10種營銷理論模式

1、10種營銷理論模式1. 慣力營銷慣力營銷(CustomMarketing )是基于品牌文化為中心導(dǎo)向，由 TTE戰(zhàn)略投資管 理研究機(jī)構(gòu)品牌營銷專家胡俊(Stoney Hoc)先生結(jié)合多年?duì)I銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究 于2005年首次提出的新營銷理論。由于近年來以品牌文化、生活方式為口號的 營銷方式已經(jīng)普遍出現(xiàn)，但是一直缺乏清晰的明確的實(shí)際操作邊界和方法論指 導(dǎo)。慣力營銷正是基于對文化經(jīng)營與企業(yè)邊界的結(jié)合需要，全面提出東方思維下 中式營銷 4T 觀點(diǎn)：傳統(tǒng)(traditio n )、特性(trait )、氣質(zhì)(tem perame nt)、 類型(type )； 4T理論結(jié)合品牌文化打造的需求，把企業(yè)和消

2、費(fèi)者雙方的價(jià)值 進(jìn)行全面的整合重組，重新界定了關(guān)于品牌文化的主動(dòng)傳遞和受眾的無形接納間 的結(jié)合要素，使品牌文化的企業(yè)運(yùn)營有了可靠的執(zhí)行依據(jù)。2.4TS文化營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)(Tradition ):品牌在確立自己的文化傳播機(jī)制前， 必須首先了解消費(fèi)者所 在地域的傳統(tǒng)，建立與當(dāng)?shù)靥厥馕幕g的關(guān)系，確定品牌傳播前比較活躍的文化 適應(yīng)性和便利性。這些傳統(tǒng)包括消費(fèi)者的使用習(xí)性、消費(fèi)決策、外界影響、價(jià)值 評估、信息傳遞邊界等主要的文化習(xí)慣。特性(Trait):品牌文化的建立需要長期的消費(fèi)依賴與客戶黏性，因此品牌要擁有一個(gè)足夠維持原傳統(tǒng)文化的穩(wěn)定格局的特性，這類特性允許是提煉于原商業(yè)鏈條中的某一方面也可以是創(chuàng)新

3、的一個(gè)新的鏈條，但是作為加入到商業(yè)鏈條循環(huán)中 的品牌，必須使文化習(xí)性不至于斷裂傳統(tǒng)并且可以持續(xù)繼承下去形成歷史價(jià)值。 這一特性可以作為品牌文化的核心競爭力，它可以是技術(shù)層面的也可以是價(jià)值層面的優(yōu)勢。這兩種優(yōu)勢均體現(xiàn)了品牌的魅力值和消費(fèi)吸附能力。消費(fèi)者通過使用該品牌獲得長期的價(jià)值認(rèn)同和物質(zhì)便利。比如某些品牌擁有某種傳統(tǒng)技術(shù)是不可 再生的或者品牌具備極為強(qiáng)大的文化個(gè)性感染力。氣質(zhì)(Temperament):品牌文化經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證和價(jià)值的不斷積累后，將形成特性 的感染力逐步放大、并呈現(xiàn)價(jià)值定勢，即成為傳統(tǒng)的一部分。當(dāng)消費(fèi)者開始為品 牌注入價(jià)值的持續(xù)共鳴，一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)定見證的品牌歷史就塑造了品牌應(yīng)該具

4、 備的氣質(zhì)感。從而獲得消費(fèi)者持久的垂青并與之一同成長形成精神的載體。類型(Type):品牌一旦被接納為傳統(tǒng)的一分子，那么勢必形成自己的獨(dú)特架構(gòu) 和體系，并逐步被消費(fèi)者所歸類，形成穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)定。因此品牌因注意自我價(jià) 值的類型，其核心主張的價(jià)值觀不可做朝夕令改的變化。4T營銷的關(guān)鍵在于認(rèn)識文化作為營銷的載體的發(fā)展規(guī)律和品牌文化建立過程中 的循循善誘，基于這四個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)來樹立經(jīng)營對策和確立品牌文化沉淀的可能 性。3.6W6O國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W和6O,從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。1、市場需要什么(Wha)有關(guān)產(chǎn)品(Objects )是什么。通過分析消費(fèi)者

