試述場的含義及其要素之間的關系

1、For personal use only in study and research; not for commercial useFor personal use only in study and research; not for commercial use1試述市場的含義及其要素之間的關系。答：市場，從一般意義上講，就是指商品交易關系的總和，主要包括 買方和賣方之間的關系，同時也包括由買賣關系引發(fā)出來的賣方與賣 方之間的關系以及買方與買方之間的關系。市場各要素之間關系：(1) .人口 ：這是構成市場的最基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量的大小，而人口的構成及其變化則

2、影響著市場需 求的構成和變化。因此，人口是市場三要素中最基本的要素。(2) .購買力：購買力是指消費者支付貨幣以購買商品或服務的能力， 是構成現(xiàn)實市場的物質基礎。一定時期內，消費者的可支配收入水平 決定了購買力水平的高低。購買力是市場三要素中最物質的要素。(3) .購買欲望：購買欲望是指消費者購買商品或服務的動機、愿望和要求，是消費者心理需求和生理需求引發(fā)的。 產(chǎn)生購買欲望是消費 者將潛在購買力轉化為現(xiàn)實購買力的必要條件。 市場的這三個要素是 相互制約、缺一不可的，它們共同構成企業(yè)的微觀市場，而市場營銷 學研究的正是這種微觀市場的消費需求。2. 試述產(chǎn)品生命周期成長期的特點及其營銷策略。 答:

3、 1、產(chǎn)品進入期 : 特點 : (1) 生產(chǎn)不穩(wěn)定， 生產(chǎn)的批量較小 ; (2) 成本比較高，企業(yè)負擔較大 (通常沒有利潤，甚至虧損;(3) 人們對該 產(chǎn)品尚不了解， 購買的人少， 銷售增長緩慢 ; (4) 產(chǎn)品品種少，技 術、性能不夠完善 ;(5) 新產(chǎn)品的市場競爭少。 營銷策略 : 高價高 促銷策略。 即以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品， 以便迅速占領市 場。訂高價固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開， 但由于支付了大量廣 告宣傳及其他促銷費用， 就可在市場上塑造該產(chǎn)品的高質量或名牌 形象， 讓消費者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感， 認識到該產(chǎn)品是優(yōu) 質優(yōu)價的， 從而減緩價高令人卻步的不利影響。采用這一

4、策略的市 場條件是: 已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切， 愿出高價; 企業(yè)面 臨潛在競爭者的威脅， 急需盡早樹立名牌等。 高價低促銷策略。 即以高價格、 低促銷費用來推出新產(chǎn)品。 通過兩者結合， 以求從 市場上獲取較大利潤。 市場條件是 : 市場容量相對有限 ; 產(chǎn)品確屬名 優(yōu)特 新，需求的價格彈性較小，需要者愿出高價 ; 潛在競爭的威脅 不大等。 低價高促銷策略。 即以低價格和高促銷費用來大力推出 新產(chǎn)品。 這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進入市場， 并使企業(yè)獲得 最大的市場占有率。 采用這一策略的市場條件是 : 市場容量相當大 ; 需求價格彈性較大， 消費者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉， 卻對價格十分

5、 敏感 ; 潛在競爭比較激烈等。 低價低促銷策略。 即以低價格和低 促銷費用推出新產(chǎn)品。 低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品， 低 促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。 實施這一策略的條 件是: 市場容量較大 ; 消費者對產(chǎn)品比較熟悉且對價格也較敏感 ; 有 相當多的潛在競爭者等。3. 為什么說營銷管理的實質是需求管理？ 答：市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何 種產(chǎn)品來滿足顧客需求， 如何才能滿足消費者需求， 即通過交換方式， 產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接 ?？梢?，市場 營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、 需要，產(chǎn)品及相關的效 用、價值和滿足，交

6、換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場 營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn) 品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場 營銷者。需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物?衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需 求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深 層次的需求。 不同背景下的消費者欲求不同， 比如中國人需求食物則 欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求 漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、 教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市

7、場營銷者 能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 需要指有支 付能力和愿意購買某種物品的欲求。 可見，消費者的欲求在有購買力 作后盾時就變成為需要。 許多人想購買奧迪牌轎車， 但只有具有支付 能力的人才能購買。 因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求 其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 ?人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某 些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿 望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。 這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望

8、卻很多。 當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū) 分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造 需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社 會上的其他因素， 只是影響了人們的欲望， 并試圖向人們指出何種特 定產(chǎn)品可以滿足其特定需要， 進而通過使產(chǎn)品富有吸引力， 適應消費 者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。4. 實屬促銷組合的基本策略。 答：促銷組合策略是根據(jù)產(chǎn)品特點和經(jīng)營目標的要求，有計劃地 綜合運用各種有效的促銷手段所形成的一種整體的促銷措施。 企業(yè)的 促銷組合， 實際上就是對上述促銷方式的具體運用。 在選擇采取哪一 種或幾種促銷

