時(shí)尚文案的寫(xiě)作技巧-

1、文案寫(xiě)作與時(shí)尚的關(guān)系內(nèi)容摘要:在信息爆炸、廣告滿天飛的今天,時(shí)尚與廣告的關(guān)系越來(lái)越為人們所注意。要讓自己的廣告脫穎而出而不被淹沒(méi)在信息的海洋中,傳統(tǒng)的文案寫(xiě)作思路已經(jīng)顯得有點(diǎn)力不從心。本文將從廣告與時(shí)尚的關(guān)系、廣告文案與時(shí)尚的關(guān)系和如何在廣告文案中體現(xiàn) 時(shí)尚性方面以及兩者之間的內(nèi)在辨證關(guān)系,探討時(shí)尚廣告文案創(chuàng)作在定性思維模式的影響和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)帶來(lái)的創(chuàng)新壓力下所遇到的問(wèn)題,以達(dá)到促進(jìn)廣告文案創(chuàng)作與時(shí)尚更好結(jié)合的目的。關(guān)鍵詞:廣告 文案寫(xiě)作 創(chuàng)意 時(shí)尚作者簡(jiǎn)介:姚嘉廷,貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院2002級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生。郵編:550025一個(gè)廣告文案的優(yōu)劣通常可以用感官來(lái)辨別,但很少追究

2、其原因。好的廣告文案都有其時(shí)尚性的體現(xiàn),時(shí)尚對(duì)廣告文案有著積極的促進(jìn)作用。不僅如此,廣告文案本身也從時(shí)尚的事物中得到啟發(fā),讓其具有時(shí)代前沿性,使廣告文案更具新穎和吸引力。在文案寫(xiě)作的過(guò)程中,不管是以什么形式出現(xiàn)在廣告文案中的時(shí)尚元素,大多數(shù)都能讓受眾接受并能激發(fā)受眾對(duì)商品的了解欲望。由此我們不難看出時(shí)尚已經(jīng)在廣告文案撰寫(xiě)人文案寫(xiě)作過(guò)程中越來(lái)越扮演著重要角色,時(shí)尚的廣告文案也越來(lái)越受到消費(fèi)者的接納和喜愛(ài)。但盲目的追求時(shí)尚,背離了廣告本身應(yīng)該遵循的基本原則,將會(huì)適得其反。本文從廣告文案寫(xiě)作和時(shí)尚的概念下手,由淺入深,進(jìn)而探討兩者之間的關(guān)系,并列舉了許多效果不同的時(shí)尚廣告文案,以表達(dá)時(shí)尚在文案中的重

3、要。文案寫(xiě)作的創(chuàng)意來(lái)自于時(shí)尚(1文案寫(xiě)作中時(shí)尚元素在科技產(chǎn)品上的體現(xiàn)?！鞍菸锛?xì)胞開(kāi)始作祟,炫耀心態(tài)陷入不理性,即使是科技必需品,都要比別人奢侈三分?！边@是明基2004年新品的廣告文案。這句時(shí)代宣言式的口號(hào)并非空穴來(lái)風(fēng),911后的白色風(fēng)暴已經(jīng)是強(qiáng)弩之末,恐怖籠罩下的人們開(kāi)始走出沉郁,重拾鮮艷與輕佻。炫耀時(shí)代來(lái)臨。如同口號(hào)中的宣揚(yáng),2004年推出的明基Qdesk系列筆記本,明顯帶有保時(shí)捷工藝的痕跡,與時(shí)尚設(shè)計(jì)界鬼才菲利普·史塔克減少主義的設(shè)計(jì)理念不謀而合:利落的線條,簡(jiǎn)潔的邊框,所有焦點(diǎn)只集于色彩的變換藍(lán)色魅力、銀色月光、紅色熱情、紫色水晶。這些純度極高的感官刺激,誘發(fā)人們潛藏的時(shí)尚“過(guò)

