淺談呼叫中心的投訴管理

1、淺談呼叫中心的投訴管理 呼叫中心在中國蓬勃發(fā)展已有15年，若分線條看，呼入服務(wù)、呼出營銷、熱線質(zhì)量、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體服務(wù)等日新月異，但“投訴老本行”卻似乎數(shù)十年如一日。筆者認(rèn)為主要是由于呼叫中心投訴生產(chǎn)本身處于“全流程生產(chǎn)流水線末端環(huán)節(jié)、且投訴本身就很特殊”，加之系統(tǒng)支撐、數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理、公司層面全流程政策支撐未打通等制約，使得呼叫中心的投訴生產(chǎn)“變革緩慢”。本文擬結(jié)合筆者兩年一線投訴生產(chǎn)管理的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試跳出來思考“何為投訴、如何系統(tǒng)性管控投訴、未來投訴又將走向何方”。一、如何看待投訴1、投訴是什么？以終為始，最簡單的問題往往也最難！COPC對投訴的定義是“對產(chǎn)品、服務(wù)、員工或顧客

2、服務(wù)代表提出的任何負(fù)面評論”。筆者認(rèn)為可簡單理解為“投訴就是不滿”，這種不滿可以合理，也可以不合理，完全看顧客！“抱怨冰山”告訴我們只有8%客戶會直接向公司投訴，23%客戶會向親朋傳遞負(fù)能量，69%則會默默直至離開，具體比例因行業(yè)、地域客戶維權(quán)意識等有所差異。廣義看69%未置一詞卻已默默離開的也是投訴，“內(nèi)傷更傷”，這部分投訴更需注意。同時筆者更愿探討的一點(diǎn)是“投訴交互成本本身”對客戶投訴動機(jī)意向的影響有多大？即客戶投訴門檻高低和預(yù)期回報的“投產(chǎn)比”對客戶表達(dá)投訴的行為意愿影響！從這個意義上說，企業(yè)是可以科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)管控客戶投訴量的，絕不是單純“被動投訴處理”！2、客戶為何投訴？從大類看，可

3、以是企業(yè)原因、客戶原因或社會等其它因素。如聚焦客戶心理行為動機(jī)，可歸納為6種發(fā)泄心理、尊重心理、補(bǔ)救心理、認(rèn)同心理、表現(xiàn)心理、報復(fù)心理（引自徐日勇版客戶服務(wù)管理師）。在筆者看來，“有因有果、因果相續(xù)”，某種程度上，投訴都是“企業(yè)種因、客戶獻(xiàn)果的”。故，研究公司產(chǎn)品服務(wù)策略和客戶消費(fèi)心理行為對投訴的影響，無疑是投訴管理領(lǐng)域永恒的核心課題。3、如何處理投訴？有一種說法將投訴處理歸納為6大步，即鼓勵客戶發(fā)泄道歉及感謝客戶提問，了解問題所在承擔(dān)責(zé)任，提出解決方案讓客戶參與意見跟蹤服務(wù)（引自徐日勇版客戶服務(wù)管理師）。投訴生產(chǎn)沒有通用法則，有效的投訴處理多半源自多年生產(chǎn)實(shí)踐，每一位投訴處理專家擅長的溝通方

4、式也不盡相同，有的擅長傾聽、有的擅長說理、有的擅長正向引導(dǎo)。筆者認(rèn)為“要跳出投訴做服務(wù)、跳出服務(wù)做市場”！即投訴生產(chǎn)人員不應(yīng)僅僅是被動的解決投訴，而應(yīng)定位為“客戶服務(wù)專家顧問”，嘗試從“有理服務(wù)和顧問服務(wù)”視角去處理投訴。理想情境下，“每一個投訴處理人員都應(yīng)該是公司獨(dú)立的連鎖小賣店”，都應(yīng)具有“店主心態(tài)”，借助CRM系統(tǒng)、結(jié)合靈活授權(quán)資源等，能充分代表公司“一對一”和客戶進(jìn)行有效交談，將投訴做成有效服務(wù)，將有效服務(wù)努力拓展成新的市場營銷！ “投訴人員個個是寶”，能做好客戶投訴的員工，一般都有較好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的溝通技巧，其實(shí)也都是“優(yōu)秀的銷售人員”。4、投訴價值今何在？投訴是金！除了傳統(tǒng)意義

