二級批發(fā)商的發(fā)展策略分析

1、二級批發(fā)商的管理弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端，是許多企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略。如何管理好二批商，是值得企業(yè)探討的問題。寶潔公司 在管理二批商方面的經(jīng)驗，值得我們借鑒。一、定義批發(fā)商是指購買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的生意單 位。所謂二級批發(fā)商是指從廠家直接客戶（分銷商或直接批 發(fā)商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。實際上，目前中 國市場上 90 的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色：即作為 批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)，又作為零售網(wǎng)點(diǎn)面向消費(fèi)者。目前，我國的二級批發(fā)商可分為國營二級批發(fā)、個體零 散批發(fā)和個體批發(fā)市場。總體來看，國營二級批發(fā)因其內(nèi)部 經(jīng)營體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢。個體批發(fā)市 場是整個二級批發(fā)市

2、場的主要調(diào)控者，成為二級批發(fā)市場生 意的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場 還很不發(fā)達(dá)，甚至沒有，國營批發(fā)和零散的個體批發(fā)占據(jù)優(yōu) 勢。目前，90 以上的二級批發(fā)（尤指個體批發(fā)市場）是等 待其客戶（零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購買或個人）上門補(bǔ)貨。只有少 數(shù)國營批發(fā)和個體零散批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶，其 銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身，即所謂業(yè)務(wù)員。無論何種銷售 行為，其銷售方式都是比較簡單的。二、特征（一）“唯利是圖”獲取利潤是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒有任何一種類型 的客戶比二級批發(fā)商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批 發(fā)商用做衡量贏利情況的依據(jù)，

3、只有極少數(shù)客戶才會自覺地 以一季度甚至一年來衡量。二級批發(fā)商與供應(yīng)商（如廠家分銷商、直接批發(fā)商）的 合作是純粹建立在利益基礎(chǔ)上，他們一般很少只從一處進(jìn) 貨，經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。一旦某供應(yīng)商對其提 供的價格比別處高，他們就會毫不猶豫地從別處進(jìn)貨，不論 他們與此供應(yīng)商合作曾是多么友好、愉快或長久。個體批發(fā) 商尤其如此。二級批發(fā)商對品牌的忠誠性更是完全建立在利 益基礎(chǔ)上的，只有該產(chǎn)品能給自己帶來足夠的利益（直接或 間接的）時，他們才愿意經(jīng)營，一旦該品牌不能為他們帶來 直接或間接的利益，他們就會毫不猶豫地放棄它，不論該品 牌曾經(jīng)為他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是 多么的喜愛。正因

4、為此，他們傾向于只經(jīng)營廠家系列產(chǎn)品中 的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。二級批發(fā)商對其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)停麄兛偸歉鶕?jù)市 場價格情況隨時變動其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從 不會考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級批發(fā)商為 謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級批 發(fā)市場為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。（二）價格優(yōu)勢二級批發(fā)商幾乎總會將所有競爭中的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格 優(yōu)勢優(yōu)勢價格是二級批發(fā)商實現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手 段。二級批發(fā)商對價格的差異最為敏感，一旦市場上出現(xiàn)比 現(xiàn)行價格更低價格的產(chǎn)品（如某批發(fā)商為獲取競爭優(yōu)勢而自 行調(diào)低價格），二級批發(fā)市場往往會敏感地受到?jīng)_擊，而一 旦市場受到?jīng)_

5、擊則：1. 有較多庫存的客戶，多數(shù)會不惜成本地將產(chǎn)品價格降 低到相應(yīng)的價格水平，以免喪失生意機(jī)會，導(dǎo)致庫存商品積 壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。2. 庫存較少的客戶一般不會虧本賣完庫存，也不會貿(mào)然 進(jìn)貨，而是觀望等待。竟相降價是二級批發(fā)市場存在的一個普遍現(xiàn)象，尤其是 廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此，嚴(yán)重?fù)p害二級批發(fā)商和零售商的 長遠(yuǎn)利益。因此，維持二級批發(fā)市場價格相對穩(wěn)定是一項艱 巨而重大的任務(wù)。（三）費(fèi)用和利潤二級批發(fā)商費(fèi)用極低盡管不同行業(yè)經(jīng)營利潤率不同， 二級批發(fā)商普遍奉行“低利潤，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略，這與 價格優(yōu)勢策略相適應(yīng)。（四）貨款支付目前個體二級批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款，除信 譽(yù)較好的二級

6、批發(fā)商可以在很短的款期（幾天）內(nèi)付款，多 數(shù)二級批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國營二級批發(fā)商則多以支票和 托收等方式（幾乎不以現(xiàn)金形式）承付供應(yīng)商的貨款，且普 遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付形式和款期適用于 二級批發(fā)商對待其自身客戶。（五）銷貨限量 個體二級批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至 拆零；國營二級批發(fā)商則傾向于不拆零。（六）分銷、貨架、助銷二級批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較 大差異：分銷：傾向于只經(jīng)營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經(jīng) 營的種類較少。貨架：多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。堆積陳 列是個體二級批發(fā)商產(chǎn)品的主要陳列方式。助銷：在二級批發(fā)市場具有較明顯的群體

7、效應(yīng)。三、功能（一）二級批發(fā)商有其如下優(yōu)勢1. 可執(zhí)行較小的訂貨量。2. 地理位置方便。3. 具有自身固有的渠道。4. 二級批發(fā)市場可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點(diǎn)的能力和經(jīng) 濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展二級批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角 色：1. 對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時利用二 級批發(fā)市場群體效應(yīng)來促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷。2. 利用其固有網(wǎng)絡(luò)對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道 進(jìn)行覆蓋，如集團(tuán)購買。3. 既作為個體零售網(wǎng)點(diǎn)，又共同作為整體零售網(wǎng)點(diǎn)。4. 覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如小城鎮(zhèn)與 農(nóng)村。四、對二級批發(fā)商的發(fā)展策略1直接覆蓋更多二級批發(fā)商，以

8、確保廠家產(chǎn)品在貨架 的絕對優(yōu)勢。2 廣泛的覆蓋 +直接的覆蓋 =有效覆蓋3 .促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品。4.最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額， 以鼓勵客戶集中人力、物力、財力銷售廠家產(chǎn)品，壓縮其他 生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手。5 .幫助二級批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成 功地實現(xiàn)再分銷，如給小店鋪貨、覆蓋集團(tuán)購買的二級分銷 商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。五、常見問題(一)批發(fā)市場調(diào)控方面1. 市場價格混亂，客戶降價競爭導(dǎo)致危害：(1) 廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發(fā) 商控制，無法更有效地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級批發(fā) 商。(2) 二級批發(fā)商利潤減

9、少，逐步喪失了經(jīng)營興趣，可 能導(dǎo)致二級批發(fā)商放棄經(jīng)營產(chǎn)品，尤其是那些在資金、價格、 規(guī)模上競爭力弱、實力較差的二級批發(fā)商會放棄產(chǎn)品經(jīng)營， 最終形成少數(shù)幾個大型客戶的寡頭經(jīng)營。中企資料阿TVW WEQZL.C4中國最大的資料下載網(wǎng)站(3) 小型商店零售商店因批發(fā)市場的價格混亂，難以 獲得全面的市場信息，只能謹(jǐn)慎進(jìn)貨，從而導(dǎo)致那些對二級 批發(fā)商依賴較強(qiáng)的零售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重脫銷；同時二級批發(fā)商的數(shù) 量減少，必然削弱再分銷力量，最終使靠一級批發(fā)商輔助再 分銷的零售網(wǎng)點(diǎn)分銷下降。(4) 價格的不斷下降將使消費(fèi)者對廠家產(chǎn)品的形象持 懷疑態(tài)度，影響產(chǎn)品銷量和新產(chǎn)品的推出。產(chǎn)生原因：（ 1 ）直接客戶間的激烈競爭造

