基于整合營銷的企業(yè)核心競爭力研究----營銷師二級考試論文---常迪

1、研究摘要：隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，企業(yè)環(huán)境的不斷變化，信息技術(shù)的 不斷運用，企業(yè)的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)的生存周期也在縮短， 這一切都在召喚能夠使企業(yè)長期立于不敗之地的東西， 那就是核心競 爭力，它能使企業(yè)形成持續(xù)競爭優(yōu)勢且不易被對手模仿。 然而如何構(gòu) 建核心競爭力， 眾說紛紜， 每個企業(yè)根據(jù)自己的情況可以發(fā)掘不同的 競爭優(yōu)勢。 整合營銷的提出， 給構(gòu)建核心競爭力提出了又一條新的途 徑。以 4CS4CS 理論為核心的整合營銷，注重關(guān)系利益人的價值，其中顧 客價值是重要環(huán)節(jié)， 以此為基礎(chǔ)建立起的核心競爭力將更能給企業(yè)提 供廣闊的市場，更能讓企業(yè)利用自己的資源滿足顧客的需求。一、整合營銷1.1

2、. 4CS4CS 理論傳統(tǒng)的營銷理論是以 4Ps4Ps 為主體的，強調(diào)對產(chǎn)品、價格、地點和 促銷四大營銷可控因素的掌握。 而整合營銷理論認為， 任何一種工具 都應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。為此，他們提出以 4Cs4Cs （顧客， 費用，便利，傳播）來取代傳統(tǒng)的 4Ps4Ps。19901990 年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4PS4PS 相對應(yīng) 的 4CS4CS 理論：4CS4CS 理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響， 它成為 整合營銷的理論核心。4PS4PS 是市場營銷組合，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化產(chǎn)品、 價格、分銷、促銷等多種因素組合，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。

3、4Ps4Ps 理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4PS4PS 代表了銷售者的觀點，即賣方 用于影響買方的有用的營銷工具。4P4PS S只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場 或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。4CS4CS 是整合營銷理論的核心部分，4CS4CS 也是營銷組合，它的每一 個營銷工具都是用來為顧客提供利益的。4CS4CS 的思考基礎(chǔ)是以消費者 為中心的， 它強調(diào)企業(yè)一切經(jīng)營活動必須以顧客滿意最大化， 顧客成 本最小化，購物便利化，以及溝通有效性為目標。即企業(yè)必須能夠經(jīng) 濟方便的滿足顧客需要， 同時和顧客保持有效的溝通。 4CS4CS 適應(yīng)于當 前競爭激烈、產(chǎn)品供大于求、消費者個性化、媒體細化、信息膨脹

4、、 顧客挑剔、忠誠度低的市場營銷環(huán)境。2.2. 整合營銷的定義整合的過程， 就是企業(yè)拆掉部門之間的隔墻， 打破僵死的部門化 結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造能對市場競爭和消費者需求作出迅速反應(yīng)的靈活性組織。 即企業(yè)經(jīng)營活動，圍繞項目來進行，而不是圍繞職能或部門來進行。整合營銷， 就是把整合思想運用到營銷和管理決策中的過程： 營 銷的終極戰(zhàn)場是顧客的心智， 切營銷活動必須從顧客需求出發(fā)， 并 為創(chuàng)造最大顧客價值整合所有有關(guān)的活動和要素。整合營銷強調(diào)以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)， 與顧客和關(guān)系利益人 進行有效的溝通，以 “一個聲音，一個形象 ”對外進行傳播，強調(diào)顧客 需求的滿足是企業(yè)的根本目標。 而且，整合營銷對塑造企業(yè)形

5、象和企 業(yè)的品牌個性，增加企業(yè)無形資產(chǎn)有很大的作用。根據(jù)菲利普 科特勒的觀點，當企業(yè)所有的部門都能為顧客的利 益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷(IntegratedIntegrated MarketingMarketing) ”整合營銷包 括兩方面的含義：首先是各種營銷職能，諸如推銷人員、廣告、產(chǎn)品 管理、營銷研究等，必須協(xié)調(diào)一致；第二，必須使企業(yè)其他部門接受 “思考顧客 ”的觀念。企業(yè)內(nèi)部有多個部門，每個部門各有職責(zé)。實行 顧客導(dǎo)向的企業(yè)，營銷部門的任務(wù)主要是研究、認識和爭取顧客，其 他部門應(yīng)積極配合營銷部門服務(wù)于顧客。 各種營銷職能、 各個部門都 必須在增進整體利益的前提下， 多方合作， 一致行

