白酒廣告完全手冊(cè)方案

1、I酒廣告完全手冊(cè)白酒廣告完全手冊(cè) 于白酒營(yíng)銷(xiāo)中，廣告活動(dòng)占有銷(xiāo)售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放，區(qū)域市場(chǎng)的廣告 投放， 廣告管理更需要銷(xiāo)售主管的廣告方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。 廣告費(fèi)用是如何預(yù)算？廣告投入如何和網(wǎng)絡(luò)拓展掛 鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告于銷(xiāo)售中的作用有多大？等等。 廣告是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科， 涉及了市調(diào)， 設(shè)計(jì)， 評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專(zhuān)門(mén)學(xué)科，本篇我們盡量不涉及專(zhuān)業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供壹些經(jīng)驗(yàn)， 以供參考。第壹部分走出廣告誤區(qū)幾年前標(biāo)王“秦1、均說(shuō)廣告作用很大，為啥我用了卻不行？ 投入廣告，就壹定見(jiàn)到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)廣告是“小錢(qián)不去，大錢(qián)不來(lái)”，說(shuō)廣

2、告是刺激市 場(chǎng)的興奮劑， 但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”， 企業(yè)主仍不知道廣告費(fèi)用于哪里浪費(fèi)了。 池”的隕落就是壹個(gè)活生生的例子。而不是解誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬(wàn)能鑰匙，可是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的壹種傳播方式， 決品牌建設(shè)的路徑。A、花了很多錢(qián)做 CIS，怎么沒(méi)效果？CIS 不是萬(wàn)金油。它且非是利用色彩和線(xiàn)條結(jié)合而成的壹個(gè)抽象的圖形，而是建立于企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。做完了CIS，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS;對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你建立于科學(xué)的管理和量化的營(yíng)銷(xiāo)推廣上。 另外， CIS 不斷培訓(xùn)員工， 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，從而保證企業(yè)的管理水的 CIS。必須強(qiáng)調(diào)

3、， CIS 是建立于企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上， 必須依靠公司的核心管理層實(shí)施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，平于 CIS 推廣中得到不斷提高。于白酒行業(yè)中， CIS 除了體當(dāng)下 VI 視覺(jué)的運(yùn)用上， 傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。B 、投了幾百萬(wàn)元的廣告，怎么沒(méi)效果？ 廣告且非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，更重要的是必須體當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中。通過(guò)CIS，達(dá)到廣告要和銷(xiāo)售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，于產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界見(jiàn)白酒的廣告說(shuō)“燒錢(qián)”？這道理指的就是白酒企業(yè)于整體規(guī)劃上的缺陷。 白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)， 而忽略了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺， 白酒企業(yè)于廣

4、告投入上十 分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。C、請(qǐng)了某某策劃大師，為什么仍不行？ “大師”是很不雅觀的詞語(yǔ)，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市 場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是壹個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長(zhǎng)”的行為均是有害的。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃， 仍是需要企業(yè)于提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫， 請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。 也許他給企業(yè)壹劑 “壯陽(yáng)藥”，但藥性過(guò)后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。D 、廣告拍得好，為什么效果不明顯？廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告， 電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜贾拢黝}統(tǒng)壹，風(fēng)格壹樣，讓消費(fèi)者壹眼認(rèn)出。切忌東壹榔頭西壹錘

5、子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得?。縿?chuàng)意是廣 告活動(dòng)的壹部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力好創(chuàng)意僅僅解決了傳播 更加順利、更加容易、更易打動(dòng)消費(fèi)者的心靈的問(wèn)題；E、廣告做得好，為什么銷(xiāo)量上不去？這里牽涉到廣告的銷(xiāo)售力， 終端的整合力，以及市場(chǎng)細(xì)分的訴求點(diǎn)以及銷(xiāo)售管理的力度等等問(wèn)題。 廣告只是 營(yíng)銷(xiāo)的壹部分，且且于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對(duì)于品牌 的作用相對(duì)減弱。2 、不是廣告沒(méi)有用，而是你不會(huì)用！ 明白了誤區(qū)所于，是我們走出誤區(qū)的第壹步。做廣告，首先要有明確的廣告目的。有完整的量化管理比如 CIS 導(dǎo)入,為什么別人能夠大獲成功？