10、成不同的進(jìn)貨渠道有不 同的進(jìn)貨價格，反應(yīng)在批發(fā)市場上，即是價格差距較明顯， 為提高競爭力必然竟相壓價。（ 2 ）同一經(jīng)銷商的價格體系內(nèi)有不同的等級，又使競 爭在不平等的情況下進(jìn)行，導(dǎo)致市場內(nèi)部的惡性流通，致使 價格一跌再跌。（ 3 ）客戶經(jīng)營策略及觀念不同，個別實力較強(qiáng)的客戶 企圖通過壓價來獨(dú)占市場，從而首先降低價格加速了市場價 格的下降。（ 4 ）價格下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場或 二級批發(fā)商采取降價措施 , 其他市場或二級批發(fā)商極有可能 竟相效仿 , 市場或二級批發(fā)之間互相傾軋 ,必然導(dǎo)致價格不斷 下跌2. 假貨不斷沖擊市場導(dǎo)致危害：（ 1 ）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假

11、貨占 有和沖擊嚴(yán)重；同時假貨擾亂市場價格體系，影響直接客戶 生意發(fā)展。（ 2 ）經(jīng)營真貨的二級批發(fā)商受假貨價格沖擊嚴(yán)重，發(fā) 展緩慢甚至停滯，經(jīng)營假貨的二級批發(fā)商信譽(yù)度下降，更無 長遠(yuǎn)發(fā)展。（ 3 ）零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點(diǎn)形象，短期 繁榮之后將伴隨長久的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商 經(jīng)營廠家產(chǎn)品的興趣。（ 4 ）消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。消費(fèi)者可能由于誤用假貨 而對廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而放棄使用廠家產(chǎn)品。（ 5 ）廠家產(chǎn)品形象受損。產(chǎn)生原因：（ 1 ）消費(fèi)者對品牌認(rèn)識不同或是貪圖一時的便宜，使 假貨有機(jī)可乘，占有一小部分市場。（2）二級批發(fā)商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠(yuǎn)發(fā)展、 不顧

12、及自身形象和消費(fèi)者利益。（ 3 ）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進(jìn)行生產(chǎn)， 難以跟蹤打擊。（ 4 ）廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成 為造假賣假者競相效仿的對象。（ 5 ）公司及政府有關(guān)部門對假貨打擊力度不夠，對消 費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳不夠。（二）二級批發(fā)商管理方面的具體問題1. 回款問題由于二級批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例，二 級批發(fā)商的回款是否及時，直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。2. 分銷問題二級批發(fā)商的分銷相對大型商店難度更高，一些廠家對 此重視也不如大型商店，故在二級批發(fā)商分銷的深度和廣度 方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。3. 貨架和助銷問題由于二級批發(fā)商在貨架和助銷方面

13、的特殊性，二級批發(fā) 商在此方面的管理還需進(jìn)一步的正規(guī)化。4. 安全庫存問題 過低的庫存，會使二級批發(fā)商所經(jīng)營的廠家產(chǎn)品常常脫 銷。5. 送貨時間安排問題二級批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安 排送貨時間并限制二級批發(fā)商每次訂貨額是迫切需要解決 的問題。六、對二級批發(fā)商的管理（一）宗旨： 積極引導(dǎo)二級批發(fā)商向廠家期望的方向 發(fā)展，并成為廠家所希望的角色。（二）基本策略：1. 通過與二級批發(fā)商簽訂協(xié)議，在一定方面控制主要客 戶，調(diào)控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、 渠道等方面；2. 通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發(fā)市場；3. 做好對二級批發(fā)商業(yè)務(wù)員隊伍的管理，全面發(fā)

14、展二級 批發(fā)商和二級批發(fā)市場。（三）開發(fā)二級批發(fā)商： 由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和廠家提供的強(qiáng)有力的廣告支持 以及成功的銷售策略，二級批發(fā)商通過經(jīng)營廠家產(chǎn)品可以得 到如下利益：1. 直接利益暢銷商品帶來的豐厚利潤；資金周轉(zhuǎn)快；營運(yùn)費(fèi)用低，如送貨費(fèi)，銷售費(fèi)用，利息少；利潤的增長率高，增長持久，現(xiàn)有產(chǎn)品的更加成熟 和新產(chǎn)品的不斷推出，使廠家產(chǎn)品發(fā)展的潛力巨大，為客戶 帶來的利潤會長期穩(wěn)定增長；經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，有利于樹立競爭優(yōu)勢，相對降 低營運(yùn)成本；推展其自身的客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基 礎(chǔ)。2. 間接利益更大龍頭產(chǎn)品帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售；樹立良好的經(jīng)營形象，如優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)、品種齊全、 成功者等形象。

15、3. 與廠家直接客戶（總經(jīng)銷商）有效合作的利益： 避免經(jīng)營假貨的風(fēng)險；穩(wěn)定的貨源保障；獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)；成功的策略支持，包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍在分銷、 助銷、貨架等方面提供的支持；優(yōu)先得到強(qiáng)有力的促銷支持； 最優(yōu)惠的價格支持。4. 關(guān)于簽訂協(xié)議的策略（1 ）與 20% 的重要客戶（占級批發(fā)銷售量 80% ）簽訂 協(xié)議，有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進(jìn)貨渠道、 進(jìn)貨價格、庫存、合作等方面限止客戶，解決目前二級批發(fā) 商管理中常見的各種問題。（ 2 ）關(guān)鍵點(diǎn) 有效協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商統(tǒng)一價格體系，避免破壞價格優(yōu) 勢。 減少價格等級，避免二級批發(fā)商之間的相互壓價競 爭。 對大客戶和小客戶采取不同的價格策略：

16、對于大客戶，通過獎勵政策鼓勵發(fā)展中長期利益，變顯性價格優(yōu)勢為隱性價格優(yōu)勢。對于小客戶提供即該利益有競爭力的優(yōu)惠價 格和有效的助銷， 確保實現(xiàn)全面覆蓋和分銷， 避免寡頭經(jīng)營。（3）二級批發(fā)商業(yè)務(wù)隊伍管理的特點(diǎn)相對零售網(wǎng)點(diǎn)更加復(fù)雜、更不穩(wěn)定，決定了二批的業(yè)務(wù) 隊伍應(yīng)是所有銷售隊伍中最強(qiáng)的。為了成功執(zhí)行其職責(zé)，需 培養(yǎng)他們?nèi)缦掠^念： 全面、整體的觀念。業(yè)務(wù)員關(guān)注的是整體而非單獨(dú)的客戶，應(yīng)關(guān)注整個二級批發(fā)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展， 如價格問題、 市場問題等。 長遠(yuǎn)發(fā)展觀念。 幫助客戶長遠(yuǎn)發(fā)展， 通過說服與培訓(xùn)， 引導(dǎo)客戶注重中長期的發(fā)展（因為二級批發(fā)商更多的是關(guān)注 短期利益，從而妨礙自身和整個市場的長遠(yuǎn)發(fā)展）

17、。 服務(wù)觀念。業(yè)務(wù)員應(yīng)做客戶服務(wù)代表，幫助客戶達(dá)到分銷、助銷、貨架、銷量等發(fā)展目標(biāo)，成功地執(zhí)行公司與客 戶的協(xié)議。 時間觀念。合理的時間安排：覆蓋、訂貨、回款等。批發(fā)商，未來發(fā)展之路批發(fā)商作為市場發(fā)展的流通環(huán)節(jié)，并不是一個可有可無 的角色，他們的存在對整個零售業(yè)態(tài)的發(fā)展起著舉足輕重的 作用，尤其在中國這樣一個有著自己特色的市場中更是如 此，你可以輕視他渺小，但你不可以忽略他存在；你可以不 在乎他過去的輝煌，但你不可以不關(guān)注他未來的發(fā)展。2002 年零售市場的銷售額占到了總市場份額的 20% ， 盡管這個數(shù)據(jù)是以 5% 的速度增長，但批發(fā)市場的銷售額卻 占到了總份額的 80% ，所以批發(fā)商的作用

