{營銷案例}一個內(nèi)衣品牌的營銷案例

1、七ij（營銷案例）一個內(nèi)衣品牌的營銷案例20XX年XX月壹個內(nèi)衣品牌的營銷案例 如果壹個產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有某種競品無法競爭的優(yōu)勢時，那么它就有機會進行激進式的 品牌突圍。把自己放于壹個更高的起點上，讓競爭對手無法超越，這就是段位營銷的全 部秘密。段位營銷的 *作最大的特點就是大膽入世，正面作事，迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品 牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢外化成消費者能夠理解且接受的資源優(yōu)勢，進而于短時間內(nèi)成就壹 個黃金品牌。 2002 年中科暖卡保暖內(nèi)衣利用段位營銷概念打市場，取得了可喜成績。本 期案例通過總結(jié)中克保暖內(nèi)衣的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，深刻詮釋段位營銷這個新的營銷概念， 希望對商家有所啟發(fā) .1 背景 如果下

2、圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機 會。同理，當(dāng)壹個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，且且有真正的拳頭產(chǎn)品握于手中 時，就能夠大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會 失去市場機會?！氨Ｅ瘍?nèi)衣”于中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性 訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到 2001 年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量 2600萬2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn) 品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風(fēng)。眾多 企業(yè)壹窩蜂地進入保暖內(nèi)衣市場，更

3、加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表當(dāng)下以下幾個 方面：信任危機，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費；科技誘 餌，降價促銷。同時更因為婷美已有壹張王牌又能夠直接進入細分市場，然而 直接進入高端競爭。就是于這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這壹行業(yè)，且 不僅僅因為婷美見好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景和市場潛力， 握于手中，這張王牌就是：中科暖卡。2產(chǎn)品新品進入市場的方式有很多種，即能夠順勢跟進， 這壹切，似乎均不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品， 同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣壹樣，婷美此次進入保暖內(nèi)衣市場，亦有自己 的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美

4、認為，只有切入高端市場，依托自己的品 牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序 的局面，才能真正樹起壹個黃金品牌。為此，婷美進行了壹系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵 性的倆大步：第壹步：提高產(chǎn)品的科技含金量。 保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機，有眾多企業(yè)跟進，盲目競爭，關(guān)鍵的因素仍是大家均 沒有把“技術(shù)”作為壹個重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進入保暖內(nèi)衣市 場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。 產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以，婷美進入保暖內(nèi)衣市 場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕

5、不僅僅是簡單的概 念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美壹進入市場，就切入高端市場競爭。為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其于提高 產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團更是超前壹步！率先和中科院合作，于保暖材料上，采 用了雪藏于實驗室、和市場和消費者相對距離非常遠的高新技術(shù)“聚丙烯超細旦 長絲”，這于保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，仍屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、 “九五”計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。它于研發(fā)過 程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高 21% 、透氣性比全棉仍 高 10% 、導(dǎo)濕排汗性高于全棉 15

6、% 等諸多優(yōu)點。具有如此多優(yōu)點的產(chǎn)品，但如何讓消費者迅速接受呢？。3 營銷總結(jié)起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。 第壹步：提煉可傳播概念。很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的 品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會產(chǎn)生效果嗎？ 當(dāng)然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎均知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無用功了。 “腦白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產(chǎn) 生好的傳播效果。必須把“聚丙烯超細旦長絲”這個難記又深奧的技術(shù)術(shù)語進行再次提煉和轉(zhuǎn)化，把這個高 深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費者迅速感知和

7、理解的，能夠迅速傳播開來的品牌術(shù)語， 這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場的關(guān)鍵所于?！熬郾┏毜╅L絲”的最大特點是保暖！所以，于進行概念提煉時，必須于暖上做足文 章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細旦長絲”命名為老百姓能夠理解的暖纖維如何？不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播壹個“不可傳播”的概 念的漩渦當(dāng)中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來。見來，創(chuàng)意的 思維仍必需向縱深處探索才行。最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，且對“暖卡”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進軍保暖內(nèi)衣市 場的三條“黃金通道”。1.材料命名 經(jīng)過反復(fù)討論和協(xié)商，婷美集團和中科集團最后達成壹致：充分

8、尊重老百姓的理解習(xí)慣，把“聚丙烯超細旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。2.產(chǎn)品核心利益點提煉 如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了壹個模糊的概念，進而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖?；诖?， 我們把消費者見不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為：“暖卡，比羊絨更暖”這壹簡 單明了的傳播語。3.打造壹個技術(shù)品牌暖卡是什么？暖卡纖維是壹種高科技的保暖材料，而暖卡，則是壹項最新的高新技術(shù)！沒 有高新技術(shù)，自然難以成就壹個技術(shù)品牌。為此，把以“細旦、超細旦丙綸長絲為基 礎(chǔ)，整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技

9、術(shù)于 壹體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)壹命名為“暖卡技術(shù)”，讓科技主動接近百姓，成為百姓 聽得懂、信得過的消費產(chǎn)品?？蓚鞑ジ拍罱K于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù)，構(gòu)成了婷美進軍保暖內(nèi)衣行 業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。第二步：打造可識別品牌 為什么壹些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么壹些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行？于成千上萬的品牌海洋 里，你的品牌能為消費者識別嗎？壹個不容忽視的事實是：于品牌多元化和市場分眾化的社會里，消費者每天均要面對成千 上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，且促成消費者消費的品牌壹般不超過十種！更有 壹項調(diào)查顯示，如果壹個消費者于超市里，面對數(shù)萬種產(chǎn)品壹壹進行選擇的話，他將購 買不到任何產(chǎn)

