中國移動集團客戶管理體系優(yōu)化分析

1、中國移動集團客戶管理體系優(yōu)化分析文章作者：張巖發(fā)布時間：2006-07-13前言中國移動集團客戶特點是“兩高一低”，即ARPU直高、收入占比高和離網(wǎng)率低。這三個特點說明了集團客戶之于中國移動的價值重要性。作為更高級網(wǎng)絡運營階段電信運營商爭奪的主要陣地，集團客戶 對于中國移動來講，具有舉足輕重的地位。如何對集團客戶進行有效管理，如何提升前端集團客戶經理（其中，大部分是社會化用工）的營銷 能力是中國移動集團客戶管理體系亟待解決的問題。理清集團客戶管理關系脈絡，建立有效的客戶經理激勵體系是目前中國移動集團客戶管理體系優(yōu)化 的重要課題。本文將從組織管理、客戶經理激勵和必要的流程控制角度對集團客戶管理體

2、系進行全方位 的探討。希望能對中國移動集團客戶發(fā)展“除近憂，解遠慮”。一、集團客戶管理體系三要素中研博峰經過研究認為，集團客戶管理體系主要圍繞三個要素展開。即，管理、流程和人員能力。管理模式顧名思義，建立符合中國移動集團客戶特點的管控模式，完善相應的組織機構和職能設置是集團客 戶管理模式的核心。流程管理流程、業(yè)務流程、支撐流程是集團客戶流程管理的全部內容，科學合理、隨需而變的流程可以 大大提高組織效率，上述三個流程的建立和完善是集團客戶管理體系優(yōu)化的方向。人員能力客戶經理是集團產品主要營銷渠道，根據(jù)我們對中國移動集團客戶的了解，目前中國移動集團客戶 經理隊伍中大部分是社會化用工，職責界定不清，

3、人員配備不合理導致客戶經理工作壓力大，人員流失 率高，再加上考核激勵措施乏力，在很多省份已經成為集團客戶發(fā)展的制約因素。集團客戶管理體系主 要架構如圖1所示。管理模式曹那潦程支持其程支掉就理集明客戶經 理變位聯(lián)靠攜團客戶治 理人地配備集團客戶經 理者橫激蟠圖 1 集團客戶管理體系主要架構集團客戶管理體系優(yōu)化可以從很多方面入手，中研博峰為何將集團客戶管理體系優(yōu)化的重點聚焦在管理模式、流程和人員能力這三方面呢？為此我們來看看移動公司集團客戶管理在這三方面的表現(xiàn)。1 現(xiàn)有管理模式影響集團業(yè)務深入開展中國移動有很多省和地市移動公司自發(fā)成立了集團客戶管理組織，但大多沒有形成體系。地市級集團客戶組織設置差

4、別很大，職能各異，使得指標貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營銷指導，加劇了省公司對本地網(wǎng)的管控難度。地市的區(qū)域中心擔負全面營銷任務，在人員配備和人員能力上很難做到對集團客戶進行精細管理，導致出現(xiàn)虛擬集團、虛假信息化集團等現(xiàn)象。集團客戶行業(yè)開發(fā)深度不夠，客戶經理精力放在發(fā)展個人客戶身上，集團客戶營銷服務專業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營銷服務屬地化和跨區(qū)域的集團客戶分布形成一 定矛盾。2 流程管理急需優(yōu)化流程管理具體體現(xiàn)在管理流程、業(yè)務流程和支撐流程三個層面。管理流程方面體現(xiàn)為集團業(yè)務指標的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問題。業(yè)務流程方面體現(xiàn)為集團業(yè)務開發(fā)、試驗、推廣、評估反饋的模板建立能力，營銷推廣方案

