牛奶消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

1、奶消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告導(dǎo)語：調(diào)查報(bào)告是對某一情況、某一事件“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律， 總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)， 最后以書面形式陳述出來。 下面由為大家的牛奶消費(fèi)者 調(diào)查報(bào)告，歡迎大家閱讀與借鑒！、前言20xx 年三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國奶制品行業(yè)帶來了非常 大的影響，消費(fèi)者不但對三鹿徹底失望，而且對其他品牌的奶制品， 不論是有問題還是沒有問題， 不論是大品牌還是小品牌都抱有懷疑的 態(tài)度，奶制品的銷量一落千丈，似乎一夜之間，所有那制品企業(yè)都重 新回到了同一起跑線上。 在度過了那段艱難的日子之后， 各個(gè)奶制品 企業(yè)又將如何開展新一輪的激烈競爭呢？眾所周知，牛奶

2、是營養(yǎng)成分齊全，容易消化吸收的一種較好的營養(yǎng)食品，人們甚至稱之為完全營養(yǎng)食物。近些年來，隨著人們物質(zhì) 生活水平的不斷提高， 生活節(jié)奏的不斷加快， 人們開始并且日益關(guān)注 自身的飲食結(jié)構(gòu)。 而且，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在幾乎所有的消費(fèi)者都處于亞健康 狀態(tài)。正是因?yàn)楝F(xiàn)在逐步加快的生活節(jié)奏和人們所處的健康狀態(tài)， 現(xiàn) 在人更加追求一種簡單快捷、健康的飲食方式。俗語有云“一杯牛奶 強(qiáng)健一個(gè)民族”，牛奶是有助于保證人體健康的比較理想的安全食品， 同時(shí)牛奶中還有豐富的營養(yǎng)成分， 這些都有助于提高我們的健康水平。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，一直都走在時(shí)尚消費(fèi)的前沿， 當(dāng)然在牛奶消費(fèi)這一領(lǐng)域也不會少了我們大學(xué)生這一特殊群

3、體。 在以上兩個(gè)大背景下， 為了深入了解當(dāng)代大學(xué)生的牛奶消費(fèi)情況， 我們調(diào) 查小組對本校大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的調(diào)查， 并對收集 的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。二、調(diào)查目的1 、了解、分析大學(xué)生牛奶消費(fèi)的動機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)偏好。2 、了解、分析大學(xué)生對于有關(guān)牛奶的促銷活動、商品廣告和宣傳海報(bào)的反應(yīng)程度， 進(jìn)一步分析大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體易于接受何 種方式的促銷活動和商品廣告。3 、了解大學(xué)生對于牛奶營養(yǎng)價(jià)值的了解程度。4 、通過本次市場調(diào)查活動， 提高我們自身的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐中 的動手能力， 同時(shí)，這次市場調(diào)查活動也是我們將所學(xué)習(xí)的只是和實(shí) 踐有機(jī)結(jié)合的和好的機(jī)會， 在

4、這次調(diào)查過程中， 我們還能夠?qū)W到更多 書本中沒有或是有但是僅憑讀書或背誦并不能完全理解和掌握的有 關(guān)知識。5 、通過此次市場調(diào)查活動，尋找促進(jìn)奶制品銷售的有效途徑。三、調(diào)查內(nèi)容1 、消費(fèi)行為調(diào)查1）大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和動機(jī)， 例如大學(xué)生的牛奶消費(fèi)偏好（品牌偏好、購買地點(diǎn)偏好等）。2）大學(xué)生牛奶消費(fèi)群體的總體數(shù)量和平均每名大學(xué)生的每月牛奶消費(fèi)數(shù)量（即每人每月消費(fèi)多少袋牛奶）。2 、產(chǎn)品調(diào)查1）產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等各要素對引發(fā)大學(xué)生群體購買行為的影響程度；并分析各種產(chǎn)品要素對于大學(xué)生牛奶消費(fèi)的影響的重要度，由高到低進(jìn)行排列。2）大學(xué)生消費(fèi)群體牛奶消費(fèi)的主要品牌。、品牌影響度調(diào)查1）大學(xué)生購