6、那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃, 制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。 比如做廣告,我們壹定要分析市場(chǎng),分析消費(fèi)者,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后找出我們的優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn),我們最希望 告訴消費(fèi)者什么,解決什么問(wèn)題,達(dá)到什么目的,等等。做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄?。CIS，EPIS 等等。針對(duì)不同的目的，各廣告有很多手段,包括媒體廣告,公關(guān)活動(dòng),促銷(xiāo)活動(dòng),直效營(yíng)銷(xiāo), 種手段有不同的優(yōu)勢(shì)。做廣告，壹個(gè)好的合作伙伴很重要。當(dāng)前，廣告公司魚(yú)龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇?，結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的壹致性。特別是 針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌， 選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解， 有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、 消費(fèi)習(xí)慣

7、的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。取得什么成效,要有壹定的章法。于做每壹步之前,均要想 廣告投入不打水漂才怪。廣告要分步驟完成。第壹步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么， 到各種可能的結(jié)果，且準(zhǔn)備對(duì)策。什么均沒(méi)想，廣告要有合理的預(yù)算。那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷(xiāo)售額越高的說(shuō)法是癡人以前，能夠開(kāi)壹臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬； 說(shuō)夢(mèng)！銷(xiāo)售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤(rùn)？打開(kāi)市場(chǎng)缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多 大的預(yù)算是企業(yè)能夠承受的？這些問(wèn)題不能不考慮。傳播通路很重要。因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ酚兄谖覀冏钊菀捉佑|到消目標(biāo)消費(fèi)者于哪里？我們必須到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)！均要考慮他們有沒(méi)有

8、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。 電視廣告,報(bào)紙廣告,終端促銷(xiāo),公關(guān)活動(dòng),廣告是壹個(gè)費(fèi)者。合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司， 壹個(gè)統(tǒng)壹的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從 CI，CIS,促銷(xiāo)活動(dòng)和宣不斷加深，強(qiáng)化印象的過(guò)程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。 目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要見(jiàn)能不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這里的廣告包含了 傳活動(dòng)。也就是說(shuō)，廣告必須提供購(gòu)買(mǎi)的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售。之上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù)算，選擇媒體組合， 制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行于內(nèi)的壹套系統(tǒng)工程。第二部分設(shè)置廣告管理部門(mén)廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門(mén)管？如何設(shè)置企業(yè)的組織

9、架構(gòu)， 才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰(shuí)來(lái)管？這些問(wèn)題必 須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說(shuō)明的問(wèn)題。1、確定廣告部門(mén)于管理架構(gòu)中的層次。于白酒銷(xiāo)售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷(xiāo)售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的壹級(jí)管理部門(mén)。 廣告管理部門(mén)職能：企業(yè)形象宣傳 企業(yè)文化傳播品牌管理區(qū)域市場(chǎng)廣告管理,審批,審核,審計(jì)； 區(qū)域市場(chǎng)廣告驗(yàn)收、評(píng)估 宣傳品、促銷(xiāo)品制作、管理 廣告效應(yīng)評(píng)估外部合作伙伴的選擇,監(jiān)控,管理 等等；2、專(zhuān)業(yè)廣告人員和區(qū)域市場(chǎng)的配套。白酒的銷(xiāo)售重心于區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、 控制；廣

