物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略引導案例星晨急便

1、導入案例：星晨急便的倒閉一、星晨急便是誰？星晨急便是由宅急送原創(chuàng)始人陳平先生聯(lián)合幾個合伙人共同成立的一家快遞公司，公司先期投資3500萬人民幣。公司的目標就是：股票上市、企業(yè)上榜和飛機上天。2008年從鬧得沸沸揚揚的“宅急送”家族之爭的漩渦中走出來，陳平在2009年3月創(chuàng)辦了新的快遞公司星晨急便，他希望在第二個創(chuàng)業(yè)公司里，實現(xiàn)他“小件快遞”的夢想 服務理念星晨急便本著安全、準確、快捷，視包裹為生命的服務理念，為廣大客戶提供國內零散包裹速遞服務。星晨公司匯聚了多位在速遞行業(yè)和IT 行業(yè)資深的技術人才和管理人才，同時也吸引了一批對速遞事業(yè)無限追求的合作伙伴。為更好的服務電子商務行業(yè)，滿足電子商務行

2、業(yè)無店鋪營銷對速遞配送中信息流和資金流的需求, 這是其創(chuàng)辦初衷.星晨文化經營理念：成就客戶，實現(xiàn)員工夢想，促進中國速遞業(yè)發(fā)展 企業(yè)精神：誠信務實 創(chuàng)新高效 服務理念：安全、快捷、親切，視包裹為生命 經營訓誡：以員工為根本，以質量為核心，專注國內包裹速遞。自主研發(fā)星晨公司針對電子商務行業(yè)的特點，自主研發(fā)了速遞網絡資金監(jiān)控系統(tǒng)，突破了傳統(tǒng)速遞中的資金監(jiān)控滯后難題，實現(xiàn)了貨物流、信息流、資金流三流同步，確保電子商務客戶的貨物和資金的安全。星晨公司還針對加盟伙伴的需求，自主研發(fā)了速遞網絡費用結算系統(tǒng)，為加盟伙伴提供網上系統(tǒng)自動對賬和結算，幫助加盟伙伴解決速遞費用的管理和控制。 星晨公司秉承誠信務實、創(chuàng)

3、新高效的企業(yè)精神，不斷提升員工的業(yè)務技能和素質，努力為客戶提供優(yōu)質的服務，竭盡全力的為加盟伙伴創(chuàng)造效益，打造中國速遞服務品牌，實現(xiàn)星晨急便的社會價值。星晨急便與阿里巴巴2010年3月29日，阿里巴巴正式宣布入股星晨急便，星晨急便董事長陳平表示，阿里巴巴此次投資主要用于信息化服務系統(tǒng)以及后期業(yè)務推廣方面，但雙方都不愿透露具體金額和股份比例。據(jù)悉, 阿里巴巴注資額約3000萬元，僅相當于建一個中型配送中心的資金。星晨急便之所以能吸引阿里巴巴投資，最重要的是星晨急便是第一個專門針對電子商務的快遞企業(yè)。二、星晨急便和其他快遞公司不一樣的地方有哪些？1、瞄準了電子商務作為主攻的方向不同于以往只服務于實體

4、經濟的物流公司，星晨急便在對接新經濟電子商務時，考慮的是是經營理念和業(yè)務流程的改變?！叭绻f電子商務是一個金礦，那物流公司就是在旁邊賣工具的人。只是傳統(tǒng)的物流公司賣的是鐵鍬和鋤頭，但實際上還可以賣挖掘機和電鉆?！标惼接眠@個比喻，來形容這個行業(yè)里的公司，經營理念的陳舊。2、其夢想的中國“物流云計算平臺”，2010年3月，阿里巴巴集團和星晨急便達成合作，阿里巴巴以7000萬元參股星晨急便。阿里巴巴方面稱，之所以被星晨吸引是因為其董事長陳平以“云計算”方式運作的物流業(yè)模式，也就是“云物流”。 所謂“云物流”，即在需求一端將大量客戶發(fā)貨信息匯總起來并對訂單信息進行初步處理，在供給一端將小物流公司的分散

