“美的”空調(diào)市場營銷

1、“美的”空調(diào)市場營銷策略研究學(xué) 院：沈陽工業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號：060109100427學(xué) 生 姓 名：冷春梅指 導(dǎo) 教 師：竇建軼2010年 9月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：“美的”空調(diào)市場營銷策略研究評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 冷春梅 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： “美的”空調(diào)市場營銷策略研究 設(shè)計（論文）說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要在國

2、內(nèi)空調(diào)重組剛剛進(jìn)行之后，美的公司處于一個非常難堪的境地，本論文在分析國內(nèi)外空調(diào)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究“美的”空調(diào)的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論，對以前“美的”空調(diào)在營銷管理上的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為“美的”空調(diào)以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對“美的”空調(diào)今后的發(fā)展和空調(diào)行業(yè)營銷管理都具有較深遠(yuǎn)的意義。本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡單介紹，總結(jié)了國內(nèi)外對營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了“美的”空調(diào)營銷外部宏觀環(huán)境，及“美

3、的”空調(diào)本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內(nèi)現(xiàn)在營銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實施營銷管理方案的時候顯露出來的問題；第三部分提出作者本人對“美的”空調(diào)營銷管理中出現(xiàn)的問題的解決方案，分別解決“美的”空調(diào)營銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)“美的”空調(diào)在市場上的競爭力，加強(qiáng)“美的”空調(diào)營銷管理制度建設(shè)，對“美的”空調(diào)的發(fā)展具有一定意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。關(guān)鍵詞：“美的”空調(diào)；營銷管理；SWOT目 錄摘 要I引 言1第1章 “美的”空調(diào)市場營銷環(huán)境分析31.1公司的市場營銷環(huán)境分析31.1.1國家宏觀政策分析31.1.2空調(diào)業(yè)的法

4、律法規(guī)問題分析31.1.3空調(diào)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析31.1.4“美的”空調(diào)的市場競爭對手分析41.2 SWOT分析51.2.1“美的”空調(diào)的優(yōu)勢（Strengths）51.2.2“美的”空調(diào)的劣勢（Weaknesses）61.2.3“美的”空調(diào)的機(jī)會（Opportunities）71.2.4“美的”空調(diào)的威脅（Threats）8第2章 “美的”空調(diào)市場營銷問題分析92.1“美的”空調(diào)公司簡介92.2“美的”市場營銷現(xiàn)狀概述92.3“美的”空調(diào)的經(jīng)營思想問題分析102.3.1空調(diào)企業(yè)化分析112.3.2公司自身定位分析112.3.3員工的自信心分析112.4“美的”空調(diào)的制度建設(shè)問題分析112

5、.4.1“以人為本”制度建設(shè)122.4.2“危機(jī)管理”制度建設(shè)122.4.3“抓住機(jī)會，迅速出擊”制度建設(shè)132.5“美的”空調(diào)的廣告宣傳分析132.5.1廣告策略分析132.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析13第3章 “美的”空調(diào)營銷管理的對策153.1經(jīng)營思想要有創(chuàng)新153.1.1差異化戰(zhàn)略163.1.2側(cè)面進(jìn)攻，迂回的市場滲透戰(zhàn)略163.1.3增強(qiáng)員工自信心173.2營銷管理合理化173.2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合173.2.2在管理上制定一條龍體系183.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展183.3加大廣告宣傳183.3.1注重廣告效果183.3.2品牌建設(shè)19第4章 結(jié)論21參 考

6、文 獻(xiàn)22致 謝242 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）引 言研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會對空調(diào)的需求也在不斷的擴(kuò)大。由于中國成功加入WTO組織，使曾經(jīng)處于幾乎壟斷地位的空調(diào)企業(yè)己感受到前所未有的壓力。國際空調(diào)市場改革垂組逐漸壯大，為適應(yīng)國際空運(yùn)市場的變革和國內(nèi)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的需要。近年來，我國空調(diào)市場的壟斷的堅冰逐步開始融化，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從1985年的0.08臺/百戶，增至1998年的20.00臺/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均20%的高速遞增。而空調(diào)產(chǎn)量的增長更是牛氣沖天，1978年全國空調(diào)產(chǎn)量2000臺，到1998年空調(diào)產(chǎn)量超過1000萬臺，20年間增長5000倍，199

7、9年4月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。但是，一個不容忽視的事實是，1998年空調(diào)產(chǎn)量1000萬臺，而銷量只有800萬臺，空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，惡性競爭已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤水平大幅下降，部分廠商陷入困境。價格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于1998年9月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機(jī)正在逐漸暴露出來。然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，1998年美的空調(diào)卻創(chuàng)造了銷量110萬臺，銷售額33億元，增長150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列1。過去的一年，“美的”創(chuàng)造了一次輝煌，而

