備可供預(yù)測(cè)人員參考使用的背景資料。比如預(yù)測(cè)中國(guó)彩色電視機(jī)市場(chǎng)大概在何時(shí)飽和需要提供的背景資料有:國(guó)外彩色電視機(jī)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)、中國(guó)目前人口及家庭數(shù)、每年人口增長(zhǎng)率、目前每百戶居民擁有彩色電視機(jī)情況、彩色電視機(jī)的年生產(chǎn)能力及其增長(zhǎng)情況等。 2）選擇專家。選擇與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的在年齡、所在地區(qū)、專業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)、預(yù)見分析能力，以及學(xué)術(shù)觀點(diǎn)上有代表性的專家參與預(yù)測(cè)。參與預(yù)測(cè)的專家數(shù)量可適當(dāng)多些，至于究竟要到何種規(guī)模，則需根據(jù)預(yù)測(cè)課題的特點(diǎn)而定。 3）通訊調(diào)查。將調(diào)查表和背景資料寄給選定的專家，要求他

42、們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)填好寄回調(diào)查的組織者。第一輪的調(diào)查表全部收回后，調(diào)查的組織者要進(jìn)行綜合整理，分析出幾種不同的預(yù)測(cè)意見，然后將第一一輪的預(yù)測(cè)結(jié)果反饋給每位專家，要求他們?cè)俅晤A(yù)測(cè)，修改或完善自己的意見。 這樣經(jīng)過反復(fù)兒個(gè)來回后，便可逐步取得基本一致的預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè)結(jié)果的定量處理。在預(yù)測(cè)過程中，對(duì)每一輪調(diào)查搜集到的專家預(yù)測(cè)意見都要利用科學(xué)的方法進(jìn)行整理、辨誤、歸納、分類等工作，以求對(duì)下一輪的預(yù)測(cè)提供有用的參考資料，或取得準(zhǔn)確的最終預(yù)測(cè)結(jié)果。定量預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè)方法又稱數(shù)學(xué)分析法。是在占有各項(xiàng)有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)、要求，選擇合適的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的變化情況加以分析，以

43、取得所需要的預(yù)測(cè)值的方法。 (1)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是分析反映事物在歷史上各個(gè)時(shí)期狀況的資料，研究事物是如何從昨大演變到今天的，找出事物隨時(shí)間而變化的規(guī)律，據(jù)以預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)。這種方法有一一個(gè)基本的假設(shè)，即事物在過去是如何隨時(shí)間而變化的，在今后亦會(huì)依照同樣的方式而變化，類似于自然科學(xué)研究中的"將古論今"法，滿足預(yù)測(cè)的"慣性原埋"。其預(yù)測(cè)方法具體有以下幾種。 1）平均發(fā)展速度趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。即求出時(shí)間序列數(shù)據(jù)平均值，并以其為基礎(chǔ)確定預(yù)測(cè)值的方法，也稱簡(jiǎn)單平均法，是短期預(yù)測(cè)中經(jīng)常采用的方法。在時(shí)間序列數(shù)據(jù)沒有明顯變動(dòng)時(shí)，可采用算術(shù)平均法，反之

44、可采用幾何平均法;如果考慮構(gòu)成時(shí)間序列數(shù)據(jù)的重要性不同，則應(yīng)采用加權(quán)平均法。加權(quán)平均法就是在水平均數(shù)時(shí)，根據(jù)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的重要性不同，分別給予不同權(quán)數(shù)后加以平均的方法，所得平均數(shù)反映了長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)"加權(quán)平均法的關(guān)鍵是確定權(quán)數(shù)，迄今為止只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)而定。一般原則為近期數(shù)據(jù)加權(quán)大，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)加權(quán)小。根據(jù)時(shí)間序列數(shù)據(jù)變動(dòng)幅度而定，波動(dòng)幅度大者加權(quán)大。在數(shù)據(jù)變動(dòng)不大時(shí)，按等差數(shù)列確定權(quán)數(shù)，在數(shù)據(jù)變動(dòng)大時(shí)，可按等比數(shù)列確定權(quán)數(shù)。 2）移動(dòng)平均法。這種方法假設(shè)事物在歷史上比較遠(yuǎn)的時(shí)期的狀況，對(duì)本來基本上沒有影響，有影響的只是近期的狀況，所以在利用歷史數(shù)據(jù)時(shí)，采用分段平均，逐步推移的方式來分析時(shí)間序

