{網(wǎng)站策劃}網(wǎng)站策劃案例之健康XXX網(wǎng)

1、峯年的企業(yè)咨詢顧問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可且港地執(zhí)行的卓越監(jiān)理方案.值得您下栽擁有網(wǎng)站策劃案例之 1：健康 XXX 網(wǎng)健康XXX網(wǎng)站是于xx市十余家三級甲等醫(yī)院、xx市專家醫(yī) 學(xué)研究中心支持合作下， 由xx公司投資， 且聯(lián)合眾多保健品 廠商參和的綜合性健康網(wǎng)站。網(wǎng)站以“家庭”為服務(wù)單位，集醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)、專家醫(yī)療、白領(lǐng) 保健、婦幼健康、 老年保健、 娛樂休閑于壹體， 提醒均市白 領(lǐng)們“健康最重要”，要懂得“為明天儲蓄健康”。健康XXX網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容健康XXX網(wǎng)的頁面設(shè)計風(fēng)格像壹本美倫美奐的時尚雜志， 服 務(wù)內(nèi)容主要包括網(wǎng)上的資訊服務(wù)和網(wǎng)下的醫(yī)療保健服務(wù)，網(wǎng) 站開設(shè)有七個主頻道，分別為：醫(yī)療中心、健康婦幼、時

2、尚 保健、健康食譜、品質(zhì)生活、健康社區(qū)和網(wǎng)上專賣。我們的服務(wù)體系大致能夠分三個層次：1、健康專家服務(wù)。健康888網(wǎng)和多家大醫(yī)院合作（包括 醫(yī)院等） ，由專家提供專業(yè)服務(wù)，對網(wǎng)民提出的問題及時答 復(fù)。這些醫(yī)生具有深厚的醫(yī)療保健知識，扎實的臨床實踐經(jīng) 驗，能幫助患者選擇適合的醫(yī)療和保健產(chǎn)品。2、健康知識的服務(wù)。健康XXX網(wǎng)壹直以傳播健康知識、倡 導(dǎo)健康行為為己任，從壹般人的健康出發(fā)，幫助人們建立健 康的生活方式，滿足人們對高質(zhì)量生活品質(zhì)的需求，讓人們 于擁有財富的同時擁有健康。3、針對保健品企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)。主要于網(wǎng)上 專賣店里提供各種有益健康的保健品， 為傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)建店、 新產(chǎn)品市

3、場營銷通道建設(shè)等方面，以不同方式提供電子商務(wù)服務(wù)首先，我們見到的是該網(wǎng)站營銷方式的盲目性。這第壹，盲目發(fā)垃圾郵件，不僅是對緊張的網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)， 也對成千上萬的收信人造成滋擾，浪費(fèi)這些受害者的郵箱空 間、時間，惹人心煩。這壹問題，是所有有正當(dāng)商業(yè)動機(jī)、 而錯走垃圾郵件偏門的網(wǎng)站所共有的，下面的幾個例子就不 再提了。這第二是，“首頁鏈接”起源于趣味相投的個人網(wǎng)站之間的 互助推廣，帶有較強(qiáng)趣味社群的“圈子”的封閉性。各個人 網(wǎng)站主之間，彼此年齡相仿、趣味相近，甚至彼此均是網(wǎng)友， 加上個人網(wǎng)站本非商業(yè)性質(zhì)，訪問的人且不怎么多，“首頁” 的商業(yè)價值基本上能夠忽略不計，所以“首頁鏈接”對他們而言，不失為

4、壹種適宜的營銷手段，甚至專門有壹些以程序控制、參和者眾的“互換鏈接聯(lián)盟”服務(wù)。可是商業(yè)網(wǎng)站搬過來用，就有點(diǎn)東施效顰了。因為商業(yè)網(wǎng)站 應(yīng)該有明確的商業(yè)目標(biāo)， 有明確的市場定位，要做互換鏈接， 壹定要有明確的針對性。如果漫天撒網(wǎng)，就是無的放矢，浪 費(fèi)資源。仍有，商業(yè)網(wǎng)站的頁面特別是首頁，有較明確的商 業(yè)價值。壹家運(yùn)營有方、品牌形象出眾、訪問量優(yōu)化的商業(yè) 網(wǎng)站，其首頁價值可能寸土寸金，人家能答應(yīng)和你互換首頁 鏈接？做白日夢吧？其次，文字水平差，言不及物、缺乏目標(biāo)性和邏輯性，甚至 缺乏寫作的基本功，東西經(jīng)不起推敲。這不僅僅是廣告文案 的問題，更反映出運(yùn)營思路的混亂。第壹段，先有板有眼地勾勒了該網(wǎng)站的由