8、現(xiàn)在“美的”所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化，在下一個世紀(jì)里，“美的”空調(diào)應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的輝煌。至此，中國空調(diào)市場的竟?fàn)幘忠呀?jīng)形成，目前在中央空調(diào)、房間空調(diào)等各領(lǐng)域也已表現(xiàn)出了競爭局面。我國空調(diào)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營演變?yōu)槎嗉掖笮徒?jīng)營商的格局。隨著中國2001年成功加入WTO，我國空調(diào)市場己成為國際空調(diào)市場的一個重要組成部分，空調(diào)市場的對外開放，標(biāo)志著市場競爭必將成為中國空調(diào)市場的主旋律。主要內(nèi)容與研究方法本論文研究主要是以課題實習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實際分析為主，結(jié)合“美的”空調(diào)的特點和當(dāng)前我國空調(diào)業(yè)的發(fā)展競爭現(xiàn)狀，建

9、構(gòu)企業(yè)營銷策略選擇的理論體系。主要工作就是分析研究“美的”空調(diào)發(fā)展中的市場營銷問題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營銷策略選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以“美的”空調(diào)發(fā)展中市場營銷問題為依托，依照自己提供的營銷策略理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營銷活動實踐。最后是反思“美的”空調(diào)發(fā)展中的營銷策略，并提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷理論實際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對象是“美的”空調(diào)。在理論體

10、系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對“美的”空調(diào)營銷策略中的具體問題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本課題通過“美的”空調(diào)市場營銷問題的研究，對競爭環(huán)境下我國空調(diào)業(yè)的營銷策略進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快空調(diào)業(yè)在市場中的確立，促進(jìn)“美的”空調(diào)正確樹立市場營銷意識，強(qiáng)化市場營銷制度，提高企業(yè)營策略創(chuàng)新能力，確?？照{(diào)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。第1章 “美的”空調(diào)市場營銷環(huán)境分析1.1公司的市場營銷環(huán)境分析1.1.1國家宏觀政策分析就空調(diào)業(yè)近十年發(fā)展來看，國內(nèi)空調(diào)業(yè)的渠道發(fā)展之路走的是格力模式，其主要特點是大款貼息，先打款再提貨，完成銷售任務(wù)后給予高額利

11、潤補(bǔ)貼。這種渠道模式對于近幾年國內(nèi)空調(diào)業(yè)的發(fā)展有著不可代替的作用。2008年，通貨膨脹給原本發(fā)展順利的空調(diào)業(yè)帶來巨大的災(zāi)難，受通貨膨脹的影響，融資環(huán)境也發(fā)生了異?，F(xiàn)象2。但無論如何，空調(diào)業(yè)都要走出通貨膨脹帶來的渠道之痛。當(dāng)前必須建立在對原材料價格大幅度上漲、通貨膨脹等復(fù)雜市場因素的政策基礎(chǔ)上，去提高行業(yè)的資金流通效率，空調(diào)制造商在采取多方面措施提升成本管理的同時，應(yīng)適度降低經(jīng)銷商淡季打款的力度，不應(yīng)過度強(qiáng)調(diào)淡季回款，廠家回款力度越大，商家承擔(dān)的風(fēng)險就越大，而大量打款壓貨滯留了巨額資金，除了承受通貨膨脹風(fēng)險，也是得商家的終端競爭力經(jīng)營質(zhì)量大幅度下降。改善這種由于傳統(tǒng)渠道模式帶來的惡性循環(huán)，是國內(nèi)

12、空調(diào)業(yè)良性發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。1.1.2空調(diào)業(yè)的法律法規(guī)問題分析我國空調(diào)業(yè)缺乏法律法規(guī)的保護(hù)，沒有一套完整的法律法規(guī)的市場是無法公平競爭的，業(yè)務(wù)也不能完善的發(fā)展。當(dāng)今法規(guī)不完善的原因有三點：1.對某些行為缺乏明確的規(guī)定；2.對某些已經(jīng)觸犯法律法規(guī)的行為視而不見；3.制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因為各種原因而大打折扣，所以管理部門的規(guī)定如同白紙一樣。 在這樣的情況下，公司不僅要適應(yīng)這個環(huán)境，而且要加強(qiáng)管理，嚴(yán)格要求每個人，給其他品牌的空調(diào)做出榜樣，使?fàn)I銷得到進(jìn)一步發(fā)展。1.1.3空調(diào)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析中國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強(qiáng)，走過了一條引進(jìn)、消化、提高、國產(chǎn)化、再開發(fā)的道

13、路，中國制造業(yè)整體規(guī)模、技術(shù)水平逐步與發(fā)達(dá)國家水平接軌，進(jìn)入穩(wěn)定成長的佳境3。從1997年銷量突破800萬臺，1999年空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)1500萬臺。1989年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)家只有十幾家，產(chǎn)值不過10億，1998年有一定規(guī)模企業(yè)40家，產(chǎn)值超過三百億4。到了2000年，中國空調(diào)行業(yè)已不再是幼稚工業(yè)，發(fā)達(dá)國家空調(diào)廠商年產(chǎn)都在100萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是“美的”的生產(chǎn)能力已達(dá)到180萬臺，春蘭達(dá)到200萬臺，已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)5。同時，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)微電機(jī)到