10、告管理十分混亂，區(qū)域銷(xiāo)售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)壹步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每壹個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配 套壹名專(zhuān)業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員能夠從目前的 銷(xiāo)售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行關(guān)聯(lián)培訓(xùn)后上崗，也可招聘壹批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行?，保證廣告 費(fèi)用的合理使用。3、廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，關(guān)聯(lián)人員均必須掌握壹定的廣告知識(shí)。 第三部分找個(gè)最佳搭檔企業(yè)要做廣告， 光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。 因?yàn)榘拙破髽I(yè)大部分的市場(chǎng)中心是壹區(qū)域市 場(chǎng)為單位， 且且區(qū)域市場(chǎng)的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體， 因此廣告的媒體實(shí)施，調(diào)查測(cè)定等工作不是企 業(yè)自身能夠完成的

11、。這些工作是廣告公司的專(zhuān)長(zhǎng)，因此，我們必須尋找外部資源。廣告公司魚(yú)龍混雜，主要分為以下幾類(lèi)：全面服務(wù)型廣告公司-4A 廣告公司。4A 于接受廣告主委托時(shí)會(huì)作出承諾：壹般來(lái)說(shuō)， 4A 廣告公司要求代理壹個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)， 不再代理其他類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。 4A 廣告公司的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性是不容置疑的。廣告制作公司媒體購(gòu)買(mǎi)公司有限服務(wù)型廣告公司 廣告掮客公司。這類(lèi)公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打電話(huà)或上門(mén)軟磨硬泡 的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員，千萬(wàn)別招惹他們，除非你想吃回扣壹夜致富。關(guān)聯(lián)公司：顧問(wèn)公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。

12、如何尋找最佳搭檔？4A。1 、合作的方式： 尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過(guò) 1000 萬(wàn)元，那么就毫不猶豫地找 如果年度廣告費(fèi)用于 600-1000 萬(wàn)元之間，能夠找非 4A 全面服務(wù)型廣告公司。如果年度廣告預(yù)算于 100-600 萬(wàn)元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是于全國(guó)，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。廣告由于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時(shí)，成 立自己的廣告公司是十分可行的?？墒潜仨氉⒁鈳c(diǎn)：必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之于十分客觀的立場(chǎng)上見(jiàn)待企業(yè)的品牌和宣傳，以免

13、企業(yè)內(nèi)部的過(guò)多干預(yù) 限制了廣告公司的活力。必須保持和外界的溝通和了解，抓住某壹突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 由于廣告的專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，沒(méi)有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己的廣告公司。3、區(qū)域市場(chǎng)的廣告怎么辦？由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)分散， 廣告的投放也極為零散，所以， 確定區(qū)域市場(chǎng)的廣告合作客戶(hù)是壹個(gè)重 要的工作。選擇單壹媒體購(gòu)買(mǎi)公司。公司專(zhuān)業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。4 、選擇合作伙伴。審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。評(píng)估該公司的實(shí)力。該公司過(guò)去代理的廣告是否成功？該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶(hù)的責(zé)

14、任心等等。注意壹點(diǎn)：廣告是不可分割的，壹家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的壹致。如果區(qū)域過(guò)于分散，公司 內(nèi)部的廣告管理部門(mén)必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象于區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的壹致性。 如果和廣告公司打交道不多，以下方法能夠讓你很快上路：A 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出 3 個(gè)晚上來(lái)見(jiàn)電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；B 查出為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制作的廣告，棄之不用；C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見(jiàn)面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此間能否很好合作；D 挑出有合作意向的廣告公司， 向有關(guān)人員打聽(tīng)這些公司制作最好的幾個(gè)廣告， 挑出廣告方案最好的壹家廣 告公司。5、善用廣告公司

15、坦誠(chéng)相見(jiàn)，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力； 建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系； 盡量提供有關(guān)資料； 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)；尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 別忘了給廣告公司壹定的利潤(rùn)。6、廣告公司報(bào)酬制度：A, B, C三級(jí)，A級(jí)報(bào)酬為16% , B級(jí)為13% , C級(jí)為績(jī)效基準(zhǔn)的報(bào)酬：依廣告的銷(xiāo)售效果將廣告分為8% ， C 級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。保證結(jié)果的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/ 營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)，且規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時(shí)，廣告 公司可按壹定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退仍傭金。資源基準(zhǔn)的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議壹份工作范圍協(xié)議書(shū)，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果