4、敏癥”:色彩尚且如此挑剔,我又怎能不選擇炫耀。同樣用色彩證明炫耀時(shí)代的,還有早已失身于時(shí)尚的蘋(píng)果公司。2003年,蘋(píng)果將那個(gè)全身雪白,耳機(jī)線細(xì)長(zhǎng)若絲的數(shù)碼儲(chǔ)存播放器命名為iPod 電子蠶繭。紐約時(shí)報(bào)用科幻的筆觸闡述了這白色玩意的色彩暗示:紐約街頭被機(jī)器人侵襲,泛著冷光的它們橫沖直撞,把黃色的士、腳踏車和整條第五大道碰撞得人仰馬翻。滿眼都是金屬的冰冷身影,和人類不一樣的只是,兩根白色的線從它們的耳朵延伸到衣服里,一個(gè)卡片大小的白色卡片植入身體中。正是如此,它們聽(tīng)命于卡片的控制。整座紐約城,目無(wú)表情。但這種關(guān)閉靈魂式的壓抑,在2004年春天被喬布斯手中花俏的iPod mini 打破。五種輕佻的顏色

5、,與更討巧的苗條身形,讓第四代的iPod跳出了蠶繭式的色彩束縛。當(dāng)廣告中披掛著白色耳機(jī)線的黑色輪廓,變成將奶味十足的粉色iPod掛于腰間的綠衫男子,不屑從眾的iPod 也不可避免地掉進(jìn)了炫耀時(shí)代的色彩旋渦。(2文案寫(xiě)作中時(shí)尚元素在文化領(lǐng)域上的體現(xiàn)。時(shí)尚本身的特性,使得時(shí)尚在社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中成為有趣的課題。任何一種時(shí)尚的形成和傳播,同某種社會(huì)思潮的形成一樣,和某些社會(huì)集團(tuán)不遺余力的推動(dòng)和宣傳關(guān)系密切。為什么巴黎會(huì)成為“時(shí)尚之都”,對(duì)于眾多的消費(fèi)者會(huì)有如此神奇的文化魅力? 塞納河上悠揚(yáng)的琴聲、歌聲僅僅是浪漫熱烈的代言和宣泄?法國(guó),它是以何種姿態(tài),把時(shí)尚這個(gè)無(wú)形的概念和觀念植根于大眾心中的呢?對(duì)

6、法國(guó)時(shí)尚概念的狂熱崇拜,來(lái)自這個(gè)國(guó)家從文化、藝術(shù)、歷史、建筑透露出的優(yōu)越感。為什么我們甚至沒(méi)有去過(guò)巴黎、沒(méi)有在塞納河上泛舟、沒(méi)有到紅磨坊觀看熱舞,卻對(duì)法國(guó)的浪漫情調(diào)熟悉得像多年的老友?這和數(shù)百年來(lái)法國(guó)政府的竭力塑造和傳播不無(wú)關(guān)系。有一個(gè)廣告,最近在紐約的幾家電視臺(tái)放,說(shuō)的是幾個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的女友去吃法國(guó)餐,大概還喝了些法國(guó)酒什么的,居然說(shuō)話都是法語(yǔ)發(fā)音法語(yǔ)單詞了。結(jié)果其中一位好像感覺(jué)到什么不對(duì),于是大聲對(duì)同伴說(shuō):喂,我們是在布魯克林哎。就是這么牛,牛到你不服都不行。連法國(guó)人呱呱墜地之后必須說(shuō)的“語(yǔ)言”,在美國(guó)這個(gè)“崇歐”的文化語(yǔ)境中,都透著風(fēng)范、品位和人文優(yōu)越。這種文化歷史上的“跟隨”,就是時(shí)尚之

