企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略方案的實證視角

1、企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的實證視角王詠東商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成局部，也是企業(yè)商標(biāo)管理制度的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。商標(biāo)戰(zhàn) 略確實立，可以降低企業(yè)本錢，創(chuàng)造企業(yè)價值，防止法律風(fēng)險。是知識產(chǎn)權(quán)時代，企業(yè)必然的選擇。只 有進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)在市場競爭中占得先機(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。正文一、引言從 2021 年 6 月 5 日國務(wù)院發(fā)布 ?國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要? 以來， 知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已經(jīng)成為相關(guān)主體十 分關(guān)注和重視的重要議題。國家工商總局也于 2021 年 6 月 2 日發(fā)布了?關(guān)于貫徹落實 國家知識產(chǎn)權(quán) 戰(zhàn)略綱要 大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施的意見? ，就企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略做了詳細(xì)的規(guī)定。 各地對于實

2、施商標(biāo)戰(zhàn) 略， 創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)也紛紛制定了獎勵措施。 如?上海市加快自主品牌建設(shè)專項資金管理暫行方法? 規(guī)定對于“中國著名商標(biāo)等稱號的企業(yè)，由市級專項資金最高給予一次性 100 萬元的獎勵。國家層面 和地方層面的各種優(yōu)惠、 獎勵措施還將不斷的出臺。 企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略成為每個企業(yè)都需要考慮的問題。作為一個商標(biāo)律師，在工作中經(jīng)常與相關(guān)企業(yè)接觸。從與這些企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，近幾年以來，大 多數(shù)企業(yè)，尤其是中上規(guī)模的企業(yè)，對于商標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營中的作用已經(jīng)越來越重視，“商標(biāo)作為無聲的 推銷員被企業(yè)充分利用。然而，客觀的講，企業(yè)雖然意識到了商標(biāo)的重要性，但是這種意識還是非常初步和不成熟，因此，對于商標(biāo)在企

3、業(yè)經(jīng)營中的許多方面還存在一些問題。本文將以相關(guān)企業(yè)為藍(lán)本從實證的角度入手，就企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題做岀分析。希望可以對企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略實施具體 操作起到拋磚引玉的作用。二、建立企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略制度。我們在和某企業(yè)商標(biāo)部門人員進(jìn)行深入的接觸中，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)作為快速消費品行業(yè)，需要在不同時 期，不同階段使用不同的商標(biāo)，也就是品牌學(xué)中的主副品牌策略。主品牌就一個即企業(yè)品牌，然而副品 牌卻有許多。由于該企業(yè)的這種特點，商標(biāo)的及時注冊、儲存，管理就是工作的重點。為了更好的解決 這些問題，我們向企業(yè)建議，從商標(biāo)戰(zhàn)略的角度來建立企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，對企業(yè)的商標(biāo)制度從宏觀上、整 體上進(jìn)行把握，從而統(tǒng)一企業(yè)商標(biāo)制度，

4、提高效率，降低本錢。三、商標(biāo)命名法律審查的重要性。一個成熟的商標(biāo)，一方面可以減少消費者的搜尋本錢，另一方面也會降低企業(yè)的宣傳本錢。所以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品或效勞的商標(biāo)命名的時候往往從市場營銷的角度考慮過多，如喜歡描述商品或效勞 的特點，如一家洗衣粉企業(yè)用“潔凈命名自己的產(chǎn)品，去咽為描述了產(chǎn)品的特點，而被商標(biāo)局予以駁 回，或者直接表示了商品或效勞的特點，一家食品企業(yè)以“脆脆香命名一種酥脆的食品，也沒有獲得 注冊。還有一些企業(yè)雖然起的商標(biāo)名稱沒有描述或者直接表示商品或效勞的特點，但是，因為在先已經(jīng) 有相同或者近似的商標(biāo)已經(jīng)注冊而不能獲得注冊。在自己的商標(biāo)屢屢被商標(biāo)局駁回，這些企業(yè)往往感覺 到十分不

