霧霾環(huán)境下空氣凈化器營銷策略

1、霧霾環(huán)境下空氣凈化器營銷策略摘要：近年來，我國的霧霾污染問題日趨嚴(yán)重。霧霾污染使得居 民 消費發(fā)生變化。另一方面霧霾天氣給部分行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來較大 的影 響，給一些企業(yè)和商家?guī)砹诵碌纳虣C，從而催化了“霧霾經(jīng) 濟”。本文 以空氣凈化器為研究對象，基于受眾消費行為分析，對空 氣凈化器的市場 營銷環(huán)境實行分析，找出當(dāng)前空氣凈化器在營銷過程 中的優(yōu)劣勢，并進一 步提出應(yīng)對消費需求變化的空氣凈化器營銷策略 及建議。關(guān)鍵詞：霧霾環(huán)境；空氣凈化器；營銷策略引言自進入 2013 年以來，華北及江南等中東部絕大多數(shù)地區(qū)相繼出 現(xiàn) 了大范圍的霧霾天氣，持續(xù)的時間之長、范圍之廣都是前所未有的。 我國 的霧霾污染

2、問題日趨嚴(yán)重，霧霾環(huán)境給居民日常生活帶來較重大 影響，對 消費需求及消費方式產(chǎn)生影響。會相對應(yīng)增加清潔消費、防 護消費、醫(yī)療 消費以及休閑消費。而空氣凈化器作為當(dāng)前最好的凈化 空氣的產(chǎn)品，市場 有極大的發(fā)掘空間，合理的研究分析市場營銷策略，對空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展有重要意義1 霧霾環(huán)境下受眾消費行為分析1.1 近年霧霾天氣狀況近年來，我國的霧霾污染問題日趨嚴(yán)重。霧霾的發(fā)生主要是自然 因素和人 為因素的影響。在自然因素方面，霧霾的形成主要是空氣中 懸浮的大量微粒和氣 象條件共同作用的結(jié)果。在人為因素方面，工業(yè) 生產(chǎn)、機動車尾氣排放、冬季取 暖燒煤導(dǎo)致的大氣中顆粒物濃度增加 是產(chǎn)生霧霾天氣的又一大誘

3、因 1 。當(dāng)前我國 對于霧霾的治理難度較大， 需要長期的綜合治理才能取得成效。據(jù)統(tǒng)計， 2015 年北京霧霾天數(shù)長 達半年， 2016 年霧霾天數(shù)下降為全年三分之一。（圖 1 ）1.2 霧霾環(huán)境下居民消費行為的變化經(jīng)過國家政府和全國百姓的共同努力，霧霾情況得到好轉(zhuǎn)，但是 持續(xù)的霧 霾環(huán)境給城市居民生活帶來了極大的負(fù)面影響，并且成為影 響和制約消費者消費 行為的重要因素。人們紛紛采取應(yīng)對措施，如購 買防護用品等，從客觀上增加了 居民的日常消費支出，包括防護費、 醫(yī)療費和清潔費等。所以，居民因為霧霾污 染而產(chǎn)生的消費支出已經(jīng) 成為一個不可回避的現(xiàn)實問題。通過變更消費時間盡可 能縮短在霧霾 環(huán)境中的

4、時長，降低受霧霾影響的水準(zhǔn)。通過變更消費空間，選擇 最 便捷、最直接的消費出行路線，從而減少暴露在霧霾中的時間。同時， 居民可 能會改變某些消費活動的消費場所，如健身消費場所多由戶外 向健身房等室內(nèi)場 館轉(zhuǎn)變。通過變更消費方式、變換消費渠道，規(guī)避 暴露在霧霾環(huán)境中的危害。居 民的消費支出會因為霧霾發(fā)生變化。人 們會相對應(yīng)增加清潔消費、防護消費、醫(yī) 療消費以及休閑消費。根據(jù) 經(jīng)濟學(xué)基本原理，人們會對激勵做出反應(yīng)。霧霾帶來 的負(fù)面影響使人 們的選擇發(fā)生改變，從而影響整體的均衡。從圖 2 中可看出，居 民個 體對防霾物品的需求增加，在霧霾的影響下需求曲線向右移動形成新 的均 衡。通常需求曲線向下，意

