場營銷策略案例分析

1、精品市場營銷策略案例分析以保潔為例保潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter & Gamble Company,簡稱P&G是1837由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛 那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至 今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商， 也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市 值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊 譽的公司。口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在 中國的第一家合資企業(yè)廣州寶

2、潔有限公司， 從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷 程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞 及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠， 員工總數(shù)超過六千三百人， 在華投資總額超 過十億美元。寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表， 它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、 護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、 織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。 在中國，寶潔的飄柔、 海飛絲、潘婷、舒膚佳、 玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。市場細(xì)分 寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。 市場細(xì)分策略就是按照 一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)

3、，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程 度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。 企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn) 行細(xì)分之后， 要評價每個市場的價值， 同時根據(jù)自己的資源和能力， 辨認(rèn)和確定 目標(biāo)細(xì)分市場， 然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略， 以求獲得 最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲” 、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海 飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三 者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨 特的做法是消費者利益細(xì)分法， 即廣告定位

4、的細(xì)化。 由于各個消費者對產(chǎn)品的興 趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配 以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。 “海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶 來清新涼爽的視覺效果， “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費 者心目中樹立了海飛絲”去頭屑的信念； “飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完 成，令頭發(fā)柔順飄逸” 的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面， 令消費者印象深 刻；用杏黃色包裝的“潘婷” ，給人營養(yǎng)豐富的感覺。 “含有豐富的維他命原B5， 能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)

5、健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深 信“潘婷”的營養(yǎng)個性。精品市場定位多角度的產(chǎn)品定位：面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成 功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。 首先， 寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場， 生產(chǎn)高 檔產(chǎn)品。其次， 寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場， 并在每 個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。(1)飄柔個性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好 幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個性在于去頭屑(3)潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個性在于天然(5)潤妍個性在于黑發(fā)市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)

6、略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是 品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性2、定價組合寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。 第一階段是1990年之前，這 段時間是寶潔的黃金時期， 很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場， 所 以有條件采用市場撇脂的價格策略。第二階段是90年中期開始，眾多本土中小 企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價策略。 因此針對不同的產(chǎn)品， 寶潔旗下洗發(fā) 水的價格不同 基本定價終端賣場與渠道價格要保持大體一致， 允許在各賣場 銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不 手軟，禁止打價格戰(zhàn) 折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可

7、以考慮一次進(jìn)貨 達(dá)100萬元給予1.2%的返點(以貨物形式返)且與訂貨一起配送， 多打款優(yōu)惠 多多。渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式， 即借助分銷商完成 全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。 這種模式下， 分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨， 所以哪種產(chǎn) 品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。 鑒于這種情況， 寶潔進(jìn)行了渠道 變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直 接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商 渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。精品營銷策略（一）大品牌策略品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公

8、司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭 法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是 寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌， 在相同的產(chǎn)品類型中， 也 大打品牌戰(zhàn)。（二）階段營銷策略市場導(dǎo)入期： 寶潔公司采取了快速掠取策略， 即以高價位和高促銷推出新 產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。市場成熟期：市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場份額，同 時繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。（三）廣告營銷策略1.產(chǎn)品定位策略“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴 求，-完美女神！”2.市場定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費群

9、1835歲女性3.訴求對象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象4.名人效應(yīng)：潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同 類型洗發(fā)水做代言人。（四）差異化營銷策略 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種 商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、 包裝、宣傳等諸方面， 從而形成每個品牌的鮮明個性。 這樣， 每個品牌有自己的發(fā)展空間， 市場就不會 重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實，寶潔公司這一做法 運用了品牌背書戰(zhàn)略。寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價 格、包裝等各方面劃分出多個市場， 滿足不同

10、層次、 不同需要的各類顧客的需求， 從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難， 但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率 相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。 比如，寶潔推出的 幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑” ，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔 順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費 群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場做活動（3）公共關(guān)系：積極精品參與援助貧苦

11、學(xué)生圓大學(xué)夢， 建立希望小學(xué)， 慰問孤寡老人， 贊助紅十字會或壹 基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動， 并積極參與政府舉行的各種公 益活動。獨一無二的保潔經(jīng)營理念（一）做對的事不可用結(jié)果來合理化手段，因為不道德的手段將會摧毀一個組織。巴 特勒，前任寶潔公司總裁。（二）美麗的錯誤歷史上，“寶潔”曾有一個因錯誤而劃下的里程碑。 “伊芙玉”肥皂由于操 作員的失誤使得攪拌過久， 整個原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。 一個月后， 有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂” 。這個意外事件引起了管理當(dāng)局的重 視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。 皮膚香皂于是成為消費者的最愛， 也成為 寶潔公司的基石。“寶潔”視錯誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。 她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢的轉(zhuǎn)機(jī)。（三）顧客至上寶潔公司的成功有兩個要素： 首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費行為研究來 了解消費者的