對場份額的幾點(diǎn)思考

1、對市場份額的幾點(diǎn)思考對市場份額的幾點(diǎn)思考摘要：市場份額是企業(yè)非常矢注的一個(gè)指標(biāo)，它包括數(shù)量和質(zhì) 量兩個(gè)方面的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)競爭和產(chǎn)品壽命周期狀況決定 市場份額數(shù)量和質(zhì)量的相對重要性；企業(yè)也需要正確認(rèn)識(shí)市場份額 的大小對利潤的影響，并正確面對市場份額的數(shù)量的下降；企業(yè)還 應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)適度的市場份額，實(shí)現(xiàn)從追求最終產(chǎn)品市場份額、今 天市場份額向追求核心產(chǎn)品市場份額、明白市場份 額的跨越。市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭 地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。但由于認(rèn)識(shí)上的模 糊不清和實(shí)踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或 那樣的問題，下面對其中的常見問題

2、進(jìn)行一些思考和分 析。一、市場份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實(shí) 上,市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征,是市場份額 在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這 就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方 法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是 用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場 份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利 益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡 量市場份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是

3、顧客滿意率，一個(gè)是 顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就 越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認(rèn)識(shí)上，還處于尖注數(shù)量的階段。 從“標(biāo)王”之爭到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別 是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場份 額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)年代走過來的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這 些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多 數(shù)都曾受到過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對他們的決策會(huì)產(chǎn)生 潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重 市場份額數(shù)量

4、的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò) 大市場份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更 低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。國內(nèi)很少有企業(yè)尖注市場份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因 是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些 企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一” “顧客是上 帝”等， 可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我 為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度 來思考問題， 對顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場份額質(zhì)量的提高 也就無從談起； 第二個(gè)原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高 市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有

5、不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市 場，更重要的在于守住市場，認(rèn)識(shí)到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。 但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入 細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較 長時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長，且投資效果無法 準(zhǔn)確的測算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份 額質(zhì)量的打算。二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要？市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別庾映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè) 方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰 輕的矢系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況 下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場份額數(shù)

6、量的擴(kuò)大呢？還 是重點(diǎn)投資用于市場份額質(zhì)量的提高？或者兩者并舉一視同仁？要 回答這個(gè)問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行 分析。1 分析行業(yè)競爭格局如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此 時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市 場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說此時(shí)擴(kuò)大市場份額數(shù) 量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場份額數(shù) 量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很 大的比重，發(fā)動(dòng)對這些企業(yè)市場的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就 能取得較好的效果。但是、別的競爭者也會(huì)以這種思路來擴(kuò)大市 場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競爭者之間的較

7、量。企業(yè)要想在較量 中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu) 良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買 率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù) 量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的 口碑，競爭者與之競爭,會(huì)有一種無力感。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企 業(yè)市場份額較小。此時(shí)，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都 應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與 大企業(yè)爭奪市場,在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量 促銷或大幅度降價(jià)提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本 承受不起， 另一方面還會(huì)

8、受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在 市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿 意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基 礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場。 對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時(shí)的主要工 作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場份額數(shù)量，將引起 其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市 場份額數(shù)量增長達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量 的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò) 展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時(shí)， 行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場 份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只

9、需保持一般尖注。只有在競爭者 努力提高市場份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的 投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動(dòng)提高市場份額質(zhì)量來擴(kuò) 展市場，必然引起其他競爭者的跟進(jìn)和仿效（因每一個(gè)寡頭都有相 應(yīng)的能力）,最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市 場份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成 本增加而降低，這對每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求 量、擴(kuò)大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計(jì)營銷方案。2.分析產(chǎn)品的壽命周期在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要

10、競爭對手 不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企 業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比 的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額 數(shù)量；在成長期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越 多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種 產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售 量已相對穩(wěn)定， 競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客 實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴(kuò)大市場份額數(shù)量已無任何營銷意 義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率, 以

11、收割產(chǎn)品的晚期收益。三、市場份額越大，利潤越多？很多企業(yè)都認(rèn)為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越 強(qiáng)， 但事實(shí)上并非如此簡單。很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利 非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴(kuò)大的過程 中， 雖然銷售增長導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場份額數(shù)量的費(fèi) 用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品 盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場份額數(shù) 量的費(fèi)用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴(kuò)大過程中，增加 的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失 控；另一方面是競爭者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長。企業(yè)擴(kuò)展

12、市場 份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競爭者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè) 加大廣告投入，競爭者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競爭者 也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代 價(jià)，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴(kuò)大了，但盈 利卻下降了。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市 場份額的數(shù)量大小之外,還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平 均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的 數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增 長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴(kuò)大上。四、如何面對市場份額數(shù)量下降？很多企業(yè)都會(huì)對市場份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對

13、市場份額 數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣， 市場份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額 數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量 下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。1. 企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下 降。行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多, 市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合 競爭對手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的 市場份額變化情況。如果競爭者越來越多,且每個(gè)競爭者的市場份 額數(shù)量越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是 可以接受的， 企業(yè)

14、并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競 爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù) 量增加的競爭者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的 原因，對比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避 免被競爭者拉開差距; 如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者 的市場份額數(shù)量在上升, 此時(shí)市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大 產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改 變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市 場份額在上升，此時(shí)意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競 爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改

15、變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn), 當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競爭，并準(zhǔn)備淡出市場時(shí)，才會(huì)如此 選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢, 當(dāng)企業(yè)有信心且 有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。2. 企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市 場份額數(shù)量下降。行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中， 市場已無開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機(jī)對本企 業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭 力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：(1) 維持現(xiàn)狀策略盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可 通過增加促銷力度

16、，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來刺激需求。 當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對策。(2) 順勢而為策略 企業(yè)對市場份額數(shù)量下降不再做更多的努力仍保持執(zhí)行原有的營銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時(shí)，應(yīng) 選擇此策略。(3) 加速收割策略企業(yè)削減原有的營銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收 益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)， 可選擇此策略。(4) 放棄策略企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品、實(shí)行清理變賣、最終 放棄對它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮 對該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資

17、產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。五、何謂“適度的市場份額” ？在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求適度的 市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太 小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢5太大就可能超越企 業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢？這沒有統(tǒng) 一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。1. 擴(kuò)大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎？如果通過擴(kuò)大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企 業(yè)盈利。那說明擴(kuò)大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場份額 數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò) 大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。2.

18、 在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠 誠度、忠誠率如何？如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求 能力強(qiáng)，市場份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開發(fā)更多的市場，以充分 利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較 低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠 缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場 份額數(shù)量的必要性。3. 現(xiàn)有的市場份額有相應(yīng)的資源保證嗎？企業(yè)每開發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場份額數(shù) 量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn) 品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方 面。為了保證把顧

19、客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá) 到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘， 說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投 入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源 尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場份額數(shù)量，使資源與 市場份額數(shù)量形成合理的比例尖系。六、實(shí)現(xiàn)市場份額的兩個(gè)跨越1實(shí)現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的 跨越。第1頁共1頁從90年代幵始，國際上“尋求核心競爭優(yōu)勢（或稱核心能力）成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨(dú)特技術(shù)獨(dú)特產(chǎn)品獨(dú)特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心 能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公