16、，具體市場(chǎng)，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂壹種收費(fèi)方式：遠(yuǎn)優(yōu)于要求 加 20% 基準(zhǔn)費(fèi)用持續(xù)優(yōu)于要求合乎要求 加 10% 基準(zhǔn)費(fèi)用基準(zhǔn)費(fèi)用差強(qiáng)人意減 5% 基準(zhǔn)費(fèi)用令人失望 減 10%基準(zhǔn)費(fèi)用從目前中國(guó)的廣告業(yè)現(xiàn)狀見(jiàn)，達(dá)到之上要求的合作公司且不多?？墒瞧髽I(yè)仍是必須加強(qiáng)同廣告公司的協(xié)作， 以獲得相對(duì)規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?、要求廣告公司做廣告效果測(cè)評(píng)。8、樂(lè)于同廣告公司溝通。 廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主和代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。 第四部分確定廣告方向 做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。 明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向， 對(duì)于廣告活動(dòng)中采用怎樣的 廣告策略，怎樣把促銷(xiāo)，公關(guān)，酒

17、店終端，超市終端整合到廣告計(jì)劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。1 、分析企業(yè)現(xiàn)狀。對(duì)于處于不同情況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。因此我們必須對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析：品牌現(xiàn)狀分析： 外觀和內(nèi)涵產(chǎn)品和文化品質(zhì)和容量 品牌功能 -這品牌里到底有什么？品牌利益能給經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者帶來(lái)什么？品牌個(gè)性和別人相比怎樣？?jī)r(jià)格檢討品牌潛力挖掘 - 于區(qū)域市場(chǎng)中，是不是有什么東西能夠讓品牌更容易深入人心？ 消費(fèi)者調(diào)查:他們是誰(shuí)？于哪里？如何去接觸他們？他們于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？ 消費(fèi)行為特征表 消費(fèi)群 1 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)方法 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 品牌認(rèn)知途徑 消費(fèi)頻率 滿(mǎn)意程度用以確定廣告活

18、動(dòng)的目品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查， 能夠幫助我們決定品牌的價(jià)值以及于消費(fèi)者心目中的形象， 標(biāo)。2 、明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括: 他們是誰(shuí)？ 他們的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)占有率多高？ 他們于廣告中說(shuō)什么？ 他們的品牌利益是什么？ 他們的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？ 他們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷(xiāo)售是怎樣和廣告結(jié)合起來(lái)？ 近期他們的大型活動(dòng)有哪些？對(duì)市場(chǎng)的影響有多大？ 是什么讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？他們于哪些環(huán)節(jié)有不足之處？ 市場(chǎng)上仍有沒(méi)有未被滿(mǎn)足的需求？仍有沒(méi)有未被利用的機(jī)會(huì)？了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于和我們所處的市

19、場(chǎng)位置不同，廣告活動(dòng)也有所差別。于深入了解對(duì)手的廣告 及市場(chǎng)策略后，我們便有了明確的目標(biāo): 創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的部分，把它用于廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)中。3、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查我們的眼光不能只停留于產(chǎn)品上， 只停留于當(dāng)下。 為求得更廣闊的視野， 我們?nèi)缘脤徱曊麄€(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告活動(dòng)意義重大。4 、確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo):期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變；切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格；最重要的壹條:迅速提高市場(chǎng)占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。 第五部分做好廣告預(yù)算合理的廣告預(yù)明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后， 就需要確定多少錢(qián)才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問(wèn)