5、味著隨著價格的升高人們對于該產(chǎn)品 的需求會降低。 但是在這里根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們會有最基 本的生理上的需要，在身體 健康遭受到霧霾威脅時又會有安全上的需 要，在這之后又會有社交上的需求、尊 重上的需求和自我實現(xiàn)的需求。 所以這里的曲線即使在價格上升時需求量也會保 持在一定水平上。2 空氣凈化器營銷現(xiàn)狀2.1 市場現(xiàn)狀分析當(dāng)前，我國空氣污染形式日趨嚴(yán)重，環(huán)境檢測數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù) 地區(qū)城市 已被污染，少數(shù)城市已成為重度污染級別。而隨著人們生活 水平的持續(xù)提升，對 健康的追求，空氣凈化器市場逐漸被注重?？諝?凈化器作為一種新型家用電器，具有調(diào)節(jié)穩(wěn)定、自動檢測煙霧、濾去 塵埃等功能，是現(xiàn)階段空

6、氣污染日益嚴(yán)重的 社會背景下，人們需求較 大的家用電器產(chǎn)品。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在歐 洲等發(fā)達國家 普及率高達 50% 以上，而中國卻不足 5% ，可見空氣凈化器在我國 市場 還有巨大的潛力 2 。具前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理資料顯示，自 2011 年 開始 我國空氣凈化器產(chǎn)量有明顯上升， 2016 年產(chǎn)量達到將近 2000 萬臺， 比上一年 度同比增長十七個百分點。年達到 2200 萬臺的客觀銷量。雖 然空氣凈化器產(chǎn)量 在明顯提升，但國人人均擁有量還相對較少。絕大 多數(shù)產(chǎn)品以出口為主，約 70% 的產(chǎn)品以出口為主針對國外市場。國內(nèi)市 場的空白將是重點研究對象。2.2 市場格局分析雖然我國在空氣

7、凈化器的生產(chǎn)制造中占主導(dǎo)地位，但在國內(nèi)營銷 方面相對 較弱。因為空氣凈化器行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，經(jīng)過近幾 年的持續(xù)研究和發(fā) 展，市場形勢一片欣欣向榮，但是隨著相關(guān)外國企 業(yè)的大量涌入，沖擊了國內(nèi)現(xiàn) 有的市場格局，品牌地位持續(xù)發(fā)生變化。 當(dāng)前我國空氣凈化器企業(yè)以超過 650 家，市場品牌格局大致分為三部 分：第一是國外品牌，這些企業(yè)大都是規(guī)模大實 力強，在產(chǎn)品的研發(fā) 技術(shù)以及品牌影響力占據(jù)優(yōu)勢，主要包括三星、戴森、松 下、飛利浦 等；第二是規(guī)模實力較強的國產(chǎn)品牌，在生產(chǎn)技術(shù)等方面已經(jīng)能夠達 到國際水平，主要包括美的、格力、海爾等；第三是新興企業(yè)，大多 為專注研發(fā) 生產(chǎn)空氣凈化器，但規(guī)模實力相對

8、較弱，質(zhì)量參差不齊， 主要以低價來博取市場 占有率，主要包括艾吉森、 352 、艾泊斯等。2.3 營銷策略分析產(chǎn)品策略?？諝鈨艋魇菫橛脩籼峁┣鍧嵑桶踩目諝猓ㄟ^吸附分解以及轉(zhuǎn)化等方式清潔空氣中甲醛、粉塵、PM2.5 等有害物質(zhì)。針對不同有害物質(zhì)采用不同技術(shù)，比如吸附、催化、負(fù)離子等技術(shù)， 隨著科技 的持續(xù)提升，當(dāng)前空氣凈化器大多采用復(fù)合技術(shù)。但不同品 牌的產(chǎn)品策略針對 性仍有所差異。飛利浦側(cè)重活性炭過濾系統(tǒng)，并且 持續(xù)增大技術(shù)投入；而松下 品牌的產(chǎn)品則以離子過濾系統(tǒng)為主，而活 性炭次之；亞都品牌以前以自創(chuàng)的 UFCOfe 術(shù)為主要過濾技術(shù)，離子過 濾系統(tǒng)為輔 3。在產(chǎn)品推廣方面，不同品 牌

9、不同系列的產(chǎn)品側(cè)重點多種 多樣。例如格力品牌的除甲醛系列、除 PM2.5 粉 塵系列以及除螨蟲細 菌系列。針對不同使用人群，采用差異化的產(chǎn)品策略。霧 霾對不同人 群消費行為影響，消費觀點、消費偏好及消費需求彈性都不相同， 消 費支出及消費方式的選擇情況也都存有較大的差異。（表1 丿定價策略。雖然國民經(jīng)濟在持續(xù)提升，但個人或家庭收入仍有差別。因為經(jīng) 濟條件不 同，受支付水平以及支付意愿的影響，不同產(chǎn)品采用彈性分 級的定價策略。當(dāng) 前國內(nèi)市場上空氣凈化器的價格分為三個層級如表 2渠道策略。當(dāng)前，國內(nèi) 市場上空氣凈化器有兩種營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)線 上銷售最為常見，利用阿里巴巴淘 寶、京東、蘇寧等網(wǎng)購平臺實