45、列的趨勢(shì)，取預(yù)測(cè)期最近的一段時(shí)期的平均值作為預(yù)測(cè)值。 3）指數(shù)平滑法。同簡(jiǎn)單平均法-樣，指數(shù)平滑法也假設(shè)事物在歷史上各個(gè)時(shí)期的狀況均會(huì)影響未來，只是影響程度不同，遠(yuǎn)期的影響要小些，近期的影響要大些。所以，在預(yù)測(cè)時(shí)給近期的數(shù)據(jù)以較大的權(quán)數(shù)，給遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)以較小的權(quán)數(shù)，算出第1期至第T期的加權(quán)平均數(shù)，作為T十L期的預(yù)測(cè)值。 (2)一元線性回歸法 根據(jù)時(shí)間序列資料，以y代表銷售量,X代表時(shí)間，視Y為X的函數(shù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)的最小二乘法求得變動(dòng)趨勢(shì)線，并使其延伸來預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。此方法也叫最小二乘法"具體方法較常用的有直線趨勢(shì)法和曲線趨勢(shì)法。當(dāng)觀察期時(shí)間序列數(shù)據(jù)表現(xiàn)為接近于一條直線，即表現(xiàn)為

46、近似直線的上升或下降.可運(yùn)用直線趨勢(shì)法求得趨勢(shì)直線，并且以這條趨勢(shì)百線的延伸來確定預(yù)測(cè)值。附件6市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇 據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)者們提出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，已達(dá)150多種，這些方法均有其獨(dú)特的作用、特色與適用范圍，也郡有其不足與局限。實(shí)踐證明，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、科學(xué)性與可信性，在很大程度上取決于預(yù)測(cè)方法的選擇是否恰當(dāng)。人們?cè)谑袌?chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)際操作過程中發(fā)現(xiàn)，在相同的條件下，不同的預(yù)測(cè)方法將會(huì)產(chǎn)生不同的預(yù)測(cè)結(jié)果。因此，預(yù)測(cè)方法的選擇是市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程中極其重要的-個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，下述幾個(gè)因素必須要考慮。 (1)根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象與目的的不同選擇預(yù)測(cè)方法 從行業(yè)角度看，大多數(shù)輕紡工業(yè)產(chǎn)品生命周期短，市場(chǎng)需求

47、量大，通常宜進(jìn)行短期預(yù)測(cè)。機(jī)械工業(yè)或其他重工業(yè)，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，價(jià)值昂貴而市場(chǎng)需求量不很大，加上市場(chǎng)的地域范圍比較遼闊，一般應(yīng)采用中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。服裝、農(nóng)機(jī)等行業(yè)的銷售通常具有較強(qiáng)的季節(jié)性，就應(yīng)較為重視季節(jié)變動(dòng)量的預(yù)測(cè)。而各種專用設(shè)備、專用機(jī)械的制造廠，因其產(chǎn)品使用面比較窄，用戶比較明確，?？刹捎孟嚓P(guān)的推算法進(jìn)行預(yù)測(cè)。 從產(chǎn)品的角度看，同一種產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，市場(chǎng)特性和決策重點(diǎn)不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也應(yīng)選用不同的方法。在產(chǎn)品研制階段，一般采用直觀預(yù)測(cè)法;在產(chǎn)品試銷階段，一般采用實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法和典型調(diào)查預(yù)測(cè)法;在產(chǎn)品暢銷期，需求量迅速上升時(shí)，可采用線性或非線性回歸法，如果產(chǎn)品受季節(jié)變動(dòng)影響，還要考慮

48、采用季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè);在產(chǎn)品成熟階段，需求量一般處于穩(wěn)定狀態(tài)，可采用簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法或指數(shù)平滑法;產(chǎn)品衰退階段則應(yīng)根據(jù)具體情況，采用相應(yīng)的預(yù)測(cè)方法。 (2)根據(jù)已有信息、資料、數(shù)據(jù)選擇預(yù)測(cè)方法 如果企業(yè)已掌握的預(yù)測(cè)對(duì)象的資料和數(shù)據(jù)比較充分、全面、系統(tǒng)，則可運(yùn)用較為復(fù)雜的模型和借助于計(jì)算機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以求得較為全面的分析結(jié)果，這時(shí)常采用的方法往往是多元回歸法、指數(shù)平滑法。如果所掌握的資料、信息不多，但這些信息的提供者都是一些有著豐富市場(chǎng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的專家，則可以采用集合意見法、專家預(yù)測(cè)法。如果在資料數(shù)據(jù)比較缺乏的情況下，可以選用類推預(yù)測(cè)法或間接相關(guān)分析法。因?yàn)椋谫Y料數(shù)據(jù)較少的情況下，即使采用了復(fù)