6、動， 發(fā)揮創(chuàng)造顧客 滿意的 “整體效應(yīng) ”。3.3. 整合營銷與整合營銷傳播、營銷組合的區(qū)別： 整合營銷傳播( IMCIMC )是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定，實施 各種形式的說服性溝通計劃的長期過程， 所有與顧客的接觸點都必須 具有引人注目的溝通影響力， 而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳 播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略過程。 在當今信息爆炸、 傳媒 泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化和消費個性化的環(huán)境中， 整合營銷傳播給企業(yè)提供 了一種全新、有效的傳播概念和戰(zhàn)略。營銷組合廣為流傳和廣泛接受的，仍是“ 4P4P 勺分法。其中， 產(chǎn)品”代表“提供物 ”，向目標市場提供什么，可以是實物也可以是服務(wù) 甚至其他；

7、“價格勺指售出產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報； “地點勺代表使產(chǎn)品 進入和達到目標市場，經(jīng)由的路徑（途徑、通道、通路）和環(huán)節(jié)、場 所；“促銷勺則是指利用各種信息載體與目標市場進行溝通的活動。它 們都是開展營銷活動的基本手段，相互依存、相互影響和相互制約。 要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只考慮某一因素。必須從目 標市場和營銷環(huán)境的特點出發(fā)， 根據(jù)企業(yè)資源和優(yōu)勢整合各種營銷手 段，統(tǒng)一、配套運用，以爭取整體效應(yīng)。 “營銷組合 勺戰(zhàn)略突出的， 是“四個合適 勺把“合適勺的產(chǎn)品，以“合適勺價格，在“合適勺的地點， 用“合適勺的方式促銷。它本質(zhì)上反映的是為了進占目標市場、通過滿 足顧客形成競爭優(yōu)勢，在營銷工

8、具或手段層面上的一種 “整合勺?！罢蠣I銷傳播 勺與“營銷組合 勺、“整合營銷 勺雖然都強調(diào) “整合勺，它們依然不是同一個層次的概念。整合營銷傳播是在營銷傳播層次上 的“整合勺，用多樣化的傳播手段向消費者傳遞同一訴求，主要是 “促 銷勺因素的有效集成；其再成功，倘若沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)、便利的 渠道和價格政策支持，也不可能見效。 “營銷組合 勺強調(diào)的是營銷手段 層次或可控制因素之間的一致性，整合的主要是各種營銷工具。 “整 合營銷 勺是營銷管理層次上的 “整合勺，預(yù)期突出的是企業(yè)所有資源在 滿足顧客方面的相互配合。整合營銷與傳統(tǒng)營銷的比較如下：傳統(tǒng)營銷重點交易顧客營銷傳播工具的組合 大眾傳播媒體

9、（單向傳播） 問題營銷根據(jù)往年的計劃作調(diào)整 單一職能組織單功能專業(yè)能力大眾營銷與一班代理商合作 與傳播管理代理商合作4.4. 整合營銷的層次性整合營銷重點關(guān)系 關(guān)系利益人 品牌信息的策略一致性 互動（對話） 任務(wù)營銷 自主性企劃 跨職能組織 強調(diào)核心能力 數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是 垂直整合。水平整合包括三個方面：信息內(nèi)容的整合。 企業(yè)的所有者與消費者有接觸的活動， 無論其 方式是媒體傳播還是其他的營銷活動， 都是在向消費者傳播一定的信 息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播 目標，對消費者傳播一致的信息。傳播工具的整合。 為

10、達到信息傳播效果的最大化， 節(jié)省企業(yè)的傳 播成本，我們有必要對各種傳播工具進行整合。 所以企業(yè)要根據(jù)不同 類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效 果，找出最有效的傳播組合。傳播要素資源的整合。 企業(yè)的一舉一動、 一言一行都是在向消費 者傳播信息， 應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)， 也是整個企業(yè)所 要擔負的責(zé)任。所以我們有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源 （人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的 整合。垂直整合包括三個方面：市場定位整合。 任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位， 這種定位是 基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。 企業(yè)營銷的任何活 動都