10、行銷 售，一些有實力的品牌建立自己的官方網(wǎng)站 來實行產(chǎn)品的推廣和銷售， 例如格力、美的、戴森等知名品牌。另一種是傳統(tǒng) 的線下銷售渠道， 在一些大型商場、購物中心以及家電商城等實體店實行產(chǎn)品 的展示介 紹。相比較來說，線上銷售渠道更方便一些，沒有傳統(tǒng)實體店投入的 大量人力物力，產(chǎn)品的推廣銷售平臺多種多樣，營銷方式更加多樣化。 消費者 在購買時也更加的便捷。但是線下實體店能夠更直觀的讓消費 者體驗到產(chǎn)品， 在銷售人員的互動講解下，能夠使顧客更加深入的了 解產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品帶來 的實際效益，真正的讓顧客感受到物有所值 促銷策略。各大品牌的促銷策略 總體上比較單一，在廣告媒體上過 多重視新媒體的使用，

11、符合當(dāng)今的營銷新潮 例如瑞圣爾、空氣堡等品 牌借助熱播劇中的廣告植入，小米、美的等品牌在微 博上實行抽獎活 動。在傳統(tǒng)的線下銷售中結(jié)合一些公益活動或比較受注重的節(jié) 假日實 行現(xiàn)場折扣等促銷活動。3 國內(nèi)空氣凈化器營銷策略存有問題3.1 國外品牌擠壓國內(nèi)品牌市場占有率因為我國空氣凈化器行業(yè)起步相對較晚，仍處于初步發(fā)展階段， 產(chǎn)品核 心技術(shù)、加工工藝、市場含量有待提升。而國外該行業(yè)發(fā)展歷 史長遠，產(chǎn)品等 各方面更加成熟，所以在市場上占據(jù)較大的優(yōu)勢。由 圖 4 中數(shù)據(jù)能夠看出，前 十品牌中，只有一家品牌為內(nèi)資品牌，國內(nèi) 品牌迫切需要提升自身市場占有品牌專業(yè)性影響消費者購買行為空氣凈化器由最初的單一功

12、能產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在多功能人性化產(chǎn)品 也有十 多年歷程，產(chǎn)品的品牌也呈指數(shù)增長，很多企業(yè)深入理解到這 個領(lǐng)域的潛力。 但是品牌的專業(yè)性也開始受到消費者的注重。當(dāng)前市 場上專業(yè)生產(chǎn)空氣凈化器 產(chǎn)品的品牌大多為新興企業(yè)，品牌知名度較 低。而對于一些知名品牌，其產(chǎn)品 種類多種多樣。人們一提到格力， 就會想到空調(diào)；提到戴森，就會想到吸塵 器；提到小米，就會想到手 機。消費者在選擇空氣凈化器時，不得不考慮產(chǎn)品 的專業(yè)性。3.2 銷售渠道比較單一當(dāng)前市場上，很多的企業(yè)選擇銷售的方式都是單一的銷售模式， 例如線 下實體店銷售或是線上網(wǎng)購銷售，這種單一的銷售模式對于消 費者來說都有利 有弊。線上網(wǎng)購雖說很方便，卻

13、也但產(chǎn)品的質(zhì)量是無 處查詢的，線下購物具有 很大的直觀性與體驗性，但要考慮到從消費 者的時間成本。3.3 促銷手段比較傳統(tǒng)，消費者對凈化器感知需求較低隨著科技的進步，空氣凈化器由當(dāng)初的某一單一功能發(fā)展到現(xiàn)在 去甲醛、去粉塵，去污染物等多功能為一體的產(chǎn)品。但是就當(dāng)前市場 環(huán)境分析 來看，空氣凈化器的普及率并不是很高，有極大的提升空間。 造成這個現(xiàn)象的原因主要是受霧霾影響的受眾對空氣凈化器這個首選 能夠改變空氣質(zhì)量的產(chǎn)品 并沒有太多認(rèn)知，多數(shù)受眾仍處于觀望的態(tài) 勢。即使有很大的需求，但是對這 個產(chǎn)品并不是很了解，不愿花費太 多的時間金錢去嘗試。4 國內(nèi)空氣凈化器營銷優(yōu)化建議4.1 塑造名族品牌形象

