英國馬獅百貨店的連鎖之道

1、連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)單元案例連鎖經(jīng)營管理原理案例 英國馬獅百貨店的連鎖之道英國馬獅公司是世界聞名的大百貨連鎖商，也是英國最大的零售商，它的發(fā)展充滿著傳奇色彩。一、從攤販到巨型商店1882年，年僅19歲的米高·馬格斯從東歐來到英國。當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時他只是個肩挑小販，將針線紐扣等日用品背到鄉(xiāng)村、礦區(qū)售賣。由于身無分文，他是向供應(yīng)商借了50英鎊的貨物開始經(jīng)營生涯的。1884年，他在一個露天市場開設(shè)了一個攤位，告別了肩挑小販的生涯，該市場僅在星期三和星期六開市。沒多久他遷到了室內(nèi)市場，把貨攤分為兩部分，一部分全部以一便士售賣，另一部分則以高于一便士的價格售賣。一便士貨攤上懸掛著一塊牌子：“不用問價錢，全部

2、一便士”。這種方式很受歡迎，馬格斯的業(yè)務(wù)不斷擴大。到1890年，他已開設(shè)了5家廉價貨攤，定價全部一便士。1892年他開設(shè)了一個貨倉作為商品集散中心，其作用大致相當(dāng)于今天連鎖店的配送中心。1894年又新開了兩個貨攤，一家商店。經(jīng)營規(guī)模的擴展要求合伙人加入。1894年9月馬獅公司宣告成立。到1900年底，馬獅公司共有36家分店，其中24家為市場貨攤，12家為商店。1903年馬獅公司成為上市公司，到1907年馬格斯去世時，分店數(shù)已達60家。此后馬獅公司進入了百貨商店時代。絕大多數(shù)分店都設(shè)在主要商業(yè)區(qū)域和新落成的商業(yè)大樓中。馬格斯之子西門接管馬獅集團后，為與其他百貨商店相競爭，推出了大量經(jīng)營的策略，向

3、人們提供物美價廉的商品，最終使馬獅集團成為大型連鎖企業(yè)，并50多年雄居英國零售業(yè)榜首。本世紀80年代中期，馬獅集團在英國共有260家商店，總面積達60萬平方米，每周光顧馬獅公司連鎖店的顧客超過1400萬人。在歐洲其他國家還擁有8家分店，在加拿大有200多家商店有其股權(quán)。以股份市值計算，馬獅是英國第四大公司。馬獅公司在全英服裝市場的占有率為15%，采購的服裝約占全國產(chǎn)量的1/5。在整個英國市場中，馬獅集團銷售的褲襪銷售額占1/4，內(nèi)衣、睡衣、乳罩的銷售額占1/3。到今天，馬獅公司仍被視為在英國乃至全球管理最優(yōu)秀的公司之一，其在近百年的連鎖經(jīng)營中形成了一套獨特的做法。二、馬獅公司的經(jīng)營特色1.成功

4、的形象與品牌策略。馬獅公司在百年經(jīng)營中形成了一套獨特的經(jīng)營理念。一般的零售商常以提供不同種類的商品來達到滿足顧客的目的。馬獅公司不僅重視服務(wù)，而且認為為顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品才是零售商的使命。馬獅公司只賣“圣米高”牌子的產(chǎn)品，這一牌子已被公認為質(zhì)優(yōu)與物有所值的象征。單一品牌策略使顧客要么買圣米高的產(chǎn)品，要么不到馬獅公司去。表面看來，顧客的選擇自由受到了限制，但實際上卻給顧客帶來了更多好處。首先，方便了顧客購買。顧客面對不同品牌的商品，自主選擇并非易事，過多的品牌令顧客無所適從。馬獅公司雖僅提供圣米高一個品牌，但確保品質(zhì)，同時同類商品標價不同，使顧客各選所需。因此馬獅公司不供應(yīng)多品牌