9、方式時， 要確定合理的促銷策略， 實現(xiàn)促銷手段的最佳 結合，必須注意把握影響促銷策略的各種因素。在實踐中, 促銷方式有很多種 , 大體可分為兩類 : 人員促銷和非人員促 銷。具體說來又可以分為四種方式 : 人員推銷、廣告、公關、銷售促 進。企業(yè)在實際促銷活動中 , 是采用一種促銷方式 ,還是采用兩種或兩 種以上的促銷方式 ?這就需要選擇。 如果選擇兩種或兩種以上的方式 , 就要涉及以哪種方式為主、 以哪幾種方式為輔的問題。 把各種促銷方 式有機搭配和統(tǒng)籌運用的過程就稱為促銷組合。 經(jīng)過促銷組合所形成的某種企業(yè)可實施的對策叫作促銷策略 , 也叫促 銷組合策略 ,也就是說 ,促銷組合策略是促銷組合

10、的某種結果或具體 表現(xiàn)形式。在實踐中 , 如果促銷組合所形成的促銷組合策略是以人員推銷為 主,配合攻關等其他促銷方式 , 這樣形成的促銷組合策略叫推式策略。 推式策略主要適合于生產(chǎn)資料的促銷 , 即生產(chǎn)者市場的促銷活動。 另外一種方式 , 就是在促銷組合的過程中所形成的促銷組合策略是以 廣告為主 , 配合其他的促銷方式 , 這樣形成的促銷組合策略叫拉式策 略。也就是說用廣告拉動最終用戶和激發(fā)消費者的購買欲望。實踐中通常是推拉結合 , 有推有拉。也就是說 ,一方面要用廣告來 拉動最終用戶 ,刺激最終用戶產(chǎn)生購買欲望 , 另一方面要用人員推銷 的方式向中間商推薦 , 以使中間商樂于經(jīng)銷或代理自己的

11、商品 , 形成 有效的分銷鏈。當然,在進行促銷組合的過程中 , 還要考慮產(chǎn)品的性質 并參照促銷預算等有關因素進行組合。5. 案例分析(1) 何謂營銷的4P?康佳是如何使營銷組合形成為一個完整的整 體的？答:康佳占領國際市場的4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合， 即產(chǎn)品( Product )、價格( Price )、渠道( Place )、宣傳( Promotion )， 由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy)，所以簡 稱為“4P s”。面對國內彩電領域激烈的競爭態(tài)勢，康佳在營銷戰(zhàn)術 也就是營銷組合上進行了一系列的創(chuàng)新和重新組合。在新產(chǎn)品開發(fā) 上，不僅注重對原有產(chǎn)品的更

12、新，同時也注重對開發(fā)費用的投入，不 斷開發(fā)具有技術先進性的新的產(chǎn)品；根據(jù)不同目標顧客群體的特征， 有針對性地設計產(chǎn)品組合和促銷方案；避開競爭激烈的國內城市市 場，采取靈活多變的方法開拓農(nóng)村市場和國際市場； 加強售后服務體 系的建設，提高服務質量， 增加顧客滿意度。所有這些營銷戰(zhàn)術的合 理組合和運用，形成了康佳和其顧客雙贏的局面。（2）. 請分析現(xiàn)有的市場環(huán)境，幫助康佳制定進一步的營銷組合戰(zhàn) 略。答：營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上， 綜合考慮環(huán)境、能力、 競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素， 加以最佳組合和運用， 以完成 企業(yè)的目的與任務。 影響企業(yè)營銷有兩類因素， 一類是企業(yè)外部環(huán) 境給企

13、業(yè)帶來的機會和威脅， 這些是企業(yè)很難改變的； 另一類則是企 業(yè)本身可以通過決策加以控制的。 企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來 主要有以下四方面：產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交 貨期等決策的內容。 其影響因素包括產(chǎn)品的特性、 質量、外觀、附件、 品牌、商標、包裝、擔保、服務等。價格策略 價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與 技巧等內容。 其影響因素包括付款方式、 信用條件、基本價格、折扣、 批發(fā)價、零售價等。 促銷策略 促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實 現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推 廣、公共關系等。分銷策略 分銷策略主要研

14、究使商品順利到達消費者手中的途 徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間 商類型、運輸方式、存儲條件等。僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fin

15、s personnelles; pasommecteaiesis cto員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 員 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxqe 員 ex.以下無正文僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen fu r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recher