14、，提升市場占有率與國外品牌實行對比，積極向國外品牌學(xué)習(xí)。避免與國外大品牌 正面交 鋒競爭，從產(chǎn)品的角度考慮，增大產(chǎn)品研發(fā)投入，開發(fā)新技術(shù)， 為用戶帶來更 好的使用體驗。打造品牌，提升品牌影響力，積極響應(yīng) 國家品牌計劃，做出民 族品牌。由協(xié)會組織制定相對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則， 根據(jù)所制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范生產(chǎn)產(chǎn) 品，讓消費者感覺到產(chǎn)品的可靠性可信 任性。使品牌的屬性以及價值感被受眾 所接受。成為受眾心目當(dāng)中的 防霾治霾的第一選擇，提升用戶的重復(fù)購買、使 用頻次，減少產(chǎn)品的 被動售后維修次數(shù)同樣能夠給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。增強宣傳國內(nèi)品牌優(yōu)勢雖然產(chǎn)品的專業(yè)性是消費者在選擇產(chǎn)品時顧慮的一點。但是能夠 通過增 強品牌的

15、實力宣傳來抵消這種負(fù)面問題。增大廣告投放力度， 如何讓即使消費 者作為外行的情況下 , 依然能夠快速的熟悉并使用產(chǎn)品 是未來發(fā)展大方向之 一。在宣傳品牌文化內(nèi)涵的同時，著重渲染企業(yè) 的軟硬實力，讓受眾了解到企 業(yè)在這個方面的研發(fā)投入，將產(chǎn)品的制 造工藝及技術(shù)被消費者認(rèn)知，得到消費 者的認(rèn)可。提升產(chǎn)品的口碑， 口碑是一種重要的購后行為，它能為客戶提供較 為真實的面對面的信 息。確保在產(chǎn)品的推廣介紹、銷售以及售后服務(wù)過程中的 產(chǎn)品服務(wù)質(zhì) 量。引導(dǎo)消費者的評價導(dǎo)向，例如在網(wǎng)上購買空氣凈化器時需填寫 購 后使用評價，介紹其他消費者購買實行優(yōu)惠等獎勵措施 4 。深入開發(fā)適 合企 業(yè)自身的口碑營銷策略。4

16、.2 融合多種渠道，打造立體化營銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在選擇銷售渠道時，能夠嘗試線上與線下兩種渠道相融合的 方式， 將線上的便利性與線下的直觀性、體驗性兩者的優(yōu)勢相結(jié)合， 給消費者提供更 好的消費體驗。這兩種渠道的融合能夠是采用線上瀏 覽、線上下單、線下提貨 的模式實行產(chǎn)品的銷售。對于這種消費模式， 優(yōu)衣庫就是一個很好的例子，當(dāng) 前優(yōu)衣庫采用的銷售渠道就是結(jié)合線 上與線下，充分地利用了兩者的優(yōu)勢，優(yōu) 衣庫支持在網(wǎng)上購物、在線 下的實體商店提貨。這樣的方式節(jié)省了消費者瀏覽 實體店的時間，同 時也節(jié)省了產(chǎn)品到達消費者手上的時間，能夠在較短的時間 內(nèi)完成整 個購物的過程。4.3 采用多元化促銷手段提升顧客滿意度

17、當(dāng)前空氣凈化器生產(chǎn)廠商數(shù)量在持續(xù)增多，由知名大品牌牽頭組 建空氣 凈化器協(xié)會等類似組織，增大空氣凈化器產(chǎn)品的宣傳力度，利 用品牌效用讓受 眾更多的去認(rèn)知這個產(chǎn)品。 增強受眾行為意向， 行為 意向主要包括三類： 口碑、 重購意向和溢價購買。如果產(chǎn)品具有良好 的口碑，會增加消費者的購買意向或 重購意向， 受眾對產(chǎn)品有良好的 認(rèn)知感知及需求， 則有可能會溢價購買產(chǎn)品， 若 客戶具有積極的溢價 購買意向， 企業(yè)即可獲得更高的回報 5。增強體驗， 展開消 費者感興趣 的促銷形式，積極利用體驗營銷策略，讓受眾對空氣凈化器產(chǎn)品不 陌 生，看得見摸得著， 深入體驗產(chǎn)品帶來的益處。 做好營銷過程中每一 個環(huán)節(jié)， 尤其注意購后環(huán)節(jié)， 增強售后服務(wù)， 優(yōu)化產(chǎn)品的運輸配送， 讓消費者在購買到產(chǎn) 品的第一時間使用到產(chǎn)品。定期實行客戶回訪， 積極征求用戶的使用體驗及建 議，對用戶提