企業(yè)如何制定休閑食品的經(jīng)銷商策略

1、企業(yè)如何制定休閑食品的經(jīng)銷商政策某食品企業(yè)即將上市新品牌休閑食品，銷售部接下來準(zhǔn)備在廣東、福建、湖南三省率先開拓市場(chǎng)，銷售部應(yīng)該在思考如何制定經(jīng)銷商戰(zhàn)略：作為新品牌，這些市場(chǎng)的經(jīng)銷商會(huì)接受新品牌休閑食品嗎?應(yīng)該制定什么樣的政策才能吸引當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商?有什么好的方法可以幫助我們快速制定有效的經(jīng)銷商政策?當(dāng)你的企業(yè)推出新品牌新產(chǎn)品，即將要開發(fā)新市場(chǎng)，你是否也面臨類似的問題?而這些問題，歸根結(jié)底是關(guān)于如何制定經(jīng)銷商政策的問題。那么，制定經(jīng)銷商政策是否有“錦囊妙計(jì)”呢?要制定出對(duì)于新品牌的休閑食品科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策，需要遵循基本的原則，同時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法，這樣制定出來的政策才是體系完善而且是行之

2、有效的。一.為什么制定經(jīng)銷商政策如此重要在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場(chǎng)支持，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開發(fā)出有價(jià)值的客戶，保證可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。二.經(jīng)銷商政策制定的原則1.角色對(duì)應(yīng)廠家對(duì)于經(jīng)銷商的角色定位是什么?是物流配送商、終端管理商、貨款結(jié)算商還是品牌合作伙伴?不同角色不同等級(jí)的經(jīng)銷商要給予不同的政策相匹配。2.終端導(dǎo)向在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，既要關(guān)注經(jīng)銷商如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，也要關(guān)注終端門店怎樣將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。3.獎(jiǎng)罰分明獎(jiǎng)勵(lì)明晰，做什么事可以獎(jiǎng)勵(lì)，做到什么程度可以獎(jiǎng)勵(lì)，都要說清楚

3、。犯錯(cuò)必罰，規(guī)定不能做什么事，萬一做了要受到什么懲罰，也要說清楚。4.考核全面新的休閑食品品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，銷量當(dāng)然是最重要的，但是為了企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，結(jié)合實(shí)際需要考核鋪貨率、終端生動(dòng)化、終端陳列合格率等過程指標(biāo)也是有必要的。5.體現(xiàn)雙贏在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，絕對(duì)不能只考慮廠家的利益，而應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，努力實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商的共贏。6.穩(wěn)健務(wù)實(shí)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是企業(yè)保生存求發(fā)展的根本。所以，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時(shí)要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。三.經(jīng)銷商政策制定的方法怎樣才能制定符合市場(chǎng)實(shí)際的經(jīng)銷商政策，這直接關(guān)系到招商能否成功，經(jīng)銷商代

4、理產(chǎn)品的積極性，以及能否在市場(chǎng)上有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商政策的制定，很多時(shí)候是某些營(yíng)銷高管或私企老板憑以往的經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋“覺得應(yīng)該是這樣”來決定，而在愈來愈競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越聰明，經(jīng)銷商們也越來越見多識(shí)廣，沒有基于市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)的經(jīng)銷商政策，最終也難于被市場(chǎng)接受。在開放的環(huán)境中，才能制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策。制定經(jīng)銷商政策，大抵遵循這樣的邏輯次序：首先是充分調(diào)研，其次是分析評(píng)估，最后是決策制定出經(jīng)銷商政策。1.政策制定前(1)外部調(diào)研終端門店走訪通過走訪終端門店，了解競(jìng)品的終端價(jià)格、陳列情況、促銷情況等，通過與門店服務(wù)員、廠家促銷員或店老板的交流，獲取經(jīng)銷商對(duì)終端門店的鋪

