本章案例 福特汽車公司的外部環(huán)境分析

1、本章案例 福特汽車公司的外部環(huán)境分析本章案例展示了福特汽車公司的外部環(huán)境分析，包括競爭分析和環(huán)境的監(jiān)測與預(yù)測。首先從總體上說明汽車工業(yè)的競爭狀況，然后說明汽車工業(yè)中6家主要公司對競爭的反應(yīng)。在作出對環(huán)境的監(jiān)測和預(yù)測的估計(jì)后，在這些外部條件的基礎(chǔ)上，得出福特公司的優(yōu)勢。劣勢、機(jī)會和威脅SWOT分析。福特公司的其他優(yōu)勢和劣勢將會在后續(xù)章節(jié)的案例中通過內(nèi)部組織分析得出。一、行業(yè)競爭主要力量在競爭對手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對手：三家主要的美國大公司福特、通用汽車、克萊斯勒公司和三家主要

2、的日本公司本田、豐田和日產(chǎn)，如表2-2所示 p77（1）在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長。（2）日本公司更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客（3）與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。（4）美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。（5）日本公司正在大量投資美國工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，以避開在1992年歐共體形成一

3、個真正的共同市場后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。（二）新加入者的威脅（1）此時，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了人和主要競爭者加入汽車工業(yè)。（2）汽車生產(chǎn)的資金要求極大的增長，使得新進(jìn)入市場的可能性越來越小。機(jī)器人和凄然自動化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。（3）政府對尾氣排放及油耗的控制政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里/加侖。（三）供應(yīng)商的討價還價能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增長趨勢。（1）日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠。（

4、2）與供應(yīng)商訂立長期合同的行為變得越來越普遍。（3）通用汽車公司和他的兩個主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽訂了無限期的長期協(xié)議。（4）克萊斯勒公司已經(jīng)和幾家主要的工具生產(chǎn)公司訂立了五年的合同。（四）客戶的討價還價能力下列趨勢要?dú)w因于激烈的競爭、直銷和隨之而來的較高存貨水平。（1）為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣。（2）客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價還價。（3）公司管理者逐漸采用服務(wù)等級來衡量經(jīng)銷績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。（五）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅（1）主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的細(xì)分市場。（2）大城市

5、居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近10年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使美國三大汽車公司從新評價他們的營銷策略以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國和日本公司都努力使自己在工藝上更具競爭力，這種競爭力將使產(chǎn)品做到低成本、高質(zhì)量。在美國三大汽車公司與主要外國競爭者以物美價廉的產(chǎn)品爭奪市場份額的競爭中，消費(fèi)者將繼續(xù)受益。二、競爭反應(yīng)總況根據(jù)表2-2中的數(shù)據(jù)，表2-3匯總了福特、通用?？巳R斯勒、豐田、本田和日產(chǎn)等六大汽車公司的競爭反應(yīng)情況。P79-81三、環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測表（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價格上漲

6、、美元的價值和美國總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測經(jīng)濟(jì)的變化，福特汽車公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價格指數(shù)、買用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GDP增長率、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型中作為因?yàn)閮蓙砟M經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確的預(yù)測經(jīng)濟(jì)趨勢。福特汽車公司主要的幾個經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾預(yù)測1990年經(jīng)濟(jì)以1.5%的速度緩慢增長，頭半年的狀況是上升的通貨膨脹和失業(yè)，利率下降，相對疲軟的美元。從長期來看，汽油價格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用法與保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬輛，將會出現(xiàn)供大于求的狀況，這可能會威

7、脅到美國汽車市場的價格結(jié)構(gòu)并且給美國市場上各商家的收益帶來負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢，但對經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部曾預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3%，但此后將逐年增長到1994年。（二）政治環(huán)境對汽車制造商們來說，20世紀(jì)90年代標(biāo)著著一個日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制。凈化空氣、全球變暖機(jī)芯油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺都將給福特汽車公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。當(dāng)時一些分析家預(yù)言，到2000年油耗標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)到4050英里/加侖。然而，全球還將會有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)

8、濟(jì)統(tǒng)一、東歐劇變、蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國市場經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特汽車公司有著巨大的市場，銷售網(wǎng)遍布兩大陸，并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在20世紀(jì)90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司獲得一部分股份福特汽車公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25%的股份。隨著汽車工業(yè)真正的國際化，福特汽車公司還將在國外群求合資伙伴東歐政治上的變化可能會打開一個巨大的、為開發(fā)的汽車市場，勞動力市場也很有力，貿(mào)易投資和銷售的機(jī)會將會改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會發(fā)展得那么快，因?yàn)檎尉謩葸€不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完

9、善和缺少硬通貨也是問題。但是美國、歐洲和日本的公司已在籌劃與東歐九連的官員談判，意圖分享市場份額。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國市場中很多行業(yè)是有利可圖的，這個發(fā)展中的市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力和無限商機(jī)。就汽車市場來說，2008年中國超出日本成為全球第二大汽車銷售市場。在全球汽車生產(chǎn)和銷售低迷的經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)時期，中國的汽車銷售仍然保持了較快的增長。據(jù)專家預(yù)測，用不了多長時間中國將會成為全球第一大汽車銷售市場。（三）社會環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會和經(jīng)濟(jì)趨勢研究表明，汽車工業(yè)總會有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財力，其中三種人群對汽車工業(yè)來說具有特殊意義，他們分別是人口快速增長時期出生的人群

10、，婦女和老人。第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會購買豪華車或跑車。這一類人和老人對娛樂型車的需求也將有所增加，而對貨車和微型貨車的需求會有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場更喜愛美國車和國產(chǎn)的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)出與男人相同的購買力。20世紀(jì)90年代汽車市場的成功將在與向這類婦女做廣告。最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人，他們占新車消費(fèi)者的25%，并且這個比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡化的電子控制設(shè)備。（四）技術(shù)環(huán)境未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會使發(fā)動機(jī)和傳動系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會幫助司機(jī)避免車禍，導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上現(xiàn)在是