5、策略，可節(jié)省大量促銷費用，使產(chǎn)品更好地體現(xiàn)物有所值。其次，一些銷售多品牌的商店常需要大規(guī)模的廣告宣傳，而且不同品牌產(chǎn)品會進行激烈的競爭，致使利潤下降或產(chǎn)品價格上漲。圣米高的廣告投入非常少，全靠優(yōu)質(zhì)贏得市場。最后，單一品牌策略對制造商也有好處。單一品牌生產(chǎn)容易形成批量，獲得較好效益，并減少了制造商的廣告支出。2.獨特的采購策略。馬獅集團在采購方面實行以我為主的策略。馬獅集團的設(shè)計隊伍與供應(yīng)商密切合作，按顧客需要組織設(shè)計和生產(chǎn)。馬獅集團沖破了零售商和制造商不直接建立聯(lián)系的傳統(tǒng)習(xí)慣，與制造商建立了一種前所未有的、互相信任、互相合作的關(guān)系。制造商生產(chǎn)什么產(chǎn)品，按馬獅集團的標準確定。絕大多數(shù)百貨公司購入

6、的卻是產(chǎn)成品，而馬獅集團卻從產(chǎn)品設(shè)計開始就從市場需要出發(fā)，督促制造商按馬獅集團提供的嚴格標準生產(chǎn)。為此，馬獅集團雇傭了大批生產(chǎn)技術(shù)人員，專門與制造商合作，在選料、應(yīng)用生產(chǎn)程序與技術(shù)、品質(zhì)控制、生產(chǎn)過程、工藝方面提供意見并做出監(jiān)察。馬獅集團的制造商約有800家，其中至少有150家制造商專門為馬獅集團制造圣米高牌子的商品已有25年以上，有的甚至超過了半個世紀。但馬獅集團對這些企業(yè)并未擁有股權(quán)。吸引制造商的是馬獅集團的訂單，一旦成為馬獅集團的供應(yīng)商，制造商就獲得了一年到頭都做不完的訂單。馬獅集團為供應(yīng)商開發(fā)新產(chǎn)品，為他們購買原材料。供應(yīng)商完全愿意按馬獅集團的標準活動，供應(yīng)商的一切設(shè)施包括食堂與洗手間

7、均要符合馬獅集團的標準。由此可見馬獅集團對供應(yīng)商的控制能力。3.有力的競爭策略。馬獅集團的競爭策略主要反應(yīng)在其產(chǎn)品、訂價與促銷上。馬獅集團堅持經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品。馬獅集團經(jīng)營的商品不過五六千種，而與其相仿的商店一般要經(jīng)營二三萬種。正是因為經(jīng)營種類少，才能把圣米高的牌子變?yōu)楦哔|(zhì)量的象征。在設(shè)計和采購產(chǎn)品時，馬獅集團嚴格管理，確保質(zhì)量，組織信譽好的廠商進行生產(chǎn)，質(zhì)量達不到標準的堅決拒收。在商店售貨時，馬獅集團采用不問退貨理由的退款政策，凡是標有“圣米高”商標的商品都可因有瑕疵或其他原因退貨或換貨。馬獅集團的分店內(nèi)不設(shè)試衣間，只要顧客知道自己的正確尺碼，所選服裝必定十分合身。在定價方面，馬獅集團先定下一個人們付得起的商品價格，然后尋找各種各樣的可按此價出售而又有利可圖的產(chǎn)品，不管一件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及現(xiàn)行市價是多少，最重要的考慮的是所定的售價是否在大眾消費能力之內(nèi)。在促銷方面，實施相當(dāng)有限的廣告等行為，以產(chǎn)品的質(zhì)量作為主要促銷工具。馬獅集團的廣告支出很少，只是在新店開張和新貨上市時，發(fā)布通告類廣告。具體形式有電影院廣告，現(xiàn)在已少用，用得較多的是電視廣告和“馬獅”營業(yè)員部分參