5、解。屢次向筆者咨詢?yōu)槭裁此麄兤鸬纳虡?biāo)名稱甚至是找專門的廣告公司起的商標(biāo)名稱往往不能 得以注冊。筆者向企業(yè)耐心的做了解釋， 雖然，他們所起的商標(biāo)名稱從營銷的角度上都稱得上通俗易懂, 清楚的展示了產(chǎn)品或效勞的特點，有利于消費者理解和認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，可是，這些名稱卻違反 了我國?商標(biāo)法?的強制性規(guī)定，存在法律障礙，而不能予以注冊。企業(yè)告訴筆者，他們也請教過一些 商標(biāo)法律的專業(yè)人士來為自己企業(yè)的產(chǎn)品或效勞命名，可是他們看了以后卻不愿意注冊，因為他們認(rèn)為這不符合市場營銷的規(guī)律。他們咨詢怎么樣既可以把握法律關(guān)又可以為企業(yè)的市場營銷考慮，這樣既保 證了商標(biāo)的順利注冊也不消弱商標(biāo)作為“無聲的推銷員作用。

6、筆者告訴企業(yè)應(yīng)該讓律師參與到企業(yè)的 商標(biāo)命名階段，這樣可以很好的解決這一問題。一家企業(yè)接受了筆者的建議，請筆者及筆者的同事參與 了企業(yè)的商標(biāo)命名過程，我們在把握法律關(guān)的同時，也閱讀了大量市場營銷、品牌學(xué)方面的書籍。以便 即為企業(yè)把握法律關(guān)，又到達(dá)該商標(biāo)方便企業(yè)進(jìn)行市場營銷的作用。在企業(yè)商標(biāo)命名時，我們就與企業(yè) 商標(biāo)命名的相關(guān)人員一起工作，一起幫他們想名字。一方面，我們以?商標(biāo)法? 第十條、第十一條， ?商 標(biāo)審查?標(biāo)準(zhǔn)等為依據(jù)，保證名稱的合法性，另一方面，從市場營銷學(xué)、及企業(yè)產(chǎn)品、效勞的特點出發(fā)， 保證商標(biāo)名稱在市場營銷方面的可行性，經(jīng)過集思廣益，一般會起十個左右的商標(biāo)名稱，然后進(jìn)行相關(guān) 的商

7、標(biāo)檢索， 防止在相同或者類似的商品上有在先的商標(biāo)存在。 因此， 這些商標(biāo)提出申請后很少被駁回， 或者被提出異議，并且由于現(xiàn)在商標(biāo)審查的期限不斷縮短，所以，在我們參與命名的商標(biāo)名稱根本上都 能在法律容許的范圍內(nèi)，以最短的時間申請下來，為企業(yè)占領(lǐng)市場取得了先機(jī)。該企業(yè)嘗到了律師參與 商標(biāo)命名的好處，要求我們把這種方式能夠堅持下去，并在相關(guān)方面企業(yè)積極提供給有的支持與協(xié)助。四、建立商標(biāo)檔案管理制度在商標(biāo)戰(zhàn)略中，商標(biāo)檔案管理制度的建立，對企業(yè)起著事半功倍的效果。良好的檔案商標(biāo)管理，會 使企業(yè)的商標(biāo)事務(wù)處理起來井井有條，防止混亂。在我們的建議下，我們幫助企業(yè)建立了企業(yè)的商標(biāo)檔 案。我們將企業(yè)的商標(biāo)建立統(tǒng)

8、一的數(shù)據(jù)庫， 匯總企業(yè)的商標(biāo)數(shù)量， 并劃分為： 已注冊并正在使用的商標(biāo) 使 用情況：是否可以申請著名商標(biāo)認(rèn)定 ;是否有相同近似商標(biāo)正在申請，是否需要提出異議 ; 是否有侵權(quán)行為存在等 ); 已注冊尚未使用的商標(biāo) (包括未使用的原因， 是否超過三年等 ); 正在申請的商標(biāo) ( 申請的情況，是否被駁回，駁回理由，是否需要做復(fù)審; 是否初審公告，是否被異議，異議理由，是否需要做復(fù)審等);需要儲存的商標(biāo)， 和律師一起命名， 及時申請， 在申請階段如何使用 ; 未注冊商標(biāo)的情況， 是否需要注冊。 通過這些企業(yè)商標(biāo)狀況數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的商標(biāo)情況一目了然，總數(shù)多少，權(quán)利狀況，處于什么階段， 怎樣使用這些商