7、風(fēng)形成的根源。所以廣告人常常高舉著“法國(guó)”的旗幟到處招搖撞騙,因?yàn)閺V告人心里明鏡似的:時(shí)尚、浪漫、優(yōu)雅,這就是法國(guó)的 “三個(gè)代表”。就像培養(yǎng)一棵樹(shù)成材,需要經(jīng)歷幾十年時(shí)間、培養(yǎng)一個(gè)貴族,需要幾代人的遺傳;所謂貴族,肯定不僅僅是一個(gè)爵位的冊(cè)封,而是某個(gè)階級(jí)某個(gè)階層文化品位的特征的潛移默化。法國(guó)時(shí)尚品牌的建立,是法國(guó)的統(tǒng)治者長(zhǎng)期政策推動(dòng)、宣傳造勢(shì)的結(jié)果。也就是說(shuō),是世代的法國(guó)當(dāng)權(quán)者“費(fèi)盡心機(jī)”策劃了這場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng),給法國(guó)貼上了永恒的“時(shí)尚”標(biāo)簽。當(dāng)我們被法國(guó)時(shí)尚之風(fēng)吹得飄飄然的時(shí)候,或者在“香奈爾”的迷人氣息之中陶然醉去的時(shí)候,法國(guó)人顯得心安理得。因?yàn)榉▏?guó)之所以和時(shí)尚連得這么緊密,巴黎之所以浪漫迷人

8、,和法蘭西民族數(shù)十代人長(zhǎng)期不懈的精神努力密切相關(guān)。“羅馬不會(huì)在一夜之間建成”,巴黎也是,時(shí)尚也是,時(shí)尚的概念也是。這就給撰寫(xiě)廣告文案的廣告人一些提示:廣告文案創(chuàng)意的樹(shù)立和挖掘,歷史習(xí)俗和人文精神往往是不可或缺的關(guān)鍵因素。時(shí)尚的脈搏,常常不在趕時(shí)髦的隊(duì)伍里跳動(dòng),而偏偏在傳統(tǒng)與藝術(shù)的故紙堆里呼之欲出。別迷失方向。一個(gè)品牌可以誘導(dǎo)時(shí)尚,一種文明可以形成時(shí)尚,一個(gè)國(guó)度可以概念時(shí)尚。但是任何的時(shí)尚都需要文化習(xí)俗的認(rèn)同和推動(dòng),需要精心“策劃”與“創(chuàng)意”。 這一特性,使得對(duì)于時(shí)尚的形成和傳播在社會(huì)的層面既有責(zé)任感、又具有某種道德約束。(3文案寫(xiě)作中時(shí)尚元素在大眾娛樂(lè)上的體現(xiàn)。影片 阿甘正傳中阿甘的一句“名言

9、”:stupid is as stupid does".(只有做蠢事的人才是愚蠢的。談到都市中的女孩子,問(wèn)及是否覺(jué)得她們美麗,一般都說(shuō)“beauty is as beauty does.”,談到時(shí)尚,也可以這么說(shuō)“fashion is as fashion does.”時(shí)尚的外衣誰(shuí)都可以買(mǎi),可是穿到不同的人身上卻有不同的效果。那種骨子里透出來(lái)的時(shí)尚是需要有內(nèi)涵和氣質(zhì)的。通過(guò)Dior 或者channel香水和古龍香水可以區(qū)分是女性氣質(zhì)還是男子漢氣質(zhì)。女人一向是廣告的屈服者,以為商品可以包裝出美麗的自己,于是沉溺于此,商家于是占盡女人的便宜。女人模仿電視、雜志等上的美女,恨不能使出渾身解

10、數(shù)把自己變的漂亮,于是她們的臉帶上了面具,她們的身體成了物品。她們?cè)谑棺约好利惖耐瑫r(shí)卻忘記了真實(shí)的自我需要。她們即使美麗也覺(jué)得很不滿意自己的相貌并且覺(jué)得羞恥。她們被時(shí)尚驅(qū)使、左右著,既要性感又要純情,既要有經(jīng)驗(yàn)又要表現(xiàn)的天真,既要妖艷又要樸素。于是誤導(dǎo)她們覺(jué)得有了商品就可以有一切,性感也成為了商品。文案寫(xiě)作引領(lǐng)新的消費(fèi)時(shí)尚新鮮感和好奇心是人類的天性,敢于嘗試又是現(xiàn)代人的特質(zhì)。這時(shí)候人們的重點(diǎn)已經(jīng)不是在于得失代價(jià)問(wèn)題,而是生活內(nèi)容生活品質(zhì)問(wèn)題。時(shí)尚由此產(chǎn)生。很多時(shí)候,時(shí)尚不能用現(xiàn)有的價(jià)值評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量,而是產(chǎn)生新的價(jià)值評(píng)價(jià)體系的動(dòng)力。時(shí)尚也不是年輕人的專利,而是一種生活態(tài)度,一種自信心的表現(xiàn)。但