11、不能有損企業(yè)的市場定位。傳播目標的整合。 有了確定的市場定位以后， 就應(yīng)該確定傳播目 標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？ 這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。 名稱、 標志、基本色是品牌識別的三大要素， 它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的 中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合， 以建立統(tǒng)一的品牌形象。 傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整 合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。5.5. “整合營銷 ”的框架思路“整合營銷 ”的提法進一步強調(diào)了現(xiàn)代營銷管理應(yīng)以系統(tǒng)論為基

12、礎(chǔ)，把影響營銷的相關(guān)因素、 包括內(nèi)部因素和外部因素及其聯(lián)系視為 一個開放的系統(tǒng)，從系統(tǒng)的整體性、相關(guān)性、功能性和目的性、層次 性和相對性（有序性）以及適應(yīng)性等方面，重新思考、理順其間錯綜 復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，形成的一種新的、全方位的思維方式和模式。我們知道， 營銷管理就其本質(zhì)而言， 是運用可控制的營銷因素即 各種營銷工具和手段， 與不可控制的營銷因素即營銷環(huán)境相適應(yīng)， 使 企業(yè)的營銷努力與目標市場的需求形態(tài)保持動態(tài)平衡， 從而實現(xiàn)特定 的營銷目標；從其表象來看，則是如何做到以及更好的做到 “五個合 適”不僅僅是 “營銷組合 ”強調(diào)的“四個合適 ”把“合適 ”的產(chǎn)品， 以“合適”價格，在 “合適”的地點

13、，用 “合適”的方式促銷，給 “合適”的 顧客。在這個過程中，影響營銷績效的不僅有企業(yè)內(nèi)部、外部因素之 間的互動， 還有企業(yè)內(nèi)部各種營銷職能， 以及它們與企業(yè)的其他管理 職能如生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理和研發(fā)管理之間的互動， 企業(yè)外部不同層次的營銷環(huán)境及其構(gòu)成要素之間的互動。 尤其是這些 因素之間不再只是單純的線性關(guān)系， 而是呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的互動。 必須 認識到這些復(fù)雜性的存在，并系統(tǒng)地把它們納入營銷管理的視野。所以，我們實施 “整合營銷 ”，首先要整合營銷理念和營銷行為， 使其相互協(xié)調(diào)、配合一致。 營銷理念的整合，又包括交易營銷和關(guān)系 營銷的整合，客戶營銷和公眾營銷的整合；整合營銷行為，

14、則包括整 合內(nèi)部營銷和外部營銷，以及整合戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷。1 1）交易營銷和關(guān)系營銷的整合在實踐中， 許多企業(yè)雖然以市場為導(dǎo)向， 強調(diào)根據(jù)客戶需求開發(fā) 產(chǎn)品、分銷和促銷，但其指導(dǎo)思想還是制造、經(jīng)營能暢銷的產(chǎn)品，以 創(chuàng)造自己滿意的經(jīng)濟效益。視營銷為 “創(chuàng)造購買 ”，追求的是誘發(fā)顧客 反應(yīng)，勸導(dǎo)、說服購買，并設(shè)法達成交易。 這種以交易為中心的營銷， 把買賣雙方的關(guān)系僅僅界定為 “你買我賣 ”，關(guān)注的重點是售前、售中 活動，寄希望于每一次交易所得， 忽視積極保持與顧客的長期聯(lián)系能 產(chǎn)生的長遠效益。毋庸諱言，這依然是傳統(tǒng)營銷思想的一種表現(xiàn)， 立足點還是交易、 如何實現(xiàn)交易。動態(tài)發(fā)展的營銷環(huán)境， 要求

15、企業(yè)不但要以需求為導(dǎo)向， 更要與顧客結(jié)成更親密的相互依賴關(guān)系。當今，有效的營銷管理往往 以買賣雙方長期信賴和互惠、互利為基礎(chǔ)， 強調(diào)的是多次性或長期交 易。企業(yè)必須從追求自身利益的最大化，轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)相關(guān)各方當事人互 惠關(guān)系的最大化。 把傳統(tǒng)的以交易為中心的營銷， 與發(fā)展同客戶的長 期聯(lián)系整合， 在提高顧客滿意與忠誠度的基礎(chǔ)上盈利。 在這個市場供 給“超飽和”的年代，不能再把營銷活動看作與顧客的幾次買賣，而是 既要“買賣在 ”、更要“仁義在”。營銷管理要以一次次的交易為基礎(chǔ)， 與消費者、中間商等客戶建立良好、持久的 “伙伴 ”關(guān)系。2)2) 客戶營銷和公眾營銷的整合 通常人們理解的營銷活動，以為就