18、是顯而易見的。 盡 管如此，但是這個數(shù)據(jù)逐漸減少的事實讓我們更加認(rèn)識到批 發(fā)商所面臨的挑戰(zhàn)。批發(fā)商未來的發(fā)展之路在何方？這不是一個簡單而單純的市場問題，而是很多必然因素綜合的結(jié)果，沒有人做細(xì) 致而深刻的剖析，也沒有人做深入而詳實的調(diào)研，大家都知 道批發(fā)商的生意日見蕭條，批發(fā)市場的繁華已今非昔比，究 竟是什么原因，不是很難說清楚，而是不愿意正視現(xiàn)狀所帶 來的變化。從最初本刊記者在濟(jì)南最大的批發(fā)市場段店進(jìn)行采訪， 到鄭州、西安進(jìn)行快速消費(fèi)品的市場調(diào)查，記者耳濡目染的 盡是批發(fā)商無奈的抱怨： 生意越來越難做， 錢不如以前好賺， 市場不規(guī)范的運(yùn)作造成低價沖擊，經(jīng)營產(chǎn)品的利潤在不斷下 降，轉(zhuǎn)行做其他生意

19、的批發(fā)商在增多，中小型批發(fā)商被市場 淘汰數(shù)據(jù)直線上升，激烈的競爭使廠家將更多的精力投入到 終端的運(yùn)作上，無暇顧忌批發(fā)商的死活，批發(fā)市場沒有了以 往的熱鬧和繁榮，我們的出路在哪里？糖酒快訊作為食品行業(yè)的守望者一直關(guān)注著批發(fā)市 場的瞬息變化，關(guān)注著批發(fā)商前途未卜的命運(yùn)，關(guān)注著批發(fā) 商在未來的發(fā)展道路上所面臨的種種問題與考驗。這種關(guān)注 不是簡單的敷衍了事，也不是忽然的心血來潮，而是長期的 市場觀察沉淀的靈感和擔(dān)當(dāng)行業(yè)道義責(zé)任感與使命使然。正 是因為這種使命感，本刊特派記者對北京市場進(jìn)行深入的采 訪，從不同的角度進(jìn)行分析，以實際的案例為批發(fā)商指點(diǎn)迷 津。北京三環(huán)內(nèi)：告別批發(fā)市場 北京作為中國的首都是全

20、國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流發(fā) 展中心， 2008 年申辦奧運(yùn)的喜訊一度改寫了中國發(fā)展的歷 史，隨后傳來加快北京城市建設(shè)速度的好消息。行業(yè)人士分 析在中國申辦奧運(yùn)至少讓北京發(fā)展速度提前了 5 年，這對城 市的發(fā)展來說是件好事，但規(guī)劃勢必涉及到拆遷、調(diào)整，批 發(fā)市場現(xiàn)有的規(guī)模和城市的發(fā)展已形成明顯的沖突。據(jù)批發(fā)市場管理人員講：北京三環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場將在5月底全部拆遷完，也就是說一年后北京三環(huán)以內(nèi)批發(fā)市場將成為永久 的歷史，批發(fā)商也將遷往三環(huán)以外，而僅存的大鐘寺和太陽 宮批發(fā)市場，也在這次規(guī)劃拆遷之列。大鐘寺批發(fā)市場位于北京西三環(huán)內(nèi)，市場建立之初，三 環(huán)還屬于北京的郊區(qū)，而隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，三環(huán)路成

21、為 交通要道，市場的發(fā)展與城市的發(fā)展不相協(xié)調(diào)，拆遷在情理 之中，拆遷通知已經(jīng)發(fā)到商戶手中，具體時間定在4月初，部分商戶都作好的搬遷的準(zhǔn)備。據(jù)京華時報報道大鐘寺 批發(fā)市場拆遷后將成為現(xiàn)代物流港，而太陽宮批發(fā)市場早在 幾個月前就傳言拆遷，具體時間沒有明確的文件通知。為了 更清楚地了解批發(fā)市場從建立、發(fā)展、興盛至蕭條，最后直 到拆遷的整個過程，記者在太陽宮批發(fā)市場進(jìn)行長時間的調(diào) 查，采訪了市場管委會、批發(fā)商、商超及行業(yè)人土，對批發(fā) 市場-批發(fā)商賴以生存的環(huán)境有了一個更清晰的認(rèn)識。中企資料網(wǎng)WWW.ZQ ZL. UIV中國最大的資料下載網(wǎng)站北京三環(huán)到五環(huán)內(nèi)，現(xiàn)有上規(guī)模的批發(fā)市場30多個，太陽宮批發(fā)市場

22、位于朝陽區(qū)北三環(huán)偏東的位置，自1992年建立至今已有十多年的時間，市場上的批發(fā)商多數(shù)都是在市 場建立之初進(jìn)入的，關(guān)于太陽宮批發(fā)市場要拆遷的事情，多 數(shù)人已經(jīng)做好了搬遷的準(zhǔn)備。但因為沒有具體通知也有一部 分批發(fā)商在觀望中還存有一絲僥幸心理。記者在采訪中見到 很多批發(fā)商依然忙碌著，川流不息送貨車輛讓人感覺不到批 發(fā)市場即將不復(fù)存在的凄涼，井然有序的現(xiàn)場沒有拆遷的跡 象，不過記者在采訪中碰到了幾個批發(fā)商詢問批發(fā)市場具體 搬遷的時間，顯然熱鬧喧囂的表象掩蓋了批發(fā)商內(nèi)心的不 安。經(jīng)營葡萄酒的張先生告訴記者，從知道市場要拆遷那天， 心里就有說不清的難過，必竟在市場上打拼了十年的時間 了，批發(fā)市場的拆遷對今

23、后的運(yùn)輸問題有很大的影響，尤其 是今后的去向還是一個問題，只能選擇離自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)較近 的批發(fā)市場。當(dāng)然也有批發(fā)商告訴記者由于自己經(jīng)營規(guī)模 小，加上現(xiàn)在生意難做， 批發(fā)市場拆掉后不再從事批發(fā)經(jīng)營， 對管委會下一步如何安排批發(fā)商，并沒有具體的通知。對此記者進(jìn)一步采訪了太陽宮批發(fā)市場管理委員會的 工作人員，值班人員康大義向記者表示，太陽宮批發(fā)市場的 確要拆遷，但至今沒有接到上面 （管理部門 ）的通知，他也不 清楚政府對批發(fā)商如何安排， 當(dāng)然對批發(fā)市場 100 多名工作 人員的安排也沒有相關(guān)的文件出臺。在談到批發(fā)商今后去向 問題時，康表示他們會選擇朝陽區(qū)周圍的東郊、將臺路 來 廣營批發(fā)市場。據(jù)了解拆遷

24、的消息并非憑空臆造的，因為北 京三環(huán)內(nèi)已拆掉大小 500 家批發(fā)市場， 拆掉的太陽宮市場將 有京承高速公路通過，批發(fā)商鄭先生告訴記者京承高速公路 現(xiàn)已修到四環(huán)以內(nèi)，自己的庫房一角也將成為高速公路的一 部分，對未來的去向鄭先生早已做好了去來廣營批發(fā)市場的 打算，并在那邊安置了辦公室和庫房，與鄭相同的還有神州 八達(dá)商貿(mào)有限公司的張先生，他也在五環(huán)以外的新發(fā)地批發(fā) 市場找到了落腳的地方，只要一拆馬上搬走。看來北京三環(huán)內(nèi)沒有批發(fā)市場的消息并非空穴來風(fēng)，這 個還沒有落實的消息正在慢慢地變成事實，只是批發(fā)商對未 來如何發(fā)展感到前所未有的茫然。因為批發(fā)商的發(fā)展離不開 客觀的環(huán)境條件， 當(dāng)然政府的支持是主要的