11、是我想,并不是所有的新的東西都是時(shí)尚,只有健康文明者才能得到大多數(shù)人的認(rèn)可。也不是所有精英的行為都是時(shí)尚。有些只是他們個(gè)人的特質(zhì)。只有含有時(shí)代成分的創(chuàng)舉才可能成為時(shí)尚。廣告文案也要具有時(shí)代成分的創(chuàng)舉,走在時(shí)代的前沿,那樣就可以在消費(fèi)的各領(lǐng)域發(fā)揮其應(yīng)有的最大作用: 70年代末期,服裝設(shè)計(jì)師Calvin Kiein讓漂亮寶貝Brook Shields(布魯克雪德絲穿上Calvin Klein的牛仔褲,并以一句充滿暗示性的廣告臺(tái)詞:“在我和我的Calvin之間什么都沒(méi)有”打響全球知名度及繳出亮麗的銷售成績(jī)單以來(lái),這種充滿性暗喻的廣告手法,就一直被視為極具話題性的代表。到二十一世紀(jì)的今天,對(duì)于從事文案

12、寫(xiě)作的廣告人來(lái)說(shuō)都有積極的借鑒作用。對(duì)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō),賣房子,其實(shí)更是賣一種生活方式。而都市生活,總是和時(shí)尚離不開(kāi)。不要以為時(shí)尚就是街上披肩發(fā)與短發(fā)的交替流行,就會(huì)想到諸如蹦極、攀巖等新鮮玩法,事實(shí)上,眼下時(shí)尚之風(fēng)刮得最猛的,偏偏就是房地產(chǎn)領(lǐng)域。雖然最新的司法解釋向樓市中的離譜廣告亮紅燈,最大限度地將“天花亂墜、只說(shuō)不做”的樓盤(pán)廣告拒之門(mén)外。但是,即使是“帶著枷鎖跳舞”,2003年上半年樓盤(pán)的平面廣告仍然與時(shí)尚結(jié)合得絲絲入扣,可圈可點(diǎn)之處不少。深圳市龍華鎮(zhèn)是“深圳白領(lǐng)第一基地”,但長(zhǎng)久以來(lái),龍華房地產(chǎn)中更多是大盤(pán)風(fēng)起云涌,缺少精品小戶型樓盤(pán),蘋(píng)果園的出現(xiàn)則改了這個(gè)歷史。針對(duì)目標(biāo)客戶群,蘋(píng)果園提出

13、了一個(gè)新的概念“ON”,蘋(píng)果園的“ON”一族,“是一種生活狀態(tài),是指在路上,在路人上的人;事業(yè)處于上升階段的人,生活時(shí)尚的人”?！?5歲,變一變”,是蘋(píng)果園在深圳商報(bào)的第一個(gè)小全版廣告,以蘋(píng)果綠為平面廣告的基調(diào),設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,文案精彩,輕易地?fù)糁心贻p置業(yè)者的心。時(shí)尚雜志以美輪美奐的廣告畫(huà)面和精心設(shè)計(jì)的文案給大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)、心理刺激,他們迷失于廣告所提供的各種時(shí)尚的資訊以及所做的允諾之中。各式各樣的化妝品能使她們迅速恢復(fù)青春和亮麗,“嬌韻詩(shī)為您締造完美肌膚”,“我值得擁有”的巴黎歐萊雅,“推出全新時(shí)尚護(hù)膚潮流”。高級(jí)時(shí)裝“盡顯女性迷人風(fēng)采”,就連童裝也有文章可做,“最是童裝天真”。戴比爾斯鉆石的“一