49、雜的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，也不可能取得有效的預(yù)測(cè)結(jié)果。 (3)根據(jù)數(shù)字資料的規(guī)律性選擇預(yù)測(cè)方法 如果數(shù)據(jù)資料的發(fā)展比較平穩(wěn)，可以選擇簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法。若數(shù)據(jù)資料表現(xiàn)出明顯的線性趨勢(shì)，可采用移動(dòng)平均法、時(shí)間序列法、回歸法等。若數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)明顯的非線性趨勢(shì)，則要采用非線性回歸、指數(shù)增長(zhǎng)等預(yù)測(cè)方法。所以，在選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，首先要對(duì)數(shù)據(jù)資料作深人的分析，然后再?zèng)Q定選擇合理的方法。 (4)根據(jù)企業(yè)條件與費(fèi)用選擇預(yù)測(cè)方法 預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)測(cè)技術(shù)是選擇預(yù)測(cè)方法的關(guān)鍵條件。預(yù)測(cè)方法的選擇取決于預(yù)測(cè)者對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象變化規(guī)律的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)的程度直接影響到所選預(yù)測(cè)方法的質(zhì)量。人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)深度，往往受人的學(xué)

50、識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀察和分析能力的限制，同時(shí)還受預(yù)測(cè)人員掌握信息完整程度的局限，在預(yù)測(cè)時(shí)要求預(yù)測(cè)人員將豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與可行方法融合在一起，相互補(bǔ)充，以解決預(yù)測(cè)中出現(xiàn)的各項(xiàng)問題。因此，提高預(yù)測(cè)者的素質(zhì)是非常關(guān)鍵的因素。預(yù)測(cè)者的知識(shí)應(yīng)是多方面的，應(yīng)具有一定經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)，掌握一定的生產(chǎn)知識(shí)、商品知識(shí)和社會(huì)知識(shí)，懂得財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析等經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)變化因素的相互關(guān)系，并具有核算、分析、綜合等能力，這樣預(yù)測(cè)者才能充分發(fā)揮"謀"和"斷"的作用。 另外，預(yù)測(cè)技術(shù)的手段也非常重要。在以手工勞動(dòng)為主的計(jì)算技術(shù)條件下，人們能采用一些簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)

51、方法，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代計(jì)算工具的應(yīng)用，手工操作逐漸為先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)、文字處理機(jī)等替代，這就要求有高層次的預(yù)測(cè)人員，采用比較復(fù)雜的預(yù)測(cè)方法。 再就是預(yù)測(cè)費(fèi)用問題。在選擇預(yù)測(cè)模型時(shí)，必須考慮費(fèi)用的多少，這包括研究與發(fā)展模型的費(fèi)用、搜集和存貯數(shù)據(jù)的費(fèi)用，以及反復(fù)應(yīng)用這個(gè)模型的費(fèi)用。對(duì)于大多數(shù)定性預(yù)測(cè)方法來說，主要是所需人力和搜集整理數(shù)據(jù)的費(fèi)用。對(duì)于定量預(yù)測(cè)來說，如果要使用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還要考慮到這筆費(fèi)用。附件7市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析報(bào)告提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度的方法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些誤差。這些誤差的形成，既有調(diào)查者主觀因素的影響，如資料搜集不全面、精確度不高，預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，結(jié)果分析出現(xiàn)失誤等等;也有客觀方面的原因，如市場(chǎng)格局及影響市場(chǎng)各因素的重大變化等等。誠(chéng)然，誤差的產(chǎn)生是不可避免的，但盡量減少誤差，提高精確度卻是可能的。(1)重視預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)工作 加強(qiáng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)工作，建立預(yù)測(cè)網(wǎng)，保證統(tǒng)計(jì)資料的完整、證確、及時(shí)，是做好預(yù)測(cè)工作的重要條件。預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是統(tǒng)計(jì)資料和情報(bào)信息，預(yù)測(cè)