完整版習(xí)題產(chǎn)品策略

1、第九章產(chǎn)品策略一、單項(xiàng)選擇題(在每題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最適宜的答案)1 .()是呈現(xiàn)在市場上可以為顧客所識別的,是顧客選購商品的直觀依據(jù).A.產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品2 .按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為耐用品、非耐用品和(A.便利品B.選購品C.特殊品D.效勞3 .()的特點(diǎn)是以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打入市場.A.快速掠取策略B.緩慢掠取策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略4 .產(chǎn)品在()時(shí),營銷策略應(yīng)突出一個(gè)“好字.A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期5 .產(chǎn)品在()時(shí),營銷策略應(yīng)突出一個(gè)“改字.A.導(dǎo)入期B.成長期C.成

2、熟期D.衰退期6 .()是指在原有產(chǎn)品的根底上,在材料、結(jié)構(gòu)、性能、款式乃至包裝 等方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的新產(chǎn)品A.改進(jìn)型新產(chǎn)品 B.仿制型新產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.換代型新產(chǎn)品7 .()是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程.A.新產(chǎn)品開發(fā)B.新產(chǎn)品推廣C.新產(chǎn)品擴(kuò)散D.新產(chǎn)品研究8 .()也稱“消費(fèi)先驅(qū).A.創(chuàng)新采用者B.早期采用者C.早期群眾D.晚期群眾9 .()又叫產(chǎn)品大類,是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品.A.產(chǎn)品工程B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品組合D.產(chǎn)品類別10 .產(chǎn)品組合的()是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目.A.長度B.寬度C.深度D.關(guān)聯(lián)度二、

3、多項(xiàng)選擇題(在每題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確的答案,少選、多項(xiàng)選擇、錯(cuò)選均無分)1 .產(chǎn)品整體概念由根本層次組成.A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.耐用品2 .消費(fèi)品按消費(fèi)者的購置習(xí)慣可分為A.便利品B.選購品C.特殊品D.非尋覓品3 .成熟期的營銷策略有.A.改進(jìn)市場B.改進(jìn)產(chǎn)品C.改進(jìn)市場營銷組合D.改進(jìn)效勞4 .衰退期的營銷策略有.A.維持策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略5 .產(chǎn)品生命周期階段的判定方法.A.類比判定法B.特征判定法C.產(chǎn)品普及率判定法D.銷售增長率判定法6 .新產(chǎn)品可劃分為幾類A.全新產(chǎn)品C.改進(jìn)型新產(chǎn)品7 .新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢A.多功能化E.節(jié)能環(huán)

4、?；疌.多樣化8 .新產(chǎn)品采用者的類型有A.創(chuàng)新采用者C.早期群眾9 .品牌的內(nèi)涵A.屬性C.價(jià)值10 .名牌效應(yīng)有E.非耐用品.E.工業(yè)品E.改進(jìn)治理E.爭取策略E.落后采用者E.個(gè)性.B.換代型新產(chǎn)品D.仿制型新產(chǎn)品.B.小型化和微型化D.智能、傻瓜化.B.早期采用者D.晚期群眾.B.利益D.文化0 .B.磁場效應(yīng)A.聚合效應(yīng)C.衍生效應(yīng)D.內(nèi)斂效應(yīng)E.宣傳效應(yīng)三、判斷題1、延伸產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式2、按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為耐用品、非耐用品和效勞.3、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命.4、創(chuàng)新采用者也稱“消費(fèi)先驅(qū).5、問題產(chǎn)品的特點(diǎn)是利