14、個(gè)閃光點(diǎn),足以成就一個(gè)強(qiáng)者”,它使“男人,不必深藏不露,讓鉆石的光輝,彰顯你身上的閃光點(diǎn),讓您風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)”。各種時(shí)尚生活方式通過(guò)廣告的宣傳而展現(xiàn)在大眾面前。所以,一則成功廣告文案不僅是引導(dǎo)受眾去把目光和注意力放到商品上,只是了解和知道該商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更重要的是要去引領(lǐng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該商品,使消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)該商品作為一種時(shí)尚延續(xù)下去。廣告文案本身就在引領(lǐng)時(shí)尚,所以并不一定要融入時(shí)尚的元素才是時(shí)尚廣告文案,時(shí)尚并不是孤立存在的,只要是堅(jiān)持廣告的基本原則,能達(dá)到廣告的最終目的就是一個(gè)時(shí)尚的好文案。廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程中必須考慮到時(shí)尚的表現(xiàn)手段(1文案寫(xiě)作是時(shí)尚的直接藝術(shù)體現(xiàn)手段。好的一則廣告文案需要運(yùn)用

15、巧妙的組合方式去把過(guò)去的、經(jīng)典的東西和主要的視聽(tīng)覺(jué)因素加以組合,這種組合不是簡(jiǎn)單的拼湊,而是精心的去運(yùn)用精妙的組合方法去有意識(shí)的組合,促成一種時(shí)尚,給受眾一種前所未有的感官享受,以達(dá)到預(yù)期的效果和目的。例如: TBWA公司“絕對(duì)牌伏特加”的精彩絕倫的廣告文案創(chuàng)意,它以“絕對(duì)”作為主題,以生活百態(tài)為素材,以絕對(duì)牌伏特加的瓶形為主要視覺(jué)元素并巧妙的加以組合,從而誕生了一個(gè)絕妙的廣告文案,這種力求新穎以及和藝術(shù)性完美結(jié)合,在當(dāng)時(shí)鑄就了一個(gè)大眾時(shí)尚,到現(xiàn)在雖然已經(jīng)不能定義為時(shí)尚了,但經(jīng)過(guò)千錘百煉和沉淀,已經(jīng)過(guò)渡成為經(jīng)典。憑著這樣一個(gè)廣告經(jīng)典之作的創(chuàng)意,絕對(duì)牌伏特加在當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍丶泳剖袌?chǎng)上躋

16、身三甲。所以,時(shí)尚能成就一種文化理念,時(shí)尚需要的不僅僅只是簡(jiǎn)單的文字表達(dá)來(lái)體現(xiàn),更需要的是一種介于抽象和具象之間的語(yǔ)言文字藝術(shù)來(lái)進(jìn)行描述和體現(xiàn)。這樣的時(shí)尚也會(huì)反過(guò)來(lái)使文案寫(xiě)作更能吸引消費(fèi)者的目光,達(dá)到廣告創(chuàng)意的預(yù)期目標(biāo)。(2時(shí)尚至始至終都貫穿在廣告文案的創(chuàng)作中。廣告文案的創(chuàng)作從收集資料的階段開(kāi)始就特別注重創(chuàng)意,并至始至終都貫穿整個(gè)廣告文案的創(chuàng)作。在收集資料的時(shí)候,應(yīng)注重身邊的具有新鮮感的事物,巧妙地融入產(chǎn)品中去。廣告文案的任務(wù)是向消費(fèi)者說(shuō)明商品,怎么樣更好的向消費(fèi)者介紹自己的商品是一個(gè)首要解決的問(wèn)題,通過(guò)一些簡(jiǎn)易的文字說(shuō)明雖然也可以向消費(fèi)者訴求自己的產(chǎn)品理念,但不能更好的刺激受眾對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知

