北京地板市場調查研究報告

1、1 / 57目錄第1章 市場環(huán)境1.1居民生活概況1.2都市建設概況第2章 木地板市場容量2.1需求總量2.2需求總額2.3生產規(guī)模第3章 強化木地板市場容量3.1需求總量3.2需求總額第4章 木地板市場價格狀況4.1實木地板價格狀況4.2強化木地板價格狀況第5章 木地板的市場占有率5.1三類木地板的市場占有率5.2不同價格檔次強化木地板的市場占有率5.3要緊品牌強化木地板的市場占有率2 / 575.4要緊品牌強化木地板銷售量 第6章專門優(yōu)惠政策第7章強化木地板的周期界定及進展趨勢7.1市場特點7.2生命周期界定7.3進展趨勢7.4要緊品牌的市場地位和市場形象7.5對地板市場銷售人員的評定第8

2、章競爭品牌概況8.1品牌介紹8.2產品銷售情況8.3產品廣告宣傳情況第9章潛在消費者研究9.1年齡特征9.2家庭收入特征9.3家庭裝修費用支出附件：北京木地板市場要緊品牌一覽表3 / 57第1章市場環(huán)境1.1居民生活概況北京是中華人民共和國的首都，位于華北大平原的北端，是我 國政治文化中心。北京約有人口1240萬。北京是全國消費水平較高的都市之一。隨著人民生活水平的提高，北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加，生活質量進一步改善。1999年，全市職工平均工資12,300元，扣除價格因素，實際增長9（詳 見表1-1）;1999年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8,472元； 人均消費性支出為6,971元，比199

3、8年同期增長6.7%。這些都 為市場帶來了大量的消費需求， 并形成了穩(wěn)定而具備一定實力的 消費階層（詳見表1-2）。表1-1北京市職工人均收入情況單位：元年份1997年1998年1999年職工人均收入957911009123004 / 57單位：元年份可支配收入居民人均支出1997 年688557291998 年781365321999 年84726971表1-2北京市人均收入與支出情況5 / 571.2都市建設概況北京市的房地產業(yè)近幾年來有了較為快速地進展。1997-1999年北京市住宅竣工面積 （詳見表1-3）?？赡茈S人民生活水 平的提高，這些措施的實施將對住宅市場起到實質性的推動作 用，

4、從而為與住宅市場緊密相關、包括木地板在內的建材行業(yè)的進展帶來巨大的生機。表1-3 1997-1999年1-8月份北京市住宅竣工與銷售情況單位:萬平方米年份施工面積竣工面積總面禾口八新開工-L-L d/ 總面積1997_1570_./Jy I J I 522483.199821078635981999年1-8-1898-389-ODO- 145-6 / 57第2章木地板市場容量2.1需求總量據有關部門的統(tǒng)計，1997年1999年，北京市場木地板的消 費需求呈逐年上升趨勢。年均增長率為26%，呈現較為穩(wěn)定的 直線上升的走勢。1997年1999年，北京市木地板市場的需求總量分不為482.8萬平方米、

5、564.9萬平方米和762.6萬平方米?？赡艿?000年，北京市木地板市場的需求總量將達到915.1萬平方米，如圖2-1所示。單位900 -800 -700 -600 -500 -400 -300 -200 -100 -0 -圖2-1北京市木地板市場需求總量情況2.2需求總額1997年1998年1999年2000年（預計）7 / 57為104378萬元，1998年達到114318萬元。而到了1999年，市 場需求總額上升至151616萬元。專家預測， 到2000年北京市強 化木地板需求總額將達到173722萬元。北京市木地板市場的需 求總額變化趨勢如圖22所示。北京木地板市場的需求總額呈持續(xù)迅

