從戰(zhàn)略定位角度,解讀名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起

1、從戰(zhàn)略定位角度，解讀名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起從2015年開始，中國的實體零售業(yè)萎靡縮減，關(guān)店風(fēng)潮一波接一波。2015年，波司登關(guān)店5053家、達(dá)芙妮關(guān)店805家、聯(lián)華超市關(guān)店612家;2016年，華潤萬家關(guān)店 68家、GAP中國關(guān)店50家；2017年，都市麗人關(guān)店362家，達(dá)芙妮關(guān)店1009家； 美特斯邦威3年之間關(guān)店1500家。然而在關(guān)店潮中，一家叫做 名創(chuàng)優(yōu)品”的十元店卻逆勢崛起。 大陸第一家名創(chuàng)優(yōu)品店在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街開業(yè)， 速度席卷全國。年，開店年，開店年，開店2013年11月，中國隨后就以一種病毒式的20132014201527家；373 家；1075 家;2018之外的全球6大洲

2、。年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店超過3000家，海外門店超過1000家，遍布除南極洲-MINI* *SOO每月有80-100家門店開業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品快速崛起的邏輯是什么？這篇文章，就從戰(zhàn)略定位的角度進(jìn)行一次解讀。戰(zhàn)略定位：高性價比的小百貨精選超市和來自電商的沖擊有很定位就是要應(yīng)對競爭。實體零售行業(yè)一波接一波的關(guān)店潮, 大關(guān)系。萬達(dá)董事長王健林曾說， 電商并沒有沖擊所有行業(yè)， 而是沖擊了實體零售行業(yè)， 尤 其是提袋消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式，也就是從商場內(nèi)購買衣服、生活用品、家電等 打包” 回家的商品。而名創(chuàng)優(yōu)品做的正是 提袋消費(fèi)”的生意，正如它門頭上鮮明的購物袋” logoMs名*-.二FE電商對 提袋消費(fèi)”形成的沖擊

3、，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)大大縮減了中間環(huán)節(jié)，獲得了明 顯的效率優(yōu)勢。強(qiáng)勢的背后是弱點(diǎn)。電商帶來高效率的同時，也帶來用戶體驗的缺失。對電商來說, 購買中的消費(fèi)者通常抱著極強(qiáng)的目的性速戰(zhàn)速決”。而在購買后，消費(fèi)者需要等待才能拿到商品，短則一兩天，長則一個星期，不能馬上體驗產(chǎn)品效果。而在線下”，通過和產(chǎn)品、品牌直接接觸，消費(fèi)者可以獲得即時體驗，可能因享受 其中的購買過程而流連忘返，由此產(chǎn)生的隨機(jī)購買行為就比線上”要多得多。當(dāng)場名創(chuàng)優(yōu)品如果想成為實體零售店的代表，它的定位首先就要放大實體零售店 付款、當(dāng)場拿貨”，體驗閑逛購物的愉悅感這一優(yōu)勢。如何放大？首先是在品類上聚焦。 相對于電商，實體零售店在什么品類更

4、有優(yōu)勢? 生活小百貨。一方面，這類商品多為剛需品；另一方面，這類商品通常單價較低， 如果要去線上購買，產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還貴，對消費(fèi)者來說并不劃算。名創(chuàng)優(yōu)品通過聚焦于生活小百貨，把諸如香水、眼線筆、面膜、零食、箱包、抱枕、紙巾、杯子、碗筷、耳機(jī)、充電寶等生活常用小商品聚合起來，形成一個獨(dú)一無二 的品類一一小百貨精選超市。如何進(jìn)入顧客心聚焦品類之后，接下來是進(jìn)入心智。進(jìn)入心智才能贏得顧客選擇。 智？名創(chuàng)優(yōu)品的策略是對標(biāo)無印良品。對于中國消費(fèi)者來說，無印良品的亮點(diǎn)是充滿設(shè)計感的產(chǎn)品，但價格常常令人望而生畏。而名創(chuàng)優(yōu)品用 1/5甚至更低的價格銷售同樣具有設(shè)計感的產(chǎn)品，走高性價比”路線。孫子兵法