17、度。所以廣告文案需要的是具有新穎的、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意來(lái)支撐，有了創(chuàng)意，就引出了時(shí)尚，并通過(guò)一些語(yǔ)言文字的精致運(yùn)用加以融入時(shí)尚的元素， 這樣訴求點(diǎn)就更加被受眾所熟悉、所認(rèn)可，進(jìn)而可以達(dá)到廣告預(yù)期的效果。比如以下這個(gè) 例子可以直觀的說(shuō)明廣告文案寫(xiě)作與時(shí)尚的完美組合： 馬汀大夫鞋系列文案一： 標(biāo)題 正文 廣告語(yǔ) 點(diǎn)評(píng) 只要你清楚自己想要什么 我走路/我聽(tīng)地下音樂(lè)/我喝白開(kāi)水/我穿 DrMartens 自信固執(zhí)永不妥協(xié) 尊重自己，認(rèn)真生活 馬汀大夫鞋系列文案二： 標(biāo)題 正文 廣告語(yǔ) 點(diǎn)評(píng) 不要告訴我做什么才是對(duì)的 我逛二手店/我吃棒棒糖/我看 NBA/我穿 DrMartens 自信固執(zhí)永不妥協(xié) 率真生活

18、，充滿個(gè)性 單從廣告文案的標(biāo)題來(lái)看，馬汀大夫鞋訴求的理念是自己生活自己主張， “走路”“吃 、 棒棒糖”這些都是生活里不可缺少或一種生活習(xí)慣，很是平常的事情，簡(jiǎn)單的這樣對(duì)馬汀 大夫鞋還不足以對(duì)產(chǎn)品的理念訴求，而加入“我喝白開(kāi)水”“我逛二手店”這樣看似過(guò)時(shí) 、 的情感訴求和表達(dá)之后，則給人一種叛逆的感覺(jué)。時(shí)下許多消費(fèi)者（特別是青年）都喜歡 喝各種各樣的飲料和飲品，都喜歡往大商場(chǎng)和專賣店去購(gòu)物，誰(shuí)還在意去喝白開(kāi)水和逛二 手店買(mǎi)一些過(guò)時(shí)的東西，恰恰相反，馬汀大夫鞋訴求的就是具有叛逆和自我主宰的生活方 式，以迎合這類消費(fèi)者（青年為主）的購(gòu)買(mǎi)欲望。難道這樣就夠了嗎？個(gè)性化的生活不僅 僅只是具有叛逆的心理

19、和另類的生活方式，還有加入一些具有新穎的東西進(jìn)去， “我聽(tīng)地 下音樂(lè)”“我看 NBA”這樣很時(shí)髦但還不怎么普遍流行的因素進(jìn)去，即與時(shí)尚有機(jī)的組合， 、 馬汀大夫鞋的訴求就更趨于完美。 文案寫(xiě)作和時(shí)尚存在著相互依存、相互制約的關(guān)系 單單從一些成功的廣告文案寫(xiě)作的案例上看文案寫(xiě)作的關(guān)系還不足以看出它們兩者 之間內(nèi)在的緊密關(guān)聯(lián)，那只是在表面上給文案寫(xiě)作與時(shí)尚套上關(guān)系。在廣告領(lǐng)域里，更多 從事廣告文案創(chuàng)作的廣告人更想透徹的去了解兩者的內(nèi)在的、辨證的關(guān)系，更注重廣告文 6 案寫(xiě)作與時(shí)尚相互依存、相互制約的關(guān)系 （1）文案寫(xiě)作對(duì)時(shí)尚有一定的決定作用。假如廣告的創(chuàng)作過(guò)程中注重創(chuàng)意的運(yùn)用，那 么廣告文案創(chuàng)作這

20、個(gè)社會(huì)意識(shí)所表示的旨趣的短暫注意也是由于時(shí)尚的消亡的根源與它 的宿命已經(jīng)被取代，那么，這種短暫性完全不會(huì)降低時(shí)尚的地位，實(shí)際上反而會(huì)對(duì)它現(xiàn)存 的情形增加吸引力。時(shí)尚不會(huì)因?yàn)槭恰皶r(shí)髦的”而遭受地位降低的痛苦，除非我們所要求 的廣告文案已經(jīng)厭倦它或?yàn)榱似渌匾睦碛啥H低它、唾棄它，那么廣告文案寫(xiě)作所要 求的就會(huì)對(duì)時(shí)尚起到其應(yīng)有的作用。當(dāng)然，在這樣的廣告案例中，時(shí)尚也因?yàn)檫@樣的被拋 棄而升華為一個(gè)價(jià)值概念，也就是我們前面所講的經(jīng)典。如果我們相信世上有它的連續(xù)性 和它的客觀的理?yè)?jù)，那么，在廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中，其內(nèi)容中出現(xiàn)別的事物雖然也是新 奇的而且也以同樣的方式突然流行，卻不被我們看作時(shí)尚。另一方