25、， 業(yè)內(nèi)有人士說， 未來北京三環(huán)內(nèi)將會有更多的商超出現(xiàn)，這一變化對零售業(yè) 態(tài)的發(fā)展將有一個很大的促進(jìn)，不過在政策支持上將向連鎖 化方向發(fā)展，主要考慮的問題還是城市規(guī)劃。批發(fā)商：成長的痛苦 太陽宮批發(fā)市場是一個農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā)市場，分南北兩部 分，共容納批發(fā)商 1000 多戶，北部主要是經(jīng)營農(nóng)貿(mào)類產(chǎn)品， 南部主要是副食品，其中經(jīng)營品種所占比例為：酒水 20 多 家、飲料 100 多家、副食 70 80 家、專門做調(diào)料的 100 多家、化裝品 20 家，市場分布比較集中，從這些數(shù)據(jù)可以 看出經(jīng)營飲料的和做調(diào)料的占到一大部分，主要原因還是飲 料是快速消費(fèi)品，流通比較快，而調(diào)料專門針對附近的小餐 館，具備

26、有利的地勢條件。管委會人員告訴記者批發(fā)市場的 規(guī)模沒有太大變化，但生意顯然不如前幾年，主要是利潤太 少，而抬高價錢又沒人市場，競爭非常激烈，雖然很多批發(fā) 商在市場還有門店，但在外面開超市的大約占到太陽宮批發(fā) 市場總數(shù)的 20% ，也有的建立了自己的聯(lián)營公司， 批發(fā)商正 慢慢地發(fā)性了角色轉(zhuǎn)化。坐商轉(zhuǎn)行商：無奈之舉 太陽宮批發(fā)市場是北京最早一批建立的市場之一， 92 年至今已有 11 年的時間， 92 95 年是批發(fā)市場穩(wěn)步上升 的時期， 97 98 年經(jīng)過了批發(fā)市場的鼎盛階段， 2001 至 今批發(fā)市場的發(fā)展開始有所下降。在采訪中經(jīng)營娃哈哈的鄭 先生告訴記者，從市場成立開始便從事批發(fā)經(jīng)營，可以說

27、是 市場變化發(fā)展的見證人，在談到對批發(fā)市場發(fā)生的變化時， 鄭表示 98 年的生意最好，每天的銷售額達(dá) 10 萬，平常也 能達(dá)到 5 6 萬，而現(xiàn)在最好時候一天也就在 34 萬，有 時也在 1 2 萬，但少于這個數(shù)就會賠錢，因為要付人員工 資、房租和各項稅款。記者采訪鄭時大約在下午5 6 點(diǎn)，鄭說如果在幾年前的這個時間根本沒有時間接受采訪，那時 光進(jìn)貨的車輛就會排成一個長龍的，都是零售店老板親自己 上門要貨，而現(xiàn)在生意非常冷清，許多門店早就關(guān)門了。在 那段時間記者見到來鄭處拿貨的客戶不超過五個，這樣的現(xiàn) 狀與鄭說的幾年的熱鬧形成顯明的對比，對于和鄭一樣的批 發(fā)商來說，最主要的不僅是這些，以前坐在

28、家里數(shù)票子的日 子一去不復(fù)返了。鄭現(xiàn)在有了自己的車輛，也有自己的業(yè)務(wù)員，最近正張 羅著找一個專職的會計，還成立了自己的物流配送公司。在 太陽宮批發(fā)市場多數(shù)批發(fā)商和鄭一樣有著5 年以上的經(jīng)營基礎(chǔ)，所以幾乎每家都有自己的配送車輛，開始由上門等著人 來拿貨， 到開車送貨上門， 批發(fā)商開始了形式意義上的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)致這一變化的真正原因并非生意真的蕭條，也不是居 民生活水平下降，鄭告訴記者，以前來市場拿貨的都是街道 兩旁的夫妻店、 小食雜店、 流動售貨亭的老板， 由于店量多， 每次進(jìn)貨也多，購買力大，裝車就走，而現(xiàn)在由于城市規(guī)劃 80% 的店被迫拆掉， 下線客戶減少是導(dǎo)致批發(fā)商生意難做的 一個主要原因。同時

29、鄭還分析了自己以前的客戶和現(xiàn)有客戶 的對比，以東直門為例， 以前的下線客戶數(shù)量在 70 80 家， 每天都要送幾車貨，配車很方便，而現(xiàn)在拆遷的不到 10 家 了，要貨量少懶得送，也沒辦法送，一塊很大的市場因為城 市規(guī)劃問題而成為泡影。事后記者到東直門再次驗證了鄭的 說法，地鐵站和公共汽車站匯集的東直門零售店已屈指可 數(shù)，這只是北京城市規(guī)劃的一個縮影，其他區(qū)域的零售店也 在不斷減少。店量減少，從事批發(fā)經(jīng)營的批發(fā)商卻沒有太多變化，這 就勢必導(dǎo)致競爭的加劇，坐商轉(zhuǎn)行商已是大勢所趨，政府進(jìn) 行城市規(guī)劃的行為無疑是批發(fā)商發(fā)生轉(zhuǎn)化的催化劑，但批發(fā) 商的發(fā)展與社會大環(huán)境的發(fā)展是相輔相成的，而不是獨(dú)立開來的，

30、批發(fā)商能有多大的發(fā)展空間客觀上講，環(huán)境起了決定 性的因素。與超市過招：轉(zhuǎn)變角色 超市作為現(xiàn)代渠道的典型代表，從某種意義上已經(jīng)與傳 統(tǒng)渠道 - 批發(fā)市場產(chǎn)生一定的沖突， 主要表現(xiàn)在超市為消費(fèi) 者提供了良好的購物環(huán)境、更完整的產(chǎn)品品種范圍、不斷增 加的便利、生活消費(fèi)品優(yōu)惠的價格、更好的服務(wù)水平。當(dāng)然 超市從大的方向分為兩類：一類是針對終端消費(fèi)者的零售 店，一類是針對專業(yè)購買的量販店，對批發(fā)市場產(chǎn)生影響較 大的是后一類，因為量販店和批發(fā)市場的目標(biāo)客戶群有很大 一部分是重疊的。零售店的減少與大、中、小型超市的增加 形成鮮明對比，問題便很自然地暴露出來：一方面超市密集 化的發(fā)展格局對同一商圈內(nèi)的批發(fā)市場

31、產(chǎn)生價格沖擊，造成 批發(fā)商利潤下滑；另一方面超市作為零售渠道的一部分，受 到批發(fā)商重視的同時自視清高， 對進(jìn)入的批發(fā)商 （已經(jīng)轉(zhuǎn)為商 貿(mào)公司的批發(fā)商 ）經(jīng)常提出苛刻的條件， 使批發(fā)商敢怒而不敢 言。在太陽宮批發(fā)市場采訪，記者聽到多家批發(fā)商抱怨生意 難做，尤其是廠家的經(jīng)銷商意見更大，因為市場上經(jīng)常會有 從萬客隆過來的貨，市場價格比經(jīng)銷商從廠家進(jìn)的貨還便 宜，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓，競相砸價的現(xiàn)象時有發(fā)生，廠家 也沒有很好的控制措施。一位不愿告訴姓名的批發(fā)商向記者 透露：導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的原因是超市經(jīng)常會向廠家或商家 收取大最的費(fèi)用， 如進(jìn)店費(fèi)、 堆頭費(fèi)、 店慶費(fèi)等等進(jìn)行促銷， 甚至要求廠家將堆頭費(fèi)直