5、上“通過投訴了解企業(yè)自身存在不足并努力改善、借機(jī)挽留潛在忠誠高價值客戶”等觀點(diǎn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，投訴輿論已和企業(yè)口碑、市場傳播營銷無形掛鉤。某些互聯(lián)網(wǎng)投訴如處理不當(dāng)，將給企業(yè)帶來“沉重的負(fù)面沖擊”；而“危中生機(jī)”，有效的“輿論危機(jī)處理”往往也能成就“企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑”，借助互聯(lián)網(wǎng)來“好好玩一把投訴服務(wù)傳播”。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，投訴也正好為產(chǎn)品經(jīng)理提供了一個絕佳的“顧客體驗(yàn)之地”，在感受客戶當(dāng)前不滿的同時，更能挖掘潛在商機(jī)。故，“投訴處理一定不能外包、一定要有效對接公司上下環(huán)節(jié)”，讓公司產(chǎn)品部門多接接“客戶投訴處理的地氣”！二、投訴管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程幾年的呼叫中心一線

6、從業(yè)經(jīng)歷，讓筆者深刻感受到的一點(diǎn)是“呼叫中心是一個系統(tǒng)的科學(xué)存在”！人員招聘、場地設(shè)計(jì)、培訓(xùn)晉升、系統(tǒng)規(guī)劃、話務(wù)排班、業(yè)務(wù)傳遞、技能調(diào)度、流程口徑、運(yùn)營策略、投訴生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)環(huán)相扣，各項(xiàng)指標(biāo)也息息相關(guān)，牽一發(fā)而動全身！投訴作為呼叫中心相對末端的特殊環(huán)節(jié)，也有著自身獨(dú)特的“內(nèi)在小生態(tài)系統(tǒng)”，也是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。實(shí)際生產(chǎn)中，往往“跟著市場營銷節(jié)奏被動走”投訴量水漲船高、一線加班叫苦連聲；又往往“有槍無彈”和客戶磨破了嘴皮卻也“無能為力”，實(shí)在無法讓客戶“滿意舒服”。故，筆者認(rèn)為投訴管理必須要跳出投訴環(huán)節(jié)、跳出呼叫中心環(huán)節(jié)，從公司層面整體思考規(guī)劃，強(qiáng)化投訴管理的“前延后展”！1、投訴前延所謂“

7、前延”是指深入投訴落單環(huán)節(jié)，涵蓋呼叫中心熱線端、微博微信等移動互聯(lián)網(wǎng)端、實(shí)體渠道等，提供最佳政策和最優(yōu)口徑盡可能減少落單量或降低落單環(huán)節(jié)“客戶感知損傷”，盡可能源頭提升投訴工單的落單效益。以筆者所在行業(yè)為例，我們建立了“一體化的投訴反向支撐機(jī)制”，即負(fù)責(zé)投訴生產(chǎn)的部門除了“定位做好一線投訴生產(chǎn)”，還要定位于“10086熱線的強(qiáng)力支撐后臺”。分享幾點(diǎn)具體做法：一是突發(fā)市場營銷緊急應(yīng)對機(jī)制。對于受大市場突發(fā)營銷節(jié)奏影響導(dǎo)致的投訴飆升，第一時間對外聯(lián)系市場部門、跟進(jìn)最新進(jìn)展、擬定最優(yōu)口徑等，支撐一線“快速高效應(yīng)對”。二是超時疑難工單專人支撐。對于投訴敏感客戶、通話時長超過300S的超長話務(wù)等，設(shè)置“

8、投訴綠色支撐通道”，授權(quán)一線在線轉(zhuǎn)接或先登記轉(zhuǎn)交后臺投訴處理專家跟進(jìn)，最大限度降低“話務(wù)一線心理負(fù)荷”。三是催辦投訴來電專人跟進(jìn)制。對于部分焦急致電10086催單客戶，系統(tǒng)可實(shí)時查詢當(dāng)前進(jìn)展環(huán)節(jié)；對于特別焦急的客戶，由投訴后臺人員優(yōu)先處理、主動回復(fù)結(jié)單。四是投訴專家式培訓(xùn)。定期組織向10086一線客服代表培訓(xùn)投訴處理技巧，變相提升10086一線“投訴過濾和正向引導(dǎo)能力”。對于不得已仍需落單的，也要盡可能“前展做好客戶首次抱怨的有效安撫和先入為主的引導(dǎo)鋪墊”，盡可能減少后續(xù)工單處理環(huán)節(jié)的客戶感知負(fù)面?zhèn)?。五是投訴最優(yōu)落單支撐。沉淀最優(yōu)案例口徑，區(qū)分典型情境，向客服一線提供SOP工單模版，設(shè)置自動