20、題。 算，能夠使我們用最少的錢(qián)， 收到最大的廣告效果。 合理的廣告預(yù)算， 也是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃地順利實(shí)施， 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)。大衛(wèi)奧格威說(shuō)： 你必須花錢(qián)保住錢(qián)。 媒體林立的市場(chǎng)我們不能霧里見(jiàn)花。 本篇從壹般企業(yè)制定廣告預(yù)算的方 法上進(jìn)行評(píng)述，試圖推薦壹種科學(xué)合理又操作簡(jiǎn)便的方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。1、廣告預(yù)算的組成要素項(xiàng)目?jī)?nèi)容 廣告調(diào)查費(fèi)用廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢(xún)費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計(jì)，禮品等 廣告媒體費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，雜志版面，電視，電臺(tái)頻道，租用戶(hù)外見(jiàn)板等費(fèi)用 其他關(guān)聯(lián)費(fèi)用和廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)

21、，直銷(xiāo)活動(dòng)，折扣等費(fèi)用2 、制定預(yù)算的方法：比率法：廣告預(yù)算=本年度銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額X壹定比率 % 優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，便于比較本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)于廣告支出的比例。缺點(diǎn)：銷(xiāo)售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷(xiāo)售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如此壹來(lái)，廣告變成銷(xiāo) 售的結(jié)果，而不是銷(xiāo)售的刺激因素。這種方法只能作為預(yù)估的參考。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)占有率， 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預(yù)算， 態(tài)的平衡，于整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中取得壹定的暴光率。因?yàn)椋好襟w發(fā)言占有率=消費(fèi)者心靈占有率=市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率 操作步驟：了解企業(yè)目前的市場(chǎng)占有率。 預(yù)計(jì)全行業(yè)本年度廣告投放總量。計(jì)算廣告預(yù)

22、算：廣告預(yù)算=全行業(yè)廣告投放總量X企業(yè)市場(chǎng)占有率 優(yōu)點(diǎn)：易于計(jì)算，維持本企業(yè)的廣告和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。 缺點(diǎn)：廣告預(yù)算和目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)； 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告不壹定完善； 當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。目標(biāo)任務(wù)法： 預(yù)算的建立從零開(kāi)始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)確定廣告金額。 操作步驟： 界定任務(wù)。包括銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和消費(fèi)者行為的改變。決定預(yù)算。將預(yù)算和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作比較。優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)關(guān)聯(lián)，配合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方向； 以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤的重演； 確認(rèn)了廣告費(fèi)用不僅包括廣告媒體的費(fèi)用，而且包含了執(zhí)行任務(wù)所衍生的成本； 對(duì)廣告效果的測(cè)定制定了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成特定廣告

23、目標(biāo)到底需要多少錢(qián)？綜合方法：建立壹個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算。預(yù)算是否能夠負(fù)擔(dān)？ 競(jìng)爭(zhēng)者廣告支出情況？品牌面臨哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì)？ 廣告的角色是什么？是銷(xiāo)售搭臺(tái)，廣告唱戲；仍是廣告搭臺(tái)，銷(xiāo)售唱戲？ 廣告要達(dá)成什么目的？ 銷(xiāo)售對(duì)廣告的反映如何？ 收集廣告反應(yīng)資料。若收集不到，就要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。 3、分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的分配從下列幾個(gè)方面來(lái)考慮：傳播通路間的分配： 包括普通大眾媒體， 促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)， 直銷(xiāo)等等。 綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣， 選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，且最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。具體分配廣告費(fèi)用。 白酒的銷(xiāo)售旺季于每年的

24、9 第時(shí)間的分配： 根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性， 二年的 3 月份，于這壹階段廣告的投入就要加大。有所側(cè)重地于不同區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分地域的分配： 根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場(chǎng)環(huán)境等因素， 配。產(chǎn)品間的分配：根據(jù)不同產(chǎn)品于市場(chǎng)的推廣情況， 產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力， 采取重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)投入的方 法，來(lái)分配廣告費(fèi)用。機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。廣告活動(dòng)中，總有壹些不可見(jiàn)的因素存于，因此，要預(yù)留壹部分廣告費(fèi)用。 廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間 廣告調(diào)研費(fèi) 電視 廣播 媒體刊播費(fèi)報(bào)紙 雜志 其他 印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)工程費(fèi) 其他 促銷(xiāo)費(fèi)公關(guān)費(fèi) 直銷(xiāo)