9、標(biāo)，怎樣應(yīng)對相關(guān)的法律風(fēng)險等等。五、建立商標(biāo)監(jiān)測制度。在建立商標(biāo)檔案制度的根底上，我們建議企業(yè)聘請專業(yè)法律機(jī)構(gòu)建立企業(yè)商標(biāo)監(jiān)測制度，對于企業(yè) 已注冊的商標(biāo)進(jìn)行實時監(jiān)測。監(jiān)測是否有主體申請本企業(yè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn) 略，由專業(yè)律師采取不同的法律策略。及時把這些有侵權(quán)可能性的行為扼殺在萌芽之中，以免，當(dāng)該行 為成為侵權(quán)行為，企業(yè)將不得不花費更多的本錢去維權(quán)。六、建立商標(biāo)使用制度。商標(biāo)使用是商標(biāo)制度建立的根本。商標(biāo)只有使用才能實現(xiàn)商標(biāo)的區(qū)分與標(biāo)識功能，才能使商標(biāo)與企 業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的商譽緊密結(jié)合在一起，并且只有通過不斷的對商標(biāo)的使用，才能使企業(yè)的商標(biāo)獲得相 關(guān)公眾的認(rèn)可，才能成為

10、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。可是如何使用商標(biāo)，才能既促進(jìn)市場營銷又可以防止法 律風(fēng)險是許多企業(yè)急需很好解決的問題。在企業(yè)市場營銷中要重點宣傳企業(yè)的商標(biāo)。在企業(yè)的包裝中許多企業(yè)本末倒置，往往把產(chǎn)品包裝裝XX月餅，XX蛋糕,潢搞的花里胡哨，可是卻往往找不到該商品的商標(biāo)，或者商品名稱過于突出，例如，月餅、蛋糕字體搞的很大，還配有大大的商品圖案，可是商標(biāo)卻很小，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)根本在 包裝上找不到。因此，雖然企業(yè)產(chǎn)品的銷售很好，可是市場認(rèn)知度卻不高。相關(guān)公眾不知道該產(chǎn)品是哪家企業(yè)的。企業(yè)花了錢沒有起到宣傳的效果，甚至是為同行做了宣傳。這種情況在企業(yè)的廣告宣傳上也 是屢見不鮮。因此，我們建議企業(yè)把商標(biāo)的宣

11、傳放在企業(yè)宣傳的首位，在任何情況下，都要謹(jǐn)記為企業(yè) 的商標(biāo)進(jìn)行宣傳。該企業(yè)欣然接受了我們的建議。采取該措施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量不斷上漲，還有許 多經(jīng)銷商開始打 找到企業(yè)，指名點姓的希望代理某某商標(biāo)的產(chǎn)品。這些措施在企業(yè)名稱、商標(biāo)、域 名統(tǒng)一的情況下，對企業(yè)會更加有利具體內(nèi)容可見后詳述 。七、建立企業(yè)商標(biāo)、商號、域名一體化策略從廣義上講，商號也是商業(yè)標(biāo)識的一種，商號是企業(yè)名稱的組成局部之一，根據(jù)我國?企業(yè)名稱登 記管理規(guī)定?第七條第一款“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由以下局部依次組成：字號 或者商號，下同 、行業(yè)或者經(jīng) 營特點、組織形式。而只有商號是企業(yè)將自己與他人區(qū)別開來的標(biāo)記。域名就是網(wǎng)站的地址，具有全 球