5、潤率低,處于保本或虧損的狀態(tài),負(fù)債比率高,無法為企業(yè)帶來收益.6、品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識兩個(gè)局部.7、推展品牌策略是指企業(yè)完全放棄原有的牌名、商標(biāo),更換為新的牌名、商標(biāo).8、杜邦定律即60%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行商品決策的. 9、首要包裝又稱直接包裝、內(nèi)包裝.10、配套包裝是指在包裝容器內(nèi),除目標(biāo)產(chǎn)品外另附贈品,以吸引消費(fèi)者的購置.四、名詞解釋1、整體產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合4、品牌5、包裝6、新產(chǎn)品7、新產(chǎn)品擴(kuò)散五、簡做題1、闡述產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的意義2、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性.3、簡述品牌對于企業(yè)的作用.4、簡述品牌對于消費(fèi)者的作用.5、常見的

6、包裝策略有哪些舉例說明包裝策略使用得當(dāng)或不當(dāng)情形6、什么是同一統(tǒng)一品牌策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)7、什么是個(gè)別品牌策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)六、論述題1、試述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略.2、試述產(chǎn)品生命周期成長期的特點(diǎn)和營銷策略.3、試述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)和營銷策略.【參考答案】、單項(xiàng)選擇題15. CDCBC610. ACABB二、多項(xiàng)選擇題1. ABC2. ABCD3. ABC4. ABCD5. ABCD6. ABCD7. ABCDE8. ABCDE9. ABCDE10. ABCDE三、判斷題1. X 2. V 3. X 4. V 5.X6.V7. x 8.x 9.V 10.x四、名詞解釋1、整體

7、產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念：現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,任何產(chǎn)品都包含三個(gè)層 次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品.核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品給顧客提供的根本效 用和利益,形式產(chǎn)品那么是產(chǎn)品的外在形式,延伸產(chǎn)品,又叫附加產(chǎn)品,是指顧客 因購置產(chǎn)品所得到的全部附加效勞與利益.2、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品的市場生命,是一種產(chǎn)品從進(jìn)人市場到被迫退出市 場的時(shí)間問隔.3、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合一般是由假設(shè)干條產(chǎn)品線組成的, 每條產(chǎn)品 線又是由假設(shè)干個(gè)產(chǎn)品工程構(gòu)成.4、品牌：品牌是商品的商業(yè)名稱,是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的,用以識別賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)

8、記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合5、包裝：包裝是為了在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)和促進(jìn)銷售,而根據(jù)一 定的技術(shù)方法使用容器、材料以及輔助物等,將物品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾和標(biāo) 志工作的總和.6、新產(chǎn)品：但凡產(chǎn)品整體性概念中任何一局部的創(chuàng)新、改進(jìn),能給消費(fèi)者帶來 某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品,都叫新產(chǎn)品.7、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者 所采用的過程.五、簡做題1、闡述產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的意義.答：產(chǎn)品整體概念十分清楚地表達(dá)了以顧客為中央的現(xiàn)代營銷觀念,它對企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義.首先,它向企業(yè)昭示,明確顧客所追求的核心利益十分

9、重要.企業(yè)如果不明 白這一點(diǎn),顧客需求就不可能真正滿足,企業(yè)也不可能獲得成功.其次,企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面,包括產(chǎn)品形象、效勞等.隨著社 會經(jīng)濟(jì)的開展和人民收人水平的提升,顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視,在 很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注.由此要求企業(yè)擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品概念, 重視產(chǎn)品非功能性利益的開發(fā),更好地滿足顧客的需求.再次,產(chǎn)品整體概念的提出,給企業(yè)帶來了新的競爭思路,那就是可以通過 在款式、包裝、品牌、售后效勞等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來確立市場地位和贏得競爭 優(yōu)勢.2、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性.答：(1)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn) 品,那么當(dāng)產(chǎn)品

10、走向衰落時(shí),企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn).相反,企業(yè)如能 不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場.(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品.隨著生產(chǎn)的開展和人們生活水 平的提升,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快,消費(fèi)選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短. 這一方面給企業(yè)帶來了威脅,企業(yè)不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品, 另一 方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的時(shí)機(jī).(3)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.科學(xué)技術(shù)的迅速開展導(dǎo) 致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度.(4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭 日趨劇烈,企業(yè)要想在市

