分銷渠道的沖突與管理

1、分銷渠道的沖突與管理     <P class=MsoNormal style="TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-s

2、ize: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">摘要：分銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商以及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，渠道成員之間經(jīng)常會存在沖突。企業(yè)應(yīng)從渠道沖突產(chǎn)生的原因和處理方法入手，探討了分銷渠道沖突及其成因和協(xié)調(diào)機(jī)制<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="MARGIN-LEFT: 63pt; TEXT-INDENT: -

3、63pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: -6.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-fo

4、nt-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">關(guān)鍵詞：分銷渠道，沖突，成因，協(xié)調(diào)，機(jī)制<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN lang=EN-US><SPAN style="ms

5、o-spacerun: yes">  <SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體"><SPAN style=&qu

6、ot;mso-spacerun: yes">  <SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">在目前激烈的市場競爭中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在&l

7、t;SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">變得越來越小，渠道正在成為新的“競爭焦點(diǎn)”。因而，如何對分銷渠道的沖<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體;&#

8、160;mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">突進(jìn)行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋體; 

9、mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體"><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align:

10、 none" align=left><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">一、分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式<SPAN lang=EN

11、-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times 

12、New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">（一）<SPAN style="COLOR: black">渠道沖突的類型<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TE

13、XT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN lang=EN-US style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size

14、: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">1<SPAN style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0p

15、t; mso-bidi-font-family: 宋體">水平渠道沖突，指的是同一渠道模式中，同<SPAN style="FONT-SIZE: 1pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體&q

16、uot;>一<SPAN style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">層次中間商之間的沖突。例如，某地區(qū)經(jīng)營<SPAN lang

17、=EN-US>A 產(chǎn)品的中間商可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營<SPAN lang=EN-US>A 產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他的生意，造成了兩家中間商之間的不滿與沖突。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-gr

18、id-align: none" align=left><SPAN lang=EN-US style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family:

19、60;宋體">2<SPAN style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">垂直渠道沖突，指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突

20、較之水平渠道沖突要更常見。例如，批發(fā)商與零售商之間的沖突、批發(fā)商與制造商之間的沖突。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN lang=EN-US sty

21、le="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">3<SPAN style="COLOR: black; FONT-FAMILY:

22、 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">不同渠道之間的沖突，指的是不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，康柏公司對其傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級市場兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。<SPAN lang=EN-U

23、S><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family

24、: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 15.75pt; mso-char-indent-count: 

25、1.5"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">1<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">價格方面。渠道各層級之間的價差時

26、常是渠道沖突的誘因。分銷商則抱怨給其的折扣過低，而另外某些分銷商惡意采用價格戰(zhàn)，企圖使對方退出這一市場，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，影響了其產(chǎn)品形象和市場定位。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; 

27、;mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">2<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">存貨水平。制造商和分銷商為了各自的利益目標(biāo)都希望把存貨水平控制在最低。分銷商的存貨水平過低時，會導(dǎo)致無法及時向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩?。同時，如果分銷商的存貨水平過低，他們就會要求

28、廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt&

29、quot;>3<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">資金占有方面。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險從而形成沖突。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal&

30、#160;style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">4<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-si

31、ze: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">大客戶因素。沖突的另一可能來源是制造商與最終用戶<SPAN lang=EN-US>(通常是大用戶<SPAN lang=EN-US>)建立直接購銷關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)用品市場大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style

32、="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">5<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 1

33、0.5pt; mso-font-kerning: 0pt">促銷策略。從促銷策略看，制造商主要是面向整個市場大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場，兩者的促銷費(fèi)用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)雙方也經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-c

34、ount: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">6<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">技術(shù)咨詢與

35、服務(wù)障礙。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗(yàn)不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; 

36、mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">7<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">竄貨問題。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 31.

37、5pt; mso-char-indent-count: 3.0"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時又被稱為“倒貨”、“沖貨”。按竄貨發(fā)生的不同市場可將竄貨分為<SPAN lang=EN-US>: <P class=MsoNormal sty

38、le="TEXT-INDENT: 15.75pt; mso-char-indent-count: 1.5"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">（<SPAN lang=EN-US>1）同一市場上的竄貨。只要總經(jīng)銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經(jīng)銷或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場上二級批發(fā)商是主

39、要的肇事者，竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、相互間的雙向倒貨。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 15.75pt; mso-char-indent-count: 1.5"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt"

40、;>（<SPAN lang=EN-US>2）不同市場之間的竄貨。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商或同一家公司的不同分公司。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會在不同市場之間相互竄貨。交叉市場之間的竄貨。<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 15.75pt; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 1.5;

41、0;mso-layout-grid-align: none" align=left><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">（<SPAN lang=EN-US>3）交叉市場即市場區(qū)域重疊是最令人頭痛的問題，因?yàn)樗菬o法完全避免的。此種類型的竄貨，可以說是集中了前兩類市場所有的竄貨形式?？偨?jīng)銷商之間相互倒、二級批發(fā)商之間相互倒，

42、貨源也各有各的渠道，<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">令人防不勝防。<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE:&

43、#160;8pt; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體"><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><S

44、PAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes">  8<SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; 

45、mso-font-kerning: 0pt">分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。當(dāng)前，尤其是在工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，分銷商經(jīng)營第二產(chǎn)品線或競爭對手的產(chǎn)品線會給制造商帶來較大的競爭壓力。但分銷商則希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。<P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-FAMILY

46、: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt"> <SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font

47、-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">二、分銷渠道沖突的<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New&#

48、160;Roman#39; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋體">原因<SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-hansi-font-family: #39;Times New Roman#39; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt; 

49、mso-bidi-font-family: 宋體"><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">(<

50、;SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">一<SPAN lang=EN-US>) 目標(biāo)差異<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0&quo

51、t;><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">雖然渠道中每個成員都希望通過結(jié)成的渠道共同體來加速其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但每個渠道成員事實(shí)上都是一個獨(dú)立的法人，由于角色的不同，均有自己的目標(biāo)，各成員的目標(biāo)可能會部分重疊，也可能與其它成員的目標(biāo)相反。在如何實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)上，或者說在渠道的運(yùn)作過程中，當(dāng)渠道中相互依賴的成員間各自的目標(biāo)不一致或存在一定的差異，沖突就會產(chǎn)生。<SPAN

52、 lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 15.75pt; mso-char-indent-count: 1.5"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">（二）決策領(lǐng)域差異<SPAN lang=EN-US><P class=MsoNormal style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; mso-bidi-font-size: 10.5pt; mso-font-kerning: 0pt">渠道成員不管是以明確的方式或者含蓄的方式，都會為自己爭取到一