32、接用產(chǎn)品代替，進(jìn)而搞特價銷售， 價格當(dāng)然要比批發(fā)市場便宜，所以不止是二批商就是經(jīng)銷商 也經(jīng)常到超市進(jìn)貨，最有意思的例子是：一個經(jīng)銷商頭一天 給萬客隆送的二鍋頭為 68 元 / 箱，第二天又從超市按 65 元 / 箱買出，并且把這一消息告訴了更多的批發(fā)商，于是市場 上的二鍋頭比平時下降了 3 元/ 箱，還有可口可樂 40 元 / 箱 進(jìn)入， 38/ 箱售出，可口可樂和超市暗暗叫了幾次勁都沒有 取得實質(zhì)的效果。記者從另外渠道了解到：萬客隆之所以加 大促銷力度，排除與批發(fā)市場競爭的因素外，一方面是為了 完成銷售額，在北京同行業(yè)內(nèi)爭第一，打出自己的品牌；第 二零售行業(yè)的利潤在 15 20% ，并不像外

33、界傳言的零售行 業(yè)利潤很低，所以有足夠的實力做促銷吸引消費(fèi)者，當(dāng)然更 多的還是團(tuán)體購買。不過更重要的一個原因在于太陽宮批發(fā) 市場在萬客隆超市商圈覆蓋的范圍內(nèi)，記者從太陽宮打的到 萬客隆，計價器顯示的里程是 6.8 公時里，而萬客隆對外拓 展部的蔡小姐告訴記者他們的商圈范圍在 10 公里，很顯然 太陽宮批發(fā)市場受到萬客隆的沖擊是不可避免的。提到超市，最令批發(fā)商頭疼的還是名目繁多的費(fèi)用，讓 人苦不堪言，記者了解到國家至今沒有一份明確的法律條文 規(guī)定超市的進(jìn)店費(fèi)用究竟是多少，而當(dāng)前超市進(jìn)店費(fèi)多在 3000 50000 萬元不等，批發(fā)商對一般的進(jìn)店費(fèi)還承受得 了，對于有廠家支持的批發(fā)商來說就不存在無法

34、承受的問 題，但其他的臨時費(fèi)用叫批發(fā)商感到惱火。據(jù)經(jīng)營白酒的黃 先生講北京超市發(fā)與天客隆連鎖后，有一次向供貨商提出要 4 萬元的贊助費(fèi)，而且沒有任何理由，黃先生氣憤地說超市 不管批發(fā)商一年掙多少錢，就獅子大開口，這是有悖于商業(yè) 道德。盡管上千個供貨商都感到無可奈何，但大家對此并沒 有妥協(xié)，此事也就不了了之。當(dāng)然與超市發(fā)不同的是普爾斯 馬特，如果產(chǎn)品賣的不好，哪怕是交了進(jìn)店費(fèi)也會被清場， 受損失的當(dāng)然還是像黃先生一樣的批發(fā)商，對此記者采訪了 萬客隆超市的林經(jīng)理，他向記者表示進(jìn)超市不排除收費(fèi)的情 況，但收費(fèi)多少是雙方談判的結(jié)果。盡管如此，批發(fā)商對超市能合理收費(fèi)還是報有一絲希 望，在聽說世界最大的零

35、售連鎖店沃爾瑪將于 6 月 5 日在北 京石景山開設(shè)第一家店時，批發(fā)商喜悅之情溢于言表，因為 他們對沃爾瑪信譽(yù)還是很了解的，帳期可以自由選擇，而且 雜費(fèi)也少，進(jìn)店費(fèi)只是像征性地收取一點(diǎn)，當(dāng)然批發(fā)商最看 中的還是沃爾瑪?shù)姆?wù)。經(jīng)營娃哈哈鄭先生已經(jīng)與其簽訂了 供貨協(xié)議，他說最喜歡沃爾瑪?shù)摹疤栂律健闭?，沃爾?要求店員當(dāng)天的事情必須在太陽下山前完成，與正規(guī)的信譽(yù) 好的超市合作，可以省去很多麻煩。像鄭一樣的還有很多批 發(fā)商，大家稱沃爾瑪為“科學(xué)的狼”，甚至有批發(fā)商坦言， 加入沃爾瑪后其他超市再那么“?！?，就停止供貨。行業(yè)人 士認(rèn)為沃爾瑪?shù)募尤雽Ρ本┝闶蹣I(yè)態(tài)是一個沖擊，至少對超 市規(guī)范運(yùn)作、服務(wù)質(zhì)量

36、和信譽(yù)等方面有很大的影響，批發(fā)商 作為直接供貨商將有更多選擇的權(quán)利。盡管超市的快速發(fā)展對批發(fā)市場產(chǎn)生了一定的影響，但 批發(fā)商選擇與零售類的超市合作，還是有可觀的利潤額可 言，并非所有的批發(fā)商都可以與超市合作，此時的批發(fā)商從 經(jīng)營方向上已經(jīng)轉(zhuǎn)向物流配送，但這次變化已不再是單純意 義上的坐商向行商轉(zhuǎn)化，而是由批發(fā)商的角色向商貿(mào)公司轉(zhuǎn) 化，因為與超市合作涉及到增值稅票的問題。這一變化從根 本意義上并沒有阻礙批發(fā)商的發(fā)展，而是加速了批發(fā)商由傳 統(tǒng)的批發(fā)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。終端革命：誰該唱主角 隨著市場競爭的加劇，廠家越來越意識到終端的重要 性，搶占終端之戰(zhàn)愈演愈烈，從白酒大搞終端促銷，到飲料 建

37、立直營隊，更多的人把成敗的法寶壓到終端上，似乎忽略 了批發(fā)商的存在價值。對批發(fā)商來說，由廠家出面直接做終 端本來是件好事，但有些廠家的做法卻造成渠道重疊，最終 出現(xiàn)低價沖擊市場的現(xiàn)象，也有的廠家在嘗試了直營之后， 結(jié)果是舍本逐末，無功而返。如果說小公司做終端沒有經(jīng)驗的話尚且可以理解，但是 像可口可樂有著百年歷史的跨國公司在做直營上卻一再重 復(fù)失敗的教訓(xùn)，倒確實值得關(guān)注。 2002 年可口可樂在北京 成立直營部，取消了部分批發(fā)商，娃哈哈經(jīng)銷商鄭立奇就是 被取消經(jīng)銷資格之一。他告訴記者以前經(jīng)營可口可樂經(jīng)常賠 錢，主要原因在于廠家對保護(hù)批發(fā)商的利益方面工作不到 位，為完成任務(wù)經(jīng)常向批發(fā)商的庫房壓貨，

38、至使一些批發(fā)商 因為賠錢而不得不放棄合作，可口可樂成立直營部后，鄭就 不在從事可口可樂的經(jīng)銷，但是經(jīng)過一年的實際運(yùn)作，可口 可樂北京直營部最終以失敗告終， 2003 年正式宣布取消直 營部。記者在批發(fā)市場上見到可口可樂的業(yè)務(wù)員正上門向鄭 發(fā)送 2003 年可口可樂的邀請函，邀請鄭參加 2 月 17 日召 開的大批商訂貨會。顯然可口可樂想隔過批發(fā)商，直接做終 端的想法最終付之東流。據(jù)可口可樂內(nèi)部人員透露， 2002 年直營部賠了上百萬，原因在于北京市場大，而零售店分散 不利于集中送貨，店少養(yǎng)不活直營部，雖然每箱要高出批發(fā) 商 2 元的售價，但因為零售店進(jìn)貨頻次多、進(jìn)貨數(shù)量少的特 點(diǎn)，使運(yùn)輸成本和