5、云：激水之疾，至于漂石者，勢也。當(dāng)消費(fèi)者路過名創(chuàng)優(yōu)品的店面， 看到簡潔有序的店鋪環(huán)境、時尚精致的產(chǎn)品，他的心理預(yù)期價格是這家店一定不便宜”然而當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，看到貨架上幾乎無處不在的、加粗加大的10元價格標(biāo)簽，原來的預(yù)期價格就與實際價格形成了強(qiáng)烈的反差，制造了一種購買力上升的愉悅感，創(chuàng)造出一種心理勢能，推動名創(chuàng)優(yōu)品在顧客心智中留下鮮明印象。生活在定位理論中，戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)入顧客心智的釘子，是一個贏得顧客選擇的理由。名創(chuàng)優(yōu)品正是通過 高性價比”的戰(zhàn)術(shù)，首先贏得了一批 1828歲年輕女性顧客的選擇。10元的定價讓她們沒有心理壓力，看到東西便宜，又有設(shè)計感，覺得自己這個也 想買，那個也想買，最后不知不覺

6、買了很多，而且買單之后還感覺很開心，覺得今 天賺大了，趕緊跟朋友介紹分享，這也成為名創(chuàng)優(yōu)品崛起過程中獨(dú)一無二的競爭優(yōu) 勢。戰(zhàn)略配稱：8大配稱實現(xiàn)“高性價比”高性價比戰(zhàn)術(shù)”并不新鮮。零售業(yè)的沃爾瑪、好市多、7-11，服裝業(yè)的ZARA、H&M、 優(yōu)衣庫，以及戴爾電腦、西南航空、宜家大批知名企業(yè)都是通過奉行 高性價比戰(zhàn)術(shù)”而崛起的。關(guān)鍵是如何提高 性價比”，并且長期支撐這種 性價比”？這背后 通常都是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。名創(chuàng)優(yōu)品通過8大戰(zhàn)略配稱，實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的成本降低， 從而有效地支撐了它的 高性價比”戰(zhàn)術(shù)。 1、用設(shè)計感提升產(chǎn)品價值什么樣的產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品？對消費(fèi)者來說，這個判斷標(biāo)準(zhǔn)往往是很感性的

7、。如果一款商品質(zhì)量一般， 只要它看起來很美，消費(fèi)者也往往認(rèn)為它的質(zhì)量不錯。 女口 果一款商品質(zhì)量很好，卻看起來很丑，消費(fèi)者也往往認(rèn)為它的質(zhì)量很糟糕。因此，名創(chuàng)優(yōu)品非常注重產(chǎn)品的設(shè)計感，把產(chǎn)品設(shè)計”提升到戰(zhàn)略高度。2016年,名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計費(fèi)花了五千多萬，2017年的設(shè)計費(fèi)花了約1個億。對外宣傳上，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱自己為 日本設(shè)計師品牌”，為了加強(qiáng) 設(shè)計師品牌”的印象，還請了一 個叫三宅順也”的日本設(shè)計師作為合伙人，同時搭建了一個強(qiáng)大的設(shè)計師團(tuán)隊。當(dāng)你不能保證所有的商品都 質(zhì)優(yōu)價廉”的時候，至少可以讓商品看起來 物美價廉”。 通過極致簡約和具有系列感的設(shè)計，名創(chuàng)優(yōu)品提高了產(chǎn)品的美感”，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)

8、品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價格，從而有力地支撐了高性價比”的戰(zhàn)術(shù)。|2、選址：流量高地 一般的 10 元店為了降低成本，會開在街邊巷尾等不顯眼的地方，然而，名創(chuàng)優(yōu)品 反其道行之，將門店開在步行街、 shopping mall 、大學(xué)城等人流密集的黃金地段。單獨(dú)來看， 名創(chuàng)優(yōu)品的租金成本無疑是很高的。但是，如果從系統(tǒng)的角度來看，將 門店開在人流密集的黃金地段，是名創(chuàng)優(yōu)品 “優(yōu)質(zhì)低價 ”的一項重要戰(zhàn)略配稱。其一，黃金地段聚集了名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，讓店鋪流水有了保障。其二，黃金地段有助于提升店鋪的可見度。 如果店內(nèi)熙熙攘攘， 看上去生意特別好， 就會進(jìn)一步帶動更多跟風(fēng)顧客，從而節(jié)省了廣告費(fèi)。其三，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)

