體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)及案例

1、歡迎共閱體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)和案例借鑒細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目，雖然 K11、僑福芳草地、大悅城等已在“體驗(yàn)”實(shí)踐 上做得有模有樣，但國(guó)內(nèi)大部分項(xiàng)目都還處于摸索階段。 如何做好體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng) 目？體驗(yàn)式商業(yè)有哪些成功要點(diǎn)？我們可以從那些成功案例中借鑒什么？本次 專題從生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心、兒童體驗(yàn)主題案例、藝術(shù)體驗(yàn)購(gòu)物中心以及體驗(yàn)式 購(gòu)物中心升級(jí)策略四大方面進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)分享。.你是否真的理解什么叫“體驗(yàn)式商業(yè)”？1.概念所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。體驗(yàn)式商業(yè)最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心，因?yàn)橘?gòu)物中心

2、在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求。體驗(yàn)式消費(fèi)主要是人體三方面感官的參與：視覺(jué)（聽(tīng)覺(jué)）、觸覺(jué)、味覺(jué)。視覺(jué)（聽(tīng)覺(jué)）：指消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)-I心，引起愉悅感受。觸覺(jué):主要是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中的參與行為。味覺(jué):指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗(yàn)。裔業(yè)表現(xiàn)費(fèi)者感受到文化的Sffl.週常情 況下以主題化的面貌出現(xiàn)-它是 最能使人感覺(jué)到*惶的全方位參 與的畸物行為方式2. 發(fā)展模式中級(jí)體只注重業(yè)杰組合的基礎(chǔ)上，大不僅將視覺(jué)（昕覺(jué)）、體S.味 規(guī)模地埴加了建筑形態(tài)的變（L宣都融入了其中

3、+而且a會(huì)使消 內(nèi)®裝»的變化.使業(yè)態(tài)粗合 與物也形態(tài)有了有機(jī)的融合 更多地激發(fā)起涓費(fèi)者參易的熱情3.7大主要特征“體驗(yàn)式商業(yè)”特征1:注重定位的精準(zhǔn)性體驗(yàn)型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、KTV美容美體、兒童體驗(yàn)、兒童游藝?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”特征2:關(guān)注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都基于項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)喜好的準(zhǔn)確把握，商業(yè)業(yè)態(tài)功能對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)式商業(yè)需關(guān)注的基本點(diǎn)?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”特征3:關(guān)注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場(chǎng)所的產(chǎn)品計(jì)劃，是消費(fèi)者進(jìn)入的充分理由，包括：消費(fèi)層分類/分析、業(yè)態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產(chǎn)品調(diào)整

4、計(jì)戈嘰統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)要求各商戶統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,務(wù)功能符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而在市場(chǎng)樹(shù)立良好的、獨(dú)特的形象?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”特征4:關(guān)注經(jīng)營(yíng)的特色性商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色能夠有效吸引消費(fèi)者，也是吸引消費(fèi)者定性消費(fèi)的主要賣點(diǎn)之一;鮮明的形象主題，使商場(chǎng)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)獲得形象和檔次的提升?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”特征5:關(guān)注場(chǎng)所的感染力體驗(yàn)不僅僅是餐飲、休閑、娛樂(lè)，而是與場(chǎng)所整體匯聚起感染能量?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”特征6:場(chǎng)所理念與消費(fèi)者價(jià)值的融合“體驗(yàn)式商業(yè)”特征7:關(guān)注消費(fèi)的文化性4.體驗(yàn)化元素有哪些?、體驗(yàn)式商業(yè)成功案例解析1、生活體驗(yàn)購(gòu)物中心（LSC案例借鑒生活體驗(yàn)購(gòu)物中心（LifestyleShopping

5、 Center，簡(jiǎn)稱LSC 般位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求,具有露天開(kāi)放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上，主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣 店，或以時(shí)裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂(lè)、書店、影院等設(shè)施，通過(guò)環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所。LSC需要滿足6大條件1)2)坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域;豐富的業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求和生活品質(zhì)的追求;3)4)5)停車方便，有足夠的停車位;6)更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營(yíng)造。面積一般在1.5-5萬(wàn)平方米之間，近年來(lái)出現(xiàn)逐漸增大的趨勢(shì);是在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購(gòu)物中心

6、是在一個(gè)封閉的環(huán)境里;典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購(gòu)物街、若干條副街及休閑廣場(chǎng)組合而成。而國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)定義中所指的開(kāi)放空間，并不是室內(nèi)大型開(kāi)放空間或者中庭，而是室外的自然空間。LSC的特點(diǎn),I休閑第一：所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)功能飛是一 Lifestyle購(gòu)物中心的靈魂所在。環(huán)境第一：LSC更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)。規(guī)模適中：美國(guó)的LSC規(guī)模平均在56萬(wàn)平方米左右。業(yè)態(tài)專精：LSC從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、(大型)超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂(lè)服務(wù)等為一體的集合體。消費(fèi)高端：高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導(dǎo)的時(shí)尚理