25、費(fèi) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì) 第六部分制定行動(dòng)方案 行動(dòng)方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇且組合最佳傳播工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個(gè) 方面。1 、確定廣告主題概念。 建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立壹個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對(duì)的是男性消費(fèi) 者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)確定廣告主題。針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主 題開(kāi)展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)壹。2、制訂廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃書(shū)的實(shí)用模式 壹情況分析產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析 要包含有關(guān)資料，能使讀者對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)有所了解，以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。 二為品牌制訂的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 取自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

26、劃。說(shuō)明廣告怎樣和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。三編制預(yù)算 四廣告建議事項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？為什么？廣告的傳播目的是什么？他們見(jiàn)了有什么反應(yīng)？廣告中說(shuō)什么？是否有足夠的理由？制作效果怎樣？五媒體計(jì)劃 媒體類(lèi)型，預(yù)算分配，媒體日程安排六其他活動(dòng)建議： 1 促銷(xiāo)活動(dòng)建議及促銷(xiāo)策略2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織3 其他建議 七廣告效應(yīng)評(píng)估1 誰(shuí)負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？ 2 費(fèi)用多少？ 3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：電視：普通電視廣告片 標(biāo)板 5 秒通常只有壹倆個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和壹句廣告語(yǔ)。欄目冠名廣告 直銷(xiāo)廣告貼片廣告 字幕廣告 注意陷阱： 部分地方電視臺(tái)和有線(xiàn)電視臺(tái)于轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象， 把別人的廣告刪去，

27、插 上自己的廣告。 所以， 做區(qū)域性廣告時(shí)， 選擇哪個(gè)臺(tái)， 壹定要了解這種情況有多嚴(yán)重， 否則， 廣告就白做了。優(yōu)點(diǎn)：圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。 受眾范圍廣。市場(chǎng)反應(yīng)快。深入家庭。缺點(diǎn)：時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息； 廣告制作成本高，應(yīng)變性差報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告 分類(lèi)廣告 特約欄目 優(yōu)點(diǎn)：出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷(xiāo)活動(dòng)。 報(bào)紙的信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。缺點(diǎn)：生命周期較短。 印刷質(zhì)量欠佳； 讀者層有壹定的局限性。 廣播廣告：普通廣播廣告 特約欄目 優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快； 制作方便； 聽(tīng)眾互動(dòng)； 廣告

28、成本低； 缺點(diǎn)：生命周期短； 容量小，缺乏形象； 雜志廣告：普通雜志廣告 贈(zèng)品廣告 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確； 生命周期較長(zhǎng)； 印刷精美，可容量大； 缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性差； 影響面不大； 戶(hù)外廣告：戶(hù)外見(jiàn)板 路牌燈箱 優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高； 簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng) 缺點(diǎn)：只適合做形象廣告 銷(xiāo)售點(diǎn) POP ：海報(bào) 賣(mài)點(diǎn)燈箱 模型 掛板及各種印刷品 優(yōu)點(diǎn)：利于營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)氣氛； 當(dāng)賣(mài)場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的 POP 能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出； 制作精良，別致的 POP 很容易引起消費(fèi)者注意，且引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品； 贈(zèng)給經(jīng)銷(xiāo)商的禮品； 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值； 吸引力強(qiáng)； 缺點(diǎn)：成本高； 廣告信息容量有限； 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿； 印刷品廣告： 優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品； 使用靈活多變； 缺點(diǎn)：人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木； 派發(fā)容易