16、是面向客戶。實際上，營銷管 理不僅面對客戶，還要面對方方面面的公眾，包括員工、投資者、競 爭對手等直接利益相關(guān)者和社區(qū)、新聞媒體、政府機構(gòu)、社會團體等 間接利益相關(guān)者。 比如新聞媒體的影響就不容忽視， 一個負面報道完 全有可能使一家企業(yè)遭到慘重打擊 聲譽受損， 消費者、員工和投 資者等喪失信心，乃至市場萎縮、銷路下降。時至今日，在中國市場 上由于忽視公眾營銷而步入 “敗局 ”的企業(yè)，已經(jīng)為數(shù)不少。營銷管理不能只是視為做好顧客滿足。 當今社會， 顧客及其消費 心理、購買行為， 受到方方面面很多影響。企業(yè)必須爭取公眾的理解 和支持，使之愿意密切合作， 為客戶營銷創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境和良好 氛圍。營銷

17、管理既要了解顧客，又要了解公眾和利益相關(guān)者的想法、 意愿，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷管理中，持續(xù)、一貫地提出合適 的政策，把面向顧客的營銷與全方位的公眾營銷整合起來。3)3) 外部營銷和內(nèi)部營銷整合 營銷管理不僅涉及企業(yè)外部諸多方面，還有“內(nèi)部營銷 ”的問題，即以爭取員工、 內(nèi)部機構(gòu)的理解和支持為目的的 “營銷 ”。內(nèi)部營銷的 目標對象是 “內(nèi)客”，即內(nèi)部顧客。過去很多企業(yè)提 “顧客第一 ”，現(xiàn)在 說“員工第一 ”，已經(jīng)反映出這種變化和趨勢。內(nèi)部營銷作為一個營銷學(xué)的概念， 最早提出的是瑞典經(jīng)濟學(xué)院的 格朗魯斯。19811981 年，他發(fā)表有關(guān)內(nèi)部營銷的論文，指出有一個強有 力的營銷部門， 并不

18、意味著企業(yè)就一定實施了營銷導(dǎo)向； 員工的滿意 度越高，越有可能建立一個以顧客和市場為導(dǎo)向的企業(yè)。 還有其他學(xué) 者認為，內(nèi)部營銷是從營銷角度管理人力資源的一種哲學(xué)， 把員工當 顧客、使員工滿意的一種思想觀念。因為員工的態(tài)度和行為，直接影 響企業(yè)的績效。要創(chuàng)造滿意的顧客，減少顧客的流失率，首先必須擁 有滿意的員工。 通過內(nèi)部營銷， 可以創(chuàng)造一種支持營銷導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán) 境和企業(yè)文化。外部營銷是面對外部顧客、 目標市場的營銷， 其成功實施要以內(nèi) 部營銷的全面實施為基礎(chǔ)。 不論是提供有形產(chǎn)品的行業(yè)還是提供無形 產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)，員工對自身工作的滿意度都會影響產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，從而也決定了顧客滿意和產(chǎn)品、服務(wù)附

19、加價值實現(xiàn)的程度。 外部營銷 通常有專門的營銷機構(gòu)規(guī)劃與實施；但在整個企業(yè)系統(tǒng)，沒有研發(fā)、 生產(chǎn)、人力資源、后勤等管理職能支持、協(xié)助，外部營銷依然寸步難 行。內(nèi)部營銷的目的是獲得受到激勵的、有顧客意識的員工。首先開 展內(nèi)部營銷，通過滿足員工需要的工作，吸引、開發(fā)、激勵和保留合 格的人材，外部營銷才能更好理解顧客，更好為其服務(wù)并使之滿意。4)4) 戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷整合 一般來說，戰(zhàn)略強調(diào)做正確的事，決定的是企業(yè)系統(tǒng)的效能；戰(zhàn) 術(shù)強調(diào)正確的做事，影響的是效率問題。 “做正確的事 ”相對于 “正確 的做事 ”更加重要，首先應(yīng)當選擇該做、值得做的事，然后考慮怎么 做得更好。戰(zhàn)略營銷基于 STPSTP