5、買牛奶時(shí)， 牛奶的品牌對大學(xué)生購買決策的影響程度。2）大學(xué)生消費(fèi)群體對于牛奶品牌的認(rèn)知程度和忠誠度。、營銷策略調(diào)查1）大學(xué)生對于各種促銷手段的敏感程度。2）廣告對大學(xué)生群體的影響程度及有效訴諸點(diǎn)。、大學(xué)生消費(fèi)者對于奶制品未來發(fā)展的建議。四、調(diào)查方法、確定抽樣方法由于大學(xué)生人數(shù)眾多，很難完成全面調(diào)查，所以，我們調(diào)查小組在決定進(jìn)行市場調(diào)查之初就決定要進(jìn)行抽樣調(diào)查， 但是由于受到客 觀條件的限制，例如學(xué)校已經(jīng)有學(xué)生離開學(xué)校回家或是已經(jīng)在外面工 作而不能在學(xué)校接受地調(diào)查等原因，因此無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣； 由于時(shí)間限制因素， 為了快速的得到調(diào)查結(jié)果， 同時(shí)因?yàn)楦鱾€(gè)調(diào)查單 位間的離散程度并不大， 因此我

6、們最終決定采用非概率抽樣方法中的 方便抽樣法來抽取樣本。2 樣本背景由于本次調(diào)查的目的主要是確定大學(xué)生消費(fèi)者牛奶消費(fèi)情況，因此本次的被調(diào)查者均是在校大學(xué)生， 同時(shí)因?yàn)椴捎玫某闃臃椒ㄊ欠?便抽樣法， 所以被調(diào)查者全都是我校的在校大學(xué)生， 抽樣時(shí)不按年紀(jì) 分配比例，均以方便為主， 但是要保證被調(diào)查者中男女比例適宜，不 得幾乎全是男生或幾乎全是女生。3 確定樣本量由于本次調(diào)查的時(shí)間限制、人力資源和財(cái)力的限制，因此本次抽樣的樣本總量不得低于 50 份，這樣既保證了調(diào)查的按時(shí)、有序的 完成，又能夠在一定程度上避免由于兩本總量太小而造成調(diào)查結(jié)果的 誤差太大（因?yàn)闃颖究偭看笥诨虻扔谌畷r(shí)就算是大樣本抽樣，

7、大樣 本抽樣的的誤差要小于小樣本抽樣的誤差）。4 選擇調(diào)查方法為了盡量減少被調(diào)查者對調(diào)查問題的理解的偏差、提高問卷的回收率和減少調(diào)查人員的主觀因素對被調(diào)查者的影響， 所以本次調(diào)查 采用留置問卷調(diào)查法。 由于本次調(diào)查的范圍原本就不大， 所以不必?fù)?dān) 心留置問卷法調(diào)查區(qū)域有限的缺陷。5 問卷設(shè)計(jì)1）、問卷結(jié)構(gòu)主要由說明部分，問卷主題部分、個(gè)人資料三個(gè)部分組成；2）、問卷在設(shè)計(jì)形式上，問題主要有五種形式： 1、是非兩分型； 2、多項(xiàng)單選型； 3、多項(xiàng)多選型； 4、半封閉型； 5、開放式問題。設(shè)計(jì)這么多的問題類型主要是為了保證被調(diào)查者所回答的答案足以表示本人的真實(shí)意思， 更是為了保證調(diào)查結(jié)果的充分的真實(shí)