14、整機(jī)組裝，從窗機(jī)、分體機(jī)到柜機(jī)，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品技術(shù)體系。在開拓國際市場方面，海爾、春蘭、美的品牌的空調(diào)都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調(diào)行業(yè)的國際化開拓了一條光明之路6。1.1.4“美的”空調(diào)的市場競爭對手分析現(xiàn)在簡單分析一下2005年我國空調(diào)業(yè)中的三大巨頭（格力、美的、海爾）的各項收入比較，由于市場競爭激烈，國內(nèi)的三大品牌空調(diào)為了謀求更多的市場利潤，如表1-1,充分地展現(xiàn)了他們運(yùn)用各種營銷手段的高超才能。表1-1 我國三大巨頭品牌空調(diào)的收入格力空調(diào)美的空調(diào)海爾空調(diào)內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入147.15億元83.49億元58.48億元外銷業(yè)務(wù)收入34

15、.61億元65.25億元18.19億元年總收入176.26億元148.75億元76.67億元數(shù)據(jù)來源：百度網(wǎng).空調(diào)業(yè).2005.從表中可以看出，格力、美的和海爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入分別為：據(jù)計算得80.42%，56.13%，76.28%，格力和海爾主要以內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入為主，而“美的”則側(cè)重外銷業(yè)務(wù)收入。如果“美的”空調(diào)在內(nèi)銷業(yè)務(wù)上能加大努力的話，遲早會超過格力空調(diào)。（1）格力空調(diào)格力空調(diào)成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2007年實現(xiàn)銷售收入380.41億元，凈利潤12.70億元，連續(xù)八年上榜財富雜志“中國上市公司10

16、0強(qiáng)”。 2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一；2007年，格力全球用戶超過7000萬。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南等6大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近1500項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的

17、典范，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力7。（2）海爾空調(diào)海爾空調(diào)是海爾品牌旗下的名牌產(chǎn)品，海爾集團(tuán)是世界四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。隨著海爾空調(diào)國際化步伐的不斷加快，海爾空調(diào)利用世界18個設(shè)計中心，年生產(chǎn)能力達(dá)10000萬套，國際領(lǐng)先的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展潮流，產(chǎn)品覆蓋亞洲、歐洲、美洲、非洲、中東等全球137個國家和地區(qū)，真正做到了設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化模式，海爾空調(diào)已成為世界級空調(diào)供應(yīng)商。海爾整合中國、日本、韓國、美國、歐洲等全球最先進(jìn)的

18、設(shè)計公司以及最優(yōu)秀的結(jié)構(gòu)、性能專家團(tuán)隊，參考?xì)W美商用空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，自主開發(fā)出全球首創(chuàng)的“雙新風(fēng)”專利技術(shù)，實現(xiàn)“不怕沙塵、不用開窗、保溫加氧”的“鮮風(fēng)寶”空調(diào)，獲得中國疾病控制中心、中國保護(hù)消費者基金會、中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心三大國家權(quán)威部門唯一推薦，閉關(guān)發(fā)布“雙新風(fēng)”健康空調(diào)標(biāo)志，為我國空調(diào)在由個體創(chuàng)新向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的道路上邁出了重要的一步8。1.2 SWOT分析1.2.1“美的”空調(diào)的優(yōu)勢（Strengths）“美的”空調(diào)的競爭優(yōu)勢包括以下五個方面: （1）企業(yè)管理企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動“美的”的高速發(fā)展的源動力。 （2）市

19、場地位空調(diào)市場份額近年來保持上升趨勢，1998年進(jìn)入行業(yè)三甲之列，空調(diào)電機(jī)國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到34%。在消費者心中“美的”企業(yè)形象良好，1999年被國家工商管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)” 9。 （3）產(chǎn)品成本 具有一定的成本優(yōu)勢，由于180萬臺空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)及其辦公自動化系統(tǒng)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平10。 （4）國際市場“美的”空調(diào)進(jìn)入市場較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場。具有較豐富的國際貿(mào)易經(jīng)驗，據(jù)中國出口品牌前列。 （5）研發(fā)實力“美的”空調(diào)擁有國美同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水

20、平在國內(nèi)居于前列。1.2.2“美的”空調(diào)的劣勢（Weaknesses）“美的”空調(diào)的劣勢包括以下五個方面： （1）市場地位由于“美的”空調(diào)1998年首次進(jìn)入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。 （2）企業(yè)形象進(jìn)入了新世紀(jì)，原有的CIS系統(tǒng)已不能適應(yīng)“美的”空調(diào)未來的發(fā)展需。 （3）技術(shù)水平“美的”空調(diào)的技術(shù)水平于國內(nèi)同行中的佼佼者格力相比，仍有不足，與國外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)。 （4）國際化進(jìn)程與國內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國際化進(jìn)程較快的海爾、格力空調(diào)相比，“美的”空調(diào)國際化進(jìn)程仍停留在輸出階段，

21、滯后的國際化進(jìn)程與美的經(jīng)營全球的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機(jī)會。 （5）財務(wù)狀況“美的”空調(diào)73%的資產(chǎn)負(fù)債率較高，股價偏低，融資能力受限。1.2.3“美的”空調(diào)的機(jī)會（Opportunities） （1）市場格局目前均衡的空調(diào)市場格局上，缺乏市場主導(dǎo)者，這為“美的”爭奪市場，提供了機(jī)會?！懊赖摹笨梢宰プ∵@個機(jī)會，爭取更多的市場份額，并為成為市場的主導(dǎo)者而努力拼搏。 （2）加入WTO中國加入WTO后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其它市場的開放，對有多年出口經(jīng)驗及出口實力的“美的”空調(diào)來說，將是巨大的機(jī)會?！懊赖摹笨梢砸罁?jù)這一點來占據(jù)更大的市場，從而使公司得到更好的利潤和發(fā)展