5、希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。2、為何購買（Why購買目的（Objectives ）是什么。通過分析購買動(dòng)機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理因素的共同作用），了解 消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。3、 購買者是誰（Who購買組織（Organizations ）是什么。分析購買 者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、 影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。4、 如何購買（HoW 購買組織的作業(yè)行為（Op eratio ns ）是什么。分 析購買者對購買方式的不

6、同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市 場，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價(jià)的追求， 沖動(dòng) 性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購 買者重視購買方便和送貨上門等。5、 何時(shí)購買（When購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。分析購買者對 特定產(chǎn)品的購買時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng) 節(jié)假日對市場購買的影響程度等。6、 何處購買（Where購買場合（Outlets）是什么。分析購買者對不 同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選 購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一

7、邊挑選對比，特殊品往往 會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。4.AIDA模式AIDA模式的含義AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是國際推銷專家海英茲 ?姆?戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體函義是指 一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員 所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為， 達(dá)成交易。AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention ，即引起注意；I為 Interest ，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母 A為Action， 即促成購買。AI

8、DA模式操作實(shí)務(wù)AIDA模式代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個(gè)發(fā)展階段，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不 可的。應(yīng)用“愛達(dá)”公式，對推銷員的要求是： 設(shè)計(jì)好推銷的開場白或引起顧客注意。 繼續(xù)誘導(dǎo)顧客，想辦法激發(fā)顧客的興趣，有時(shí)采用“示范”這種方式也會 很有效。 刺激顧客購買欲望時(shí)，重要一點(diǎn)是要顧客相信，他想購買這種商品是因?yàn)?他需要，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購買的商品。 購買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時(shí)機(jī)地幫助顧客確認(rèn)，他 的購買動(dòng)機(jī)是正確的，他的購買決定是明智的選擇，就己經(jīng)基本完成了交易?！癆IDA'模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”，三個(gè)階 段充滿了推銷員的智慧和才

9、華。經(jīng)典案例分析這是一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營銷的成功案例。當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時(shí)，它也許不會想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價(jià)。以消費(fèi)者反應(yīng)模式(AIDA)來分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對消費(fèi)大眾產(chǎn)生了 什么影響。A (Attention )引起潛在客戶的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生 的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費(fèi)者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個(gè)人都在上 拍賣網(wǎng)，買花瓶。(沒有用過拍賣網(wǎng)站的客戶

10、，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣網(wǎng)站啰。)I (interest )創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā) 客戶潛在的購買欲望，他們會上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創(chuàng)造出讓客 戶感興趣的事物一一增加消費(fèi)需求，即 D (desire )激發(fā)潛在客戶的欲求。廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來，購買商家的產(chǎn)品，這就是A(action )驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?dòng)，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。5.SPIN銷售法什么是SPIN銷售法？SPIN銷售法是尼爾？雷克漢姆(Neil Rackham )先生創(chuàng)立的。尼爾？雷克漢 姆先生的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對

11、眾多高新技術(shù)營 銷咼手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。營銷活動(dòng)一般要經(jīng)歷4個(gè)周期階段：1、開場啟動(dòng)階段；2、調(diào)研交流階段；3、能力展示階段；4、買賣承諾階段。只有上一個(gè)階段完成了才能進(jìn)入到下一個(gè)階段，但是第二階段即調(diào)研交流階段是 最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營銷成功與否，很多營銷失敗就是營銷人員將重點(diǎn)放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。SPIN銷售法提供了一種巧干的高效系統(tǒng)方法。SPIN銷售法其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性 (Implication)、解決性(Need-Payoff)問題四個(gè)英語詞組的首位字母合成詞， 因此SPIN銷售法就是指在營銷

12、過程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引 導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。SP IN銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意 義。使用SPIN策略，銷 售人員還能夠全程掌控長時(shí)間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。SP IN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷 理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重， 財(cái)富100強(qiáng)中的半數(shù)以上公司 也利用它來訓(xùn)練營銷人員.SPIN銷售模式的4個(gè)步驟SPIN推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因