8、性和充 足的可靠性。3）提問的問題能夠全面、 直觀地測量出此次調(diào)查的主要目的和內(nèi)容，具有可操作性。 如忠誠度的測量可通過消費(fèi)者對品牌的更換 情況進(jìn)行反映。 在保證所提出的問題能夠全面、 直觀地測量出此次調(diào) 查的主要目的和內(nèi)容的同時(shí)， 又要保證所提出的問題沒有帶有傾向性 或誘導(dǎo)性的因素， 還要保證所提出的問題是被調(diào)查者能夠且愿意回答 的，而要避免提出困窘性的問題，最后還要保證問題的單純明朗性， 避免暗含有答案或暗含有假設(shè)的問題。五、數(shù)據(jù) 本次市場調(diào)查活動的數(shù)據(jù)主要有兩個(gè)，一個(gè)是一手資料，即通過市場調(diào)查問卷的而獲得的資料； 二是二手資料， 即通過網(wǎng)絡(luò)獲得的 資料。六、數(shù)據(jù)工作 本次市場調(diào)查的所有文

9、卷分發(fā)給各個(gè)小組成員，有各個(gè)成員負(fù)責(zé)分發(fā)并回收， 在回收問卷之后， 每個(gè)成員要把自己負(fù)責(zé)的那一部分 問卷的調(diào)查結(jié)果好， 最后把好的資料和回收的問卷一并交給調(diào)查小組 組長，再由組長負(fù)責(zé)把所有的資料整合在一起， 最后得出此次市場調(diào) 查問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果。同時(shí)采用統(tǒng)計(jì)圖表的形式將分析結(jié)果清晰、 直觀的展現(xiàn)出來，多方位、 多角度的提供數(shù)據(jù)結(jié)果，同時(shí)也增加了報(bào) 告研究結(jié)論的客觀性和可靠性。為了保證資料的完整性、和可靠性， 除了本次調(diào)查問卷提供的第一手資料外， 我們還在網(wǎng)上找到了有關(guān)牛 奶消費(fèi)問題的相關(guān)資料，以便補(bǔ)充第一手資料的不足之處，這樣，我 們的調(diào)查結(jié)果將會更加有說服力。七、調(diào)查結(jié)果分析 本次調(diào)查總

10、共向外分發(fā)了 80 張問卷，回收回來的問卷一共有71份，71 份超過了 50份，符合對樣本數(shù)量的要求，以下的調(diào)查分析就是對這 71 份調(diào)查問卷所收集到的第一手資料的分析。1 、大學(xué)生消費(fèi)群體牛奶消費(fèi)現(xiàn)狀描述1）、商場擁有牛奶品牌基本狀況。經(jīng)過我們調(diào)查小組的實(shí)地觀察， 在學(xué)校周圍的超市和賣場中 （主要觀察了興達(dá)超市和物美大賣場），陳列的牛奶品牌主要有：伊利、 蒙牛、特侖蘇、 光明和三元物種品牌。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)牛奶是做促銷 活動最頻繁的商品之一。2）、各個(gè)品牌的牛奶在大學(xué)生牛奶消費(fèi)方面的覆蓋情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 在我我校的大學(xué)生消費(fèi)群體中， 購買伊利、蒙牛和光明牛奶的消費(fèi)者占據(jù)絕大部分（大概有

11、85%），伊利、蒙牛和光明三大牛奶品牌在我校的大學(xué)生奶制品消費(fèi)領(lǐng)域形成了三足鼎 立的態(tài)勢。其他品牌很難在我校大學(xué)生奶制品消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ页雎贰７治觯河捎谖覀儗W(xué)校位于北方，并且家在北方的學(xué)生比較多，所以，產(chǎn)自北方的牛奶品牌伊利和蒙牛自然很受大學(xué)生歡迎。 而我校 家在南方的學(xué)生也占一定的比例，所以，由于南方的學(xué)生的影響，光 明牛奶在大學(xué)生牛奶消費(fèi)領(lǐng)域中也占有一定的比例。 至于三元， 由于 三元牛奶品牌所針對的細(xì)分市場主要是北京， 所以，對其他地方的消 費(fèi)者的影響力較小， 其他地區(qū)的消費(fèi)者對三元品牌的認(rèn)知度也不是很 高。最后說一下特侖蘇品牌，特侖蘇針對的是高檔的消費(fèi)領(lǐng)域，銷售 價(jià)格偏高， 對于現(xiàn)在還是純

