旅游場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析旅游業(yè)的興起 , 是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象 ,發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展 , 帶來(lái)廣泛的社會(huì)效益 和經(jīng)濟(jì)效益 ,我們應(yīng)抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī) , 從戰(zhàn)略高 度國(guó)內(nèi)旅游業(yè) ,運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) , 加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展 , 完 善市場(chǎng)策略 , 規(guī)劃和加速國(guó)內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求 , 從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者 , 再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反 饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、 產(chǎn) 品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向

2、五個(gè) 階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向 ,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng) , 從而實(shí)現(xiàn)提 供有效產(chǎn)品和服務(wù) ,使游客滿意 ,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。 旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要 , 研究的目的是獲取效益?？?見(jiàn),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié) , 對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大 作用。二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析（ 一） 盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 拋開(kāi)套匯問(wèn)題 , 報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看 ,通過(guò)套匯賺取差額后 , 旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法 , 以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)

3、銷 , 只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象 , 損害旅游企業(yè)自身利益。另外 , 外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例如 , 近幾年來(lái) , 由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低 , 致使該區(qū)潛在游客減少 , 旅游業(yè)收入相應(yīng) 減少, 旅游業(yè)發(fā)展緩慢 , 加上近來(lái)印度洋海嘯的影響 , 該地旅游業(yè)發(fā)展 已走入低谷。（ 二）忽視售后服務(wù) , 導(dǎo)致游客流失現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中 , 旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。 它不僅要求要給予旅游者生理上、 物質(zhì)上的滿 足, 而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把 游客視作“上帝”并為之服務(wù) , 否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部 分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較

4、好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系 , 許多旅游企業(yè)認(rèn) 為這根本沒(méi)有必要 , 甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈 掛一下“眼科”而已 , 完全沒(méi)把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。（ 三） 旅法制意識(shí)淡薄有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息 , 以賄賂手段拉攏顧客 , 詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù) , 有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的 品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序 , 破壞了旅游企業(yè)的形象 , 違反了國(guó)家的法律 , 使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。除酒 店行業(yè)外 , 許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式 , 特別是旅行社 經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律 , 引發(fā)了因旅游合同未能 履行而導(dǎo)致

5、的大量糾紛和旅客投訴。因此 , 加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī) 范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。 從長(zhǎng)遠(yuǎn) 來(lái)看, 依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。（ 四 ） 科技含量低問(wèn)題的主要表現(xiàn) :系統(tǒng)性不強(qiáng) ,沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去 ; 缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有 高科技的旅游營(yíng)銷支持 , 會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和 全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中手工勞動(dòng)較多 缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例 , 大都停留在 對(duì)電話、傳真的使用上 , 少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù) 在信息化高度發(fā)

6、展的今天 , 這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展 需要的。（ 五 ） 追求短期銷售目標(biāo)的很多部門(mén)或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系 , 很少 根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、 促銷載體。 旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段 ,不能深度挖掘 ,更不用談什么 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。 即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng) 的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此 , 大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公 關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益 , 然而, 更多地

7、方卻 并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處 , 或者抄襲照搬別人的模式 ,或者在自 己管轄的地盤(pán)里 “鼓吹”一番, 將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái) , 結(jié)果勞民傷財(cái) , 卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。（ 六 ） 忽視旅游形象旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾。 但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特 色時(shí),由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈 , 不能充分根據(jù)市 場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象 , 以至于促銷經(jīng) 費(fèi)花了不少 ,游客量卻上不來(lái) , 旅游淡、旺季差異極大 ,形象宣傳口號(hào) 雷同等現(xiàn)象比比皆是 , 更不用說(shuō)打造旅游品牌了。三、解決問(wèn)題的對(duì)策（ 一

8、 ） 要建立行業(yè)協(xié)會(huì) , 促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)國(guó)家相關(guān)單位批準(zhǔn) , 由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì) ,按照國(guó)家的法律理規(guī)定來(lái)制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則 , 使各個(gè)旅游公司在合理 的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng) ,當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題時(shí) , 由協(xié)會(huì)出面進(jìn) 行相應(yīng)的懲罰。（ 二） 積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括 : 對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查 , 獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn) , 針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不 同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù) , 以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外 , 旅

9、游產(chǎn)品售后 服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象 , 建立口碑 效應(yīng), 為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（ 三） 注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核 , 鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí) ,強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 , 旅游監(jiān) 管部門(mén)要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督 ,定期深入旅游市場(chǎng)。 聘請(qǐng)專職監(jiān)督員 , 微服 探察,實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管 , 對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改 ,達(dá)不到要求的 要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。（ 四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段 , 促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展運(yùn)用先進(jìn)的科技手段 , 把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引

10、入旅游經(jīng)營(yíng)中 ,使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接 ,做到信息暢通、快捷、方便, 促進(jìn)旅游工作效率的提高。（ 五） 有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì) ,制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理 , 深入挖掘潛力 , 不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略 ,開(kāi)掘新渠道 , 增加旅游公司的收益。（ 六 ） 視形象為生命 , 把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、 電視、電臺(tái)等媒體 , 廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品 ; 多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游 知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、 旅游攝影比賽、 模特表演等 ,經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場(chǎng) , 讓

11、更 多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。 導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在 工作當(dāng)中注意儀表、言談、 舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良 好的印象。恪守承諾 ,搞好服務(wù) , 讓游客有賓至如歸的感受 , 使旅游市 場(chǎng)淡季不淡 , 增加旅游收入。四、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)(1) 面對(duì)多樣化的旅游選擇 , 旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn) 入年代以來(lái) , 旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是 ,由于已經(jīng)有了多樣化的 旅游可能 ,一般化的自然景觀和人文景觀 , 特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降 , 而且這一趨 勢(shì)在可見(jiàn)的未來(lái)必將越來(lái)越明顯?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明 , 越 來(lái)越

12、多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新 穎”的旅游景點(diǎn) ,而且, 他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和 旅游項(xiàng)目 (即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體 ), 從 而在一次確定的旅游過(guò)程中獲得集知識(shí)性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性、享受性 等為一體的多重滿足。(2) 在個(gè)性凸出的時(shí)代 , 旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來(lái)看 ,休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來(lái)越緊密 , 與此相 應(yīng)的一種重要變化 ,突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中 , 個(gè)性特探險(xiǎn)征起的作用越來(lái)越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、 旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、 “攝影旅行”、“考察旅行”、

13、駕車旅行”等等 , 都屬此類。(3) 現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來(lái), 我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤 , 集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未 有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) , 其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨 勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。(4) 旅游行為公眾化、 多樣化消費(fèi)檔次的需求。 旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿 限于少數(shù)有閑階層內(nèi) , 但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來(lái) ,卻漸漸成為眾 多普通人的休閑行為。由此而來(lái) , 眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過(guò)程中對(duì) 消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。 有一個(gè)例子較能說(shuō)明這一點(diǎn)的重要性。韓國(guó)的旅游業(yè)在近年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展 ,年,全國(guó)只有家飯店 ,客房 間,到了年,已有飯店家 ,客房間,但是,在最近幾年里 ,發(fā)展最快的已 經(jīng)不再是星級(jí)飯店 , 而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸 而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳 逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。我們知道 , 旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求 ,都已發(fā)生了種種變化 , 他們 的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此 , 如果仍然沿用傳統(tǒng)而 陳舊的旅游觀念來(lái)主導(dǎo)我們的旅游業(yè) , 必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤 , 甚至是根本性的失誤