5、運送能力通過信息化系統(tǒng)整合起來。這樣，加盟的小快遞公司只需要一個電腦就可以訪問星晨急便“云物流”平臺，獲得客戶與訂單，并通過這個平臺取貨、送貨。實際上，陳平的“云物流”模式的本質就是加盟模式。優(yōu)勢就在于通過“云物流”能夠得到淘寶網海量訂單。3、新模式構思 例如分倉的概念，就有別于傳統(tǒng)的物流公司。傳統(tǒng)物流里，分倉是相對于總倉而言。例如在廣州的企業(yè)以廣州為總部倉庫，各省市再建倉庫，則成為分倉。而陳平的思考是，“淘寶的貨來回調，信息可以在空中飛，實物不能在空中飛嗎？所以我想到分倉的方式：當你的貨被拒收的時候，信息可以傳遞回去，但把貨留在當?shù)亍?。星晨急便提煉出實體分倉和虛擬分倉的概念。實體分倉是傳統(tǒng)意

6、義的倉庫，而虛擬分倉則是上述陳平描述的“從空中到當?shù)亍钡哪Ｊ?。?jù)了解，電子商務的退換貨率上，有的企業(yè)甚至達到30%。而對于物流公司來說，還要把消費者拒收的產品送回到發(fā)貨點，用行話來說，是“一槍兩個眼”：送貨的時候收一次費用，退貨的時候再收一次物流費用。但陳平設計的模式是，當快遞公司把貨物送到客戶那里，客戶如果拒收，快遞員就拿回來免費放在星晨急便的當?shù)貍}庫?！袄缣K州，就送到蘇州的中轉站，但會通知廣州的公司，說貨物沒有賣出去，實物還放在蘇州當?shù)?。如果另有客戶要購買的話，我們就把A 客戶改為B 客戶，可以在短時間內再次配送。” 這個概念聽起來容易，但并不是所有傳統(tǒng)的物流公司能實現(xiàn)的。星晨急便廣州分

7、公司總經理謝其威表示，“別的物流公司，下面有各種層級的加盟商。例如省級下面有市級，市級下面可能還有加盟商，所以在流程上無法實現(xiàn)響應。但我們的模式是總部可以直管”。謝其威舉例說，“賣家下單后，物流配送的信息先傳遞到星晨急便總部的ERP 系統(tǒng)，如果收件人在廣州的中山六路，再反射到中山六路的加盟商?！表権S快遞就沒有為電子商務客戶提供分倉業(yè)務?！翱爝f業(yè)務我們一般分為傳統(tǒng)快遞和項目快遞，”順豐快遞的內部人士表示，“項目快遞指的是會根據(jù)客戶的要求，提供個性化的增值服務，但對電子商務的客戶而言，更多的還只是提供傳統(tǒng)快遞的服務?！?、電子化理念（）就實體分倉而言，星晨急便“現(xiàn)在用人工的方式可以管理貨品，但我的

8、理念是用電子手段。”陳平看來，物流公司最主要的要在理念上發(fā)生轉變。而當別人都慢一拍的時候，星晨急便就要變得更快。但是，小公司的局限性也相應地顯現(xiàn)出來。“我們感覺到已經上了規(guī)模的電子商務公司，都是自己做分倉。他們有自己的工作單，他們都不用三聯(lián)單或四聯(lián)單，都用熱敏紙，也叫一單通。既可以查詢，又可以簽收。所以他們不大需要分倉的業(yè)務。” 因此，就服務于電子商務的物流公司，陳平把服務的對象劃分為兩類：中小企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，“幫助他們做直銷”。 不過，就星晨急便而言，實體分倉的實現(xiàn)也還在日程上。原因是“我們現(xiàn)在用人工的方式可以管理貨品，但我的理念是用電子手段。”據(jù)了解，在很多傳統(tǒng)的物流倉庫，都用 EXCEL

9、表統(tǒng)計和管理，然后發(fā)電子郵件的方式來匯總。“但我們要做真正的分倉，例如化妝品類、3C 產品類，可能一個客戶一個格子，一個貨架，或者就是一個小柜子。全是用超市的軟件來管理，然后在網站看到自己的表格，實現(xiàn)進銷存的管理?！边_芙妮電子商務總經理任兆年就表示，“(以前 達芙妮的物流是一箱一箱出去的，現(xiàn)在要一雙一雙的給客人?！卑凑者_芙妮此前的倉儲模式，從箱子拆開到一雙一雙擺開，再到分揀，800雙鞋的工作量要3、4個人就要工作整整一天。而陳平的想法是全電子化，這樣能大大提高分揀、配貨流程。因此，陳平坦言這類新型物流公司主要的投入還是在軟件上。“我們做好心理準備，我們的收入只能保本。雖然有保險代理，代收貨款代