6、速增長的勢頭，1997年8 / 57圖2-2北京市木地板市場需求總額情況20000060000 4000020000單位：萬2.3生產規(guī)模北京市的木地板生產規(guī)模由實木地板和實木復合地板組成，其中實木地板的生產能力約為60萬平方米。北京市沒有正規(guī)的 強化木地板生產企業(yè)。北京地區(qū)要緊的木地板生產廠家及1999年產量如下：西蒙西木業(yè)有限公司：15萬vm森大莆泰木業(yè)有限公司：20萬m新海特種木材廠：15萬m康灣木業(yè)有限公司：10萬m180000160000140000120000100000800001997年1998年1999年2000年 （預計）9 / 57第3章強化木地板市場容量3.1需求總量北

7、京市強化木地板的市場需求總量相對全國其他都市較大。1997-1999年北京市的需求增長率以年均43%的速度遞增，高于全國35%的增長率水平。據有關部門的統(tǒng)計，19971999年，北 京市強化木地板市場的需求總量分不為193.1萬平方米、271.1萬平方米和396.5萬平方米。依照有關專家預測，可能到2000年，北京市強化木地板市場的需求總量為485萬平方米，如圖3-1所示。單位：萬平圖3-1北京市強化木地板市場需求總量情況500 -400 -300 -200 -100 -1997年1998年1999年2000年 （預計）10 / 573.2需求總額北京強化木地板市場的需求總額呈持續(xù)增長的勢頭，

8、1997年 為52142萬元，1998年達到58295萬元，1999年升至79309萬 元，可能到2000年，北京市強化木地板需求總額可達到89725萬元左右，如圖32所示。11 / 57圖3-1北京市強化木地板市場需求總額情況 單位：萬元10000090000800007000060000500004000030000200001000001997年1998年1999年2000年 （預計）12 / 57第4章木地板市場價格狀況4.1實木地板價格狀況我國于1998年下半年啟動的天然林愛護工程和原木進口關 稅降低等一系列措施的出臺，使各類寶貴名木和天然林受到社會 各界的緊密關注和愛護。盡管能夠通

9、過人工造林補償天然林的砍 伐，但人工造林的補償力度有限， 在短時期內尚難以緩解長期以 來亂砍亂伐所造成的資源減少。 因此，近年來實木地板的價格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場上常見樹種實木地 板的零售價詳見表41。目前北京市場常見實木地板的零售價4.2強化木地板價格狀況價格紅木歐櫸木柚木最高價220358365最低價1平均價-185-338-348-248-300-元/米2單位:13 / 57與實木地板相反，強化木地板的價格直線下跌，但眾多品牌 價位處于一個層次。強化木地板最早源于歐洲，1995年11月進入中國市場。“圣象”是北京市場上目前最聞名、市場占有率最高的品牌，其他如：“歐典

10、”、“四合”也占據一定的市場份額。由于強化木地在進入 市場初期是以“進口品牌、高品質、環(huán)保產品”這一定位進入中 國市場的， 因此其市場售價達到300元左右，遠遠高于其成本價 格。在高額利潤的驅使下， 強化木地板受到國內的正規(guī)生產廠商 甚至不法生產商的關注， 眾多強化木地板生產企業(yè)應運而生。 但 隨之而來的是產品質量的良莠不齊和市場的無序競爭。經歷了上述的高價格時期之后，隨著消費者對產品認知的加 深、市場競爭的加劇以及木地板市場的日趨規(guī)范， 近兩年來強化 木地板的價格不斷下降，降幅平均達到1/3。依照實地調查的結果，目前北京市場強化木地板各品牌的價格差不多上沒有專門大 的差異，大多數品牌處于同一

11、價位。其中， “圣象”以200元/米2左右的價格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產品，國內產品 以“匯麗”為代表，只有110元/米2。多數品牌產品的價格一般 在140178元/米2。目前北京市場要緊品牌強化木地板的市場 零售價詳見表42。表42目前北京市場要緊品牌強化木地板的市場零售價13 / 5715 / 57由于強化木地板的生產成本專門低，因此據業(yè)內專家預測， 強化木地板的價格仍有進一步下降的空間和可能。然而鑒于產品質量這一內在因素的阻礙， 我們不排除強化木地板價格出現兩極 分化的現象，即：高級不性能產品的價格維持不變或略有降低， 低級不性能產品的價格大幅度下降。品牌圣象歐典柏高彩蝶品牌格圣