5、不健全等問題。支撐流程存在業(yè)務協(xié)調期限過長，沒有專人負責，互相推諉，缺乏反饋機制等系列問題缺，同時缺乏橫向部門協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。3客戶經理營銷能力存在較大提升空間客戶經理工作受區(qū)域中心管理和支配，工作重心隨區(qū)域中心經營指標變化而變化。受營銷指標驅動，集團客戶經理基本以發(fā)展集團客戶區(qū)域內個人客戶（集團客戶以外）為目的，客戶經理營銷與服務不能 兼顧。人員配備不盡合理，一些客戶經理工作任務不飽滿，個別負擔過重，不能發(fā)揮客戶經理營銷能力?？蛻艚浝砜己思铙w系存在重大缺陷，體現(xiàn)在優(yōu)秀客戶經理的積極性受到制度制約，影響工作效能，并 導致客戶經理忠誠度下降。二、集團客戶體系優(yōu)化措

6、施集團客戶體系的優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，應該從組織、流程和前端客戶經理通盤考慮，在具體實施過程中仍然會遇到人為、體制以及資源方面的阻力，應該具體問題具體分析，采取逐步推進的方法執(zhí)行。1. 優(yōu)選集團客戶管理模式當前，集團客戶的組織管理一般以大市場部和小市場部兩種形式出現(xiàn)：大市場部模式中，集團客戶業(yè)務以一個業(yè)務組的形式存在；小市場部的模式中，集團客戶業(yè)務集中在類似集團業(yè)務拓展中心這樣的機構，或者和數(shù)據(jù)業(yè)務集成在一起成為集團數(shù)據(jù)拓展中心。如果采取和市場部相對獨立的設置稱為小市場部，我們稱之為并列式的集團客戶管理模式。如果作 為市場部的一個業(yè)務組形式行使職權，則屬于大市場部范疇，我們稱之為支撐式的集團客戶

7、管理模式。這兩種是比較典型的，還有一種是集中了數(shù)據(jù)優(yōu)勢資源和集團客戶管理職能于一身的垂直式管理模式下面對幾種模式做一個優(yōu)劣勢對比，如表1所示。表1三種集團客戶管理模式優(yōu)劣勢對比,前外節(jié)成普一的雷神廉務接口，實現(xiàn)客戶曼 評於寺w 塞監(jiān),強調茗.旭市對芭.點禁用警尸的直桶第拄,去程聚國咨廣館分強哲理和疔律擊苜.再行晞一向京誑的考行體摹.體現(xiàn)霰團客戶行業(yè)屬慘營精既筠專史性和既 務效率統(tǒng)一.解洪挎區(qū)域，芯戶的巖諂協(xié)謁困死間獨主話音桐嵯蛆職建設成潘校高 一需要希出師生大皆播的百拜 北得A員工行一夏率哂度救*，我銘行為那% 房F低聲需松有，出言利浦程建立.人品據(jù)騰和 成K.整體話指的成性性郁第 要時間漏埼

8、.生機式苦埋慎就.強國對客戶經理好篡控力 度,強曼士一地隼對更宜集困客戶的直慢第控,賣限集團客戶的分母臂理.實行筑一門系貌的尊題律系,體現(xiàn)親團各戶療業(yè)屬性邕怛地務專上性和地 秀能率統(tǒng)一,拄世）了必客戶初期區(qū)31的寺門大旗隹郭-需整榜比原來大鬢合梏的管理 業(yè)全人顯里后,受壬程度柑用坡犬.坦供行為 卻人員愧性脾班:就建.蛆娜流程毫口，人竟聚聘潮 啕長.票酒迄密的性把性輻竭 要附同席整,牙板式哲理慎式,強調省.埴市指導、前用和克搐眼配,圣r哨力同行的營色析和輔稅首理.審色學母設入咨業(yè)廳遢行區(qū)域營西琳就 奧 加貼近客戶.一定程度其去跨忸索國客戶的營措向底T區(qū)域中心法理尢員能力施以承 擔京才工柞“問翦芭

9、差用脂或年宿r咨物 事噂派.第團普戶的任否指標幫戰(zhàn)客曷 蔻區(qū)域中心柩竹擊鈍在多壓力 格響*集團客戶容易還原劇搜 孽甫優(yōu)志并列式 垂直支 支暮式在對上述幾種管理模式進行優(yōu)劣勢對比分析以后，我們擬定6大決策變量，并賦予不同權重，分別對三種管理模式進行評分。最后根據(jù)最后總分和當?shù)匾苿庸緦嶋H，進行管理模式選擇。如圖2所示。關馳熱簫受量權富并列或垂宜式支掂式前怖性，符合船因方戶能邨腳崇犀的的片 1B01孱于移動舞國咨戶前場青銅目樨的實理255i1凰寺的督JB泳軍支撐比23S型革甲儂18|_ 1&小的A山.刷信田霜囊* M2S51 可探作性f雷定里10D3S03 IE迎尊吾鉀將，并列式散果最優(yōu)h但結告移

