深圳地塊項目定位報告

1、高發(fā)公司寶安 119 地塊項目定位報告房屋建筑乃百年大計劃。項目的成功與否在一定程度上取決于項目定位的準確與否， 我司 基于對寶安片區(qū)商品住宅市場的調研分析、 項目自身條件和特征的分 析，并結合項目的總體評估和市場需求，提出有針對性的項目定位， 旨在提高本項目的物業(yè)素質和市場競爭力， 使項目特性更突出， 銷售 利潤更為可觀且更容易達到銷售目標。第一部分 定位依據(jù)項目定位的環(huán)境包括空間環(huán)境、地表環(huán)境、綠化環(huán)境、建筑布局 環(huán)境、小區(qū)配套環(huán)境和文化環(huán)境等。任何一個環(huán)境都有“有利”和“有 害”兩個方面，也就是項目定位時考慮地塊的種種限制，并對限制因 素進行合理合理補救，變不利為有利，更大程度上利用環(huán)境

2、。這就需 要充分研究項目的內外環(huán)境，包括對有害的環(huán)境做有效的處理和隔離 （如污染、噪音、鐵路、咼壓線等），對項目小區(qū)有良好作用的環(huán)境 做有效的結合、利用和借景（如周邊公園、廣場、江河、山脈、建筑 物等）,使小區(qū)成為城市總體的一個有機部分。住宅的可持續(xù)發(fā)展關鍵在于建筑主題與環(huán)境的相結合。市場依據(jù)產(chǎn)品定位最終要面向市場， 評價一個項目定位是否準確， 最 終的評委是市場。（一） 市場細分市場細分的目的是進行差異化競爭。 差異化競爭是市場競爭條件 下普遍認可及推崇的競爭方式。找準市場空白，降低競爭壓力，獲得 良好發(fā)展空間，是差異化競爭的實質?，F(xiàn)階段的地產(chǎn)營銷并不是靠一、二個創(chuàng)意和點子就能吸引客戶， 就

3、能支持一個樓盤， 而是依靠地產(chǎn)商們較先進的開發(fā)理念下的高品質 產(chǎn)品和整合化的營銷手段來贏得市場。 忽視市場細分原則、 妄圖一網(wǎng) 打盡所有人群的結局， 要么是不得不放棄一方， 要么便是被雙方人群 遺棄。如：有些開發(fā)商在一個項目中設計了十多種甚至幾十種戶型， 結果造成項目內部競爭， 不同戶型的銷售進度不同， 滯銷戶型占壓了 巨額資金，無可避免地增加了項目的不必要成本。購住 50川住宅的 人群和購住100川住宅的人群，是消費能力和消費需求截然不同的 兩種人，這種差別的不可消除性決定了兩種人群不可能居住在一起， 而且項目環(huán)境也不可能同時滿足兩種人群。另一方面，市場競爭激烈，同類型住宅產(chǎn)品只會加劇彼此間

4、競爭， 爭奪有限的客戶群。 如何發(fā)掘市場上尚未出現(xiàn)的住宅產(chǎn)品， 如何在同 類的客戶群中以更新、 更高質的產(chǎn)品吸引消費者， 也是發(fā)展商必須深 入思考的問題。把握市場細分原則，走差異化競爭路線，就能很好地把握住開發(fā)方向，確保項目成為市場上僅有、少有的產(chǎn)品，以嶄新產(chǎn)品、引導潮流的形象一舉占領市場空白點，向有利的局勢發(fā)展。（二） 兼顧超前性與現(xiàn)實性項目規(guī)劃要具有超前性， 同時又要滿足市場現(xiàn)實需求及合理的投 資回報。大量樓盤的實踐證明，由于沒有一定的超前性，施工時間相 對較長，房屋建成后其戶型、設施和環(huán)境已不合潮流、相形見絀；也 有因過于豪華、 先進致使房價或租金過高而不被消費者所接受的。 因 此，不能