11、場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品,才能 在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位,增強(qiáng)企業(yè)的活力.3、簡述品牌對于企業(yè)的作用.(1)有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)利.通過注冊專利和商標(biāo),品牌可以 受到法律的保護(hù),品牌可以受到法律的保護(hù),預(yù)防被競爭者仿制、假冒；(2)有利于創(chuàng)立品牌忠誠,促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購置；(3)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合.品牌有延伸作用,有助于推出新產(chǎn)品；(4)是實(shí)施產(chǎn)品差異化的一條重要途徑.(5)提升產(chǎn)品附加值.品牌本身能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造形象價(jià)值.即使是同樣 的產(chǎn)品,貼上不同的品牌標(biāo)識,也會產(chǎn)生懸殊的價(jià)格.4、簡述品牌對于消費(fèi)者的作用.答：(1)識別功能.品牌可以幫助消費(fèi)者識別出品牌的制造商、產(chǎn)地

12、等根本要 素,從而區(qū)別于同類產(chǎn)品.(2)導(dǎo)購功能.品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消 費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力.(3)降低購置風(fēng)險(xiǎn)功能.消費(fèi)者都希望買到自己滿意如意的產(chǎn)品,同時(shí)還 希望能得到周圍人的認(rèn)同.選擇信譽(yù)好的品牌那么可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng) 險(xiǎn).(4)契約功能.品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的保證,消費(fèi)者 那么用長期忠誠的購置回報(bào)制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān) 系.(5)個(gè)性展現(xiàn)功能.品牌經(jīng)過多年的開展,能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi) 涵,而消費(fèi)者可以通過購置與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我.5、常見的包裝策略有哪些舉例說明包裝策略使

13、用得當(dāng)或不當(dāng)情形.答：(1)類似包裝策略：也稱統(tǒng)一包裝策略,是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在 包裝上都采用相同的圖案、色彩,表達(dá)出共同的特色,使顧客很容易就能識別出 是來自同一廠商的產(chǎn)品.(2)配套包裝策略：也稱組合包裝策略,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購置和消 費(fèi)習(xí)慣,將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納人同一包裝容器內(nèi).這種包裝不僅可以 方便消費(fèi)者的購置和使用,而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售,特別有利于新產(chǎn)品的 推銷.(3)再使用包裝策略：這種策略又稱為雙重用途包裝策略,是指所使用的 包裝物在產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢,還能改作其他用途.(4)等級包裝策略：這是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不 同的包裝.

14、(5)附贈品包裝策略：這是指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈品,以 吸引消費(fèi)者的購置.(6)更新包裝策略：這是指企業(yè)采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì) 等,對原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn),以改變產(chǎn)品的原有形象.舉例說明從略.6、什么是同一(統(tǒng)一)品牌策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)答：同一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略,是指企業(yè)對所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品 牌,其實(shí)質(zhì)是品牌延伸策略,即企業(yè)把自己成功的品牌延伸使用到其他產(chǎn)品上去.這種品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來集中宣傳一個(gè)品牌, 借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象；有助于新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場, 不需要為建立新品牌的熟悉和偏好而花費(fèi)大量的廣告費(fèi).但是

15、,在運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略或品牌延伸策略時(shí),需要注意以下問題：如果企業(yè)的某一種產(chǎn)品出了問題(如質(zhì)量問題),其他產(chǎn)品也會受到株連, 因此必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格限制.另外,多種產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo),容易使消費(fèi)者在產(chǎn)品的特點(diǎn)、檔次、成效 等方面發(fā)生混淆.再次,品牌的延伸使用要符合消費(fèi)者對該品牌形成的既定印象.7、什么是個(gè)別品牌策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)答：個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱.這種品牌策略的好處是：起 隔離作用,用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、 目標(biāo)顧客的差異隔離開來,而不必把高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌引進(jìn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品 線；起 保險(xiǎn)作用,沒有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌的成敗之上,企業(yè)不會