7、念。營(yíng)利潤(rùn)高:一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵。高消費(fèi)、高利潤(rùn)率和高附加值的產(chǎn)品，致使Lifestyle 購(gòu)物中心的業(yè)主的零售凈利潤(rùn)率平均達(dá)30%以上。'I國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒一1) 業(yè)態(tài)在1SC中，餐廳是占據(jù)主要位置，在我國(guó)可以發(fā)展各式高檔餐廳，但要作出特色形成精品。2) 業(yè)態(tài)一一家具與家居飾品家具與家居飾品在國(guó)外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例，但在國(guó)內(nèi)還不明顯,因此在經(jīng)營(yíng)前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過(guò)高。3) 業(yè)態(tài)休閑娛樂(lè)在國(guó)外，LSC中的影劇院及其他娛樂(lè)設(shè)施比重幾乎是 Mall中的兩倍。在我國(guó)可以把休閑娛樂(lè)的品位提升在Mall之上，專門針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)；不過(guò)應(yīng)該盡量避免百貨、折扣店

8、的出現(xiàn)。2、兒童體驗(yàn)主題案例借鑒據(jù)調(diào)查，80%勺家庭，兒童支出占家庭支出的30%50%孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。兒童消費(fèi)需求層次：對(duì)獲得基本的養(yǎng)育、視頻、服裝及生活必需品的需求；對(duì)醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對(duì)受教育及抵御未來(lái)不確定性的需求；對(duì)運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、社會(huì)交往的需求；對(duì)提高個(gè)人素質(zhì)及個(gè)性發(fā)展的需求。職業(yè)體驗(yàn)型星期8小鎮(zhèn)：完整貨幣體系，體驗(yàn)社會(huì)角色的親子樂(lè)園；寓教于樂(lè)的情景體驗(yàn)天地；為孩子提供全面的角色體驗(yàn)。KIDZANIA虛擬的故事背景，完整的貨幣與教育體系；%擇高標(biāo)準(zhǔn)合作伙伴,打造巨大產(chǎn)業(yè)鏈。主題樂(lè)園型北京snoopy樂(lè)園：寓教于樂(lè)，盡享童年時(shí)光；讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還可

9、以置身在童話世界里。兒童主題家庭消費(fèi)綜合體？深圳babydty :以兒童和親子生活為中心來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)；全方位呵護(hù)兒童成長(zhǎng)，樹(shù)立一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式創(chuàng)新綜合教育平臺(tái)。兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素1）商業(yè)價(jià)值鏈分析2）選址（選址要求如右圖）3）項(xiàng)目規(guī)模？一二線城市的開(kāi)發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地 產(chǎn)的開(kāi)發(fā)體量較大。南京、沈陽(yáng)、無(wú)錫等 二線城市的項(xiàng)目，建筑面積在1萬(wàn)平 方米以下。4）業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗(yàn)主力商家外，如果項(xiàng)目交通條件好，消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì) 流行時(shí)尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒(méi)有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合歡迎共閱模式。5）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)消

10、費(fèi)者的不同購(gòu)買能力和消費(fèi)習(xí)慣， 在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布。在 同一個(gè)樓層，品牌定位或面對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)群體定位據(jù)戴德梁行調(diào)查：全國(guó)一線城市購(gòu)物中心的消費(fèi)者中，二人世界、三口之家占到69%其中70后占到47% 80后占到36% 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，人均停留時(shí)間為1小時(shí)；家庭式購(gòu)物場(chǎng)所里，人均停留時(shí)間是 4.3小時(shí)。目標(biāo)群體定位：打造以“兒童體驗(yàn)”為特色，以“家庭群體”為重度目標(biāo)消費(fèi)群的商業(yè)綜合體。兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理策略1）增加主題類型，采用積分、貨幣等方式增加消費(fèi)粘性;2）增加收入類型，除了體驗(yàn)館的門票、植

11、入廣告外，增加早教、培訓(xùn)、運(yùn),t動(dòng)健身等全體系兒童產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，增加成人群體的消費(fèi)類型；3）增加親子互動(dòng)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動(dòng)的空間、 為家長(zhǎng)提供交流休息的空間，提高商業(yè)坪 ?4）收費(fèi)模式：收費(fèi)方式和體驗(yàn)時(shí)間靈活，因地制宜;5）通過(guò)企劃多種活動(dòng)解決時(shí)間硬傷問(wèn)題，解決周一到周五的客源問(wèn)題；6）最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，保證持續(xù)人流;7）整合周邊兒童活動(dòng)配套資源，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性。3、藝術(shù)體驗(yàn)購(gòu)物中心案例借鑒什么是藝術(shù)體驗(yàn)式購(gòu)物中心?1）藝術(shù)館與購(gòu)物商場(chǎng)的無(wú)縫完整結(jié)合;3）4）5）2）市中心地段，吸收當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化精華；每個(gè)城市的K11藝術(shù)商場(chǎng)均為獨(dú)一