22、。 （3）市場需求空調(diào)市場需求在迅速增長，住房改革的深化及電價改革的實施，將進(jìn)一步推動空調(diào)需求的膨脹。 （4）政策支持作為廣東的知名企業(yè)集團(tuán)，“美的”是省政府及地方政府重點扶持對象，這為“美的”空調(diào)在競爭中又增加了新的機(jī)會。 （5）東南亞金融危機(jī)波及全球的東南亞金融危機(jī)，在造成暫時需求萎縮及國際貿(mào)易增長速下降的同時，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動力價格，各種交易費用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為“美的”空調(diào)這樣的經(jīng)營良好、處于高速增長、有必要加快國際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會。 （6）信息社會由于現(xiàn)在是信息社會，網(wǎng)絡(luò)時代給“美的”空調(diào)

23、帶來了巨大機(jī)會。1.2.4“美的”空調(diào)的威脅（Threats） （1）全球經(jīng)濟(jì)的去向1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，席卷了全球，并波及到中國經(jīng)濟(jì)，1998年中國出口增幅下降，東南亞市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費預(yù)期，至今，東南亞及全球經(jīng)濟(jì)都未見到明顯復(fù)蘇的跡象11。（2）進(jìn)入WTO風(fēng)波中國自進(jìn)入WTO后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。而對于在空調(diào)業(yè)上擁有一定地位的“美的”來說，無疑是一個晴天霹靂，“美的”要想站在國際的前列上，要靠更多的努力和謀略才行。（3）供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。（4）需求變動空

24、調(diào)作為一種消費品，需求變動相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時把握需求變動，產(chǎn)品滯銷及市場份額下降將使企業(yè)短期陷入困境。（5）競爭對手狀況目前，格力空調(diào)、海爾空調(diào)是“美的”空調(diào)的最大競爭對手，格力空調(diào)無論在市場份額上還是在年總收入上均高于“美的”空調(diào)。而海爾空調(diào)的市場份額和年總收入雖低于“美的”空調(diào)，但超過“美的”空調(diào)也不是完全不可能的，所以，“美的”應(yīng)加快腳步，力爭上游。第2章 “美的”空調(diào)市場營銷問題分析2.1“美的”空調(diào)公司簡介“美的”空調(diào)創(chuàng)業(yè)于1968年的“美的”集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出

25、口基地之一?！懊赖摹笨照{(diào)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)基地，擁有國家級技術(shù)研發(fā)中心，博士后流動站、高規(guī)格的測試驗證中心和國內(nèi)領(lǐng)先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系統(tǒng)?！懊赖摹笨照{(diào)擁有同步國際能力的先進(jìn)、齊全的實驗資源，實驗室資源投資超過2億元，實驗設(shè)備配套程度和先進(jìn)性居于行業(yè)潛列。2009年，國家信息中心根據(jù)2009年冷凍空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，給予“美的”“2009年變頻空調(diào)銷量冠軍”“2009冷凍年度空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷總量冠軍”榮譽(yù)稱號?！懊赖摹笨照{(diào)包攬由中國家用電器協(xié)會，中國消費者協(xié)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合頒發(fā)的“最佳使用滿意度品牌”和“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”兩項榮譽(yù)。2009年上半年，“美的”家用空調(diào)國內(nèi)市場

26、銷量185億。2010年，目標(biāo)銷量規(guī)模突破1300套，同比增長30%，市場份額35%，一年市場維修率在千分之一；變頻機(jī)銷售突破250萬套，市場份額超過50%?！懊赖摹笨照{(diào)，變頻王者的霸主之路將續(xù)寫新的輝煌?！懊赖摹笨照{(diào)以服務(wù)消費者為目的，以引進(jìn)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流。 2.2“美的”空調(diào)市場營銷現(xiàn)狀概述自1997年底，“美的”實施一套全新的整合營銷戰(zhàn)略，它徹底改變原來的產(chǎn)品開發(fā)和推廣方式，取而代之的是全新的以消費者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營銷而不是產(chǎn)品銷售的全新品牌提升的營銷觀念。各事業(yè)部門實行產(chǎn)供銷一體化?！懊赖摹笨照{(diào)事業(yè)部

27、隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收了國外營銷最新觀念。對內(nèi)進(jìn)行了全員素質(zhì)提升，灌輸全員營銷觀念。對外聘請專家診斷，用全新的營銷觀念取代過去的推銷觀念。 在市場推廣上，改變過去的模式，采用了整合推廣策略，一改過去廣告戰(zhàn)勝一切的觀念 12。整合推廣的運(yùn)用是決勝的關(guān)鍵。 “美的”空調(diào)除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷活動，并在各地開展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會、回報社會”的公益活動，同時在全國聘請大量現(xiàn)場推廣人員。三分策劃，七分執(zhí)行。建立一支高素質(zhì)的推廣隊伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。為了使真格推廣活動進(jìn)行的更加完善，“美的”空調(diào)營銷部組織了1000多個推廣人員，先后聘請國內(nèi)專家進(jìn)行系