39、人員成本增加，最后導(dǎo)致收支不平衡。據(jù) 了解做直營不成功的還不止北京可口可樂公司，鄭州可口可 樂嘗試了一年，結(jié)果也重新回頭來做批發(fā)，濟(jì)南可口可樂雖 然還在從事直營，但行業(yè)內(nèi)有人士分析，可口可樂做的也是 比較困難。從濟(jì)南最大的酒水批發(fā)市場段店看，經(jīng)營可口可 樂的批發(fā)商已經(jīng)減少，不賺錢是批發(fā)商放棄經(jīng)營的最主要原 因?？煽诳蓸返淖龇ㄕ诒辉S多飲料企業(yè)效仿，但最終的結(jié) 果都是得不償失，雖然直營能起到立竿見影的效果，但只適 用在市場開拓前期的鋪市工作，如果長期從事直營而忽略了 批發(fā)商的作用，只能是費(fèi)力不討好，最后弄個一敗涂地。誰 都知道終端的重要性，但終端革命是誰在革誰的命？顯然不 是廠家自己喊口號，而是

40、廠家借批發(fā)商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將 自己的產(chǎn)品通過合適的政策迅速鋪到終端，廠家所做的是市 場的管理和推護(hù)工作，并保證通路環(huán)節(jié)的利潤，終端革命是 廠家搭臺批發(fā)商唱戲，比喻形象點(diǎn)就是廠家是統(tǒng)率，批發(fā)商 就是士兵。倉儲式超市：叫板批發(fā)市場倉儲式超市作為一種具有批發(fā)性質(zhì)的批售式商店，為眾 多小商業(yè)和企事業(yè)的規(guī)范化、低成本采購提供了很好的場 所。在同一商圈內(nèi)，倉儲式超市與批發(fā)市場顯然存在很大的 沖突，位居太陽宮批發(fā)市場附近的萬客隆就是典型的倉儲式 會員店，從某種意義上來說萬客隆的存在對太陽宮批發(fā)市場 的發(fā)展產(chǎn)生很多影響，針對具體問題記者采訪了中貿(mào)聯(lián)萬客 隆商業(yè)有限公司發(fā)展部經(jīng)理蔡明森經(jīng)理和商務(wù)部干貨高級 采

41、購經(jīng)理林育。對比優(yōu)勢記者在采訪蔡明森經(jīng)理時，林育剛剛從太陽宮批發(fā)市場 回來，很顯然他對太陽宮批發(fā)市場有很深的了解。林首先將 現(xiàn)有的業(yè)態(tài)分為三種：一種是批發(fā)市場，第二種是直接面對 消費(fèi)者的零售超市，第三種就是批發(fā)銷售的倉儲式超市又稱 量販店。主要針對團(tuán)體購買的是第一和第三種，從兩者所面 對的目標(biāo)客戶群上，林做了一個分析：萬客隆定位于中小零 售、餐飲店、企事業(yè)單位團(tuán)體和習(xí)慣批量購物的個體消費(fèi)群， 而太陽宮批發(fā)市場的主要消費(fèi)群體也是附近的餐館、中小零 售店、中小超市，所以雙方的目標(biāo)客戶群基本一致，在同一 商圈內(nèi)，沖突是無法避免的，但雙方都有自己的優(yōu)勢和劣勢 所在。記者在萬客隆店內(nèi)也看到寫著“整箱購買

42、更便宜”黃 底黑字的巨型條幅懸掛于醒目的位置，而在店門一側(cè)則是團(tuán) 體購買洽淡處，提示性的語言和細(xì)致服務(wù)，再次證明林分析 的客觀性。從運(yùn)營方面，萬客隆所實行的是電腦化管理，所有分店 都以電腦聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算，保證了經(jīng) 營管理的科學(xué)性和高效性，而批發(fā)市場是由以戶為單位的批 發(fā)商組成，沒有統(tǒng)一的行動，不利于集中購物。林舉了一個 簡單的例子，如果一個人要買十種產(chǎn)品，在萬客隆只需結(jié)一 次款，而在批發(fā)市場至少結(jié)兩到三次款。林育告訴記者萬客 隆的運(yùn)營方式具有獨(dú)特性，即現(xiàn)購自運(yùn)(Cash Carry )意為顧客支付現(xiàn)款、自行運(yùn)貨，萬客隆實際是以零售的方式 從事類似批發(fā)的業(yè)務(wù)， 顧客憑會員卡到

43、店內(nèi)現(xiàn)付款、 現(xiàn)提貨。 這樣的做法沒有批發(fā)商要承擔(dān)的運(yùn)輸問題，也不會被下游的 客戶占用獎金，這兩個點(diǎn)相對批發(fā)商而言要有更多優(yōu)勢，因 為批發(fā)商即要自己送貨又要承擔(dān)被超市壓款的風(fēng)險。在店址選擇上，蔡經(jīng)理告訴記者萬客隆針對目標(biāo)顧客的 特點(diǎn)和根據(jù)低成本原則，一般選在城鄉(xiāng)結(jié)合部，建筑簡約、 交通便利，營業(yè)面積大約在 7000 12000 平方米，并配備 大型免費(fèi)停車場，而北京批發(fā)市場將遷往三環(huán)以外，從便利 性沒有優(yōu)勢可言；在萬客隆的店內(nèi)，記者看到賣場與倉庫合 一，為兩層式結(jié)構(gòu)，上端存貨，下端售貨不另設(shè)倉庫，實行 立體式補(bǔ)貨，具有節(jié)約倉儲費(fèi)和方便快捷的好處，加上冬暖 夏涼的購物環(huán)境，與批發(fā)市場熱鬧無序的環(huán)

44、境形成反差。當(dāng)然讓萬客隆感到愜意還不止這些，由于能開具正式稅 票且不會出現(xiàn)采購吃回扣的現(xiàn)象，指定購買的團(tuán)體消費(fèi)比較 多。對比劣勢 盡管倉儲式超市相對批發(fā)市場有很多優(yōu)勢，但存在的劣 勢也不得不讓萬客隆正視來自批發(fā)的競爭壓力。在產(chǎn)品價格 方面，林育認(rèn)為批發(fā)市場要占更多的優(yōu)勢，首先從人員費(fèi)用 上超市管理成本高， 中貿(mào)聯(lián)萬客隆現(xiàn)在員工 170 多人， 超市 要為每個員工提供保險、各種福利、培訓(xùn)費(fèi)用、工資和其他 的費(fèi)用，而批發(fā)商的人員成本相對要低的多，只要給伙計發(fā) 入工資就可以，不必從人力資源管理角度考慮其他費(fèi)用的開 支；另外，林還指出萬客隆是正規(guī)的納稅人，完全按國家規(guī) 定納稅，而批發(fā)市場在納稅方面相對

45、要靈活一些。兩者在產(chǎn)品整體價格上還是存在一定的劣勢，顯然超市 對中小零售店的吸引力比批發(fā)市場就要小很多，但萬客隆對 此也采取了相應(yīng)的措施：特價促銷，價格比批發(fā)市場還要便 宜，萬客隆在搞特價時一般都會通知批發(fā)商，而很多批發(fā)商 作為萬客隆的會員也會享受到低廉的優(yōu)惠政策，對批發(fā)商的 吸引力很大，但是特價促銷僅是在特定的時間進(jìn)行，對于一 次性進(jìn)貨少、進(jìn)貨頻次高的中小零售店作用不大。在貨品方面，萬客隆的數(shù)量要少，林認(rèn)為這是對市場細(xì) 分的結(jié)果，在倉儲式超市單品消費(fèi)量少，主要是由特定客戶 群決定了貨品品類。不過林對萬客隆現(xiàn)有的貨品品類不是很 滿意，他告訴記者，在太陽宮批發(fā)市場所銷售的干蘑菇都是 大袋裝的，餐