5、來， 最后落腳于“綜 合性健康網(wǎng)站”的定位上， 見上去蠻有聲勢、 蠻值得重視的 好，且不去評價“綜合性健康網(wǎng)站”這個定位，緊接著第二 段開始，就開始亂來了：“網(wǎng)站以家庭為服務(wù)單位”。咦？不是“綜合性健康網(wǎng) 站”嗎？心里疑團(tuán)頓生。轉(zhuǎn)念壹想，“家庭”至少也是“綜 合性”健康服務(wù)對象的壹個組成部分、而且是重要的壹個組 成部分嘛。家庭不是社會的細(xì)胞嗎？“綜合性”網(wǎng)站自然能 夠落腳于這里了-姑且這么理解吧，好見下文。下文是：“集醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)、專家醫(yī)療、白領(lǐng)保健、婦幼健康、老年保健、娛樂休閑于壹體”。這壹串“有病治病、無病健 身”“居家旅行必備”式的江湖味下來，又讓人懵頭了：這 是于以“家庭”為“服務(wù)單位”嗎

6、?醫(yī)療健康壹類市場的細(xì)分， 主要按病理性質(zhì)、發(fā)病部位區(qū)分， 有如醫(yī)院門診的科室分類壹樣，如外科、內(nèi)科、牙科、眼科 等等，這是多少年來約定俗成的。常見的仍有壹種按人群特 征劃分的，像婦女、兒童、老人，當(dāng)下又多了個“男性”， 提供健康信息服務(wù)的報章媒體，大多采用這種細(xì)分方式。以“家庭”為主體確立市場領(lǐng)域，也有壹些傳統(tǒng)媒體的先例，如家庭健康健康家庭之類的雜志。你要以“家庭” 為市場，總得研究壹下“家庭”需要什么樣的健康知識、信 息和服務(wù)？你提供的內(nèi)容得和這個特定市場的需求合拍吧？“家庭”作為壹個細(xì)分的健康消費(fèi)市場，需求什么樣的信息 和服務(wù)呢？我沒有作過專門調(diào)查，不敢妄言，不過據(jù)常識推家電和健康、三代

7、同堂、居家嗜好（寵物、花草等）和健康、室 內(nèi)健身、飲食保健之類？見見上面的那壹串江湖把式：“集 醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)、專家醫(yī)療、白領(lǐng)保健、婦幼健康、老年保健、娛 樂休閑于壹體”，基本上牛頭不對馬嘴。這么個結(jié)構(gòu)，怎么 能讓“家庭”市場對你的信息、服務(wù)感興趣？又怎么能讓資 本市場見清你的模樣、見到你的價值？這個網(wǎng)站的初衷或許是拿“家庭”作壹個噱頭、而內(nèi)容結(jié)構(gòu)同其他同類網(wǎng)站壹樣？好，即便是這樣吧，接下來的壹句：“提醒均市白領(lǐng)們健康最重要，要懂得為明天儲蓄健康”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)均市白領(lǐng)人，則讓人徹底糊涂了。你無論 如何理不清它的市場定位、它的訴求究竟是什么！ 再來見見它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：“醫(yī)想，似乎應(yīng)該包括“醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)”這（個

8、仍有好了，）、居家環(huán)境、療中心、健康婦幼、時尚保健、 健康食譜、品質(zhì)生活、健康社區(qū)和網(wǎng)上專賣”。這么個結(jié)構(gòu)，和“集醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)、專家醫(yī)療、白領(lǐng)保健、婦幼健康、老年保健、娛樂休閑于壹體”又對不上茬兒。而且，從“網(wǎng)站以家庭為服務(wù)單位”的壹次宣示之后，后面所有的描述，均和“家庭”沒什么關(guān)系，就像人的夢囈之語， 支離，游移，彼此沒有什么邏輯關(guān)系。網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)體系的搭建哪能如此隨意、如此盲目？以這種夢游般的狀態(tài)，怎么能作“運(yùn)營”呢？！當(dāng)下的商業(yè)網(wǎng)站數(shù)量應(yīng)有壹、倆萬之眾，處于類似這種夢游 狀態(tài)的，絕對超過95%。你若不信，自己隨便拿幾個網(wǎng)站分 析分析見。下面的另外幾個例子，你將見到，清壹色均有這種致命的毛病