5、沒有超前性，又不能不顧現(xiàn)實性，要將兩者和市場實際有機地結合起來，尋求最佳的切入點，窺避決策錯位造成的風險和失誤。三、 成本依據(jù)在地產(chǎn)造價成本中， 主要包括土地成本、 建筑成本和營銷成本三 大部分，這三大項基本上是二四一開，大致占總造價成本的 2/3 。 在造價成本中， 最敏感的也是最大差異性的就是土地成本。 由于發(fā)展 商拿地方式的不同， 地價成本也有所不同， 有時地價成本競差 2-3 倍， 在造價成本中占著絕對的位置， 同時其他成本也不可小覷， 發(fā)展商在 進行項目定位時， 必須對未來的開發(fā)成本進行初略的估算， 這是項目 前期定位的一個重要依據(jù)。計算出項目開發(fā)的一般造價成本之后， 在項目定位時還

6、要看企業(yè) 可以使用的資金量，科學合理分配資金流，以減少項目運作中造成的 “項目爛尾”風險，另一方面也為資金在樓盤滾動中如何與市場進行 有機對接中，掌握好開發(fā)節(jié)奏與上市時機，在未來營銷中創(chuàng)造最大利 潤化。第一部分小區(qū)規(guī)劃定位在地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，小區(qū)規(guī)劃已成為項目之間競爭的重要因素，也是項目推崇的一個賣點，小區(qū)規(guī)劃水平直接影響到項目能否順利銷售一、規(guī)劃設計主導思想根據(jù)寶安中心區(qū)定位為深圳市面向 21 世紀的高標準的現(xiàn)代化、 園林式、生態(tài)型、濱海新城的建設規(guī)劃，結合現(xiàn)有地塊的特征，我們 初步確定了該項目規(guī)劃設計的主導思想為以寶安中心區(qū)最新規(guī)劃為 基礎，以深圳市的經(jīng)濟發(fā)展為依托，遵循“以人為

7、本”的理念，在充 分體現(xiàn)人文關懷的基礎上，突出人文環(huán)境、自然生態(tài)、海洋文化、健 康運動休閑、現(xiàn)代教育等主題， 以先進的配套設施、 現(xiàn)代的公共交通、 超前的生活理念、和諧的居家氛圍為載體，強調住宅與周圍環(huán)境、功 能與外沿的有機協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展，建設親水型、園林化、生態(tài)式、 標志性、亞熱帶濱海純正生活岸線的高尚住宅區(qū)。二、規(guī)劃設計原則住宅樓宇分布合理，避免排列式分布，應以南北向布置為主要形 式，同時應盡量使戶戶朝南、東南或西南方向，海景、小區(qū)景觀和中 心區(qū)景觀應成為住宅區(qū)規(guī)劃的重點， 當景觀與朝向發(fā)生矛盾時，應以 滿足景觀要求為主，朝向為輔。建筑前后樓體陂此錯位，以保證住戶擁有良好的通風、采光，維

8、 護正常的視覺景觀，因為日常生活中的聲、光、熱等元素都會直接或 間接影響到居民生活的質量。三、規(guī)劃設計方向定位以寶安中心區(qū)最新規(guī)劃為基礎，以深圳市的經(jīng)濟發(fā)展形勢為背景，在 充分體現(xiàn)“都市閑情”的基礎上，突出投資概念、商務功能和文化、健康 運動休閑、海洋文化、現(xiàn)代教育等主題，以先進的配套設施、現(xiàn)代的公共 交通、超前的生活理念、溫馨親諧的居家氛圍為載體，強調住宅與周圍環(huán) 境、功能與外沿的有機協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展，建設商務、休閑、居家和諧統(tǒng) 一的成熟標志性亞熱帶濱海都市休閑空間四、規(guī)劃設計定位基于以上三點及其地塊特征及項目所在區(qū)域的市場特征， 我們對 項目小區(qū)的規(guī)劃設計作出定位為 營造具有 濃郁文化氣息

