唯品會商業(yè)模式分析

1、Vipshop唯品會商業(yè)模式xx分析一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消 費需求的增長，中國奢侈品消費市場規(guī)模躍居全球第二；2）消費方式的轉變， 在淘寶、京東等電商先驅企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力 及意愿的網(wǎng)購用戶；3）企業(yè)經(jīng)營理念的革新，網(wǎng)絡品牌層出不窮、欣欣向榮，傳 統(tǒng)品牌開始覺醒、轉戰(zhàn)線上。以唯品會代表的網(wǎng)上名品折扣的利基市場是奢侈品及高端百貨。所以，評 估其市場走勢在于兩點：傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場的增長情況及至2009年，僅中國國內(nèi)奢侈品銷售總額達94億美元，同比增幅12%, 成為僅次于日本的

2、全球第二大奢侈品消費國。預計未來5年，中國奢侈品消費 市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額首位。從細分市場來看，化 妝品/香水/護理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化 妝品為主打，抓住了增長最快的領域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品 類挺進。品類復合年增長率（08-09）總銷售額占比女士服裝15-20% 5%鞋類 15-20% 5%珠寶10% 5%男士服裝15% 8%箱包 15-20% 10%化妝品/xx/個人護理20% 20%腕表5% 20%數(shù)據(jù)2）侈品銷售向網(wǎng)購市場的轉移趨勢線上奢侈品銷售的增長，本質上反映了一種消費習慣的轉移。線上市場同 時享受了增量

3、需求及搶奪現(xiàn)量市場份額的雙重優(yōu)勢。二、行業(yè)規(guī)模及增長據(jù)上所述，估計2010年網(wǎng)購奢侈品市場占總體的比例為10%,貝IJ對應8.6億美元的市場規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數(shù)奢侈品類的復合增長率 不低于15%o保守預計網(wǎng)購奢侈品市場W15CAGR達到15%,則2015年市場 規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會目前是中國最大的名牌折扣網(wǎng)之 一，隸屬唯品會信息科技有限公司。經(jīng)營方面，目前唯品會注冊會員數(shù)150萬，2010年銷售額在千萬級別。高 峰日訂單過萬，用戶重復購買率達到38%,。物流方面，倉庫主要覆蓋華南地 區(qū)，在華南已建有一個2萬平方米倉儲物流中

4、心。資金方面，剛剛獲得紅杉資 本和DCM聯(lián)合投資2000萬美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時搶購，類似于線上的outlets模式。具體做法是采:與正規(guī)品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知名高端品牌 的庫存及滯銷貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭取到世界頂級奢侈品 合作。銷：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在25折2）模式核心競爭力：高端品牌供應商資源和營銷能力a）供應商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高 毛利；b）營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復購買決定企 業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團隊成員

5、要熟悉網(wǎng)絡營 銷、性格外向熱情開放、善于溝通。3）模式延伸：開發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應鏈上下游分析供應鏈結構比較簡單。不妨使用五力模式來對產(chǎn)品鏈結構及實力做簡要梳 理供應商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方 市場，供不應求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。這 也是唯品會當前品牌檔次不高的原因。消費者：具有匹配消費能力的網(wǎng)購用戶規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空間也足夠多。 因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。3 / 5競爭者:處于細分行業(yè)的起步階段，競爭者正不斷增多。當前仍屬領先地位。潛在進入者：替代者：

6、六、競爭對手分析七、競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和 品牌知名度。2）具有較強的營銷和運營能力。從不少細節(jié)可以佐證，a）在國內(nèi)較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。c）創(chuàng)業(yè)團隊：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng) 驗，團隊背景互補劣勢：1）品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手，不能保證高端品牌的穩(wěn)定供 應，被動增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶培育。2）用戶體驗較 差，表明創(chuàng)始團隊的技術能力不強，因而有可能不能及時把握互聯(lián)網(wǎng)新技術動 向，從而在未來競爭中處于劣勢。八、財務分析及預測為了推估整體盈利性及敏

7、感變化，我對唯品會經(jīng)營數(shù)據(jù)作一些基本假設， 如下表所示：計算方法利潤=營收（訂單量*訂單額*毛利率）成本（營銷成本+物流成本+退換損+ 其它）為了進一步測算經(jīng)營指標變化，對唯品會盈利能力的影響程度。我特別選 出毛利率和新用戶比例進行敏感度分析。在很大程度上，對老用戶的持續(xù)營銷及口碑建立，決定了唯品會成功與 否。據(jù)此，我對毛利率和新用戶比例（等同于老用戶回頭率），分別在基準假 設值上嘗試不同幅度的增減，結論發(fā)現(xiàn)，1）在毛利率為30%時，無論新用戶比例在50%-80%之間如何變化，利潤均 為正，最高可達1788萬；而毛利率20%時，則無論新用戶比例變化，利潤均為 負，最高萬損1934萬。2）新用戶比例為50%時，基本不會出現(xiàn)重大虧損；若新用戶比例增加，為 保證利潤空間，需要控制毛利率或其它經(jīng)營指標的下滑。可以看到，上述結論 驗證了之前的經(jīng)驗觀點更進一步，還可以考慮訂單量上升，對物流成本、毛利率、客單價進而及 利潤的