10、理等傭金收入，還有就是加盟費和業(yè)務上的提成。但要完成這些模式的構造，還需要至少幾千萬美金的投入。” 五月底在北京舉辦的一場電子商務論壇上，陳平看到蘇寧電器、諾基亞、聯(lián)想電腦和李寧都在向電子商務進軍。如同十年前他看到當時手機市場飛速發(fā)展，馬上抓住了摩托羅拉、諾基亞等大品牌為他們做大型倉儲配送。商業(yè)的敏感性，讓陳平感覺到，一場由企業(yè)“上網”引發(fā)的物流公司變革正在到來，這次他要抓住的，是另外一撥客戶他們在網上開店，送貨的對象，是個人消費者。三、目前國內快遞企業(yè)的現(xiàn)狀回顧國內的快遞公司的發(fā)展，要追溯到1990年至1999年這十年。隨著公路貨運市場的擴大，一批快遞商開始冒出頭來：1993年，順豐在順德成

11、立，盛彤實業(yè)(申通 在上海成立；1994年，宅急送在北京成立。而到了2000年以后，圓通、中通等公司才相繼成立。沒有“腿”的訂單2009年春節(jié)，由于快遞公司休假而集體暫停業(yè)務，讓淘寶網的數(shù)萬名賣家不約而同掛上“停止營業(yè)”的告示牌。京東商城也發(fā)出致歉信，由于訂單積壓和物流的延遲，造成了“即使每天兩班倒，還是有兩千個單子不能出貨”的窘狀。因為訂單沒有了“腿”。在電子商務領域，物流快遞就像是“木桶理論”的短板一樣，總是阻礙著人們往桶里盛更多的水。但抱怨似乎無濟于事，現(xiàn)有的物流公司仍然我行我素。以往只服務于實體經濟的物流公司，在對接新經濟電子商務時，面臨的是經營理念和業(yè)務流程的改變。如果不設計一套對應

12、的商業(yè)模式，那物流公司對于電子商務公司而言，永遠只是一個“跑腿”的角色。而業(yè)務的交集只停留在配送環(huán)節(jié)的物流公司，終會使合作雙方都“盛不了更多的水”。就市場現(xiàn)狀而言，“傳統(tǒng)的物流公司都是被動地在改變，更多的是電子商務公司在推動他們進行變革”，而陳平希望星晨急便從一開始，就針對電子商務有更多的思考，產品開發(fā)和業(yè)務模式，都將圍繞電子商務的需求而展開。由于淘寶網等電子商務平臺的發(fā)展，帶動了快遞業(yè)務的發(fā)展，有一批被稱為“淘寶賣家”成為快遞公司的客戶，就收件的時間而言，也因電子商務這種需要“驗單”的特殊模式，讓快遞員在送件門口等待的時間增加了一倍。而這些網上賣家，從一開始的電話下單，變?yōu)樵诰W站上直接下單，

13、通知快遞公司的收件。日前，淘寶網每天的訂單配送量約在800萬單，這意味著順豐、宅急送等公司，小件快遞業(yè)務量在逐漸上升。如今，包括宅急送、天天快遞、中通、E 郵寶等快遞公司也已經出現(xiàn)在淘寶的推薦物流平臺。不過，大多數(shù)快遞公司尚未意識到電子商務急速發(fā)展帶來的行業(yè)變化。從電子商務的整個鏈條來看，電子商務公司需要的倉儲、物流配送、代收貨款，甚至是退換貨，也讓快遞員一并處理。但不是那么多快遞公司，都具備這樣的能力。這樣的現(xiàn)狀也正是星晨急便看到的市場機會。四、星晨急便破產的原因解析事件回放：“云物流理念不錯，但是實驗新模式太耗費錢了，我沒想到幾千萬的投入都還遠遠不夠。”3月7日，身陷破產漩渦的北京星晨急便

14、公司(以下簡稱“星晨急便”CEO陳平在接受采訪時如此感慨。這家在某種意義上承載著阿里巴巴 “云物流”夢想的公司，在馬云參股注資整整兩年后，不堪經營壓力，瀕臨破產。 星晨急便原有業(yè)務目前已全部暫停，上海區(qū)正式進入財務、債務清算流程。而“失蹤”數(shù)日的陳平亦現(xiàn)身上海，直面星晨急便員工和加盟商的討薪討債。事件還在持續(xù)發(fā)酵。星晨急便破產引發(fā)的蝴蝶效應正一一顯現(xiàn)：陳平兄弟的公司宅急送的倉庫遭到星晨急便加盟商的圍攻；星晨急便此前并購的快遞企業(yè)鑫飛鴻正圖謀自立；而阿里巴巴方面則對這筆當初寄予厚望、如今意外破產的投資至今不予表態(tài)。 一夜破產“公司解散了，阿里7000萬，我的5000萬全部賠光了?，F(xiàn)在客戶的200