5、貨政策。競(jìng)品經(jīng)銷商約訪通過約訪競(jìng)品經(jīng)銷商，以合作洽談的方式獲取競(jìng)品的銷售政策，包括價(jià)格體系、利潤(rùn)分配、市場(chǎng)推廣策略、人員支持等方面信息。競(jìng)品廠家刺探以某個(gè)地區(qū)要代理廠家品牌的名義致電廠家，了解競(jìng)品的銷售政策信息，如價(jià)格體系、產(chǎn)品利潤(rùn)、推廣政策、返利政策等。目標(biāo)經(jīng)銷商約訪約訪目標(biāo)經(jīng)銷商，以試探性的口吻獲取他們對(duì)公司經(jīng)銷政策的期望和建議。尤其要注意的是，由于外部信息收集的難度大，信息的可信度不確定，所以非常有必要對(duì)收集到的信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證，只有經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的信息才能作為決策的依據(jù)。(2)內(nèi)部調(diào)研在企業(yè)內(nèi)面向不同的部門、不同市場(chǎng)區(qū)域收集經(jīng)銷商政策意見和建議。2.政策制定中(1)專人負(fù)責(zé)制在經(jīng)銷商政策

6、制定時(shí)，組成專門的經(jīng)銷商政策制定小組，由某一人作為總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人員意見收集和政策撰寫。(2)人員多樣化編寫小組成員最好包括銷售部人員、市場(chǎng)部人員、財(cái)務(wù)人員、生產(chǎn)人員等。(3)討論充分化經(jīng)銷商政策制定出來后，在小組內(nèi)進(jìn)行充分討論，修正。3.政策制定后在休閑食品經(jīng)銷商政策的初步方案整理出來后，需要反復(fù)向內(nèi)外部征詢意見，收集意見后進(jìn)行再修改和再完善。(1)內(nèi)部咨詢充分征詢總部銷售人員、地域銷售人員對(duì)經(jīng)銷商政策的意見。(2)外部驗(yàn)證由區(qū)域銷售人員拜訪非重點(diǎn)目標(biāo)經(jīng)銷商，試探他們對(duì)經(jīng)銷商政策條文的態(tài)度和意見，區(qū)域銷售人員應(yīng)在第一時(shí)間向總部反饋意見。四.經(jīng)銷商政策制定的內(nèi)容1.價(jià)格政策為了提高經(jīng)銷商的積極

7、性，必須保證經(jīng)銷商有最大的獲利可能，產(chǎn)品價(jià)格體系既要保證經(jīng)銷商合理的盈利空間，還要考慮下游渠道商的利益，同時(shí)也需要留有一定的價(jià)格彈性。(1)出廠價(jià)與競(jìng)品相比，如果出廠價(jià)格偏高，其他獎(jiǎng)勵(lì)再高也作用甚微。(2)批發(fā)指導(dǎo)價(jià)與經(jīng)銷商協(xié)商而定，要保證下游渠道商合理的盈利空間。(3)終端供貨價(jià)由于零售終端直接面向消費(fèi)者，起到的銷售作用最直接，需要充分考慮終端零售商的利潤(rùn)。對(duì)于通路的快消品來說，終端的利潤(rùn)空間在渠道利潤(rùn)里面應(yīng)該是最大的。(4)終端零售價(jià)結(jié)合產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位，同時(shí)參考競(jìng)品，制定出符合消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格。2.返利政策(1)按量返利是指按照經(jīng)銷商的銷量不分等級(jí)計(jì)算返利。例如，不管銷量是多少，一

8、件飲料的返利都是0.2元，經(jīng)銷商銷售了1000件，則返利200元;如銷售了3000件，則返利600元。(2)階梯返利將經(jīng)銷商的銷量進(jìn)行階梯劃分，達(dá)到不同階梯相應(yīng)地獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)級(jí)別。例如，飲料月銷量在2000件以內(nèi)，返利獎(jiǎng)勵(lì)是0.2元/件;月銷量在2000-4000件，返利獎(jiǎng)勵(lì)是0.4元/件。兩者區(qū)別。按量返利政策適合休閑食品新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的初期使用，因?yàn)樾缕放频匿N量難于預(yù)估，按量獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以立竿見影。一般情況下，階梯返利政策更適合成熟品牌成熟市場(chǎng)。結(jié)算方式。返利一般在月終或年末結(jié)算，至于是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定事前明確，貨物返能否作為下個(gè)月任務(wù)數(shù)，也要明確。3.