28、統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)行模擬實戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個員工，并進(jìn)行推廣人員周工作計劃、周工作檢查、周工作匯報的監(jiān)督制度。每一次大型最廣活動，都由營銷總經(jīng)理直接掛帥， 親自過問每一個環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動推廣各項內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實力，并推出“大市場、大系統(tǒng)、細(xì)耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過程控制13。2.3公司的經(jīng)營思想問題分析經(jīng)營思想決定公司的經(jīng)營決策和營銷管理，思想正確才能有發(fā)展前途。實踐是檢測經(jīng)營思想是否正確的有效方法。對于以前沒有接觸過市場的“美的”空調(diào)來說，思想觀念上的轉(zhuǎn)變需要一個過程，所以，公司現(xiàn)在一定要認(rèn)識到自己是一個企業(yè)，作為企業(yè)就應(yīng)真正走向市場，接受市

29、場考驗，主動參與市場競爭；另外，還要調(diào)整企業(yè)心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身；公司現(xiàn)在扮演的是眾多空調(diào)企業(yè)中的“鰻魚”角色，一定要加強(qiáng)樹立員工的自信心14?，F(xiàn)在的“美的”空調(diào)大致有兩種經(jīng)營思維類型：1.積極的迷惘型對自己營銷失誤和如何發(fā)現(xiàn)失誤所在表現(xiàn)得很迷惘。這是個好的趨勢，這就需要專業(yè)的營銷人才，尤其是高級營銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過培訓(xùn)改正。2.消極的不悔型即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對，不思悔過，更不去改進(jìn)。這當(dāng)中就需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)加大壓力，讓這部分人走向市場，自謀生路，讓其自己認(rèn)識清晰這個問題15。2.3.1空調(diào)業(yè)企

30、業(yè)化分析進(jìn)入二十一世紀(jì)后，空調(diào)業(yè)已悄然發(fā)生了變化。那些具有一定規(guī)模的我國空調(diào)品牌不斷發(fā)展壯大，占據(jù)了國內(nèi)一定的份額，由于激烈的競爭，若想在進(jìn)一步獲取市場份額已是難上加難。這就使得我國的空調(diào)業(yè)要跳出國內(nèi)市場，走向國際，去謀求更多的份額和利潤。對于加入WTO后，要逐漸放開的空調(diào)市場來說，這是一個不知道誰是市場主體的問題，所以包括“美的”在內(nèi)的眾多品牌空調(diào)企業(yè)一定要解放思想，當(dāng)自己是“企業(yè)”，主動參與市場競爭,搏擊激烈的市場競爭的驚濤駭浪16。2.3.2公司自身定位分析營銷管理上有個“鰻魚效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個人對魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運(yùn)

31、動，死得也快。后來，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動很頻繁，魚兒也就不得不跟著動起來，于是都成長得很好?！懊赖摹笨照{(diào)現(xiàn)在在空調(diào)市場上，就是扮演鰻魚的角色，通過公司的介入，促使國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展，從而提高“美的”空調(diào)對抗其它品牌空調(diào)的競爭力17。2.3.3員工的自信心分析據(jù)調(diào)查來看，由于空調(diào)市場競爭激烈，“美的”空調(diào)的競爭對手又十分強(qiáng)大，這使許多員工內(nèi)心充滿壓力。當(dāng)“美的”空調(diào)的銷售量不樂觀時，有的員工就出現(xiàn)了消極對應(yīng)的思想，不好好工作，精神狀態(tài)低沉等現(xiàn)象18。2.4“美的”空調(diào)的制度建設(shè)分析規(guī)章制度建設(shè)是企業(yè)基礎(chǔ)管理工作的重點，但是也是管理的難點。其難度在于：（1）規(guī)章制度所

32、涉及的范圍非常廣泛，涉及企業(yè)職能管理的各個方面，不易管理。（2）規(guī)章制度所涉及的管理關(guān)系復(fù)雜，存在執(zhí)行的難度。規(guī)章制度往往要涉及組織內(nèi)部縱向和橫向的交叉，在目前大部分以科層制為主要形式的組織結(jié)構(gòu)下，企業(yè)部門間的信息不對稱以及橫向配合、縱向指揮都存在很大問題，制約了制度的執(zhí)行。（3）規(guī)章制度建設(shè)受組織文化影響。大部分規(guī)章制度都分散在各個職能部門進(jìn)行管理，政出多門、職能交叉互相矛盾的情況在制度中屢見不鮮。企業(yè)長期形成的習(xí)慣也會影響規(guī)章制度的制定與執(zhí)行。（4）規(guī)章制度具有時效性，存在制度創(chuàng)新的內(nèi)在要求。規(guī)章制度在一定時間段內(nèi)是有效的，但是隨著外部環(huán)境變化和企業(yè)的不斷發(fā)展，規(guī)章制度有時候會滯后，甚至?xí)?/p>