16、因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)； 起 鼓勵(lì)作用,不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用 新的品牌,可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步開展的良好印象,且品牌之間的適度競爭有 利于企業(yè)產(chǎn)品向多個(gè)細(xì)分市場滲透.缺點(diǎn)：個(gè)別品牌本錢費(fèi)用大,包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、 注冊與續(xù)展費(fèi) 用、宣傳推廣費(fèi)用等,使企業(yè)在競爭中處于不利地位.止匕外,品牌過多,不利于 企業(yè)創(chuàng)立名牌.六、論述題1、試述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略.答：導(dǎo)入期,又稱引入期、試銷期,指新產(chǎn)品剛剛投入市場的最初銷售階段.導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型,生產(chǎn)批量小,單位產(chǎn)品生產(chǎn)本錢高； 消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉,銷售量小,銷售增長緩慢；銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面有效地建

17、立起來,銷售渠道不暢；由于銷售量小,本錢高,企業(yè)利潤較少,甚至虧損；市 場競爭比較少.導(dǎo)入期的營銷策略：對位于產(chǎn)品導(dǎo)入期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)該盡可能快地進(jìn)入和 占領(lǐng)市場,盡可能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長期的轉(zhuǎn)軌, 企業(yè)營銷籌劃的重點(diǎn) 應(yīng)該是在促銷與價(jià)格方面.(1)快速一一掠取策略.特點(diǎn)是以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品.高價(jià) 格是為了在每一單位銷售額中獲取最大利潤, 高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的 注意,盡快地占領(lǐng)市場,以盡快收回開發(fā)時(shí)的投資.使用本策略須具備的條件： 市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；企業(yè)面臨潛在競爭者的 威脅,需要及早樹立品牌.(2)緩慢一一掠取策略.特點(diǎn)是以高價(jià)格低促銷

18、費(fèi)用將新產(chǎn)品列入市場, 可以使企業(yè)獲得更多利潤.使用本策略須具備的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模較小, 競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該項(xiàng)產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受.(3)快速一一滲透策略.以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打入市場.使用本策略須具備的條件：該產(chǎn)品市場容量 相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭比較劇烈； 產(chǎn)品的單位制造本錢可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降.(4)緩慢一一滲透策略.低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,低價(jià)是為了促 使市場迅速地接受新產(chǎn)品,低促銷費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)更多的凈利. 根本條件是：市 場容量較大；潛在顧客易于或

19、已經(jīng)了解該項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備參加競爭行列.2、試述產(chǎn)品生命周期成長期的特點(diǎn)和營銷策略.答：成長期是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售量和利潤迅速增長的時(shí) 期.這一階段的主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量迅速增長；由于產(chǎn)品 根本定型,開始了大批量生產(chǎn),產(chǎn)品本錢隨之下降；企業(yè)開始盈利且利潤逐步上 開；競爭者參加,市場競爭開始加劇.成長期的營銷策略：成長期企業(yè)營銷的目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率, 掌握市場競 爭的主動權(quán).營銷策略應(yīng)突一個(gè)“好字,企業(yè)可采用以下幾種策略.(1)產(chǎn)品策略.狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,并賦予產(chǎn)品新的特性,同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的包 裝、款式和效勞；競爭者介入迫使企業(yè)要尋求差異化；增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品, 預(yù)防單一品種孤軍作戰(zhàn).(2)價(jià)格策略.此階段一般保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格.有些群眾化產(chǎn)品為 了吸引更低層次的、對價(jià)格敏感的顧客,可采取招彳來策略；如果企業(yè)產(chǎn)品有壟斷 性,也可以采用高價(jià)策略.(3)渠道策略.進(jìn)入新的細(xì)分市場以擴(kuò)大市場面,謀求更大開展；增設(shè)新 的分銷網(wǎng)絡(luò),多渠道進(jìn)入市場,爭取最大銷售量.(4)促銷策略.改變廣告內(nèi)容,要從提升產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服人們購置 其產(chǎn)品