13、此問客戶所重視的問題正是 SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客 戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷售指南，透過發(fā)問來了解客戶心理需求的發(fā)展過程，使其了解購買保險(xiǎn)的急迫和重要性。根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的 SP IN推銷模型程序大致如下：1. 首先，利用情況性問題 (Situation Questions )(例如先生從事什么職 業(yè)？)來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫(收入、職業(yè)、年齡、家庭狀 況)，從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為 避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。2

14、. 接著，從業(yè)人員會以難題性問題(Problems Questions )(如你的保障夠 嗎？對產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？)來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問 題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣， 進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客 戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。3. 下一步，從業(yè)人員會轉(zhuǎn)問隱喻性問題(ImpIication Questions )使客戶 感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興 趣，并刺激其購買欲望。4. 最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會提出需求一代價(jià)的問題(Need-payoff Questions )讓客戶

15、產(chǎn) 生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。然而，并不是所有銷售情況都會遵照 SPIN推銷模型的發(fā)問順序，例如：當(dāng) 客戶立即表達(dá)明確的需求時(shí)，從業(yè)人員可以立即問需求一代價(jià)的問題；有時(shí)候從業(yè)人員 在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時(shí)，需輔以情況性問題來獲取 客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的銷售拜訪會遵循SPIN模型的發(fā)展。 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)與購買利益在SPIN推銷模型中，我們曾提及購買利益(Benefit )的觀念。當(dāng)從業(yè)人員 問及需求一代價(jià)問題促使客戶體會出明確的需求， 并衡量從業(yè)人員所提出的問題 解決方案之價(jià)值與購買利益，最后，達(dá)到接受產(chǎn)品與服務(wù)的目

16、的。一般而言，我們對客戶提出問題解決方案，大多是利用產(chǎn)品與服務(wù)的特色、 優(yōu)點(diǎn)與利益以刺激客戶的購買欲望。雖然產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點(diǎn)與利益并不易 區(qū)分，但在銷售拜訪過程中卻對客戶產(chǎn)生不同程度的影響力，所以客戶也會產(chǎn) 生不同的反應(yīng)。此外，根據(jù) Neil Rackham的研究顯示其與銷售成功與否有極大 的影響，尤其在大型銷售案中更顯現(xiàn)其重要性。一般而言，當(dāng)從業(yè)人員不斷地提及 價(jià)格會是很大的影響因素，因此運(yùn)用特點(diǎn)(Features )所謂特點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征或功能， 商品的特點(diǎn)時(shí)，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的考量， 特點(diǎn)對銷售低價(jià)商品有相當(dāng)?shù)膸椭臉I(yè)人員對特點(diǎn)的使用頻率頗高， 但 我們看出特點(diǎn)雖然，從傳統(tǒng)

17、以至于現(xiàn)代的銷售訓(xùn)練，事實(shí)上，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)并不足以吸引客戶做購買決策， 對客戶的購買決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開拓更是如此，對這些大型銷售案的購買者而言，商品的優(yōu)點(diǎn)與購買利益是否能滿足需求才是決策的重 點(diǎn)，因 此，研究顯示特點(diǎn)的應(yīng)用在小型銷售案中雖有正面影響，但在大型銷售 案中卻會產(chǎn)生中性甚至于負(fù)面的影響。優(yōu)點(diǎn)(Advantages)所謂優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助客戶的說明與事實(shí)。大致而言，公司所提供的教育訓(xùn)練常會提及優(yōu)點(diǎn)的效果， 并開發(fā)這方面的教 育訓(xùn)練課程，但事實(shí)上優(yōu)點(diǎn)就用得太多反而會讓客戶提出更多的反對問題。 客戶 之所以產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，最主要的原因在于從業(yè)人員并未搔到

