服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告

1、服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告系院工商治理學(xué)院專業(yè).市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)年級(jí)2021級(jí)組長(zhǎng)組員服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),也最終決定這工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平.為此,我組針對(duì)不同人群、年齡、收入、學(xué)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了研究,匯總結(jié)果如下：一、任務(wù)：1 1 . .解釋和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)2 2 . .揭示消費(fèi)者行為的重要性3 3 . .預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為4 4. .完成此次實(shí)踐課需要.二、概要：1 1 . .對(duì)消費(fèi)者行為概念的理解：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動(dòng),包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程.消費(fèi)

2、者行為是與產(chǎn)品或效勞的交換密切聯(lián)系在一起的.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和開(kāi)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系.為此,不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與效勞的,而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品,以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的.由于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)置,也就是說(shuō),會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用.傳統(tǒng)上,對(duì)消費(fèi)者行為的研究,重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、效勞的獲取上,關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究那么相對(duì)地被無(wú)視.隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化,人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到,消費(fèi)者行為是一個(gè)整體,是一個(gè)過(guò)程,獲取或者購(gòu)置只是這一過(guò)程

3、的一個(gè)階段.因此,研究消費(fèi)者行為,既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、效勞之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng),也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng).只有這樣,對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整.2 2 . .影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式.這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為,而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用.影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等.對(duì)此,我組調(diào)研數(shù)據(jù)如下：3.1.3.1.買行為的類型消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí),會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)置頻率的不同,而投入購(gòu)置的程度不同.西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)置

4、者在購(gòu)置過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度,將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型.1 1復(fù)雜的購(gòu)置行為.當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)置次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí),那么屬于高度介入購(gòu)置.由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解,為慎重起見(jiàn),他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息,并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí),產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念,形成對(duì)品牌的態(tài)度,并慎重地作出購(gòu)置決策.對(duì)這種類型的購(gòu)置行為,企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí),并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比擬重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì),使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感.這期間,企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)置決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告.2 2減少不協(xié)調(diào)感的

5、購(gòu)置行為.當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)置,但又看不出各廠牌有何差異時(shí),對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感.由于消費(fèi)者購(gòu)置一些品牌差異不大的商品時(shí),雖然他們對(duì)購(gòu)置行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度,但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較,而且從產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)置之間的時(shí)間較短.因而這種購(gòu)置行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)置某一產(chǎn)品后,或因產(chǎn)品自身的某些方面不滿意,或得到了其他產(chǎn)品更好的信息,從而產(chǎn)生不該購(gòu)置這一產(chǎn)品的懊悔心理或心理不平衡.為了改變這樣的心理,追求心理的平衡,消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息,以證實(shí)自己購(gòu)置決定的

6、正確性.為此,企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇,并向消費(fèi)者提供有利的信息,幫助消費(fèi)者消除不平衡心理,堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心.3 3廣泛選擇的購(gòu)置行為.又叫做尋求多樣化購(gòu)置行為.如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)置的商品品牌間差異雖大,但可供選擇的品牌很多時(shí),他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌,而且也不專注于某一產(chǎn)品,而是經(jīng)常變換品種.比方購(gòu)置餅干,他們上次買的是巧克力夾心,而這次想購(gòu)置奶油夾心.這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)置餅干的不滿意,而是想換換口味.面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)置行為,當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí),應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置,并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)置行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位

7、時(shí),那么應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用.4 4習(xí)慣性的購(gòu)置行為.消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)置某一商品,并不是由于特別偏愛(ài)某一品牌,而是出于習(xí)慣.比方醋,這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品,消費(fèi)者購(gòu)置它時(shí),大多不會(huì)關(guān)心品牌,而是靠屢次購(gòu)置和屢次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌.針對(duì)這種購(gòu)置行為,企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象,企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn),要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞.為此,企業(yè)的廣告要增強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性,以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度.三、此次調(diào)研的設(shè)計(jì)方案：1 1.問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)

8、查法也稱書(shū)面調(diào)查法,或稱填表法.我們用書(shū)面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段.通過(guò)向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢單表,請(qǐng)示填寫(xiě)對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)和建議來(lái)間接獲得材料和信息.2 2 . .相應(yīng)解釋抽樣調(diào)查法：指從研究對(duì)象的全部單位中抽取一局部單位進(jìn)行考察和分析,并用這局部單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法.此方法有一定的局限性,對(duì)此我們感到抱歉！3 3 . .集體經(jīng)驗(yàn)判斷法是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧,通過(guò)思考分析、判斷綜合,對(duì)事物未來(lái)的開(kāi)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的一種方法.集體經(jīng)驗(yàn)判斷法,防止了個(gè)人掌握的信息量有限和看問(wèn)題片面的缺點(diǎn).我們進(jìn)行了意見(jiàn)交換和匯總.四、設(shè)計(jì)總結(jié)：不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)理念,企業(yè)假設(shè)想組合一個(gè)好