9、導(dǎo)航，將80%共性問題字段固化在模版導(dǎo)航中，降低一線落單成本。六是投訴標(biāo)簽入線提醒。梳理客戶歷史投訴記錄等行為數(shù)據(jù)，打造投訴數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫，支撐話務(wù)一線落單前可以查詢該客戶歷史投訴記錄、特殊偏好需求（如部分客戶回復(fù)時效性要求極高、部分客戶補(bǔ)償意圖明顯、部分客戶有報復(fù)騷擾傾向更需耐心安撫）等。2、投訴后展所謂“后展”是指立足公司層面，強(qiáng)化部門協(xié)同聯(lián)動，爭取最優(yōu)政策資源，根本上助力投訴處理環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效益提升；同時源頭深入產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，通過專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程優(yōu)改，源頭實(shí)現(xiàn)“話務(wù)投訴雙降量”！以筆者所在行業(yè)為例，工單處理過程往往需要外派至市場部、網(wǎng)絡(luò)部、清單系統(tǒng)支撐等部門協(xié)助核查，待相關(guān)部門查證回復(fù)后再結(jié)合現(xiàn)有

10、流程政策回復(fù)客戶。故，投訴回復(fù)時長很大程度上取決于外單位支撐力度。同時對于部分如網(wǎng)路質(zhì)量不穩(wěn)定或業(yè)務(wù)自身規(guī)則問題，短期內(nèi)無法向客戶提供有效解決方案的，也需要專業(yè)部門提供差異化處理方案、靈活修復(fù)政策（如專項(xiàng)市場營銷優(yōu)惠方案等）。某種程度上說，客戶投訴問題都能100%高效解決，前提是有相應(yīng)的有效支撐！這種支撐涵蓋了系統(tǒng)查證（讓投訴人員能和客戶講的明明白白）、解決方案（考慮投產(chǎn)比，站在公司和客戶平衡角度，為客戶提供一個“最優(yōu)解決方案”，讓客戶能相對舒服的接受）。從這個角度看，公司層面的“投訴工單部門反向閉環(huán)通報優(yōu)化機(jī)制”是必要積極的，排除公司“通過抬高投訴門檻適度控制投訴量和客戶投訴預(yù)期回報”的因素

11、考量，筆者贊成向投訴處理一線盡可能下沉靈活的投訴處理政策資源！后展另一方面是源頭業(yè)務(wù)管控，從這個角度看，投訴處理部門同時也應(yīng)是公司權(quán)威的業(yè)務(wù)優(yōu)改部門！唯有其真正處理投訴生產(chǎn)，最接地氣，故能反向提出最好的業(yè)務(wù)優(yōu)改建議，推動專業(yè)部門及時改善。以筆者所在行業(yè)為例，目前已建立起“公司層面的總經(jīng)理質(zhì)量服務(wù)分析會（推動焦點(diǎn)投訴TOP問題閉環(huán)解決）”、“業(yè)務(wù)品質(zhì)管理機(jī)制（通過系統(tǒng)流程固化實(shí)現(xiàn)投訴服務(wù)人員前中后閉環(huán)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化管控）”、“專業(yè)部門短板攻堅(jiān)機(jī)制”（代表客服中心直接對話產(chǎn)品等專業(yè)部門，梳理月-周-日投訴熱點(diǎn)短板，深入剖析、及時優(yōu)改、防止相關(guān)投訴量持續(xù)飆升）。誠如質(zhì)量管理大師Crosby所言“一