21、面，如果我們覺(jué)得一種 現(xiàn)象消失得像它出現(xiàn)時(shí)的那樣迅速，那么我們就把它稱為時(shí)尚。 所以時(shí)尚的生存時(shí)間 很短暫，其存在的時(shí)間長(zhǎng)短就取決廣告文案這個(gè)社會(huì)存在的意識(shí)所接受它的程度，程度低 則說(shuō)明時(shí)尚存在于其中的時(shí)間就短；程度高則說(shuō)明時(shí)尚在和文案寫(xiě)作的主題上融合得好。 但這不是限制時(shí)尚演變?yōu)榻?jīng)典的條件， 只是改變或延緩時(shí)尚演變?yōu)榻?jīng)典的步伐而已， 當(dāng)然， 這是針對(duì)一則成功的廣告文案創(chuàng)作來(lái)說(shuō)的。 （2）時(shí)尚對(duì)廣告文案寫(xiě)作有反作用。時(shí)尚本身一般從來(lái)不會(huì)流行開(kāi)來(lái)的，這個(gè)實(shí)實(shí)在 在的現(xiàn)實(shí)使接受了時(shí)尚的人無(wú)形中有這樣的滿足感：他（她）覺(jué)得自己接受的是特別的、 令人驚奇的東西，而同時(shí)他（她）有內(nèi)在地覺(jué)得自己受到一大群

22、正在追究而非正在做 相同事物的人的支持。 所以，時(shí)尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的混合。而且 這種嫉妒在此有著特殊的色調(diào)，它的微妙之處也許在于：嫉妒者想象性地參與了被嫉妒者 的對(duì)象。這方面有啟發(fā)性的例子在廣告中可以找到，比如廣告公司剛剛起用明星為企業(yè)的 形象和產(chǎn)品打廣告，企業(yè)的形象因明星的形象而改變、產(chǎn)品的銷售額隨著明星效應(yīng)而直線 上升一樣。當(dāng)我們嫉妒一個(gè)事物或一個(gè)人，就意味著我們不會(huì)拒絕它，而且意味著我們與 被嫉妒者之間現(xiàn)在有了相同的心理某種聯(lián)系，也以為我們與被嫉妒者之間現(xiàn)在有了相同的 心理內(nèi)容，雖然種類忽然感覺(jué)形式完全不一樣。對(duì)于被嫉妒者特性的偷偷占有如同單 戀的愉悅包含一種有時(shí)可以阻止嫉妒感不斷惡化的解毒劑。在時(shí)下許多廣告文案的創(chuàng) 作中，各個(gè)企業(yè)都紛紛打著奧運(yùn)牌， “2008，我們期待”“相約 2008，相約 xxx”等 、 文案的創(chuàng)作，從某個(gè)層面來(lái)看，一種時(shí)尚的誕生往往給廣告文案寫(xiě)作強(qiáng)烈而刺激的沖擊。 許多有戰(zhàn)略眼光的公司和企業(yè)總是走在時(shí)代的前列，換句說(shuō)法就是站在時(shí)尚的前沿，而后 來(lái)許多大大小小的公司和企業(yè)則扮演嫉妒者的角色來(lái)紛紛仿效。對(duì)于作為被嫉妒者的前者 7 來(lái)說(shuō)，也許未必不是好事，因?yàn)檫@樣往往使它們的形象產(chǎn)品更能深入人心，變成永恒的經(jīng) 典。所以對(duì)