9、的濱 海高尚住宅社區(qū)（一）規(guī)劃主題定位1 、 亞熱帶海洋文化主題以海景、海濱休閑生活設施及小區(qū)內部水體景觀等為主要支撐題 材，以亞熱帶植物園林為背景， 并在觀賞性和參與性方面營造創(chuàng)新的， 溶人文環(huán)境與自然生態(tài)于一體的人文社區(qū)來推崇一種寧凈、 豐富、多 彩、寬廣的生活方式。2 、休閑、健康運動主題延續(xù)中心區(qū)體育中心資源的文脈，在社區(qū)生活配套設施中導入?yún)⑴c 性、實質性極強的休閑、健身、娛樂、益智等多元概念化的設施、場地等， 使居住者有足夠的條件充分放松自我，享受“曲徑通幽、雨打芭蕉”的休 閑生活。3 、 現(xiàn)代教育主題將小學、幼兒園等教育配套項目與市場銷售和規(guī)劃設計緊密結合 起來，形成富有現(xiàn)代特色的

10、教育型社區(qū)， 重點體現(xiàn)社區(qū)關注少年兒童 的素質教育、高尚思想品德的培養(yǎng)。以濱海文化為主題，引申出休閑、運動、環(huán)保，健康快樂成長、 生活的生活方式，來領導寶安市場的休閑、運動、環(huán)保潮流，由此營 造出一個豐富而又親切的、細致的、溫情的、平和的、富足的、適合 居住而又充滿情趣的生活空間。二）規(guī)劃環(huán)境定位1. 綜合環(huán)境（大環(huán)境）以深圳市的經(jīng)濟發(fā)展形勢為背景，以寶安中心區(qū)最新規(guī)劃為基 礎，根據(jù)本地塊的特征， 項目綜合環(huán)境定位為 亞熱帶 濱海 情景生 活 + 都市閑情， 它突出了社區(qū)的主題文化， 提升了片區(qū)的形象特征， 使項目和周圍的自然地理、景觀、交通、人文、經(jīng)濟環(huán)境相對接，而 又 彌補了周邊環(huán)境的不足

11、， 蘊含了整體規(guī)劃的內涵， 同時又相融于整個寶 城環(huán)境（海岸線、溫暖新鮮的陽光、空氣、海水、棕櫚樹及濃郁的土 著氣息， 閑適、親切的生活氣氛） ，與城市總體規(guī)劃一致。表現(xiàn)手法： 色彩鮮艷、線條飄逸、符號簡潔、時尚的外立面、波 浪型陽臺、藍色落地窗，棕櫚樹、旱地噴泉、亞熱帶 風情園林、泳池、背景音樂、廣場、花架、雕塑、風 帆等。2. 小區(qū)內部環(huán)境（中環(huán)境）一期塑造商務、休閑的生活空間以小戶型為主力，宜商宜住，以寶安體育館為依托，在園林建設和廣場建設中加入各類鼓勵參與的運動設施， 挖掘項目的運動休閑主題，突顯項目的時代氣息；以行政 中心為依托，彰顯都市中心地帶的地億 突出項目的商務 投資價值。在大

12、型商場基地上可先做臨時停車場，以緩解 商務樓寓的停車壓力。二期塑造休閑、假日的生活空間組團的園林景觀和配套設施都以假日為主主題，突出 閑適、安靜的度假氛圍，戶型在一期的基礎上適當加大。 園林設施輕松寫意而浪漫抒情，戶型景觀開揚，南北朝向, 戶戶觀海，突顯輕松閑適、浪漫抒情的居住空間。三期塑造濱海、社區(qū)的居住氛圍三期的開發(fā)在地塊已初步規(guī)模的基礎上，在平面上也 具備了體現(xiàn)濱海地區(qū)建筑群體聚落的特征。因此，三期建 設應突出濱海大社區(qū)的主題，著力營造濱海社區(qū)所特有的 溫馨舒適的環(huán)境。3. 住戶內部小環(huán)境定位吸收、引進和借鑒國際先進的住宅設計理念，使用健康、環(huán) 保的建筑材料。 所有臨創(chuàng)業(yè)大道的住宅都安裝