12、次性就做好”！在筆者看來，需強(qiáng)化投訴管理部門業(yè)務(wù)專家團(tuán)隊(duì)，打造客服中心“金牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)專家”，有效將“投訴地氣對接反饋至公司產(chǎn)品等核心部門，推動產(chǎn)品服務(wù)快速優(yōu)化”。唯有如此，才能從根本上提升投訴前向管控的效益！三、投訴管理的未來方向這是一個很大的話題，對于投訴線條人員而言，也始終是一個有趣的話題。這里拋磚引玉，誠邀有興趣的同行共同探討。1、投訴會越來越多、越來越難做嗎？前一個問題答案是肯定的，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的持續(xù)轉(zhuǎn)型和國民維權(quán)意識普及提升，投訴一定會越來越多，也一定會成為呼叫中心行業(yè)內(nèi)越來越重要的“特種分支”。后一個問題是偽命題式的提問，小馬過河、冷暖自知，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的衡量尺度。上文也探討

13、過某種程度上“客戶投訴是企業(yè)長期以來自行培育引導(dǎo)的”。因此要做百年老店，需要公司層面科學(xué)規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)，平衡好客戶投訴的“投產(chǎn)比”，“控制”適度的投訴量、采取適度的投訴服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、從投訴中攫取適宜的投訴之金！2、移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮對客戶投訴方式和體驗(yàn)感知有何沖擊影響？移動浪潮一書給出了一系列遠(yuǎn)景描述，似乎越來越近，在這個“地球人再也阻擋不住手機(jī)”的時代，毫無疑問會對“投訴老本行”這個傳統(tǒng)分支帶來變革性的沖擊。在傳統(tǒng)人工投訴落單時代，客戶投訴成本極高、不滿感知等負(fù)能量擴(kuò)散門檻很高，一對一的人工投訴處理尚有生存空間、客戶期望也可適度掌控。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶投訴成本急速下降、負(fù)面?zhèn)鞑バ蚀蠓嵘?，?/p>

14、回復(fù)方式、處理時限、解決方案、修復(fù)成本、體驗(yàn)便捷性等都帶來完全不一樣的變革沖擊！故，投訴生產(chǎn)也要“應(yīng)變而變”！要急切建立一套依托微博微信、APP、在線社區(qū)等移動互聯(lián)網(wǎng)入口媒介的在線投訴生產(chǎn)模式，倡導(dǎo)客戶自助互助，倡導(dǎo)投訴透明化，倡導(dǎo)輿情負(fù)面防控和變危為機(jī)的正向服營傳播！3、Customer Engagement在未來投訴生產(chǎn)中會有何體現(xiàn)？袁道唯博士提到的這一概念，認(rèn)為是“無詞的表達(dá)、有望的未來”，目前較流行的譯法是“客戶互動”。筆者曾自問過“服務(wù)是什么？”當(dāng)時給出的答案是：服務(wù)可簡單理解為滿足客戶需求的每一次接觸交互，“交互”本身體現(xiàn)了服務(wù)的雙向性，即客戶不僅是服務(wù)的被動受體，也是服務(wù)的主動制

15、造者和深度參與者。故，最佳服務(wù)應(yīng)是“服務(wù)人員和客戶相互信任、密切配合的高效協(xié)同過程”！從這個角度而言，國內(nèi)當(dāng)前的投訴和服務(wù)，在“客戶參與”的天枰這一側(cè)偏頗明顯，未來一定是需要客戶更多參與體驗(yàn)和融合互動的！4、投訴管控效益要如何進(jìn)一步拓展提升？一是源頭管控。上策永遠(yuǎn)是釜底抽薪，管理角度而言，投訴永遠(yuǎn)也不能滿足于“被動處理”，其核心邏輯一定是“主動源頭管控”。要跳出投訴做服務(wù)，跳出服務(wù)做市場！即投訴生產(chǎn)部門定位于產(chǎn)品服務(wù)專家團(tuán)隊(duì)，真正能代表客戶，站在公司層面源頭推動產(chǎn)品等業(yè)務(wù)部門前端設(shè)計(jì)好產(chǎn)品、中端及時查缺補(bǔ)漏、后端閉環(huán)優(yōu)改。二是互聯(lián)網(wǎng)思維做投訴。有一種說法是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是“建立和捍衛(wèi)于己有利的游戲規(guī)則”，而互聯(lián)網(wǎng)本身存在著“快速、交互、透明、娛樂、低成本”等特征。抱怨冰山中23%對親朋做負(fù)面?zhèn)鞑サ目蛻羧海?9%默默離去的客戶群，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都可能變?yōu)椤帮@性投訴”。故，投訴生產(chǎn)也需要高效的支撐系統(tǒng)，借助電子化手段“批量