12、粹的消費(fèi)者的大學(xué)生來說， 實(shí)在是消費(fèi)不 起如此價(jià)位的牛奶。3）、大學(xué)生對于正在消費(fèi)的牛奶品牌的忠誠程度情況在品牌忠誠度方面， 66.2%的大學(xué)生消費(fèi)者表示除非現(xiàn)在引用的牛奶品牌出現(xiàn)了質(zhì)量問題， 否則他們沒有改變所消費(fèi)的牛奶品牌的想 法。而在打算購買其他品牌的牛奶的消費(fèi)者群體之中， 16.9%的消費(fèi)者表示是因?yàn)槠渌Ｄ唐放频陌b設(shè)計(jì)新穎，而另外 16.9%的消費(fèi)者則表示，他們更換購買的牛奶品牌的原因是其他品牌的牛奶價(jià)格便宜。綜上所述，在大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)中，有一定的品牌忠誠度，但會出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象， 大學(xué)生更換牛奶品牌的原因主要是原來 長期飲用的牛奶品牌出現(xiàn)了質(zhì)量問題， 還有一小部分的原因是

13、別的品 牌的價(jià)格偏低和別的品牌的牛奶的外包裝新穎獨(dú)特， 而不更換牛奶品 牌的大學(xué)生是因?yàn)榱?xí)慣了品牌的味道、 品牌喜愛以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析， 奶制品企業(yè)想要鞏固并提高自己奶制品的市 場占有率，就必須從質(zhì)量入手，保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，一鞏固原有市 場，同時(shí)，不斷改善自己產(chǎn)品的外包裝，使其保持新穎，以擴(kuò)大自己 品牌的市場占有率，最后， 就要從生產(chǎn)成本入手，奶制品企業(yè)要不斷 改善自身的生產(chǎn)水品，降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品的價(jià)格，最終增 強(qiáng)市場競爭力。 企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)， 只有好的品牌才能夠 吸引更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)忠誠顧客，通過品牌牛奶的口味，品牌感知 等一系列因素在大學(xué)生這

14、一年輕群體中培養(yǎng)忠誠顧客， 提高企業(yè)長遠(yuǎn) 的銷售量。2 、大學(xué)生消費(fèi)者分析1）、大學(xué)生消費(fèi)者在牛奶上的消費(fèi)支出根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月份要消費(fèi)的牛奶袋數(shù)中小于五袋的占 34%，大于或等于五袋而小于十袋的占 31%，大于或等于十袋而小于十五袋的占 24%，大于或等于十五袋的占 11%。由此我們可以得出這樣的結(jié)論： 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 他內(nèi)含的消費(fèi)者個(gè) 體眾多，是一個(gè)很有挖掘潛力和挖掘必要的消費(fèi)群體。 由消費(fèi)者每月 的消費(fèi)數(shù)量可以看出，大學(xué)生并不是每天都喝牛奶。但是，隨著生活 節(jié)奏的不斷加快和人們?nèi)找骊P(guān)注自身的飲食結(jié)構(gòu)， 我們很有把握， 在 不久的將來， 大學(xué)生人均的牛奶消費(fèi)數(shù)量將會

15、有很大的提高， 大學(xué)生 消費(fèi)群體將會成為各個(gè)奶制品企業(yè)的必爭之地。2）、大學(xué)生每月在消費(fèi)方面的可支配費(fèi)用情況雖然在我們的調(diào)查問卷中，大學(xué)生每月生活費(fèi)是多少這一問題是選做題， 即可以答也可以不答的題， 但是有大約百分之九十的人作 答了這一問題， 從這些回答了這些問題的大學(xué)生消費(fèi)者的答案中， 我 們可以打出這樣的結(jié)論： 大學(xué)生每月的生活費(fèi)基本在四百五十元以上， 而以每月七百五十元以上的為主，所以，我們可以確定，大學(xué)生對于 牛奶消費(fèi)有很大的消費(fèi)能力，奶制品企業(yè)想要擴(kuò)大它的市場占有率，定要緊緊看住大學(xué)生消費(fèi)群體， 如果失去了這一消費(fèi)群體， 將會對 奶制品企業(yè)造成深遠(yuǎn)的影響。3）、大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)偏好