9、。以這點(diǎn)實力，如果你沒有點(diǎn)別的資源優(yōu)勢（比如名人、和國際風(fēng)險資本的關(guān)系、自我營銷術(shù)等等），怎么可能指望得到資本市場的青睞呢？怎么可能成功呢？太唐吉科 德了。無論是“綜合性健康網(wǎng)站”，仍是“家庭”仍是“均市白領(lǐng)”，你必須要有明確的商業(yè)定位。當(dāng)然，這個商業(yè)定位也是需要經(jīng)過縝密分析的，而不是見著哪個順眼就來哪個，或者見著別人做什么我就做什么。有了商業(yè)定位之后，接下來所做的壹切，內(nèi)容、服務(wù)體系的搭建，均要直接服從于這壹 定位，前后壹環(huán)套壹環(huán)，來不得半點(diǎn)游離。商業(yè)定位要經(jīng)過哪些分析呢？沒有壹定之規(guī)，具體情況各不壹樣。不過，基本上需要分析到的地方包括：利潤率如何？如果利潤率不錯，好，那么競爭情況如何？如果

10、競爭不厲害 甚至沒有競爭，太好了，恭喜你！接下來的問題是，你有足 夠的資源嗎？這也是壹個讓很多英雄氣短的關(guān)口：萬事俱備，你就是沒這個金剛鉆，所以就攬不了瓷器活兒，攬過來了也 得砸！前些年房地產(chǎn)業(yè)火爆的時候， 大家均知道這是壹個暴利行業(yè)， 很多人也均想分壹杯羹，可是有足夠資源的人就不多了，所 以大多數(shù)人只能望洋興嘆，眼睜睜地見著別人“發(fā)”起來。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)也很熱鬧，少數(shù)西人壹夜暴富的神話，讓我們 不少人躍躍欲試，呼朋引類而來?？墒?，“壹夜暴富”就那 么簡單嗎？且不說“上市”的大環(huán)境、且不說競爭，你有讓 資本市場認(rèn)同你的價值、途徑嗎？左搬右抄堆壹個“玩意兒”，你就能“上市”？ 于當(dāng)今媒體、通訊發(fā)達(dá)

11、的時代，流行的狂熱力量，能吞沒很多人的理性。要于新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，取得超出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的 商業(yè)回報，最好仍是走“又紅又?！钡牡缆罚?踏實耕耘于先， 壹分耕耘肯定有壹分的收獲，如果環(huán)境適宜，這個回報也可 能是十分、百分！我們以“綜合性健康網(wǎng)站”的市場定位為例，來見見這個定位的合理性。健康類的網(wǎng)站，當(dāng)下從數(shù)量上已經(jīng)不少了，其中不乏有良好傳統(tǒng)行業(yè)資源背景、或者資金實力雄厚的。也就是說，競爭形勢對你不太妙。假如你想和這些對手直接對抗，你就得擁有它們擁有的各方面實力，仍得有額外的殺手锏才行。從垃圾郵件反映出的信息見，這家“健康XXX網(wǎng)”怎么見也不像有這個實力再從資源角度分析，假設(shè)你已下定決心，壹定要運(yùn)營“綜

12、合 性健康網(wǎng)站”，那么，“醫(yī)療中心、健康婦幼、時尚保健、 健康食譜、品質(zhì)生活、健康社區(qū)和網(wǎng)上專賣”， 你做得了嗎? 做得過來嗎？其中的任何壹個欄目，均足以建壹個內(nèi)容豐富 的大型網(wǎng)站！不用見就能想象得到，這個網(wǎng)站運(yùn)營的欄目， 多半是東拼西湊堆壹些沒輕沒重的資料，各個欄目里塞點(diǎn)東 西，就算行了。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)見，“醫(yī)療中心、健康婦幼、時尚保健、健康食 譜、品質(zhì)生活、健康社區(qū)和網(wǎng)上專賣”是不是體現(xiàn)“綜合性 健康網(wǎng)站”的最佳結(jié)構(gòu)？顯然不是，這些名稱的排列，顯然 構(gòu)不成壹定的邏輯關(guān)系。它們表現(xiàn)出來的，是信手涂鴉般的隨意性分析到這里，我們能夠大致歸結(jié)壹下：這個“健康XXX網(wǎng)”未經(jīng)策劃，盲目跟風(fēng)，是靠著感覺堆砌

13、起來的壹個半成品。而且，像這樣的半成品，于網(wǎng)上觸目皆是，相信你碰到過的 類似面孔壹定少不了。好了，根據(jù)垃圾郵件透露出來的有限信息，我們能給這家網(wǎng)站以什么建議呢？拿出狂人日記里的主人公閱讀歷史書的方式，我們從這家網(wǎng)站提供的資料中， 從字里行間讀出的文本是： 醫(yī)療、 保 健產(chǎn)品的電子商務(wù)（更準(zhǔn)確的表述，應(yīng)該是“網(wǎng)上銷售”）我們來見它列舉的“三個層次”的“服務(wù)體系”：健康專家 服務(wù)、健康知識的服務(wù)、針對保健品企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)。其中第三點(diǎn)，才是該網(wǎng)站的落腳之處。因為開頭第壹段的概述中， 就提到了“聯(lián)合眾多保健品廠商參和”；另外于對第壹個“服務(wù)層次”的描述中，仍有“專家助患者選擇適合的醫(yī)療和