18、客戶的癢處， 也就是 說還沒有掌握到客戶明確的需求到底在哪里！因此，優(yōu)點(diǎn)的運(yùn)用雖然在銷售拜訪開始時(shí)對客戶有相當(dāng)?shù)奈Α５?，在消費(fèi)者權(quán)益高漲的今日，理性的消費(fèi)者會更進(jìn)一步考慮商品或服務(wù)的好處是否與 需求相吻合，所以若從業(yè)人員在銷售拜訪中僅一再強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，卻未進(jìn)一步利用隱喻性與需求一代價(jià)問題去發(fā)掘客戶明確的需求，那么最后客戶之 所以提出反對問題并產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，是可以預(yù)見的。當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)確有吸引人之處， 研究顯示優(yōu)點(diǎn)在小型 銷售案中具有正面的影響，但其對大型銷售案的影響卻相當(dāng)有限。購買利益(Benefits )購買利益是說明產(chǎn)品或服務(wù)如何吻臺客戶明確的需求。由于購買

19、利益主要在滿足客戶明確的需求，所以購買利益會使客戶產(chǎn)生支持 與贊同的反應(yīng)，自然在購買決策過程中具有高影響力。畢竟，當(dāng)從業(yè)人員利用隱喻性與需求-代價(jià)問題來探索客戶明確的需求，進(jìn)而提出購買利益以滿足需求， 毫無疑問地，客戶會有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購買利益說服客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以滿足明確的需求，在任何銷售中均有正面的影響，尤其在大型銷售案中是最有助益的銷售技巧之一。預(yù)防拒絕狀況發(fā)生拒絕處理是銷售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分， 講師常會告訴我們?nèi)绾我娬胁鹫幸?面對客戶的拒絕問題。但是，當(dāng)我們遭到客戶的拒絕時(shí)，卻很少問自己為什么被 拒絕，反而因?yàn)楸痪芙^的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進(jìn)拒絕

20、處理技巧的想法。其實(shí)， 要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業(yè)人員若能利用隱喻性與需求一代價(jià)問題去 發(fā)掘客戶強(qiáng)烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購買價(jià)值與購 買利益，最后達(dá)到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預(yù)防拒絕狀況的發(fā)生。SPIN推銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說業(yè)務(wù)人員應(yīng)充 分練習(xí)發(fā)問的技巧，禾I用情況性問題(Situation Questio ns)來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題(Problems Questions )來探索客戶的隱藏性需求， 接著采隱喻性問題 (Implication Questions )

21、使客戶了解隱藏性需求的重要與 急迫性，進(jìn)而提出需求代價(jià)的問題(Need-payoff Questions )讓客戶產(chǎn)生明 確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及購買利益(Benefits )并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。6.搜索引擎營銷搜索引擎營銷英文為Search Engine Marketing ，縮寫為SEM其中文的意思就 是搜索引擎營銷。SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式，SEM就是企業(yè)有效地利用搜索 引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。搜索引擎優(yōu)化就是網(wǎng)絡(luò)營銷非常有效的一種手段。7.SEM有哪些好處？SEM營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，對于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品推廣、 在

22、線銷售等具有 明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加您的網(wǎng)站的點(diǎn) 擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或 服務(wù)銷售額的飆升。根據(jù)我們的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù) 據(jù)，排名前10名的網(wǎng)站占據(jù)了 72%勺點(diǎn)擊率，排名第10-20之間的網(wǎng)站擁有 17.9%,而排名20以后的所有網(wǎng)站只有10%勺點(diǎn)擊率。SEM營銷方法內(nèi)容包 括: 搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索 引擎廣告、 關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)排名、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。8. 二次傳播好廣告主要是投資回報(bào)率高。如果你的回報(bào)相比你的期望翻番了，這對于提高投 資回報(bào)率具有事半功倍的效果。如果，我們能用同樣的制作費(fèi)用、同樣的媒介費(fèi)用，向

23、你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生兩 次或多次傳播，你說最后的廣告的效果會如何？這就是“廣告二次傳播”的概 念。田七牙膏廣告之所以能夠保持廣泛、 持久的影響力，主要是因?yàn)樗诓蛔杂X 的情況下創(chuàng)造了廣告的二次傳播。廣告二次傳播的特點(diǎn)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或客體中的一部分自動(dòng)成為傳播主體再次向 目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為，此時(shí)，同一個(gè)廣告實(shí)際上相當(dāng)于進(jìn)行了兩次傳播， 故后者被稱為廣告二次傳播。廣告的二次傳播具有如下特性：(1) 是一種非強(qiáng)制性、無須傳播投入的自發(fā)性傳播廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是廣告主，客體是受眾和消費(fèi)者，如果忽略媒體等其他方面 因素的影響。廣告主是廣告內(nèi)容、形式的決定者。廣告主可以控制的也就是這一 個(gè)環(huán)節(jié)