20、 決策，目的在于為企業(yè)找到 合適”的顧客；戰(zhàn) 術(shù)營銷以“4P4P”基礎(chǔ)，為 合適”的顧客即目標市場決定 合適”的營銷 組合。倘若疏于戰(zhàn)略思考， 不能整合戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷，就可能誤 入不“合適”的市場，產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新和價格決策、渠道管理、促銷必 然迷失方向。這樣的“4F4F”好”也不 合適”不會有理想的營銷效果。二、核心競爭力核心競爭力理論起源要追溯到塞爾茲尼克 19571957 年提出的獨特競 爭力的概念，他在對管理過程中領(lǐng)導(dǎo)行為的社會分析中， 把那種能夠 使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)叫做組織的能力或獨特 競爭力。 從本質(zhì)上說核心競爭力理論是脫胎于資源基礎(chǔ)論， 其戰(zhàn)略思 想的精髓沒

21、有超過資源基礎(chǔ)論的范圍， 細小的差別表現(xiàn)在傳統(tǒng)的資源 基礎(chǔ)論把能力作為資源的一種，并沒有特別突出能力的作用，而核心 競爭力理論強調(diào)企業(yè)是能力的集合體，能力決定企業(yè)的發(fā)展方向。 但是核心競爭力真正引起理論界和實業(yè)界的重視和廣泛關(guān)注是 從普拉哈拉德和哈默爾于19901990 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了題為 “公 司的核心競爭力 ”一文后，從此企業(yè)培育和擁有核心競爭力是企業(yè)獲 取永續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉， 這一觀點已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理理論研究者和工 商管理實踐者的共識。1 1核心競爭力的概念thethe corecore competecompete neenee ofof thethe corporation

22、corporation 詞，在國內(nèi)有兩種常見的 譯法，一是企業(yè)核心能力 : :一是企業(yè)核心競爭力。前者的譯法迎合了 2020 世紀 8080 年代以來的企業(yè)能力理論體系，而后者的譯法更加接近于 工商管理實踐。 關(guān)于什么是企業(yè)的核心競爭力， 目前引用比較廣泛的 有兩種解釋 : :一種是原始概念的提出者普拉哈拉德和哈默爾的解釋， 核心競爭力是 “組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn) 技能和有機結(jié)合多種技能的學(xué)識 ”另;一種是美國麥肯錫咨詢公司的 解釋: : “企業(yè)核心能力是指企業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項業(yè)務(wù)或多項業(yè)務(wù)達到世界一流水平的能力。 ” 這兩種概念的相同之處

23、是： 強調(diào)了核心競爭力是知識和技能的結(jié) 合，核心競爭力具有整合性。不同之處是：前者由于是以電子和機械 制造企業(yè)為基礎(chǔ)來提煉核心競爭力理論的， 故結(jié)論上明顯突出了核心 競爭力的技術(shù)成分，而后者將核心競爭力的概念在外延上大大拓展， 核心競爭力不僅包括核心技術(shù)能力， 企業(yè)的其他各種能力都可能成為 核心競爭力。同時，后者把核心競爭力與 “世界一流水平 ”聯(lián)系起來，使核心競 爭力的概念具有更深的內(nèi)涵，體現(xiàn)了核心競爭力的最終價值取向。2 2核心競爭力的層次性核心競爭力是企業(yè)長期積累， 且不易被別人模仿的使企業(yè)長期處 于競爭優(yōu)勢并獲得利潤的能力， 它通過發(fā)掘企業(yè)資源的潛力， 逐漸形 成能力，并最終找到自己的核心競爭力，它的層次結(jié)構(gòu)如下：三、基于整合營銷的核心競爭力構(gòu)建本文在核心競爭力的能力論的基礎(chǔ)之上， 將整合營銷視為能力的 體現(xiàn)，認為核心競爭力是知識和技能的結(jié)合，具有整合性，兩者都強 調(diào)對資源的整合，利用整合營銷制造出的綜合能力形成企業(yè)的核心競 爭力，并且以顧客價值為紐帶，將兩者結(jié)合起來，尋求構(gòu)建核心競爭 力的新途徑。據(jù)此，建立以下模型：能力體現(xiàn)構(gòu)建途徑整合營銷是要把關(guān)系營銷與交易營銷、客戶營銷與公眾營銷、內(nèi)部營銷與外部營銷、戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的整合，是要將所有營銷 職能、各個部門進行整合，利用所有資源，