15、0多萬貨款(被 加盟商非法侵占，也不能返還。1400多名員工兩個多月沒有工資，我已經傾家蕩產。做生意有賠有賺，現(xiàn)在公司賠本了，懇請大家一起承擔，在此，真誠地向大家說一聲：對不起了?！?月5日，這條被稱作是陳平發(fā)給合作伙伴的短信迅速傳開。 徐鵬飛是江蘇南通如東縣的星晨急便加盟商，他已經整整歇業(yè)兩個多月了，原因是“從去年年底開始每天只能接到兩三個件，后來甚至就沒了，一直閑著”。當天下午，他上網看到這條短信截圖后，迅速打開了潘多拉系統(tǒng)這個星晨急便平日最繁忙的電子業(yè)務平臺，串聯(lián)起了星晨急便所有的終端：營業(yè)點、庫房、分撥中心、加盟商。正常情況下會有400多人同時在線。 但此刻平臺上只有40多個人。徐鵬飛

16、馬上打電話給另一個星晨急便總包商，對方在電話里焦急地稱已經好幾天聯(lián)系不到陳平本人。徐鵬飛慌了。所有加盟商都慌了。像徐鵬飛這樣的加盟商，星晨急便共有3000多個，他們此前上交給星晨急便的發(fā)貨預存款、保證金等一系列費用，從一兩萬到10多萬不等。北京一位加盟商代表說北京地區(qū)目前統(tǒng)計到加盟商被拖欠的金額累計有500多萬。聯(lián)系不到陳平本人，很多加盟商選擇將手中未派送完成的快件貨款扣了下來。這些貨款總價值約2000萬。事態(tài)持續(xù)發(fā)酵。3月6日，宅急送位于上海浦東區(qū)的一處倉庫被星晨急便上海區(qū)加盟商包圍并封鎖，一位星晨急便包銷商透露稱，宅急送該倉庫的業(yè)務已經因此陷入停滯。急于討回加盟費、保證金的星晨急便加盟商選

17、擇將矛頭對準宅急送并非沒有理由。宅急送的控股股東陳東升和陳顯寶、是陳平的兄弟。2011年年底，星晨急便出現(xiàn)經營困難，當時，陳平曾對內稱“宅急送要戰(zhàn)略投資星晨急便”以穩(wěn)定軍心。而在此次出事后，有消息稱，星晨急便的所有業(yè)務以及車輛已經全部移交給宅急送。這些無疑都是星晨急便加盟商將怒氣轉向宅急送的原因。此外，原來星晨急便并購的快遞企業(yè)鑫飛鴻也圖謀自立。就在陳平“失蹤”后，鑫飛鴻悄悄“改換門庭”，將其官網改名為“飛鴻物流”。鑫飛鴻負責人鄧飛浪稱，當時和星晨急便的合并只是加盟形式，星晨急便還拖欠了鑫飛鴻的貨款和員工工資。他稱，目前鑫飛鴻已經獨立經營了，和星晨急便不再有關系。3月6日，陳平終于現(xiàn)身。他在隨

18、后接受采訪時稱，自己并沒有“跑路”，而是一直在做各分公司的債務統(tǒng)計、財務匯總，根據(jù)這些來確定最后的解決方案，加盟商的欠款“該償還的一定償還”。陳平還稱，現(xiàn)在星晨急便的情況他并不愿意看到，但是已經沒有資金再做下去了。原因解析1、“云物流”嘗試遇挫中國快遞物流咨詢網的首席顧問徐勇稱，“云物流”模式本身就非常耗費資金，管理、企業(yè)培訓、信息化建設、標準化建設等都要資金的投入，還得忍受前期業(yè)務量偏少帶來的虧損。他認為，星晨急便的倒閉是“必然的”。陳平亦表示自己在“資金支持上還遠遠不夠”。他還表示，星晨發(fā)展后期，網點擴張速度過快，這也導致在IT 對接、管理、客戶沉淀、干部員工培訓上都遠遠跟不上。2、失敗的