24、。廣告已經(jīng)發(fā)布出去以后，廣告?zhèn)鞑ゲ]有結(jié)束，而廣告客體中間的一部 分資源充當(dāng)廣告媒介去傳播廣告信息。 而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控 制的，因而它是自覺和免費(fèi)的。(2) 廣告二次傳播是發(fā)生在一次傳播客體內(nèi)部的傳播廣告二次傳播的實(shí)質(zhì)是對企業(yè)信息的再次傳播， 是基于一次傳播上的傳播， 沒有接受過第一次傳播信息的消費(fèi)者就沒有產(chǎn)生二次傳播的可能。(3) 廣告二次傳播能否發(fā)生，以及發(fā)生的強(qiáng)弱及效果由一次傳播決定 廣告二次傳播主體為消費(fèi)者，內(nèi)容則是對第一次傳播信息和以往經(jīng)驗(yàn)的融合。但是，由于信息不對稱現(xiàn)象的存在，總體范圍看消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，其影響基本 上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實(shí)際上只有第一次傳

25、播。(4) 廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構(gòu)成廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促 成購買，這都依賴于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變，很顯然這種結(jié)構(gòu)的改變則是由外部 信息環(huán)境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創(chuàng)造了這種信息環(huán)境。所以，如何利用廣告一次傳播內(nèi)容的可控性來創(chuàng)造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業(yè)人員所需要思考的。利用廣告二次傳播促進(jìn)營銷的策略綜合對“腦白金”、“斯達(dá)舒”、“田七”等優(yōu)秀廣告案例的分析， 我們總 結(jié)出利用廣告二次傳播促進(jìn)營銷的幾個(gè)方法：(1) 創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動(dòng)作表情等 二次傳播需要消費(fèi)者的主動(dòng)配合，就要盡

26、量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語，一首一學(xué)就會的廣告歌曲、一個(gè)滑稽可笑的動(dòng)作表情，往 往更容易促使人們主動(dòng)去傳播?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金 廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口 頭傳播無疑也在為廣告加分。(2) 從人們的習(xí)慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素告若嚴(yán)廣告的首要目的是爭取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們在生活中不 經(jīng)意地回想它，廣告的目的就達(dá)到了。很顯然，人們在熟悉的環(huán)境會想到熟悉的 事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者共同要經(jīng)歷的場景找出來，再適當(dāng)?shù)那腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會大大的增加廣告的回想率。田七拍

27、照篇廣告 正是由于在熟悉場景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。(3) 結(jié)合新近的熱點(diǎn)問題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭議性的觀點(diǎn) 人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，個(gè)女人一臺戲”，戲里面的主角不用說就是最近身邊的熱點(diǎn)。不僅僅是我們的家 庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責(zé)”，什么臺灣 問題啊，釣魚島問題啊，如此等等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就 會成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭推出 廣告語“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，就賺足了眼球。(4) 做出超出受眾期望的承諾如：降價(jià)、保修等超出了心理底線(不同的 產(chǎn)品類

28、別做法不同的承諾)關(guān)于每一種商品，消費(fèi)者都會有一個(gè)心理預(yù)期，如果預(yù)期被打破，出于利 益驅(qū)使或好奇心理一般都會去探個(gè)究竟，而在這個(gè)“探究竟”的過程中，為了化 解風(fēng)險(xiǎn)，往往會拉人同行或征求別人的意見。如果我們廣告能夠給出超出消費(fèi)者 心理預(yù)期的信息(低價(jià)等)，廣告就會受到更多的關(guān)注和二次傳播的機(jī)會。2004年，南京一商家促銷“手機(jī)一塊錢一斤”， 當(dāng)廣告發(fā)出去以后，消費(fèi)者如潮水般 涌入，并且大多數(shù)是結(jié)伴而行?？梢姡绱耸址▌?chuàng)造的二次傳播效果顯著。(5) 一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播二次傳播中普遍存在一個(gè)求證的過程。當(dāng)然，求證可能出現(xiàn)在零售終端、 也可能通過廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目