13、抗噪音能力強的中 空玻璃， 隔離或盡量降低噪音等元素對住戶的干撓， 保障給業(yè)主 一個安靜、舒適的居住空間； 平面設計上借鑒香港住戶單元的優(yōu) 秀經(jīng)驗，盡量提高使用率，爭取做到 2/3 的戶型南北通透； 80 川以上的部分戶型可以引進入戶花園或儲物間， 也可以考慮躍式 形式；設計落地窗，加大視野空間，這對室內外的空氣對流也起 到重要的作用； 頂層復式的上層設計觀星天窗， 起到散熱和增加 光線的作用。第二部分 建筑風格定位項目的建筑風格代表項目的個性特征，直接影響著公眾對項目的印象，新款獨特的建筑的風格能助使項目在市場中脫疑而一、建筑平面布局根據(jù)城市景觀軸的走向，建筑由南到北逐級抬高， 總體上把 所

14、有高層往外推， 構造出環(huán)抱花園廣場， 退級疊加的開闊建筑空間， 從遠處看整個外立面如前進之帆， 使人聯(lián)想到 “發(fā)展、向上、前進” 等的構思，也渲染了項目的主題 濱海文化。建筑樓宇之間應皮此錯位，以達到景觀資源共享最大化；間距最少應 保持在 30 米以上，盡量保障住戶的秘私權，還有日常生活中的聲、光等 元素都會影響住戶的生活。二、外立面布局結合主題規(guī)劃定，一期樓體的立面線條應豐富、飄逸，采用藍色 落地玻璃窗，波浪造型鋼化清玻陽臺，外墻以淺橘黃色環(huán)保涂料為主 色調，以清晰淡雅淺色為輔色， 深橘紅色坡形屋頂， 屋頂開觀星天窗， 每層每戶的窗與窗之間設置隱蔽的分體式空調位，層高設計最少3m，因為一期戶

15、型為小戶型，應在空間上拉高以增加開闊感，盡量減少壓 抑。二、三期樓體的外立面線條應簡潔、時尚，外墻主色調不變，深 淺部位略有變化，以寶藍色為輔色，波浪造型古銅色（白色）小提琴 鐵花陽臺，深橘紅色坡形屋頂或拉力模帆船造型式屋頂，客廳和主人 房設置 2700 轉角落地窗，層高設計至 2.9m 3m 左右。第三部分小區(qū)壞境定位小區(qū)環(huán)境是住宅的靈魂，也是現(xiàn)今地產(chǎn)銷售的主耍賣點之一。第五部分 價格定位、項目投資分析本分析報告以貴司所競拍得的 1106 元每建筑平米的樓面 地價為基準方案，測算項目的投資收益情況，同時通過對寶安 片區(qū)市場的調研，我們認為本項目選擇中高層（ 18-24 層）的 定位較為合理。

16、、 項目主要技術指標：總用地面積：83329.4 m2住宅建筑面積：257660 m總建筑面積： 257660 m商業(yè)總建筑面積： 38000建筑覆蓋率： 30.7%容積率： 3.1地下車庫建筑面積：700000 m（住宅占49000川，商業(yè)兩層，共 21000 m2）會所總建筑面積： 5000 m幼兒園建筑面積： 2400 m居委會： 100 m物業(yè)管理： 500 m社區(qū)健康中心： 100 m青少年活動中心： 1500 m公廁： 60 m垃圾站： 50 m項目投資估算序號項目總投資（元）單位成本元/ m2備注一一一土地款2849719601106住宅和商業(yè)部分合計2849719601106刖

17、 期 勘 探 設 計 費監(jiān)理費5695891.4622.11以建安費用為基數(shù)取1.2%前期勘探設計費979108038項目可行性研究386490015招投標管理費148933.100.580.025%合同簽證費208506.340.810.035%質檢893598.603.470.150%標底編制費1191464.794.620.20%工程許可證公證費893598.603.470.15%合計22687972.8988.05開 發(fā) 成 本1住宅部分：地上建筑（住宅）2285280001080中咼層混凝土成本樁基礎25392000120基礎土方運輸126960065km以內水電安裝42320000

18、200電梯25392000120消防1269960060通訊16928008室外配套工程27319200120煤氣管道16928008對講系統(tǒng)423200020公用天線6348003地上建筑（會所）27500005505000地上建筑（幼兒園）12480005202400地上建筑（活動中心）7200004801500地上建筑（垃圾站）2160036060不可預見費1127737253.30取地上、地下費用的2.0%合計3871897721700.742商業(yè)部分地上建筑（商業(yè)）300000001000.0030000地上建筑（商業(yè)）86400001080.008000樁基礎240000080基礎