33、阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，必須對規(guī)章制度進(jìn)行及時修訂或更新19。2.4.1“以人為本”的制度建設(shè)公司要想長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”的管念，建立這項制度?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位 讓員工都認(rèn)識到自己的主人翁地位，把“美的”空調(diào)的事情當(dāng)作自己的事業(yè)?！捌髽I(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)動員工的一切積極性為企業(yè)辦事?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利?！捌髽I(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊伍的整體素質(zhì)，開展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強(qiáng)員

34、工分析和解決問題的能力。2.4.2“危機(jī)管理”制度建設(shè)就公司當(dāng)前的競爭力現(xiàn)狀，應(yīng)該建立“危機(jī)管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時期，在這個過程中，公司要彰顯在市場競爭中自身危機(jī)的出現(xiàn)與過程，激勵員工采取有效手段反危機(jī)，充分挖掘員工潛能，將一個個危機(jī)變成機(jī)會，不斷增強(qiáng)應(yīng)變能力，市場的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒有壓力，就沒有動力”并不是任何時候都有效果的?！扒蓩D難為無米之炊”，要想在競爭中取勝，就必須的重視產(chǎn)品的質(zhì)量。2.4.3“抓住機(jī)會，迅速出擊”制度建設(shè)一定要具體問題具體分析，建立一個適當(dāng)放權(quán)的制度。一線員工在開展業(yè)務(wù)時，在許多方面沒有權(quán)利去當(dāng)場做，因而貽誤了時機(jī)

35、。現(xiàn)場出現(xiàn)了問題，一般程序是打個報告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達(dá)到一線時，機(jī)會早已“隨風(fēng)而逝”了20。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個制度很危險。要知道，即使是領(lǐng)導(dǎo)，有時不一定充分的了解現(xiàn)場的實際情況，去請示，非但不能收到良好效果，反而會養(yǎng)成一種依賴上級而不努力發(fā)掘潛能的習(xí)慣，歸根結(jié)底，是制度和思想不夠合理。2.5 公司的廣告宣傳分析企業(yè)要想在當(dāng)今市場激烈的競爭中有所發(fā)展，必須加強(qiáng)廣告宣傳，沒有好的宣傳，難以樹立良好的企業(yè)形象，更別奢望什么取得優(yōu)良的業(yè)績了，連生存就會有危險21。公司自成立以來一直勤勤懇懇、默

36、默地工作，表現(xiàn)得極其低調(diào)，除非市場競爭格外激烈時。經(jīng)過幾年的努力，“美的”后來居上，超過了原來在前面的多家企業(yè)，并得到了社會和世人的好評。并加大廣告宣傳、新聞媒體報道以及公關(guān)宣傳等。2.5.1廣告策略分析廣告策略，是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。 “美的”空調(diào)的廣告在眾多的廣告片中突顯自己的個性，不隨波逐流，這樣才能夠使廣告的內(nèi)容和含義表現(xiàn)的淋漓盡致。這就要擴(kuò)大研究對象內(nèi)容，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者。關(guān)于公司的廣告策略：省級公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強(qiáng)勢媒體做形象宣傳；而到了地市級公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系營銷，不需

37、要大規(guī)模的做形象宣傳。2.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析公共關(guān)系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報很大的投資。公共關(guān)系活動，簡單的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽(yù)度的效果的一種營銷行為。關(guān)鍵是對社會信息的洞察力強(qiáng)弱的問題。公共關(guān)系學(xué)講究“不要得罪新聞媒體這個公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓媒體多發(fā)有關(guān)“美的”的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了“美的”。公司需要知名度的提高，但是不能以犧牲美譽(yù)度來換取知名度的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負(fù)面的，都鮮有所聞

38、。第3章 “美的”空調(diào)的營銷對策通過以上第一章、第二章對“美的”空調(diào)的市場營銷分析，結(jié)合“美的”空調(diào)營銷環(huán)境和“美的”空調(diào)的市場營銷問題，對“美的”空調(diào)的營銷問題擬采用如下對策。3.1 經(jīng)營思想要有創(chuàng)新結(jié)合“美的”空調(diào)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前“美的”空調(diào)所處的環(huán)境中，競爭對手比較強(qiáng)大，通過分析，“美的”空調(diào)應(yīng)該采取市場跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用已有的機(jī)會，回避劣勢，應(yīng)對外部的威脅。（以下表格信息來自于1.2的SWOT分析內(nèi)容）優(yōu)勢（Strengths）（1）先進(jìn)的管理體制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力（2）上升趨勢的市場地位（3

39、）較大的生產(chǎn)規(guī)模，較低的生產(chǎn)成本（4）多年的出口經(jīng)驗，國際市場上較好的聲譽(yù)，部分技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先劣勢（Weaknesses）（1）技術(shù)水品遜于格力（2）集團(tuán)實力不夠高（3）國際化進(jìn)程檔次不高（4）資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資能力受限（5）企業(yè)CI與未來不適應(yīng)機(jī)會（Opportunities）（1）均衡的市場格局（2）加入WTO后，進(jìn)入國際市場（3）市場需求高速增長（4）東南亞危機(jī)提供的低成本擴(kuò)張機(jī)會（5）政策扶持（6）網(wǎng)絡(luò)時代帶來機(jī)會威脅（Threats）（1）宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣（2）加入WTO后，外國品牌涌入（3）生產(chǎn)過剩，惡性競爭，利潤水平下降（4）快速變動的需求（5）強(qiáng)大的競爭對手威脅圖3-1 “美的”