12、-210匯麗-110歐典168柏高158彩1052單位：元/米16 / 57第5章木地板的市場占有率5.1三類木地板的市場占有率北京的地板市場上，實木地板大概不受歡迎，只占到市場份額的19%。而強化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異 軍突起，日益受到人們的歡迎，而占據了市場的首位，達到48% 左右。實木復合地板也占有32%左右的份額。另外還有少量的竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費者的需求，差不多 沒有什么明顯份額。歷年來北京市場的三類木地板銷售量詳見表51o歷年來北京市場三類木地板的銷售量單位：萬平方米銷售量1997年1998年1999年2000年（可實木地板120.7107.31

13、47.3155.6強化木地板193.1271.1396.5實木復合地板144.8175.1261.829217 / 57上述統(tǒng)計數據顯示：強化木地板的銷售可能2000年的仍然處于上升走勢，但增幅可能將有所減緩。1999年，北京市場強化木地板的銷售量達到396.5萬平 方米，占全國市場強化木地板銷售量的13左右。1999年北京地區(qū)實木地板、 強化木地板和實木復合地板的 市場份額分不為19、52和34（詳見表52）。5.1.1家裝市場木地板占有率對北京市要緊中大型家庭裝潢公司深訪得知，目前在北京市 使用木制地板作為鋪地材料的家庭只占到55。在這些家庭中， 有40的會選用強化木地板進行地面鋪設，另有

14、30的家庭仍采納傳統(tǒng)的實木地板進行裝修，而選用實木復合地板的只占到30（詳見表52）。業(yè)內人士指出：隨著強化木地板的日益普 及化，可能今后幾年， 北京市家庭裝潢選用強化木地板的家庭將 達到59左右。調查同時顯示：目前家庭選用價位在200元/平 方米以上的占27，選擇價位在120元/平方米以下占到16， 更多的家庭會選購120180元/平方米中檔價位的強化木地板。5.1.2工程市場木地板占有率對北京市要緊大中型工程裝潢公司面訪獲得，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的工程占到45。在這些工程中，有40選用強化木地板進行地面鋪設，另有18的工程仍采納16 / 5720 / 57傳統(tǒng)的實木地板進行

15、裝修，而選用實木復合地板進行裝潢的占到42%（詳見表5-2）。業(yè)內人士指出：可能今后幾年，北京市工 程裝潢選用強化木地板的工程將達到59%左右。調查同時顯示:在各檔次強化木地板中120180元/平方米之間的中檔價位產品是目前工程裝潢中首選產品。表5-2北京市各類木地板市場占有率情況單位：%類不實木地板強化木地板實木復合地板總體市場195234家裝市場304030工程市場1840425.2不同價格檔次強化木地板的市場占有率對北京木地板市場進行重點抽樣調查發(fā)覺，中價位的產品所擁有市場份額的比例最高，占到57%（詳見表5-3）。表5-3北京市不同價位檔次強化木地板的市場占有率情況價格檔次低檔價位中檔價位高檔價位21 / 57價格范圍（元/平方米）120120180200以上市場占有率（%165727主力價位（元/平方米）95110150160220230市場占有率（%60557022 / 575.3要緊品牌強化木地板的市場占有率依照對北京市大中型裝潢公司的重點抽樣調查，目前北京市 強化木地板市場中，“圣象”以32%的市場份額遙遙領先，其 次為“四合”16%，其他品牌如“歐典”、“柏高”、“高能德斯”、 “匯麗”等品牌的市場份額相對較低。由此明顯看出，北京的強 木地板市場已出現具有較強競爭力的市場領導品牌，即“圣象”?！八暮稀弊鳛槭袌龈S者，與“圣象”還有較