地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)階段銷(xiāo)售策略

1、1 1 / / 5353第一編：立項(xiàng)時(shí)期的銷(xiāo)售支持立項(xiàng)時(shí)期關(guān)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講極其重要， 其要牽扯多方因素進(jìn)行 綜合衡量，其最終或阻礙整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)，而關(guān)于時(shí)刻成本、人員 成本以及開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售周期將是決定項(xiàng)目成敗的核心問(wèn)題。因此， 在項(xiàng)目拿地時(shí)期銷(xiāo)售支持顯得極為關(guān)鍵， 下面我們就將銷(xiāo)售在立 項(xiàng)時(shí)期的核心工作做一陳述，目的在于為公司拿地提供相關(guān)借 鑒。第一章 區(qū)域樓市銷(xiāo)售狀況的調(diào)查研究作為開(kāi)發(fā)商要進(jìn)入一個(gè)地區(qū)進(jìn)行土地開(kāi)發(fā)建設(shè)， 其核心目的 在于利潤(rùn)最大化， 而關(guān)于利潤(rùn)的追求在因此否能夠?qū)㈨?xiàng)目整體開(kāi) 發(fā)周期進(jìn)行全面把握， 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)周期的長(zhǎng)短將直接阻礙項(xiàng)目 的利潤(rùn)， 而在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行量

2、化分析， 以 便指導(dǎo)立項(xiàng)開(kāi)發(fā)。一、區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量 區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量的大小直接衡量該地區(qū)整體 房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況。 若供應(yīng)量與消化量成正比同時(shí)是逐年增長(zhǎng) 的態(tài)勢(shì)， 那么講明該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行良好， 能夠進(jìn)行深入立 項(xiàng)研究。若該地區(qū)供應(yīng)量大于消化量， 其講明存量房較大， 市場(chǎng)消化容量小。而存量房過(guò)大直接導(dǎo)致該地區(qū)銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)有專(zhuān)門(mén)大的 變數(shù)，在市場(chǎng)飽和度高的情況下， 價(jià)格空間下行的可能性將增大， 而在土地成本不變的前提， 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)將減少。 該類(lèi)市場(chǎng)建議 不進(jìn)入；若該地區(qū)消化量大于供應(yīng)量，其講明市場(chǎng)供不應(yīng)求，該 類(lèi)市場(chǎng)建議一定進(jìn)入。要點(diǎn)：2 2 / / 53531.區(qū)域樓

3、市銷(xiāo)售狀況，執(zhí)行時(shí)要衡量近三年內(nèi)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)， 以便作為實(shí)際指導(dǎo)性參考，不必將歷年所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)。在供應(yīng)量以及消化量方面要更加注重區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)面積、開(kāi)工面積以及竣工面積之間的關(guān)系。在市場(chǎng)情 況不變的前提下，若開(kāi)發(fā)面積較大，開(kāi)工、竣工面積較小， 則意味著區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)在以后幾年整體放量會(huì)激增，而 開(kāi)工、竣工面積過(guò)少也顯示出一個(gè)地點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)消化量 較小，隨著以后市場(chǎng)的放量加大，其房地產(chǎn)市場(chǎng)消化量將 進(jìn)一步呈萎縮的趨勢(shì)。2.商品房開(kāi)發(fā)面積是衡量一個(gè)地點(diǎn)土地市場(chǎng)成交量是否活 躍的重要因素，該指標(biāo)在各個(gè)年份內(nèi)數(shù)據(jù)或高、或低，但 若在一定期間內(nèi)差不多呈上升趨勢(shì)的話，講明該地區(qū)房地 產(chǎn)市場(chǎng)較為活

4、躍。3.竣工面積：商品房竣工面積在各個(gè)年份內(nèi)數(shù)據(jù)若在一定期 間內(nèi)差不多呈上升趨勢(shì)的話，講明該地區(qū)商品房市場(chǎng)較為 活躍，反之亦然。4.一般來(lái)講商品房開(kāi)發(fā)、竣工面積在2-32-3 倍左右較為合理，若該比值超出，則意味著土地市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面 積大于入住面積，側(cè)面反映了該地區(qū)以后商品房銷(xiāo)售將更 加激烈，若該比值倒掛講明該地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期看好。要 依照全國(guó)各個(gè)都市往年商品房開(kāi)發(fā)、竣工面積的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 及數(shù)據(jù)分析評(píng)斷該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)3 3 / / 5353展前景，若差不多在 合理范圍內(nèi)，則有操作空間，若處于不合理空間，則應(yīng)慎 重進(jìn)入。示例：20072007 年京、沈、鞍山、包頭房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、竣工面積