16、的基本情況根據(jù)調(diào)查資料顯示，影響大學(xué)生消費(fèi)者購買牛奶的因素雖然很多，但是主要的因素主要有兩個(gè)，即為產(chǎn)品質(zhì)量和口感，而在這兩大 因素中，牛奶的口感較為重要。所以，對于想要進(jìn)軍大學(xué)生奶制品領(lǐng) 域的奶制品企業(yè)來說， 一定要把好這兩個(gè)關(guān)口， 否則將會走很多的彎 路，更有甚者可能好沒有進(jìn)入這個(gè)市場就半路夭折了。4）、大學(xué)生消費(fèi)群體購買牛奶的將地點(diǎn)偏好談到購買地點(diǎn)的偏好，我們自然會想到普通消費(fèi)群體一般在什么地方購買牛奶， 經(jīng)過我們小組的共同討論， 我們一致認(rèn)為普通消費(fèi) 者一般都是在超市里面夠買各種生活用品的， 所以，作為人們?nèi)粘Ｉ?活中經(jīng)常出現(xiàn)的飲用品 - 牛奶，它的購買地點(diǎn)也一定以超市為主， 尤其是那些

17、大型的超市，因?yàn)槌械囊?guī)模越大，人們就越放心，在人 們的心中一般都有這樣的心理定勢， 即在越大型的超市購買東西， 產(chǎn) 品的質(zhì)量就越有保障。 而作為大學(xué)生的我們， 由于身份有一定的特殊 性，不能一買東西就沖向各個(gè)大型的超市， 而為了保證夠買的奶制品 的質(zhì)量，大學(xué)生們一般都會選擇在學(xué)院超市購買， 雖然價(jià)格和學(xué)校外 面的便利店相比較相對貴一些， 但是質(zhì)量卻比在那些便利店里的商品 的質(zhì)量有保障的多， 所以，我們可以安心的購買和食用在學(xué)院超市里 面夠買的商品，當(dāng)然包括在哪里購買的奶制品，例如牛奶。除了學(xué)院 超市的商品的質(zhì)量有保障之外， 學(xué)院超市就位于我們學(xué)院之內(nèi)， 學(xué)生 購買東西方便，這也是大學(xué)生大部分

18、在學(xué)院超市購買牛奶的原因之一。5）、奶制品市場的營銷與廣告宣傳對大學(xué)生的影響狀況從問卷的結(jié)果來看，在眾多的營銷方式中，大學(xué)生最關(guān)注的是在電視中播出的有關(guān)奶制品的廣告， 而對于在廣播、 報(bào)刊雜志等其他 媒介上做的廣告或促銷宣傳大多都不太在意， 所以，要想通過廣告等 促銷方式引起大學(xué)生消費(fèi)群體的注意， 最好還是選用通過電視這個(gè)媒 介，以免達(dá)不到預(yù)期的效果6）、大學(xué)生對于飲用奶制品的好處的了解程度的概況身為一名現(xiàn)代大學(xué)生，我們應(yīng)該對飲用牛奶的好處有所了解，通過這次調(diào)查， 我們小組驚奇的發(fā)現(xiàn)， 原來事實(shí)并不是我們所想的那 樣，其實(shí)，我們大學(xué)生雖然收到的是高等教育，但是，在有些方面確 是十分欠缺的。 就