14、保健產(chǎn)品”的字樣。既如此，我們不妨就以“醫(yī)療、保健產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售”，作 為該網(wǎng)站的基本商業(yè)目標(biāo)。既然要為那些參和進(jìn)來的保健品廠提供壹個共同的網(wǎng)上銷售 平臺，那么首先需要具體分析壹下，待銷售的各種保健產(chǎn)品 有哪些特征？其中首要的問題的是，那些產(chǎn)品均是針對什么 市場、哪些消費(fèi)群的？最好大均是針對青少年的，比如益智、補(bǔ)腦壹類的產(chǎn)品。為 什么呢？因為迄今為止互聯(lián)網(wǎng)仍是青少年的天下，上網(wǎng)的主能幫力人群是他們。 如果待銷售的產(chǎn)品以益智、 補(bǔ)腦之類的為主， 那就正好和網(wǎng)民構(gòu)成情況相吻合，互聯(lián)網(wǎng)就能發(fā)揮出最大作用。如果是這樣，建議該網(wǎng)站將服務(wù)對象定位于青少年。那么，內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)，就應(yīng)是如何吸引青少年對保健品

15、的消費(fèi)興趣、且據(jù)此建立壹個相應(yīng)的內(nèi)容定位。為此，需要分析當(dāng)代青少年的興趣點(diǎn)，從這些興趣點(diǎn)中，尋找和保健品之間的聯(lián) 系。這需要壹個規(guī)范的市場調(diào)研程序，不能想當(dāng)然的。這里因是舉例說明， 就“想當(dāng)然”壹下： 是否能夠?qū)⒕W(wǎng)站內(nèi) 容定位于“考試”-有助于青少年各類考試的信息、服務(wù)網(wǎng) 站？名稱能夠叫“考試加油站/考試情報站”之類的。 為什么想當(dāng)然”出這么壹個內(nèi)容定位、而不是“綜合性健康”或者“均市白領(lǐng)”呢？因為各類考試，從中考、高考、成考， 到計算機(jī)、 外語的各種標(biāo)準(zhǔn)考試， 到各種執(zhí)業(yè)資格考試等等， 均是青少年階段必須面對的挑戰(zhàn)，自然是他們的重大興趣點(diǎn) 所于。而這個興趣點(diǎn)，又正好和保健品的消費(fèi)有密切關(guān)系：

16、 準(zhǔn)備考試，需要營養(yǎng)、需要補(bǔ)腦。“考試”見起來好像范圍很小， 實際上也是壹個很大的領(lǐng)域。 從壹家網(wǎng)站的資源量考慮， 最好進(jìn)壹步細(xì)分， 才能應(yīng)付得來 根據(jù)該網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)，能夠鎖定“考試信息+應(yīng)考技巧” 這壹結(jié)構(gòu)。其中“考試信息”板塊的內(nèi)容，其目標(biāo)于于吸引 訪問量，而“應(yīng)考技巧”壹類內(nèi)容對讀者屬輔助性內(nèi)容，但 卻是直接和保健品的推銷關(guān)聯(lián)的。于策劃內(nèi)容的結(jié)構(gòu)時， 仍有壹個重要的因素應(yīng)該分析： 競爭。于“考試”這個主題領(lǐng)域內(nèi)，應(yīng)該已經(jīng)有不少的網(wǎng)站，包括 商業(yè)網(wǎng)站及個人網(wǎng)站。為此，應(yīng)認(rèn)真地考察既有的對手網(wǎng)站 情況，于此基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自己的最佳方案。如果不以“考試”作為橋梁，直奔主題，就像該網(wǎng)站“第壹層服務(wù)”中提到的“專家?guī)椭颊哌x擇適合的醫(yī)療和保 健產(chǎn)品”行不行呢？不行， 因為這樣就較難吸引到讀者（亦即 保健品的潛于消費(fèi)市場）的興趣。 “專家坐堂”能夠做為必要 的輔助性服務(wù)，但不宜過分突出，特別是宣稱“幫助患者選 擇適合的醫(yī)療和保健產(chǎn)品”。這無疑是于說，我們的這些專 家均是“托兒”-讀者仍敢相信你的這些個專家嗎？于此案例中，策劃仍應(yīng)考慮到關(guān)聯(lián)的各種因素。比如，合作 廠家的物流渠道是否暢通？它們的銷售網(wǎng)點(diǎn)是全市性的、仍是全國性的？如果是全國性的， 那“考試”內(nèi)容服務(wù)的對象