5、 情況評(píng)估都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積房地產(chǎn)竣工面積比例北京5646萬(wàn)川1820萬(wàn)卅3.1:1沈陽(yáng)4200萬(wàn)卅1300萬(wàn)川3.2:1鞍山386萬(wàn)川108萬(wàn)川3.5:1包頭444萬(wàn)川151萬(wàn)川2.9:1結(jié)論：包頭市場(chǎng)能夠考慮進(jìn)入二、區(qū)域樓市價(jià)格增長(zhǎng)幅度調(diào)研區(qū)域樓市價(jià)格增長(zhǎng)幅度也是衡量一個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 的重要因素，若該區(qū)域樓市價(jià)格呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)，講明該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展良好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，反之亦然。示例：各樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)研要緊對(duì)各個(gè)樓盤(pán)的總體銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，總體價(jià)格應(yīng)包括該樓盤(pán)各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售價(jià)格；女口：開(kāi)盤(pán)期價(jià)格、公開(kāi)銷(xiāo)售期價(jià)格、 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期價(jià)格、尾盤(pán)期價(jià)格，依照各樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格漲幅進(jìn)行分 期比

6、較，銷(xiāo)售價(jià)格的調(diào)研應(yīng)該包括銷(xiāo)售價(jià)格及成交價(jià)格，如此才4 4 / / 5353能夠有效準(zhǔn)確的衡量該區(qū)域各樓盤(pán)的實(shí)際成交價(jià)格，同時(shí)關(guān)于日后公司項(xiàng)目的折扣策略有一定得參考范圍。附：價(jià)格調(diào)研樣表案名類(lèi) 型總建面總占 地起價(jià)均價(jià)最咼價(jià)時(shí)刻折扣成交 價(jià)湖景 豪庭多 層6.2萬(wàn)m23.1萬(wàn)m42004950558009.3.25開(kāi)盤(pán)-今一次性付款9.5折、按揭9.9折5215浪漫滿屋小 高層3.4336萬(wàn)m1.08萬(wàn)m45005000550009.4.19開(kāi)盤(pán)-今誠(chéng)意金客 戶每平米減100元，之后一次性 付 款98折，貸款99折5360華策 恒輝 國(guó)際高 層、多 層0.4726萬(wàn)m1.49萬(wàn)m高 層：490

7、0多 層：5400高 層：5150多 層：5500高 層：5250多 層：56002008.10 .27 -至 今:起價(jià)4900.均價(jià)5150.最 高5250.按揭9.8折、一次 性9.6折高層5200、多 層5580三、各樓盤(pán)銷(xiāo)售率的調(diào)研要緊對(duì)各個(gè)樓盤(pán)總體的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調(diào)研， 總體的銷(xiāo)售狀況 應(yīng)包括該樓盤(pán)的建筑體量及開(kāi)發(fā)周期；總銷(xiāo)售體量是多少，共分為幾期開(kāi)發(fā)建設(shè)，每期開(kāi)發(fā)的體量和銷(xiāo)售狀況進(jìn)行對(duì)比。女口：一個(gè)項(xiàng)目總共分為 2 2 期開(kāi)發(fā)建設(shè)，第一期的建筑體量為5000050000 ，銷(xiāo)售周期為 1 1 年，當(dāng)年銷(xiāo)售成交為 3500035000 ，計(jì)算公 式為：5 5 / / 535335000