29、的達(dá)到；但如果通過廣告求 證，傳播工作者就還需努力。其實(shí)，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明， 發(fā)消費(fèi)者自動(dòng)充當(dāng)你廣告信息的傳播者發(fā)動(dòng)二次傳播，又能得到一次傳播的支 持，讓給你做廣告的消費(fèi)者則更有信心，而他傳播的對象也更容易被說服。所以， 如何把握廣告投放的時(shí)間和頻率將非常重要。結(jié)論“廣告二次傳播”實(shí)際上是廣告創(chuàng)作中的技巧性問題，它具有很強(qiáng)的應(yīng)用 性和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。以上的少許文字稱不上是一套完整的理論， 也無法對其操作方法 進(jìn)行十分系統(tǒng)的總結(jié)。筆者對這個(gè)問題的粗略總結(jié)，旨在喚起廣告同仁對這個(gè)問 題的更深入思考。9. 超市super market, 買東西的地方 超市及超級市場，一般是指商品開架

30、陳列，顧客自我服務(wù)，貨款一次結(jié)算，以經(jīng)營 生鮮食品、日雜用品為主的商店 超級市場是一種消費(fèi)者自我服務(wù)、 敞開式的自選售貨的零售企業(yè)。它是二次大戰(zhàn) 后發(fā)展起來，最先在歐美興起，現(xiàn)在在歐美十兒個(gè)國家中己有超級市場 20萬個(gè)。超級市場一般經(jīng)銷食品和日用品為主， 其特點(diǎn)主要是，薄利多銷，基本上下設(shè) 售貨員經(jīng)營中低檔商品；商品采用小包裝、標(biāo)明分量、規(guī)格和價(jià)格 ;備有小 車或貨筐、顧客自選商品；出門一次結(jié)算付款。初期的超級市場以食品為主，兼售少量雜貨；目前除上述外還兼管化妝品、文具、 五金、服裝等，多達(dá)七八千種，目前向綜合服務(wù)發(fā)展，增設(shè)停車場，咖啡館，俱 樂部、電影院以及銀行、保險(xiǎn)、郵政等各種服務(wù)設(shè)施，發(fā)

31、展很快，日本的超級市 場銷售額已超過百貨公司。超級市場的商品包裝，真正成為“無聲的推銷員”，目前要代替售貨員介紹商 品，因此其包裝具有介紹商品名稱、用途、產(chǎn)地、用法、價(jià)格份量及特點(diǎn)的功能。超級市場的優(yōu)點(diǎn)，省人（節(jié)省勞動(dòng)力和勞務(wù)開支） 省地（充分利用營業(yè)面積） 省錢（節(jié)省投資） 省時(shí)（不用排隊(duì)，手續(xù)簡便） 干凈（尤其是付食、蔬菜） 據(jù)說世界上第一家超市于1952年首先在美國誕生。開張那天人們尚不知超市為 何物，紛紛抱著好奇的心態(tài)前往光顧，并把逛超市作為一種時(shí)尚。但過不多久， 人們逐漸嘗到了超市便利的甜頭，上超市購物又成為人們?nèi)粘５囊环N需要。 于是 乎，超市像雨后春筍似地布遍世界各地。智利是較早出

32、現(xiàn)超市的拉美國家之一。1957年，在圣地亞哥目前的老富人區(qū) PROVIDENCIA和RICARDO LEG兩條大街的交匯處出現(xiàn)了智利首家超市 "ALMAC", 這家所謂的超市，以現(xiàn)代人的目光看來，只不過是一家店面既小商品也不豐富的 原始超市而已?，F(xiàn)而今，智利已有大小超市668家。其中占地10000平方米左右 的大超市有36家，建筑總面積32.4萬平方米。首都大區(qū)占了 21家（LIDER 11 家，JUMBO 5家, CARREFOUR家）,其他大區(qū)15家；小于10000平方米的有 632家，建筑總面積80.88萬平方米。 首都大區(qū)占有178家,其他大區(qū)454家。 2002年