19、合作“我們很多人都是知道阿里巴巴投資的背景，才加盟星晨急便，后來發(fā)現(xiàn)根本不是那回事?！倍鄠€加盟商在加入星晨急便后才發(fā)現(xiàn)，自己從星晨急便網絡上獲取的快件并不多，這其中超過80%都是貨到付款件，淘寶普通件非常少。和普通淘寶件需要事先收取快遞運費不同，貨到付款都是買家收到貨物，檢驗以后再付款。這筆款會經過淘寶系統(tǒng)分拆返回：賣家獲得貨款，快遞公司獲得實現(xiàn)約定的服務費。 這種代收貨款的快件業(yè)務很多物流商都不愿觸及。首先它派送麻煩，只有收件人在家的情況下才能送過去，因為這樣才能保證自己收到貨款；其次返件率高，有些收件人會以包裝問題、產品問題拒絕付款，這時候只能將其原路返回。在淘寶的主要物流商中，目前只有順

20、豐和星晨急便在經營這些貨到付款件。圓通一度嘗試過，但最終也不了了之。星晨急便似乎只是撿了一塊“別人不愿意啃的骨頭”，真正占去淘寶包裹半壁江山的普件并沒有流轉到星晨急便的平臺上來。采訪中，陳平盡管一再解釋，稱這是因為淘寶是一個開放平臺，不能強制用戶來選擇快遞公司。但他也承認“雖然淘寶日快件量有800多萬件，但是和我們關系不大”。這時，問題便產生了。星晨急便的“云物流”模式能夠順利運作的重要前提就是要擁有海量訂單。之前外界普遍認為，當馬云成為陳平的戰(zhàn)略投資者之后，來自淘寶的訂單將使星晨急便受惠。事實顯然并非如此。此前，“四通一達”已經占去了淘寶包裹的半壁江山，很多大的賣家干脆在賣東西的同時還直接充

21、當申通(微博 或者圓通的分銷中心，作為后進者的星晨急便在網絡和規(guī)模上都不具有優(yōu)勢，很難插足分羹。 一方面，“云物流”需要星晨急便不斷拓展更多加盟網點，提高網絡覆蓋面；另一方面，業(yè)務量拓展的問題遲遲難以解決，很多加盟店發(fā)展到最后每天只能派出幾個快件。2011年底星晨急便對鑫飛鴻的合并則成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”。后者盡管擁有著星晨急便看好的網點，但是卻背負著4800萬元的債務。合并之后，星晨急便第一件事就是幫助鑫飛鴻還債。資金缺口因此產生。3、戰(zhàn)略偏向，管理不力物流業(yè)最大的瓶頸并不在技術層面，而在于經營模式選擇背后管理能力的差異。雖然隨著公司的規(guī)模擴展實現(xiàn)了快遞單量越來越大，但是配送的價格變

22、化并不大，如果管理跟不上，加盟快遞就很難保證優(yōu)質的服務體驗。正因為此，星晨急便在業(yè)內的口碑甚至一直不如申通、圓通等公司。 在加盟模式下，加盟商需要繳納加盟費以共享企業(yè)的系統(tǒng)平臺。但如果加盟商訂單量不多或者經營不善，很容易影響其服務，甚至會發(fā)生卷款跑路的情況。正是因為看到了此種弊端，盡管申圓通等公司訂單規(guī)模每年翻倍增長， 但仍然在收縮加盟， 通 、 圓通等公司訂單規(guī)模每年翻倍增長 ， 但仍然在收縮加盟 ， 擴 大直營。 大直營 。 星晨急便的隕落還是緣于加盟模式的硬傷。 星晨急便的隕落還是緣于加盟模式的硬傷 。 快遞行業(yè)加盟模 式雖然能夠快速地擴張網絡， 但難以實現(xiàn)服務統(tǒng)一、 結算統(tǒng)一。 式雖然能夠快速地擴張網絡 ， 但難以實現(xiàn)服務統(tǒng)一 、 結算統(tǒng)一 。 而很多電商企業(yè)所要求的代收貨款業(yè)務， 而很多電商企業(yè)所要求的代收貨款業(yè)務 ， 也會因為加盟商的管理 不到位而出現(xiàn)貨款回收風險。 不到位而出現(xiàn)貨款回收風險 。 行業(yè)已經有了非常成功的范列： 行業(yè)已經有了非常成功的范列 ： 順豐快遞作為國內第一大民 營快遞公司， 統(tǒng)一管理， 統(tǒng)一服務標準， 安全有保障， 營快遞公