19、拿對飲用牛奶的好出來說吧， 大家基本上都是一知 半解，每個(gè)人都知道飲用牛奶有很大的好處， 但是究竟具體有哪些好 處就不清除了。八、調(diào)查結(jié)果1）、在我校大學(xué)生消費(fèi)群體中，在牛奶消費(fèi)方面，伊利、蒙牛和光明三大品牌形成了三足鼎立的形式， 這三大品牌基本占據(jù)了我 校大學(xué)生牛奶消費(fèi)的全部領(lǐng)域。2）、我校大學(xué)生對于經(jīng)常飲用的牛奶品牌有一定的忠誠度，除非原來飲用的品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題， 他們并沒有更換飲用品牌的意向。3）、大學(xué)生對于牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量十分關(guān)注，其次對于產(chǎn)品的包裝和價(jià)格也很關(guān)注。4）、對于牛奶產(chǎn)品的各種促銷手段和宣傳廣告，大學(xué)生更加關(guān)注通過電視媒介傳播出來的信息，對于其他媒介傳播的銷售信息， 大學(xué)生一

20、般都不太關(guān)注。5）、大學(xué)生平均每月在牛奶方面的消費(fèi)數(shù)量并不算太多，有很大的開發(fā)空間。6）、大學(xué)生購買牛奶的渠道主要是通過開設(shè)在學(xué)校之中的學(xué)院超市，其次是便利商店。7）、大學(xué)生對于飲用牛奶的好處了解并不多。九、對奶制品行業(yè)的反思 通過網(wǎng)上調(diào)查，我們了解到近幾年隨著人們生活水平的提高，我國的牛奶消費(fèi)數(shù)量與日俱增，但是我們還了解到自從 xx 年的 鹿事件”，我國的奶制品行業(yè)基本上都沒有消停過，最近又爆出蒙牛 致癌物事件， 我國的奶制品行業(yè)可謂是一波未平一波又起， 形勢不容 樂觀。使我們不得不對中國的奶制品行業(yè)進(jìn)行反思。 通過我們的總結(jié)， 大概總結(jié)出我國奶制品行業(yè)如下兩點(diǎn)問題：1 一些奶制品企業(yè)為了追

21、求高利潤， 不惜以人們的健康為代價(jià)。為了保證牛奶中蛋白質(zhì)的含量， 又不想使用更多的牛奶， 就向奶制品 中添加三聚氰胺， 這不僅是欺騙消費(fèi)者的行為， 更加是道德低下的表 現(xiàn)。2 各個(gè)奶制品企業(yè)， 為了擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍， 打擊競爭對手， 惡意向外發(fā)布虛假信息， 詆毀競爭對手的企業(yè)形象， 毀壞競爭對手產(chǎn) 品的信譽(yù)，雖然能夠在一時(shí)取得一定的利潤，但是，如果被打擊的競爭對手采取同樣的辦法對付自己， 那自己又能怎么樣呢， 如此循環(huán)下 去，最終受害最深的還是廣大無辜的消費(fèi)者。而且，這樣的競爭方式 也不利于公平競爭和本行業(yè)的發(fā)展，便面上看自己的業(yè)績是上漲了， 但實(shí)際上本企業(yè)的發(fā)展水平并沒有提高， 更有甚者還

22、會出現(xiàn)倒退的趨 勢。綜和上述兩點(diǎn)問題和大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和其自身的基本特點(diǎn)，我們對于奶制品企業(yè)的發(fā)展提出如下幾點(diǎn)建議：1 、迎合大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步開發(fā)高校市場從以上調(diào)研分析來看，盡管現(xiàn)階段大學(xué)生的購買力有限，但是根據(jù)大學(xué)生的平均月生活費(fèi)用， 他們完全可以成為牛奶消費(fèi)群體的龐 大的組成部分，而且，隨著人們生活水平、收入水平的不斷提高，大 學(xué)生對產(chǎn)品價(jià)格逐漸變得不那么敏感。 在調(diào)查結(jié)果中我們還總結(jié)出大 學(xué)生的個(gè)人牛奶消費(fèi)量不大，如果奶制品企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)這一領(lǐng)域， 可能最初的投入成本比較大，但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，大學(xué)生牛奶 市場存在極大的利潤空間和較好的發(fā)展前景。 雖然大學(xué)生現(xiàn)