10、動公司現(xiàn)狀，逸擇管理模式圖2管理模式選擇對于不同的集團客戶管理模式，有不同的組織優(yōu)化策略:穩(wěn)健優(yōu)化策略：適用于支撐式集團客戶管理模式，由地市級設立統(tǒng)一的集團業(yè)務部，負責業(yè)務支撐、日常管理與考核?？缭筋I先策略：適用于并列式集團客戶管理模式，由地市級成立與市場部完全獨立的集團業(yè)務部， 由地市市場部和省集團業(yè)務部進行雙重管理?？焖僮汾s策略：適用于垂直式集團客戶管理模式，由在地市級市場部設立集團業(yè)務部，由地市市 場部和省集團業(yè)務部進行雙重管理。根據(jù)分析，我們推論，并列式可能是未來主導的集團客戶管理模式，但是由于某些省份和地區(qū)歷史 的原因，短時間內演變?yōu)椴⒘惺焦芾砟Ｊ竭€有很大難度，各省應該根據(jù)實際情況作

11、出選擇判斷。2. 以“流程穿越”為工具，進行流程再造優(yōu)化受企業(yè)文化、運行慣性、行業(yè)特性等諸多因素制約，如果從流程、組織結構、企業(yè)文化全方位地進 行重塑，以期達到績效的飛躍，風險很大。中研博峰認為借鑒流程再造的思想，對原有的業(yè)務流程重新 塑造，從以職能為中心向以流程為中心漸近，是有可能實現(xiàn)績效的大幅度提升的。各個流程的建立應盡可能從橫向觀察整個組織，打破以往自上而下的觀察角度。中研博峰在很多省 份將“流程穿越”活動用于流程問題的診斷和挖掘深層次問題方面，效果很好， 現(xiàn)在，“流程穿越”作為一種發(fā)現(xiàn)流程問題的工具，不斷得到推廣。3. 完善客戶經理激勵體系客戶經理的激勵是集團客戶體系優(yōu)化重要的一環(huán)，不

12、僅要對客戶經理的職業(yè)生涯進行科學規(guī)劃，制 定合理可行的客戶經理晉級辦法，還要從客戶經理的崗位職責、薪酬制度和行之有效的績效考核管理辦 法著手進行規(guī)劃和設計。如圖 3所示。人員祀儡門并亂，孽.用好配標圖3集團客戶經理激勵體系客戶經理數(shù)量的合理配備，很大程度上影響著集團客戶發(fā)展和管理的資源投入，是集團客戶管理領 導者非常關心的問題。而客戶經理的晉級是提升客戶經理服務水平和忠誠度的一個重要手段。為此，這 里重點講一下客戶經理的配備方法和客戶經理晉級管理。(1) 客戶經理晉級客戶經理晉級工作是著眼于客戶經理長期的職業(yè)生涯的重要舉措?？蛻艚浝淼臅x級，一般建議采取七步走的原則第一步：地市分公司根據(jù)各區(qū)域

13、A、R C三類集團分布，計算各區(qū)域需要配備的三星級、二星級和一 星級客戶經理的數(shù)量。第二步：制定客戶經理晉級管理辦法。第三步：召開客戶經理分級服務實施座談會。第四步：成立客戶經理晉級評審小組。第五步：進入客戶經理評審階段，對現(xiàn)有客戶經理進行分級。第六步：實行集團客戶遷移。根據(jù)集團客戶的重要性分別配置相應級別的客戶經理，如三星級客戶經 理負責A類集團客戶、二星級客戶經理負責 B類集團客戶、一星級客戶經理負責C類集團客戶。第七步：每半年組織各級客戶經理參加資質認證評審，獲得相應的崗位資質認證資格(一星級、二星 級、三星級)，逐級進行，良性滾動，最終形成符合市場需要的各級客戶經理隊伍。(2) 集團客