9、品以 “ 1249元”的價位躋身于無印良品、優(yōu)衣庫、愛馬仕、香奈 兒之間， 可以瞬間把品牌形象提升上來， 讓消費(fèi)者相信， 名創(chuàng)優(yōu)品賣的確實是優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品，效果比廣告更加直接有效。此外，門店需要流量，購物中心也需要流量。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品的勢能足夠高時，又可以 反過來成為 shopping mall 、商業(yè)街的 “流量擔(dān)當(dāng) ”，獲得更加優(yōu)惠的租金。|3、增加裝修成本，降低人力成本40 萬。店面開在流量高地， 如果不能把流量轉(zhuǎn)化為進(jìn)店率， 高昂的租金就全是成本， 不是 投資。而要提高進(jìn)店率， 就要讓消費(fèi)者有逛店的欲望，因此名創(chuàng)優(yōu)品的裝修，整體 是比較豪華的，一家 200 平米左右的店鋪，裝修費(fèi)就可以高達(dá)

10、戰(zhàn)略就是取舍。 裝修成本增加了， 從哪里縮減成本呢？服務(wù)。 很多導(dǎo)購式的實體店， 人力成本可以占到銷售額的 10% ，而名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購、不設(shè)推銷員，店員只做 三件事情：打掃、理貨、防盜，從而降低了人力成本。降低人力成本還不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵在于，撤銷導(dǎo)購、推銷員后，沒有人跟在消 費(fèi)者的屁股后面喋喋不休地各種提問、 各種介紹， 也沒有了令人不自在的掃視的目 光，從而營造了輕松的購物氛圍， 讓消費(fèi)者在店內(nèi)逗留更長時間體驗產(chǎn)品， 最后在 不知不覺中買了很多。|4、選品：精簡SKU，快速上新 在選品上，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇諸如 “化妝品、香水、太陽鏡、眼線筆 ”一類的暴利產(chǎn) 品，然后把價格從天花板打到地

11、板上，從而建立 “高性價比 ”的認(rèn)知。比如歐萊雅的 一支眼線筆要 100 元，而名創(chuàng)優(yōu)品與歐萊雅的供應(yīng)商合作，推出質(zhì)量差不多眼線 筆，價格卻只有 10 塊錢，引發(fā)消費(fèi)者的瘋搶。另一方面，作為小百貨精選超市，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是在給消費(fèi)者做 “選擇咨詢 ”。因 此，名創(chuàng)優(yōu)品力求每一款產(chǎn)品都是 “剛需品 +爆款 ”，從而將 SKU 保持在 3000 左右。 SKU 精簡的好處，一是產(chǎn)品體驗提升，二是消費(fèi)者不用比來比去挑產(chǎn)品，從而降 低了消費(fèi)者的選擇成本。在精簡 SKU 的同時，名創(chuàng)優(yōu)品平均每周保持 2-3 款新品上架。當(dāng)顧客這次來逛， 發(fā)現(xiàn)一個便宜又實惠的新品沒見過， 下次來逛， 又發(fā)現(xiàn)一個沒見過，