46、館采購時只要裝上兩袋就可以了，而在萬客隆 的包裝要比其小上幾倍；在批發(fā)市場生粉也是大包裝的，萬 客隆則沒有，這就體現(xiàn)了批發(fā)市場的優(yōu)勢。發(fā)展方向：細(xì)分市場 在談到未來發(fā)展方向，蔡經(jīng)理表示，萬年客隆作為國務(wù) 院 1996 年首批批準(zhǔn)的兩家大型中外合資零售企業(yè)之一，目 前在廣州擁有 4 家店，北京 2 家，計劃在 2010 年以前在全 國開家設(shè) 30 家店，其中 2003 年在天津、石家莊和沈陽開 設(shè)三家店，天津店設(shè)在西青區(qū)，位居城鄉(xiāng)結(jié)合部，現(xiàn)已正式 投入運(yùn)營， 石家莊店也將 7 月份開業(yè)， 中國市場空間非常大， 沃爾瑪、麥德龍都會搶占這塊市場。林認(rèn)為萬客隆在未來發(fā)展趨勢上，店面面積會比現(xiàn)在要 小、

47、貨品品類也會減少，主要原因在于市場細(xì)分后，真正的 目標(biāo)客戶群所需要的產(chǎn)品品類并不是太多，專業(yè)細(xì)分市場存 在很大的消費(fèi)潛力，而批發(fā)商將轉(zhuǎn)換為中間服務(wù)商的角色， 主要服務(wù)于中小型零售店和超市，對專業(yè)市場的發(fā)展構(gòu)不成 大的威脅，林認(rèn)為太陽宮批發(fā)市場要拆遷從一定程度會增加 萬客隆的銷售額，但這并不決定完全取代批發(fā)市場的角色。沃爾瑪在北京開設(shè)的分店是山姆氏會員店，從市場定位 上和萬客隆非常接近，林對此表示沃爾瑪能否會取得成功， 不是取決于所開店面的大小，關(guān)鍵還是對客戶的適應(yīng)程度， 是否能滿足顧客的需求，以及周圍環(huán)境的影響。對外資的大 舉進(jìn)入，林認(rèn)為零售業(yè)肯定會受到一定的沖擊，但遠(yuǎn)沒有想 象的可怕，批發(fā)商

48、還是有很大的發(fā)展空間，前提要做好自身 的定位和市場的細(xì)分工作。生存環(huán)境：未來批發(fā)市場發(fā)展趨勢 北京三環(huán)內(nèi)批發(fā)市場拆遷的消息已經(jīng)被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)， 這一變化對于批發(fā)商來說不僅要面對轉(zhuǎn)移棲身之地的無奈， 更重要的是從經(jīng)營成本上增加了和量販店過招的難度。表面 上看批發(fā)商對自己未來的路似乎有些迷茫，但事實上多年在 商海中打拼的經(jīng)驗使他們提前做好了應(yīng)對變化的準(zhǔn)備，就近 轉(zhuǎn)移“革命根據(jù)地”就是其中的一項重要措施。經(jīng)營飲料的 王經(jīng)理在得知批發(fā)市場要拆遷的消息后第一個選擇了附近 的來廣營農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，在那里建立了新的庫房和新的辦公 室，隨時做好搬遷的準(zhǔn)備。 和王一樣的還有二十多戶批發(fā)商， 進(jìn)入新環(huán)境等待他們的將

49、是什么？未來批發(fā)市場將有怎樣 的變化？這一變化對批發(fā)商的發(fā)展起到哪些決定性的因 素？對此記者趕赴來廣營采訪了朝來萬通望京農(nóng)貿(mào)綜合批 發(fā)市場的營銷總監(jiān)馬效援。市場管理：宜疏不宜堵 朝來萬通望京批發(fā)市場地處三環(huán)外，是 1999 年 12 月 份新建立的批發(fā)市場，一期工程占地面積 4 萬多平方米，是 一個主要經(jīng)營蔬菜、水果、煙酒糖茶、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品的 綜合批發(fā)市場。馬效援聽說此次采訪他的是糖酒行業(yè)的專業(yè) 記者，非常高興地問記者是否知道北京主營煙酒的大型批發(fā) 市場在哪里，這倒讓記者很為難，在北京走了幾個比較知名 的批發(fā)市場沒有聽說哪個市場是糖酒集中的大批發(fā)市場。馬 告訴記者他跑遍了北京大大小小的上百

50、個批發(fā)市場也沒有 發(fā)現(xiàn)一個，正是這種分散經(jīng)營、管理環(huán)節(jié)多、銷售少的結(jié)果 導(dǎo)致批發(fā)市場假冒產(chǎn)品屢禁不止，這種現(xiàn)象影響了批發(fā)市場 在消費(fèi)者心目中的形象，批發(fā)市場沒有一個叫得響的品牌。馬表示煙酒是暴利產(chǎn)品，市場管理需要一個過程，打假 并不能起到有效控制的作用，一個原因打假只是短期行為， 另一個方面現(xiàn)有的市場管理條件為假貨提供了有機(jī)可乘的 空間。馬給記者講了一個在批發(fā)市場廣為流傳的真實笑話， 某酒廠業(yè)務(wù)人員在批發(fā)市場上發(fā)現(xiàn)了自己廠家的一批產(chǎn)品， 從外表上難辯真假，于是要求總部人員來檢查，結(jié)果從酒的 外包裝到酒的質(zhì)量，總部人員憑感官也無法鑒別，不得已最 后在該酒廠的化驗室里得出結(jié)果一一酒是假的。這個故事

51、說 明了批發(fā)市場在管理上還存在很多漏洞。打假是治標(biāo)不治本，解決不了真正的問題。馬分析與其 堵塞批發(fā)市場假貨泛濫的通路，倒不如進(jìn)行疏散式管理給批 發(fā)市場一個更大的發(fā)展空間，他提到了沈陽的五愛批發(fā)市 場、浙江義烏批發(fā)市場、武漢的漢正街每年的銷售額都在幾 百個億以上，而沈陽的批發(fā)市場在規(guī)范市場管理后銷售額大 幅增長。馬向記者表示在北京完全可以建立一個全國性的糖 酒批發(fā)市場，打造自己的品牌，凡是進(jìn)入市場的都是廠家的 一級商，一方面保證產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面減少管理的中間 環(huán)節(jié)，所有的小批發(fā)商都在一級商處拿貨，把批發(fā)市場做專 做大，提供一個與國際接軌的對接舞臺。市場規(guī)范：建立準(zhǔn)入制度從宏觀上講，不規(guī)范的市

52、場無形中成了制約批發(fā)商發(fā)展 的瓶頸，規(guī)范市場需要政府搭臺企業(yè)唱戲。馬認(rèn)為由批發(fā)市 場管理部門出臺相應(yīng)的產(chǎn)品準(zhǔn)入制度，由政府監(jiān)督加大管控 力度，對所有進(jìn)入的產(chǎn)品都采取索票制，對查處的產(chǎn)品進(jìn)行 嚴(yán)厲處罰，大家都按游戲規(guī)則辦事，市場規(guī)范起來的難度就 要小多了。建立準(zhǔn)入制度后，批發(fā)市場要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求為自己定 位，形成批發(fā)市場自身的特色。馬認(rèn)為這個特色不僅要求批 發(fā)市場從管理、規(guī)范上入手，還要從行業(yè)競爭的角度進(jìn)行市 場細(xì)分，未來超市的發(fā)展格局已經(jīng)向連鎖化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)化， 密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)開始使超市的發(fā)展逐步向居民社區(qū)滲透，如 果批發(fā)市場再沒有自己的特色和準(zhǔn)確的市場定位，就很容易 被市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境所忽