9、市場(chǎng)政策(1)營(yíng)銷代表服務(wù)廠家派出精干的營(yíng)銷代表，作為廠家售后服務(wù)代表支持經(jīng)銷商的后續(xù)市場(chǎng)工作。(2)營(yíng)銷培訓(xùn)支持針對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和推廣人員的培訓(xùn)包括：產(chǎn)品知識(shí)、終端門店鋪貨技巧、溝通技巧、日常門店管理等。同時(shí)，在培訓(xùn)會(huì)議上發(fā)布對(duì)這些人員的新品推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們主推本品牌的產(chǎn)品。(3)協(xié)助終端開發(fā)在新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，廠家可以派出終端鋪貨隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行終端鋪貨，幫助經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品賣入終端門店。(4)宣傳推廣支持企業(yè)在新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，非常有必要進(jìn)行一定的推廣傳播支持，形式選擇如下：廣告宣傳結(jié)合總部預(yù)算和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要性，由總部在大區(qū)域媒體或在地方媒體上投放廣

10、告，也可以考慮店內(nèi)POP廣告支持。公關(guān)活動(dòng)可以由總部統(tǒng)一實(shí)施，區(qū)域也可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，靈活與經(jīng)銷商合作開展公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升本品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。終端促銷根據(jù)需要設(shè)計(jì)終端推廣活動(dòng)，形式有試用、買贈(zèng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)等，直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷量，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠(chéng)度。案例，某高端飲料品牌剛進(jìn)入某個(gè)地域市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合其產(chǎn)品目標(biāo)人群基本上是開車一族的特點(diǎn)，與市內(nèi)多家有影響力的洗車行合作開展免費(fèi)試飲、買產(chǎn)品送洗車服務(wù)的促銷活動(dòng)，車主對(duì)該活動(dòng)的參與度非常高，該品牌不單在促銷期間幫助經(jīng)銷商銷售了大量的產(chǎn)品，而且在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。(5)終端費(fèi)用支持為了降低經(jīng)銷商終端鋪

11、貨的難度，在第一輪鋪貨時(shí)，廠家可以給予終端一定數(shù)量的免費(fèi)鋪貨支持，在有些區(qū)域也叫產(chǎn)品陳列費(fèi)用，廠家為此還可以獲得良好的終端陳列位置。(6)宣傳物料支持在一個(gè)新市場(chǎng)，為了快速建立品牌在消費(fèi)者心中的形象，需要支持一定的終端助銷物料，包括海報(bào)、X展架、易拉寶、吊旗、臺(tái)卡等。4.信用政策信用政策主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、鋪底、賒欠、承兌匯票期限等，在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，結(jié)合折扣支持會(huì)起到良好的效果。鋪底和賒欠要明確規(guī)定授權(quán)的范圍和期限，避免會(huì)造成應(yīng)收賬款過大。5.區(qū)域政策(1)劃定區(qū)域給經(jīng)銷商劃分市場(chǎng)地域，劃分的方法有：按行政區(qū)域劃分、按渠道劃分、綜合劃分等，無論是按照哪種劃分方式，都必須保證經(jīng)銷商所屬市場(chǎng)地域有穩(wěn)定的市場(chǎng)容量，這樣才能保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)額，起到“穩(wěn)定軍心”的作用。(2)嚴(yán)禁竄貨為了穩(wěn)定市場(chǎng)，經(jīng)銷商只能在指定經(jīng)銷區(qū)域和渠道內(nèi)銷售所經(jīng)銷的品牌或產(chǎn)品?？鐓^(qū)銷售，跨渠道，跨品類銷售均是竄貨行為，無論經(jīng)銷商是有意或無意的竄貨行為均將受到懲罰。對(duì)經(jīng)銷商竄貨的懲罰措施包括：現(xiàn)金懲罰，例如發(fā)現(xiàn)一次罰款5000元;扣除返利，視嚴(yán)重程度扣除一定比例或全部返利;取消經(jīng)銷資格，例如發(fā)現(xiàn)竄貨2次以上則取消經(jīng)銷資格。        其他。6.合