14、戶經理配備方法集團客戶經理的配備方法是根據(jù)服務頻次和服務集團客戶中個體客戶的數(shù)量，結合各級客戶經理工 作量，計算需要配備的各星級客戶經理數(shù)量。下面以A類集團客戶經理的配備為例進行分析。根據(jù)服務頻次，確定每個客戶經理能服務的集團客戶數(shù)。如表 2所示。表2A類集團客戶服務標準邨務處團客戶數(shù) 骸C以荀月卻上 作日針岸下I.上門山亦以示業(yè)第丁星域名自妊息黑集怫JU1用修，工厘月理小債件個外偌將錢方篥3咨占謙系/基比用知啊場辦公孔菜便工作個人客戶服務幅度的影響借用管理學上管理幅度和管理層次的概念和它們之間的相互關系，還要參考個人客戶服務幅度這個因素的影響。考慮個人服務幅度有兩個理由。第一、個人服務幅度與

15、分層服務的特性直接相關，例如A類集團相對C類集團而言就需要提供更深層次的服務；第二，個人服務幅度與所需配備的客戶經理人數(shù) 成比例。因此考慮到單位集團客戶規(guī)模的差異、A類集團客戶在重要性、社會影響力方面的差異，客戶經理負責的A類集團個體客戶應該控制在 1000人左右。權衡工作量的影響，計算配備客戶經理數(shù)量采用以上方法，根據(jù)每客戶經理的時間、服務頻度和服務難度等，我們計算出對于A類集團客戶,每個客戶經理能夠服務的集團客戶數(shù)量，如表3所示。表3服務于A類集團客戶的客戶經理服務能力度弱詡招的集國斃噓用券的+體客每柒詡客戶中個體客一載戶城量戶數(shù)蹣戶平嗡數(shù)假2250-25000-7270010200-30

16、0H-I5.網(wǎng)一造R網(wǎng)一次15W21001MIE-1T11 箕-It 3070-10D用一團50 Tg力啰上10K以下5 口以下綜合考慮集團客戶的服務難度和服務質量，客戶經理的配備數(shù)量不僅應符合集團客戶的數(shù)量要求， 同時還應符合集團客戶所含個體客戶的數(shù)量要求。集團客戶經理的配備需事先對集團客戶現(xiàn)有情況組織 摸底，然后按表3要求進行配置。配備時應以盡量不打亂現(xiàn)有的配備格局為原則。雖然各星級集團客戶經理的配備是一個充滿個性化的過程，但可以根據(jù)現(xiàn)在的 A類集團客戶數(shù)量以 及每個集團平均的個體客戶數(shù)量大致估算出需要配備的三星級客戶經理數(shù)量。下面對表3的使用進行舉例說明。假定某分公司每集團客戶中個體客戶

17、平均用戶數(shù)為210人，那么根據(jù)表3,對應的每個客戶經理能夠服務的集團客戶數(shù)為 810個。該公司共有集團客戶 412個，那么 可知需要的客戶經理為 4152個?，F(xiàn)假定某分公司每集團客戶中個體客戶平均用戶數(shù)為210人，那么根據(jù)表3,對應的每個客戶經理能夠服務的集團客戶數(shù)為 810個。該公司共有集團客戶 412個，那么可知需要的客戶經理為4152個估算結果是個區(qū)間。實踐中，需要根據(jù)各地的具體情況進行個性化的計算和平衡，才能最終得出準確的 需求數(shù)量。確定各級客戶經理的需求數(shù)量后，具體的分配方法必須要在完成集團客戶情況的摸底后才能進行。 客戶經理分配的基本原則仍然是：在集團客戶數(shù)量與集團客戶所含個人客戶數(shù)量之間謀求最佳平衡，努力使每個客戶經理的實際工 作量維持在相近的水平；以目前的現(xiàn)實情況為出發(fā)點，以盡量不改變或少改變現(xiàn)有配備格局為原則。理想的集團客戶分級服務要求高級別的客戶經理服務高價值的集團客戶。但在實際工作