53、略。馬告訴記者望京批發(fā)市場是國營單位，不會追求短期的 效益，為規(guī)范市場制定了相關(guān)的準(zhǔn)入制度，但在真正執(zhí)行過 程中還是有一定的難度，要確保這些制度真正實施就必須有 政府的監(jiān)控；望京批發(fā)市場今后要加大市場人員的管理力 度，從管理上創(chuàng)造文明經(jīng)商環(huán)境，為批發(fā)商的發(fā)展提供更廣 闊的空間，打造批發(fā)市場中知名的品牌。同時馬向記者透露 批發(fā)市場未來的發(fā)展方向是向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，為吸引更多 的批發(fā)商加盟，正在擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模，已建成的 27 間鐵皮房 就是為太陽宮遷移的批發(fā)商準(zhǔn)備的。物流配送：大勢所趨生存環(huán)境、外界競爭壓力、零售業(yè)態(tài)的變化迫使批發(fā)商 不得不正視眼前的現(xiàn)實，他們很明白如果對這些變化熟視無 睹，最終的結(jié)

54、局會是什么。廣州理念到動作顧問公司資深顧 問魏慶接受記者采訪時分析， 98 99 年以前是接貨、大量 的回款、幾個電話把貨發(fā)給下游的客戶，錢賺的容易就沒有 任何危機(jī)感，但是當(dāng)計劃經(jīng)濟(jì)真正向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化后以前美 好的日子成了過眼煙云，再以不變應(yīng)萬變只能是死路一條， 這時批發(fā)商價值已不是銷售。產(chǎn)品從廠家的倉庫運(yùn)到批發(fā)商 的倉庫，然后搬到終點(diǎn)售點(diǎn)的倉庫，在庫存的轉(zhuǎn)移過程中批 發(fā)商起到樞紐、 轉(zhuǎn)運(yùn)站的作用， 而并不是真正意義上的銷售， 所以批發(fā)商的職責(zé)是物流拓展、實現(xiàn)終端售點(diǎn)配送、分流的 一個過程。從市場現(xiàn)狀來看小的批發(fā)商是伙計登三輪就近送 貨，優(yōu)點(diǎn)是便利、快捷，但缺點(diǎn)是形不成規(guī)模，隨著批發(fā)市 場環(huán)境

55、的變化，這部分批發(fā)商被淘汰的幾率比較大；大的批 發(fā)商多數(shù)建立了自己的物流公司有專門的配送人員和車輛， 并且代理了十幾個品牌，在配送方面能為零售點(diǎn)提供品類齊 全的服務(wù)，這就決定他們更大的發(fā)展空間。魏的分析可以說是直接點(diǎn)批發(fā)商發(fā)展的要害，記者在北 京十幾天的采訪再次證實了這種說法的準(zhǔn)確性，批發(fā)商由傳 統(tǒng)批發(fā)向物流配送轉(zhuǎn)化已是大勢所趨，晚轉(zhuǎn)不如早轉(zhuǎn)、小轉(zhuǎn) 不如大轉(zhuǎn)。僅記者采訪到的由批發(fā)商轉(zhuǎn)型做物流配送的就不 下十幾個，轉(zhuǎn)型后的他們最大的感觸就是生意越做越大。京 偉鴻翔商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理張淑琴表示，她以前在批發(fā)市 場只是一個普通的批發(fā)商， 92 年建立配送公司后成了最早 轉(zhuǎn)型的一批，現(xiàn)在在北京市內(nèi)的

56、配送點(diǎn)有 4000 多家高級酒 店，年銷售額過億元，各大廠家都爭著與她合作，代理品牌 也超過二十個；日新奇商貿(mào)有限公司的經(jīng)理鄭立奇是在 99 年開始轉(zhuǎn)型的，顯然是比較晚的一批，他告訴記者自己現(xiàn)在 代理的品牌都是國內(nèi)知名品牌，不是很多，但至少有兩個主 導(dǎo)品牌，在配送上以主導(dǎo)產(chǎn)品為主，當(dāng)然也從其他廠家經(jīng)銷 商處拿貨配送，反過來說其他廠家的批發(fā)商也會到他這兒來 取貨，在多數(shù)批發(fā)商還在回憶過去的美感好時光時，鄭的物 流配送工作也開展的如火如荼。太陽宮批發(fā)市場的拆遷從客觀上來說增加了批發(fā)商做 生意的難度，顯然這并不是最主要的因素，主觀經(jīng)營意識上 的改變要比客觀環(huán)境重要的多。太陽宮拆遷后，批發(fā)商將按 經(jīng)濟(jì)

57、實力分為三類： A 類批發(fā)商將建立自己的貿(mào)易公司與大 超市打交道、 B 類批發(fā)商將服務(wù)中、小型超市、剩余的 C 、 D 類批發(fā)商主要服務(wù)馬路兩旁的日雜店、攤點(diǎn)，三者所占比 例分別是 10% 、 20% 、70% ，從這個數(shù)據(jù)可以分析出來批 發(fā)商自身的發(fā)展還需要一個過程，要從經(jīng)營意識上進(jìn)行轉(zhuǎn) 化，改變過去傳統(tǒng)、落后的觀念，用發(fā)展的眼光發(fā)現(xiàn)環(huán)境變 化所帶來的機(jī)遇；另外隨著連鎖超市的快速發(fā)展與之相適應(yīng) 的配送服務(wù)也需要提高，那么這就要求有更多的批發(fā)商擁有 更完備的配送條件，而現(xiàn)實已轉(zhuǎn)型批發(fā)商的數(shù)量顯然是滿足 不了這一發(fā)展的需要，批發(fā)商轉(zhuǎn)型的速度直接決定了未來發(fā) 展的空間。中國批發(fā)業(yè)何時走出混沌隨著

58、2004 年 12 月 11 日以后我國分銷業(yè)的全面開放，中 國本土批發(fā)業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。用科學(xué)的發(fā)展觀構(gòu)建具有 中國特色的現(xiàn)代批發(fā)體系，培育大批發(fā)商，提升批發(fā)市場， 發(fā)展網(wǎng)上批發(fā)，整合供應(yīng)鏈，是必然的選擇。中國批發(fā)業(yè)處于混沌時期 我國批發(fā)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了由清晰到混沌的兩個發(fā)展階 段。 "清晰"階段主要指計劃經(jīng)濟(jì)時期。該階段的批發(fā)業(yè)的主 要特征是批發(fā)層級分明、渠道清晰、交易規(guī)范、價格清楚、 從業(yè)者清廉。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，計劃經(jīng)濟(jì)體制下的批發(fā)格局 被打破，批發(fā)主體多元化，批發(fā)渠道混雜，批發(fā)市場如雨后 春筍般迅速崛起，整個批發(fā)業(yè)出現(xiàn)一種 "混沌 "局面。主要特 征是批發(fā)層級不分、 渠道隱蔽、 市場秩序和價格混亂、 傭金、 回扣規(guī)則不清等。那么，混沌是壞事還是好事？筆者認(rèn)為，是好事！ 應(yīng)該辯證地認(rèn)識，批發(fā)業(yè)由清晰 - 混沌 - 更高層次的清 晰，是必然的發(fā)展趨勢。計劃經(jīng)濟(jì)時期的批發(fā)業(yè)靠人為設(shè)置 渠道，確定層次、價格，未必符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，造成流通成本 增加；市場經(jīng)濟(jì)條件下由市場自發(fā)調(diào)節(jié)，雖然也會造成某些 浪費(fèi)，但水往低處流，最終會形成較合理