23、在的受經(jīng) 濟(jì)等客觀因素的制約， 看起來無利可圖， 但是在他們畢業(yè)且有可觀收 入之后，他們的購買力水平會有極大的提高， 如果企業(yè)能在他們還是 大學(xué)生的時(shí)候就開始關(guān)注該潛在目標(biāo)客戶群體， 并且通過各種有效地 措施使他們成長為企業(yè)的長期顧客， 培養(yǎng)他們的品牌忠誠度， 那么將 這幫看起來不起眼的消費(fèi)群體， 將會給企業(yè)帶來長期的、 巨大的經(jīng)濟(jì) 效益。消費(fèi)者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)出“朝秦暮楚”、變化無常的特征。尤其是那些充滿朝 氣的大學(xué)生， 他們總要走在時(shí)尚的前沿， 所以他們就更容易改變自己 消費(fèi)的品牌。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解這一特殊消費(fèi)群體的購買行為、 習(xí)慣的變化規(guī)

24、律， 才能因勢利導(dǎo)， 以維護(hù)這一消費(fèi)群體對本企業(yè)產(chǎn)品 的忠誠。因此，針對現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間不固定，飲用數(shù)量少，相應(yīng)的在牛奶產(chǎn)品上花費(fèi)金額的比重也很小， 對飲用牛奶的好處不甚了解 等特點(diǎn)，一方面， 企業(yè)可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識 等營銷手段來改變大學(xué)生消費(fèi)心理及習(xí)慣，刺激大學(xué)生的購買需求， 增加大學(xué)生消費(fèi)數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點(diǎn)、校內(nèi)的超 市和便利店等地點(diǎn)通過試喝、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價(jià)促銷等方式，以 及組織消費(fèi)者參加生產(chǎn)過程的參觀或體驗(yàn)等活動進(jìn)行品牌宣傳， 產(chǎn)品 宣傳，與消費(fèi)者建立積極的感情。2 、豐富營銷策略，充分利用廣告宣傳根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，大學(xué)生對于通過電視媒介

25、傳播的信息接受程度最大，乳制品企業(yè)進(jìn)入高校市場可以通過電視節(jié)目進(jìn)行銷售宣傳、 廣告宣傳，增加大學(xué)生消費(fèi)者對品牌的接觸機(jī)會，通過不同場合、不 同形式、重復(fù)或多次的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的信息， 從而提高大學(xué)生消費(fèi) 者對企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛程度。 企業(yè)還可以通過體驗(yàn)性試喝、 贈送禮品、 優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、 降價(jià)促銷等方式，在積極活動中改變大學(xué)生消費(fèi)者 的態(tài)度，或通過公益事件、 負(fù)責(zé)任的善后處理方式等增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感， 贏得大學(xué)生消費(fèi)群體的認(rèn)可與尊重， 從 而進(jìn)一步在大學(xué)生心中良好的樹立品牌形象， 進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的 知名度、美譽(yù)度。 廣告是企業(yè)開展?fàn)I銷活動中最重要的要素之一，消 費(fèi)者喜愛

26、廣告， 也能導(dǎo)致對產(chǎn)品的正面情感， 進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買 參與程度， 激發(fā)有意識的決策過程。 大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的 手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)， 起著最廣泛、最顯著的影響， 賣點(diǎn)宣傳廣告對大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識群體，通過 互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。 在廣告訴諸內(nèi)容方面， 由于“三鹿事件” 的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素。 所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、 營養(yǎng)等各因素迅速、 有效地傳達(dá)出去，讓大學(xué)生消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任感和認(rèn)真的態(tài)度， 還可以使用偶像、明星甚至國家獲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者代言的廣告加深大學(xué)生消費(fèi)者的信任感，或使用比較廣告、 情感廣告增強(qiáng)他們對品牌的喜愛。3