10、品。如何讓產(chǎn)品于品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知？如何讓品牌成 為“定位”于消費者頭腦中的可識別品牌？于高技術(shù)企業(yè)中有壹句名言：“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，壹流的企業(yè)賣標(biāo) 準(zhǔn)”。話有壹定的道理，但對于婷美來說，且不盡然，婷美認為，壹流的企業(yè)應(yīng)該賣品 牌！所有高檔彈性內(nèi)衣均把杜邦的 Lycra 標(biāo)志打于最醒目的地方，這就充分說明了品牌 的力量。所以，對于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說，如果只停留于賣技術(shù)的層面上，顯然難以站于 更高的角度，進行長遠的競爭?；诖耍谄放仆茝V模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進的、產(chǎn)品品牌和技 術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術(shù)品牌是暖卡

11、纖維。于以后的品牌資 產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，于進行統(tǒng)壹 系統(tǒng)傳播的同時，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價值。第三步：段位傳播 中科暖卡保暖內(nèi)衣壹上市，就必需告訴消費者，它是壹個具有高科技含量的高端品牌！于 這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了?？讣夹g(shù)旗，搶占制高點，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內(nèi) 衣壹上市就超脫于其它品牌，引起消費者關(guān)注的必要手段。于這方面，如果僅僅靠婷美 購買技術(shù)，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走 產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。經(jīng)過多次協(xié)商和談判，婷美和中科院最后終

12、于達成共識，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。 2002 年 7月15 日，婷美集團于北京長城飯店宣布，和中科院中科集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮 各自于科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競 爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出壹個品質(zhì)感和科技 感優(yōu)異、差異化強的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。第四步：段位傳播的倆把利器中科和暖卡 于進行品牌傳播的過程當(dāng)中，婷美掌握了倆個重要元素，進行聚焦式的傳播，那就是：中 科院和暖卡。婷美集團將傳播的倆個重要元素定位成中科和暖卡，自然有著自己的考慮：“中科”明示 了這個產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，于消費者的心目中，中科院是壹個具有很高

13、誠信度和 美譽度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度；“暖卡”是這個產(chǎn) 品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中科集團和婷美集團合作的高科技技術(shù)品牌，而 真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料，是保暖內(nèi)衣市場的空白點。于廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊紬l準(zhǔn)則就是針對目標(biāo)消費群體的興趣點，將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢 做最大化的傳達和強調(diào)。對于中科暖卡來說，于進行傳播的過程當(dāng)中，除了要突出這倆 大要素之外，仍有壹點必須做好，那就是讓消費者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是壹個全新的 技術(shù)產(chǎn)品。第五步：外化品牌資源的“七種武器” 于進行品牌傳播的過程當(dāng)中，有時僅僅傳播壹個單壹的品牌信息仍顯不夠，尤其是新品上 市，最好仍能從多側(cè)

14、面、多角度對品牌進行傳播，外化品牌資源，突出利益點，提升競 爭力。技術(shù)牌作急先鋒 明星助陣，匹配技術(shù)傳播 情感營銷 公關(guān)助陣，深入生活 遞進式傳播 報紙文章廣告運作 資源借用，借船出海外化品牌資源是壹項復(fù)雜的工作，同時亦是壹項系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源 優(yōu)勢，于進行品牌傳播的過程當(dāng)中，婷美采用了立體傳播的模式，且運用了七種武器， 取得了不俗的效果。第壹種武器：第二種武器：第三種武器：第四種武器：第五種武器：第六種武器：第七種武器：4 終端為了迅速推進中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng)，于營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了“終端布 陣，以高打低，以實擊虛”的營銷戰(zhàn)略。終端布陣，體驗營銷為了對終端實施有效

15、控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、壹 竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力和 各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。于各個賣場，中科暖卡均緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的 陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列 上，中科暖卡的實力均遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當(dāng)壹部分購買競爭品牌的消費 者實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，和中科暖卡達成銷售。于競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大型推廣 活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。同時

16、，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美于終端展開了體驗營銷活動。每個專 柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會當(dāng)場做 透濕實驗，讓顧客親眼見含暖卡壹面的水是怎樣快速滲透到另壹面的，進而讓消費者對 暖卡有壹個更為直觀的了解。以高打低 用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌和產(chǎn)品 擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤和生意，提升競爭力。以實擊虛這個策略有倆個層面，第壹個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實于可信的，而競爭對手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)均和消費者

17、沒有關(guān)系。第二個層面是于終端營銷細節(jié)上以實擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了壹批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當(dāng)場直觀體驗暖卡的神奇，用實 實于于的科技說話，壹舉勝出。像三年前的婷美內(nèi)衣壹樣， 10 月 18 日開始，上市剛剛 20 多天的暖卡保暖內(nèi)衣于全國相繼 出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。 11 月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第壹次顧客排隊買 白條現(xiàn)象，直至 12 月上旬，于婷美集團全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場暖卡內(nèi)衣 供貨緊張的局面終于宣告緩解。點評 搶跑快的未必是贏家肖志營 就于口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、低價傾銷充斥整個保暖內(nèi)衣行業(yè)、消費者壹片譴責(zé)聲不絕于耳時， 婷美集團旗下第二個內(nèi)衣品牌 - 中科暖卡保暖內(nèi)衣卻毫不猶豫殺將進來，這于壹般人眼里 似乎是很冒險的舉動。雖然婷美集團開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場，且且壹直是這個 市場當(dāng)仁不讓的老大，但保暖內(nèi)衣市場的競爭此時已進入白熱化狀態(tài)，首先進入這個市 場者最有可能獲得最大利益，遲到者若想分壹杯羹，面臨的也許是進退倆難的尷尬局 面。但細分析中科暖卡的入市行為，發(fā)現(xiàn)它仍是理智