12、無(wú)二，反映當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù);建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合，建筑作為城市公共藝術(shù);大型裝置藝術(shù)和各種藝術(shù)作品穿插整個(gè)商場(chǎng)空間；6）以整個(gè)商場(chǎng)空間作為藝術(shù)館，定期策劃各種類型當(dāng)代藝術(shù)展覽;7）非大眾的零售及餐飲品牌。歡迎共閱藝術(shù)體驗(yàn)式購(gòu)物中心帶來(lái)的思考：我們能學(xué)到什么?K1成功要點(diǎn)學(xué)習(xí)與借鑒1）商業(yè)表現(xiàn)需對(duì)品牌理念具有延伸性、傳承性；2）藝術(shù)空間、景觀裝飾的規(guī)劃應(yīng)與建筑內(nèi)裝設(shè)計(jì)同步，既可以合理規(guī)劃出藝術(shù) 空間，又可以使景觀小品與整體建筑、內(nèi)裝風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一；統(tǒng)一的品牌形象廣告對(duì)整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用； 媒體管理，傳播渠道，小眾精準(zhǔn)；內(nèi)容風(fēng)格更偏重對(duì)藝術(shù)認(rèn)知的傳播； 積累運(yùn)用多種藝術(shù)

13、、時(shí)尚資源，搭建國(guó)際化時(shí)尚平臺(tái)。3）4）5）把握兩大要點(diǎn)商業(yè)的精神層面（品牌文化） 每個(gè)商業(yè)體都要有做百年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃, 化內(nèi)涵是難以被消費(fèi)群識(shí)別的。2）客戶消費(fèi)習(xí)慣和需求重心的轉(zhuǎn)變。1）而要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有自己獨(dú)特的文成功要點(diǎn)1）芳草地定位藝術(shù)購(gòu)物中心，區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè)，短期類內(nèi)能吸引大量眼球與 人流，但長(zhǎng)期還是靠經(jīng)營(yíng)管理。2）整體建筑圍繞環(huán)保主題，內(nèi)部鋼結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮，獨(dú)特多入口立體交I 叉結(jié)構(gòu)，對(duì)動(dòng)線的把控，對(duì)業(yè)態(tài)的布局都運(yùn)用的非常到位。近 50%勺品牌首次進(jìn)入北京市場(chǎng)，成為芳草地獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3）不計(jì)成本的設(shè)置更大的公共空間，商業(yè)店鋪與自然景觀的結(jié)合，各式小品對(duì)于整體氛圍的營(yíng)造都起

14、到了良好的效果。4）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前平時(shí)日流量在1.5萬(wàn)人次，還高于周末的1.2萬(wàn)人次，說(shuō)明 目前芳草地最為依賴的還是周邊的上班人群。5）總體來(lái)說(shuō)藝術(shù)主題不論在資金、運(yùn)營(yíng)，還是在時(shí)間上對(duì)開(kāi)發(fā)商都是龐大考驗(yàn)，而藝術(shù)類主題購(gòu)物中心的選址苛刻性都無(wú)形中增加了其選址難度和成本。如果不能良好的刺激消費(fèi)，藝術(shù)主題購(gòu)物中心也只能淪為另類的“展覽館”。面 對(duì)此種情況，湘潭項(xiàng)目也應(yīng)該引以為鑒，結(jié)合自身的實(shí)際情況做好規(guī)劃。四、購(gòu)物中心體驗(yàn)升級(jí)策略這兩年大家談商業(yè)地產(chǎn)必談同質(zhì)化、體驗(yàn)化和 02O特別是電商發(fā)展迅猛下，大 家都在講購(gòu)物中心的體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)來(lái)應(yīng)對(duì)， 那么，現(xiàn)在的購(gòu)物中心行業(yè)到底怎么了? 我們來(lái)看看大悅城是如何實(shí)現(xiàn)

15、體驗(yàn)升級(jí)的。大悅城體驗(yàn)升級(jí)五大策略-大悅城的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)是整個(gè)商業(yè)管理思維上的升級(jí)，整體來(lái)說(shuō)，分為五個(gè) 部分：建筑、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)和大數(shù)據(jù)。1）建筑空間體驗(yàn)一一靈動(dòng)化建筑營(yíng)造體驗(yàn)空間-I大悅城一般體量較大，合理在 12-20萬(wàn)m2并且會(huì)把超過(guò)50%勺建筑空間留 給消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)面積約50%每個(gè)大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅 城帶給消費(fèi)者的空間意境，比如西單大悅城- 6層的玫瑰園、煙臺(tái)大悅城的愛(ài)悅灣 主題。2）品牌體驗(yàn)主題化商業(yè)孕育體驗(yàn)文化大悅城特別關(guān)注小群體租戶的組合， 比如朝陽(yáng)大悅城5層打造了兒童空間和 3C賣場(chǎng)；主力街區(qū)：天津大悅城4樓的騎鵝公社室內(nèi)主題時(shí)尚街區(qū)，將其改造 成6-20m2小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛?lái) 租金是原來(lái)的15倍以上。3）岳銷體驗(yàn)二一精準(zhǔn)化營(yíng)銷深耕體驗(yàn)策略營(yíng)銷體驗(yàn)是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏，主題營(yíng)銷