12、唯一性。如今沒有網(wǎng)站的企業(yè)已經(jīng)幾乎沒有，網(wǎng)站也是相關(guān)公眾認(rèn)識企業(yè)，是企業(yè)進(jìn)行宣傳的平臺。 域名就是在網(wǎng)絡(luò)世界企業(yè)區(qū)別于他人的識別標(biāo)識。商標(biāo)、商號、域名成為在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營不能或缺 的局部。所以，為了統(tǒng)一企業(yè)形象，減少宣傳本錢，防止法律風(fēng)險，形成立體式標(biāo)識權(quán)保護(hù)體系，我們 往往建議企業(yè)把這三者的名稱統(tǒng)一起來。 使企業(yè)在宣傳商標(biāo)的同時， 也宣傳了企業(yè)， 甚至是企業(yè)的域名。 這也就是，我們?yōu)槭裁匆恢睆娬{(diào)突出企業(yè)商標(biāo)的重要意義所在?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采取了這一策略。八、善于發(fā)揮商標(biāo)的有形價值筆者曾在?可口可樂收購匯源看商標(biāo)對于企業(yè)的意義?就如何有效利用企業(yè)商標(biāo)的有效價值作出了 一些分析。在此根底上結(jié)

13、合我們在該方面的一些新開展再做進(jìn)一步的闡述。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會利 用商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造有形價值。最近以來全國各地紛紛就商標(biāo)質(zhì)押貸款出臺了各種政策。如， 2021 年 5 月 7 日北京市科委、北京市知識產(chǎn)權(quán)局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，北京市知識產(chǎn)權(quán)局與北京銀行簽署知識產(chǎn)權(quán)質(zhì) 押融資戰(zhàn)略合作協(xié)議， 方案在未來 3年由北京銀行拿出 50 億元，作為知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款專項資金， 以擴(kuò) 大北京知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款規(guī)模。種種跡象顯示，企業(yè)通過商標(biāo)質(zhì)押融資的渠道將會越來越寬。第二，善于利用商標(biāo)出資。 2006 年 1月 1 日開始實施的新修正的?公司法?第二十七條規(guī)定：股東 可以用貨幣出資，也可以用實物、知識產(chǎn)權(quán)、土地

14、使用權(quán)等可以用貨幣估價并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財 產(chǎn)作價出資。這條是關(guān)于對設(shè)立公司時可以以商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定，這里的公司包括有限公 司和股份。與 1999 年 12 月 25 日的?公司法?以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超 過公司注冊資本的 20%的規(guī)定相比， 大大提高了商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)在公司資產(chǎn)中的比重，最高可以到達(dá) 70%。這也使得企業(yè)可以在以后的投資，合并，改制、重組，并購甚至清算中，都可以把商標(biāo)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨 幣價值形式，從而取得相應(yīng)的股份或者清償相應(yīng)的債權(quán)。使得商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)這種無形資產(chǎn)的有形價值 發(fā)揮其應(yīng)有的作用。第三，善于利用商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。對于一些企業(yè)不重要且很少使用

15、的的商標(biāo)可以在市場上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，既可 以促進(jìn)商標(biāo)的實際使用，也可以作為企業(yè)融資的途徑。第四，善于進(jìn)行商標(biāo)許可，特許經(jīng)營企業(yè)還可以進(jìn)行商標(biāo)許可或者特許經(jīng)營，許可他人使用自己的商標(biāo)以收取許可費或特許經(jīng)營費。這 樣企業(yè)既可以從中獲得直接利益，又可以利用被許可、被特許經(jīng)營的企業(yè)擴(kuò)大自己商標(biāo)的知名度，可以 起到一舉兩得的效果。當(dāng)然，企業(yè)一定要注意，在許可或特許經(jīng)營時，一定要控制好被許可、被特許經(jīng) 營企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能只追求經(jīng)濟(jì)利益而失去了品牌的品質(zhì)保證。以免在許可期滿或特許經(jīng)營期滿， 當(dāng)企業(yè)收回自己的商標(biāo)時，該商標(biāo)變成一個沒有美譽度的商標(biāo)，這樣不僅損失了企業(yè)的這一個商標(biāo)，還 可能殃及其他商標(biāo)，甚至損害企業(yè)的商譽。九、建立商標(biāo)保護(hù)制度。企業(yè)應(yīng)該在商標(biāo)檔案制度的根底上建立商標(biāo)保護(hù)制度。理清什么商標(biāo)受到怎樣的侵權(quán)行為，并積極 進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，包括上面提到的進(jìn)行監(jiān)測，提岀異議以外。企業(yè)還要積極進(jìn)行維權(quán)。建立有效的維權(quán)途 徑，發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為岀現(xiàn)， 一定要及時發(fā)現(xiàn)一件及時解決一件，以防止侵