40、空調(diào)SWOT 機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）優(yōu)勢（Strengths）SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減輕威脅劣勢（Weaknesses）WO戰(zhàn)略利用機(jī)會，彌補(bǔ)弱點WT戰(zhàn)略減少弱點，回避威脅圖3-2 “美的”空調(diào)SWOT的戰(zhàn)略分析模式3.1.1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心能力是差異化競爭優(yōu)勢的源泉，它使企業(yè)擁有進(jìn)入相關(guān)行業(yè)。因此， “美的”空調(diào)要想在未來的市場競爭中獲勝，就必須得創(chuàng)造并保持其競爭優(yōu)勢。 “美的”空調(diào)的核心能力是差異化競爭優(yōu)勢的源泉，只有在核心能力和核心產(chǎn)品方面擁有優(yōu)勢，“美的”空調(diào)才能不斷創(chuàng)新，才能保持對競爭對手在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)牢固的差異化競爭優(yōu)勢，

41、最終贏得市場競爭。培育、鞏固已有的核心能力，加強(qiáng)企業(yè)已有的競爭優(yōu)勢，對“美的”空調(diào)而言就尤為必要。另外，鑒于市場需求的頻繁變動，新的市場機(jī)會的不斷涌現(xiàn)，對核心能力的需求將有新的變化，現(xiàn)有的核心能力已不能適應(yīng)未來市場機(jī)會的需要，要抓住商機(jī)，必須吸納和發(fā)展新的核心能力，這樣才能建立企業(yè)未來的持久的競爭優(yōu)勢22。3.1.2側(cè)面進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻的市場滲透戰(zhàn)略側(cè)面進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻的市場滲透戰(zhàn)略是在發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會的同時，彌補(bǔ)了自身的弱點。其理由在于，首先，邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，要成功的進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要具備三個條件：1.可持久的競爭優(yōu)勢；2.挑戰(zhàn)者應(yīng)有辦法部分抵消領(lǐng)導(dǎo)者固有優(yōu)勢；3.領(lǐng)導(dǎo)者

42、存在報復(fù)障礙 23 。目前以空調(diào)行業(yè)及“美的”空調(diào)現(xiàn)狀而言，上訴三個條件：“美的”要有所改進(jìn)，并且差異化競爭優(yōu)勢要力爭穩(wěn)定。要進(jìn)一步提高市場占有率，為將來新的一級多強(qiáng)的市場格局刑場后，“美的”占據(jù)有力的市場位置，成為強(qiáng)有力的市場挑戰(zhàn)者奠定基礎(chǔ)?！懊赖摹笨照{(diào)進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)避開與競爭者的正面沖突，采用迂回、側(cè)面進(jìn)攻。加強(qiáng)在格力傳統(tǒng)市場以外區(qū)域的市場滲透，做好新市場開發(fā)工作，在其傳統(tǒng)市場上，主要應(yīng)加強(qiáng)銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為今后全面進(jìn)攻打下基礎(chǔ)。最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢，實現(xiàn)從外圍市場到傳統(tǒng)市場進(jìn)攻方向的轉(zhuǎn)變，以及從迂回進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)略到正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。3.1.3員工要樹立良好的自信心一個

43、企業(yè)失去了自信，好比輪船在大海上迷失了航線；一個人失去了自信，那么終究注定一無所成。員工要正確樹立良好的自信心，這一點至關(guān)重要。首先，要相信自己潛在能力勝任工作，可以回想自己過去的成功經(jīng)驗，發(fā)揮自己的特長，將負(fù)面性格改成正面性格。其次，要相信自己的努力一定會獲得成功。當(dāng)遇到挫折時，不要氣餒，任何事都沒有一帆風(fēng)順的，只要堅持，一切都會過去的，陽光依舊燦爛無比。最后，要相信自己下了決心就不會更改。既然決心已定，就要彎下腰來努力實現(xiàn)，即使再苦再累要要努力實現(xiàn)目標(biāo)。其實你的苦和累在別人看來是那么的微不足道，你的損失并不能代表什么。所以要咬緊牙關(guān)，努力拼搏，目標(biāo)會離你越來越近。3.2 營銷管理合理化3.