12、這樣就給顧客 帶來源源不斷的新鮮感，從而提高了消費(fèi)者的復(fù)購率。|5、傻瓜式加盟”，快速擴(kuò)張 要讓 “高性價比戰(zhàn)術(shù) ”免遭破壞，關(guān)鍵在于通過大規(guī)模采購壓低成本。早期的名創(chuàng)優(yōu) 品門店數(shù)量有限， 訂單量不夠大， 因此面臨很大的風(fēng)險。 所以當(dāng)門店有了好的流水， 名創(chuàng)優(yōu)品要讓整個交易變快，通過快速擴(kuò)張，讓體量變大，形成正循環(huán)，才能真正 實現(xiàn)成本領(lǐng)先。首先是通過公司投入大量資金的形式，將前 100 家門店開起來，不需要任何人的 加盟。到 2014 年，開了 100 多家店后，發(fā)展還不錯，開始有人找名創(chuàng)優(yōu)品加盟。一般的加盟方式是品牌加盟，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是 “聯(lián)營 ”模式。加盟商以店鋪和資金 作為“投名狀 ”

13、加入名創(chuàng)優(yōu)品， 但不用操心店鋪的日常經(jīng)營， 一切由店長代勞， 店長、 店員直接向總公司匯報工作，相當(dāng)于 “傻瓜式 ”加盟。雖然加盟商沒有經(jīng)營權(quán)， 但是反過來也降低了加盟的門檻， 由此大大提高了開店的 速度。作為回報，門店當(dāng)天產(chǎn)生的營業(yè)額的 38% ，第二天就能匯到加盟商的賬上， 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，比如你昨天賣了 10 萬元，今天 3.8 萬元就打到了你的賬上，由此也堅 定了加盟商的信心和決心。| 6 、采購：去中間商，大規(guī)模買斷隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品平均單個產(chǎn)品一下單就可以達(dá)到10萬件，從而有了去中間商、從工廠大規(guī)模直接買斷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，由于中間流通環(huán)節(jié)繁雜，經(jīng)過層層加價，銷售毛利至少

14、要高于45%才有利可圖。而名創(chuàng)優(yōu)品通過 去中間商+大規(guī)模買斷”，只賺取8%左右的毛利，利潤也依然可觀。名創(chuàng)優(yōu)品除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過 承銷，供應(yīng)商不擔(dān)負(fù)任何責(zé)任 當(dāng)所有的訂單都集中在少量的單品上, 優(yōu)質(zhì)和低價?，F(xiàn)金結(jié)款，每個月100%結(jié)算不拖欠”、所有產(chǎn)品自己 ”，進(jìn)一步提高了議價能力，獲得更低的采購價格。又便于進(jìn)行質(zhì)量控制，進(jìn)一步保證了產(chǎn)品的|7、完善物流，靈活調(diào)貨每一個解決方案都有副作用，大規(guī)模買斷的副作用就是庫存。如何降低庫存成本?除了前面所述的精準(zhǔn)選品”之外，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)展出靈活調(diào)貨”的模式。如果一款產(chǎn)品在這家店不好賣，總部就會把這款產(chǎn)品調(diào)配到賣得比較好的店鋪。如果在一個國家賣得不理

15、想，就會把它輸送到其它國家。隨著門店數(shù)量的不斷擴(kuò)張，數(shù)千家門店在全球編織成一張網(wǎng)，靈活調(diào)貨的效果就越來越明顯。靈活調(diào)貨、高頻配送，需要完善的物流系統(tǒng)作為支撐。名創(chuàng)優(yōu)品建設(shè)了現(xiàn)代化的倉 儲物流系統(tǒng)，把商品流轉(zhuǎn)時間從一般的 3-4個月縮短到21天，從而大大降低了庫 存成本，也提咼了資金利用率。I &金融輸血，杠桿提速 高速擴(kuò)張最需要的就是資金。2015年12月，名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富出 席一場公開論壇，提到未來要在全球開 6000家名創(chuàng)優(yōu)品店，這意味著需要上百億 人民幣的投入。如果僅僅依靠自有資金，這在短時間內(nèi)無疑是做不到的。為了解決資金瓶頸，2015年9月，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)聯(lián)平臺 分利寶”上線。作為加盟 商的聯(lián)營伙伴，名創(chuàng)優(yōu)品幫助加盟商從分利寶”上貸款開店，不斷給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商輸血” 截止到2018年1月31日，分利寶平臺的累積交易總額為 59.97億元，累積投