19、土方運輸3000012.005km以內水電安裝3300000110.00扶梯184000048.42國產(chǎn)咼1000mm （以部為 單位）消防3000000100.00通訊30000010.00室外配套4500000150.00中央空調10400000273.681000-1300 冷噸玻璃幕墻16200000900.00隱框室外工程3900000130.00環(huán)藝、圍墻等不可預見費295785098.60取地上、地下費用的3.5%合計874678502301.793地下車庫部分:地下建筑（車庫）7693000015701400*35=49000地下車庫291900001390.001500其中人

20、防2200基礎土方運輸42000006.005km以內合計1103200001576.00合計四 開 發(fā) 費 用（一）物業(yè)管理基金16680507.1364.742.5% （籌建管理費等）（二）租售費用（商業(yè)）1.廣告宣傳及市場推廣費用95000002502租售代理費190000050小計11400000300（三）銷售費用（住宅）1.廣告宣傳及市場推廣費用33856000160取均價4000兀/平米總交 易額的4%2銷售代理費11734763.3245.541.50%3銷售手續(xù)費4302746.5516.700.55%小計49893509.88193.64（四）財務費用1.地價利息27360

21、088.02106.19總費用 X ( 1+4.8% - 12 )4.5*12 -12.開發(fā)成本利息（住宅）28710071.84111.43以建筑期的一半加租售期2.開發(fā)成本利息（商業(yè)）1953275.5351.403融資費用5802343.5422.52占總貸款利息的10%小計63825778.92247.71（四）行政性收費城建檔案押金3091921.2消防審批7729803供電貼費20612808交通設施費7729803環(huán)衛(wèi)費5153202小計443175217.2五轉讓關稅金營業(yè)稅42332000200.06占交易額的5%城市維護建設稅296324011.50占所交營業(yè)稅的7%印花稅

22、4443602.10占交易額的0.05%教育附加稅12699604.93占所交營業(yè)稅的3%合計47009560182.45六 成 本 合 計住宅741636132.63376.291車庫1103200001576商業(yè)161132694.94240.334總成本10130888283931.882總合計438259533197.1利潤追求是企業(yè)經(jīng)營的不二法則， 尤其是本項目營建時間的把握，其中, 風險不可謂不高，如何控制成本，嚴格要求利潤，以制定切合市場的銷售價 位乃本案商品策略之一。注：（1）建筑成本是估價時建造同類建筑物的成本。（2）建筑等的利息是以實際建筑期的一半即 8個月加上8個月的銷

23、售招商期計算的。由于固定資產(chǎn)投資方向調節(jié)稅發(fā)生在建筑期初，因而，其計息期間包括整個建筑期及銷售招商期。（3）銷售費用是開發(fā)商先將商業(yè)部分招商滿后再出讓產(chǎn) 權，這樣商業(yè)的價值才得以真正挖掘、實現(xiàn)。當然，遇到合適的 買家，部分單位可能直接出售而省去了招商代理傭金， 或部分單 位由發(fā)展商自行持有，因而，不需聘用銷售代理商。但我們考慮 的是市場的一般操作方法對最高價格的正面或負面影響，可在計 算出市場價格后加以考慮，以確定發(fā)展商所能出最合理價位。這種設計的初衷是以尊重周圍環(huán)境景觀的角度為出發(fā)點，形成半圍合式，以營造出區(qū)內大面積綠地，把周圍有可能形成的大片綠地（如西南方 向）聯(lián)系到本地塊一并考慮，而把較