44、2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合     在渠道方面，“美的”空調(diào)在原有的三級管理 (集團(tuán)、省、市 )體系基礎(chǔ)上，考慮到公司本身人力財力有限，為了更有效面對消費者，直接服務(wù)于消費者，特別設(shè)立了區(qū)域經(jīng)營部門，使四級營銷體制初步建立。為了更好地進(jìn)行渠道服務(wù)，“內(nèi)的”空調(diào)要建立兩套營銷體系：一種是內(nèi)部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合24。3.2.2在管理上制定一條龍體系     “美的”空調(diào)應(yīng)該一手抓市場發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本產(chǎn)品用戶，形成運(yùn)營維護(hù)、裝機(jī)、營銷、服務(wù)一條龍的管理體系。

45、     針對人力資源不足的情況，“美的”空調(diào)要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強(qiáng)化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗的專職營銷人員，對其進(jìn)行充分培訓(xùn)，使之掌握“美的”空調(diào)的銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真正融入到“美的”空調(diào)企業(yè)發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營業(yè)區(qū)，加強(qiáng)和完善一線營銷力量。3.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展在搞好市場營銷工作的同時，“美的”空調(diào)還要緊緊抓住市場建設(shè)工作，以建設(shè)促營銷，以營銷帶建設(shè)，達(dá)到共同發(fā)展的目的?！懊赖摹笨照{(diào)全面建成并投入使用于全國各個地方領(lǐng)域，并為人們的生活提供了舒適和方便；“美的”空調(diào)價格低廉，質(zhì)量放心，正

46、是大眾追求的方目標(biāo)；社會良好的機(jī)遇為“美的”空調(diào)的發(fā)展注入了新的活力。3.3加大廣告宣傳隨著家電行業(yè)的市場劃分，競爭越來越強(qiáng)烈。各家電企業(yè)都切實地感覺到殘酷的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)是企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。家電市場的改革使每個空調(diào)品牌都有了兩家以上強(qiáng)大的競爭對手，因此空調(diào)業(yè)的競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，滿足同消費者需求，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各空調(diào)企業(yè)經(jīng)營的核心理念25。這一切也注定空調(diào)業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體已成為當(dāng)今空調(diào)企業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而空調(diào)企業(yè)媒體傳播的效率則成為這場沒有

47、硝煙的戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵所在。3.3.1注重廣告效果廣告效果就是廣告商把廣告作品通過媒體的形式播出后，給予消費者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。當(dāng)“美的”空調(diào)的消費者接觸廣告之后，首先對廣告有了一些認(rèn)識，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，進(jìn)而使消費者去深層次的挖掘所需產(chǎn)品的信息，從而使其產(chǎn)生了購買動機(jī)。3.3.2品牌建設(shè)隨著空調(diào)業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。在新的競爭格局下取得競爭優(yōu)勢，從混亂的局面中脫穎而出，品牌建設(shè)是一種有效武器。在品牌的塑造過程中，可從以下幾點來進(jìn)行品牌建設(shè)。（1）清晰的品牌定位說到品牌定位，大部分本企業(yè)會認(rèn)為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市

48、場，由消費者自己去體驗其中的味道。其實不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面并細(xì)致地調(diào)查市場現(xiàn)狀，做出市場細(xì)分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進(jìn)入其中一個企業(yè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同之情，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。品牌定位的整個過程可以讓企業(yè)明晰地看到自己想要在市場上擁有的位置，面對自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過大打價格戰(zhàn)來贏得市場26。中國“美的”空調(diào)應(yīng)

49、該把自己定位為低價、高質(zhì)的中國空調(diào)企業(yè)。（2）強(qiáng)化差異要想使品牌脫穎而出就得出現(xiàn)產(chǎn)品差異性，因此企業(yè)一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。隨著空調(diào)市場的日漸開放，“美的”空調(diào)必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費者認(rèn)知的。要找到與競爭品牌的差異點，就須認(rèn)真分析在同一環(huán)境下競爭者蘊(yùn)涵在品牌中的核心價值，在此基礎(chǔ)上竭力與競爭對手的核心價值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠(yuǎn)發(fā)展，就可以取而代之27?！懊赖摹笨照{(diào)可以抓住專業(yè)化銷售這個差異點，讓消費者相信自己的專業(yè)服務(wù)。（3）持之以恒貴在堅持抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造成功

50、的、有強(qiáng)勢的品牌，品牌必須在長時間內(nèi)得到仔細(xì)的管理和保護(hù)。在品牌建設(shè)的整個過程中，“美的”空調(diào)須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，這需要企業(yè)內(nèi)部良好的溝通和支持。任何有損品牌內(nèi)涵的意見建議都應(yīng)該被堅決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或為了節(jié)省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等28。 第4章 結(jié)論 通過以上對“美的”空調(diào)市場營銷問題的分析，以及解決方案的設(shè)計，本論文基本達(dá)到了研究目的，得出以下幾點結(jié)論：1本論文對“美的”空調(diào)外部營銷環(huán)境，如國家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、空調(diào)業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行了分析，然后結(jié)合“美的”空調(diào)所處的外部機(jī)會和威脅，以及自身的優(yōu)勢和缺點，設(shè)計出幾個解決“美的”空調(diào)市場營銷問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設(shè)計出“美的”空調(diào)在市場競爭中采用市場跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢領(lǐng)先競爭對手；針對“美的”空調(diào)的營銷管理思想及制度建設(shè)問題，提出營銷管理合理化設(shè)計方案，在“美的”空調(diào)營銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見；最后在“美的”空調(diào)的宣傳方面采用具有長遠(yuǎn)目標(biāo)的品牌建設(shè)方案，讓“美的