8、35000 m m2 2/50000/50000 m m2 2=70%=70%為該樓盤(pán)的年銷(xiāo)售率。四、各樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的成本調(diào)研要緊對(duì)各個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的總體成本進(jìn)行調(diào)研，（土地成本費(fèi)、相關(guān)稅費(fèi)、建安費(fèi)、人力資源費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)治理費(fèi)等等進(jìn)行相加，然后 用成本/ /總銷(xiāo)售額= =該項(xiàng)目的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，通過(guò)對(duì)各個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售 利潤(rùn)率及銷(xiāo)售率通過(guò)調(diào)研分析后便能夠明白該區(qū)域市場(chǎng)中各樓 盤(pán)的銷(xiāo)售情況，以便為公司關(guān)于新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)作為參考。五、各項(xiàng)目銷(xiāo)售周期調(diào)研要緊對(duì)各個(gè)樓盤(pán)的整體規(guī)模，分期、銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調(diào)研，銷(xiāo)售周6 6 / / 5353期調(diào)研應(yīng)排列出各項(xiàng)目的整體及各期體量、戶型配比、銷(xiāo)售均價(jià)、銷(xiāo)售狀況、人員配置，在市場(chǎng)條件不

9、變的情況下，以此進(jìn)行對(duì)比分析，以供項(xiàng)目制定銷(xiāo)售周期為參考依據(jù)。第一節(jié)明確區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研方向一、明確宏觀環(huán)境研究方向1.了解宏觀環(huán)境形勢(shì)對(duì)項(xiàng)目造成的阻礙研究宏觀形勢(shì)及現(xiàn)狀，并推斷在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀環(huán)境對(duì)項(xiàng)目造成如何樣的阻礙。2.了解宏觀環(huán)境在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間的變化趨勢(shì)明確宏觀環(huán)境的進(jìn)展走向，并推斷這將對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市 場(chǎng)帶來(lái)什么樣的阻礙，在這種阻礙下本區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)在本項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)期間的走勢(shì)是如何樣的。二、細(xì)化宏觀環(huán)境研究工作內(nèi)容宏觀環(huán)境研究分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究、政策環(huán)境研究、市政規(guī)劃 研究、人文環(huán)境研究四部分。7 7 / / 53531.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究宏觀環(huán)境研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究包括現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)

10、體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、總體都市的進(jìn)程、國(guó)民收入水平、通貨膨脹情況、家庭收入和家庭 支出等情況。U!現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制及家庭收入及支2.政策環(huán)境研究地產(chǎn)按揭政策）、土地政策、住濟(jì)環(huán)境研稅收政策、招商引資政 策、產(chǎn)業(yè)政策、戶籍政策及其他專(zhuān)門(mén)政策等各項(xiàng)內(nèi)容。那個(gè)地點(diǎn)的政策環(huán)境不一定局限于區(qū)域，對(duì)全國(guó)性的3.市政規(guī)劃研究房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)都市總體進(jìn)展規(guī)劃及相關(guān)的市政規(guī) 劃。只有明確了市政規(guī)劃，才能明確項(xiàng)目是否能夠開(kāi)發(fā)、合適開(kāi) 發(fā)和開(kāi)發(fā)何種類(lèi)型等問(wèn)題。4.人文環(huán)境研究都市人口規(guī)模及變遷、人口結(jié)構(gòu)、居民就業(yè)（在大多數(shù)時(shí)候，低失業(yè)率對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言是一個(gè)積極的指標(biāo)）等因素對(duì)房地產(chǎn)業(yè)也會(huì)造成一定的阻礙。三、掌握宏觀環(huán)境研究的工作方法宏觀市場(chǎng)研究工作經(jīng)歷初步定性分析（一、二手資料，業(yè)內(nèi)7 7 / / 5353人士訪談）、定量研究（定點(diǎn)攔截、上門(mén)訪問(wèn)）、結(jié)論定性研究（資 料評(píng)勺金融政估）三個(gè)時(shí)期。1.第一時(shí)期：初步定性研究對(duì)項(xiàng)目所在都市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)、重 點(diǎn)樓盤(pán)、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品等進(jìn)行研究，多采納一、二手資料收集及相關(guān) 部門(mén)調(diào)查和業(yè)內(nèi)人士訪談等形式。2.第二時(shí)期：定量研究依照各項(xiàng)指標(biāo)，實(shí)施大規(guī)模的定量調(diào)查，通過(guò)