24、好的景觀資源留給自身 顯形特征濱海沿岸城市的主要特征的提煉（ “大海”、廣場、街道、雕都市閑情濱海生活情境是對項目開發(fā)意念的整體概括，它突出了文化 主題，是針對市場提出的項目發(fā)展的指導原則。 可以直觀的表現(xiàn)整體概念中陽 光及海洋的聯(lián)想，隱含項目的主題除價格優(yōu)勢外，繁華便利、環(huán)境優(yōu)美、閑適自在、特色鮮明是普遍追 求的目標；尤其在于文化氛圍是否濃郁；調查表明， “52”合為一 體的居住模式對目標客戶具有強大的吸引力。 由此在概念中應以文化 和休閑為主要內容，確定主題，在整體規(guī)劃設計中貫穿整體概念。 2.1濱海概念的詮釋 現(xiàn)代生活的協(xié)奏曲也是一曲鋼琴與小提琴的演繹， 工作是理智的， 而 家則是幸福或

25、許是孤獨的歸宿； “52”的生活方式使得濱海的城邦生活方式變得可能。 當我們真正開始理解文化的顯形特征和隱形特征 以建立起一個立體的感知網(wǎng)。就小區(qū)和建筑本身而言，文化的顯隱性特征就是顯得相對薄弱。 但是 營造這些硬性的特征可以使人由景入情，由情而感，有感而悟。片區(qū)一級的文化顯隱性特征：顯性特征濱海的形象特色（小區(qū)天際線、立面形態(tài)、色彩隱形特征一一（較弱不顯現(xiàn)）小區(qū)一級的文化顯隱性特征：隱形特征聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感觀感知（咖啡館、西班牙吉他、啤酒次環(huán)境一級的文化顯隱性特征：顯形特征一一濱海沿岸文化風格提煉隱形特征與視覺相對應的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感觀感知“都市閑情”試圖詮釋一種在較高容

26、積率條件下結合其長處的新居住 模式，指引著新區(qū)開發(fā)的潮流模式。一般意義上的文化，是指傳統(tǒng)脈絡中的觀念、習俗、信仰。寶安新中 心區(qū)的建設，就是期望融匯先進文化成果，建立一種嶄新的、切合都 市生活的新文化，即“都市文化”。它一方面突出區(qū)別于田園、郊野 的都市特征，營造一種超越現(xiàn)實、令人憧憬的理想城邦生活場景；另 一方面，又得視場景的文化含義，著力渲染實質環(huán)境象征的聯(lián)想情景。力圖使周邊文化氛圍在項目中得以凝聚、 升華，直接通過規(guī)劃設計手 濱海城市風光秀麗， 碧水藍天、 風和日麗、四季如春，地域特征強烈， 灑脫隨意中飄逸著高雅與浪漫情調，散發(fā)出海洋與陽光氣息。 “濱 海”整合了“都市閑情”與“都市文化

27、”內涵，能夠為建筑與環(huán)境設 計提供大量有文化脈絡的素材，是一個恰如其分的載體概念。3.2濱海聚落特征節(jié)點 作為享有盛譽的休閑勝地濱海， 其城市的空間節(jié)點由中心 聚會廣場、區(qū)域性休憩小廣場、道路交點組成。中心聚會廣場， 廣場是片區(qū)人們樂意聚居的休閑、 聚會場所， 充分體 現(xiàn)了公眾的參與及休閑特征； 同時其空間尺度及比例也是較為宜人的 尺度和氛圍，通常不會是空曠的、 索然無趣的、缺乏使用功能的空間。 延伸至本地塊設計，中心廣場可以是圍合的空間，中心為聚會廣場， 作為整個小區(qū)的集中的休閑、娛樂場所，提供居民參與的可能。 區(qū)域性休憩小廣場的設置較為簡潔， 有一小噴泉等， 賦予某地塊一主 題，或是闡述它的歷史及文化，同時限定一局域性的空間。在組團設計時， 可以以某一背景或濱海文化為主題， 加入濱海文化內 涵，同時通過設計的抽象手法，可以是一個雕塑、小的雕像噴水池、 休憩的柱廊等形式。道路交點的節(jié)點， 通常會比較放松， 是一小型水池或花臺。 這種節(jié)點 也就是鄰里空間的范圍， 可以具全為小的水池、 具有濃郁濱海風情的 花瓶狀花臺等。道路 濱海周邊地區(qū)的道路意象： 為環(huán)抱式曲線布局， 一層層后退， 道路一般都是指向中心廣場。 城市 道路交點處一般會設置一些休閑場所；