33、超市銷售總額為43.44億美元，為當(dāng)年全國GDP勺7%,占了全國零售額 的60%像其他國家一樣，智利的超市業(yè)也經(jīng)歷了從無到有.從小到大的演變、發(fā)展過程。 具體說來，1960年至1070年間為演變期。在這時(shí)期，零星、單個(gè)的超市逐漸向 合作、連鎖的方向發(fā)展，在首都圣地亞哥的一些超市還開始進(jìn)行初步的改造。與此同時(shí)，在圣市出現(xiàn)了第一家大型超市 JUMB; 1980年1990年為發(fā)展期，超 市開始向各大區(qū)發(fā)展；90年代為鞏固期。在這時(shí)期，智利超市業(yè)趁國家經(jīng)濟(jì)發(fā) 展之際，獲到巨大發(fā)展，超市年均增長 20.42%，實(shí)際增長10.86% （減去倒閉超 市后的凈增長）。大型超市也隨之迅速增加，并且向阿根廷、秘魯

34、、烏拉圭等周 邊國家進(jìn)軍。與此同時(shí)，各大區(qū)超市業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也十分強(qiáng)勁；進(jìn)入21世紀(jì)后， 智利的超市業(yè)方興未艾，一是每年都在增加投資建新店，2001年新增投資3億 美元，2002年4.2億美元，今年估計(jì)為2.5億美元。二是超市越建越大，為數(shù) 不少的超市"巨無霸"正在圣地亞哥周圍拔起?，F(xiàn)有超市的兼并風(fēng)也在暗地里進(jìn)行 著。因此，大超市在全國零售業(yè)中的占有率正在逐年擴(kuò)大：2002年為72.11%,今 年首季增加到了 74.78%,預(yù)計(jì)2003年超市實(shí)際增長率將為6% 7%。像其他西方國家一樣，在拉美國家中超市正在占據(jù)越來越多的零售業(yè)市場。2002年，智利超市銷售占全國零售額的比例高

35、達(dá) 59% (預(yù)計(jì)2003年將超過60%)， 與阿根廷并駕齊驅(qū)，居拉美各國之首，墨西哥次之，為49%，巴西和哥倫比亞位居第三，為46%。在激烈的競爭中，傳統(tǒng)的百貨商店正在逐年丟失市場份額： 1994年，百貨商店和售貨亭占全國零售業(yè)銷售總額的百分比還高達(dá)33%，到2002年已猛跌至22%。飯店、酒吧、冷飲店和食品店的銷售比例從 1997年的14%降 到了 2002年的9%。只有藥店的銷售比例有所增長，從 1997年占6%提高到了 2002 年的 10%。D&S LIDER智利很大一部分的超市、特別是大型超市的業(yè)主為外國跨國公司，JUMBO CARREFOUR世界大型超市連鎖店集團(tuán)在智各地

36、均有分連鎖店，并且在 智超市中占據(jù)了最大的市場份額。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著智利對外洽簽越來越 多的自由貿(mào)易協(xié)定，將為這類超市集團(tuán)在智業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會。在消費(fèi)習(xí)慣方面，79%的智利居民日常主要到超市進(jìn)行采購。 逛超市的主要是婦 女，占了 60%，與其他地方一樣，往往問得多，實(shí)際購買的少。超市促銷產(chǎn)品 特別受消費(fèi)者光顧。越來越多的顧客喜歡用現(xiàn)金購買，用信用卡的正在減少，近 年來用信用卡到超市購物的顧客人數(shù)減少了 30%。智利人購物雖然也看重品牌， 但更看重價(jià)格。在購買品牌商品時(shí)，大多專注一種自己喜歡和用慣了的品牌， 很 少有變動(dòng)。隨著對外交流的擴(kuò)大，智利超市中進(jìn)口貨也在逐年增多，15年前進(jìn)口

37、貨所占比例僅為0.75%,目前已增加到10% 在智利超市的貨架上不乏中國商品，其中紡紡織品、服裝、五金、廚房用具、鞋 類、箱包占了很大份額。雖然大多商品為外國品牌的定牌貨，但令人高興的是， 像"海爾"這樣的家電名牌產(chǎn)品已在近年進(jìn)入智利超市和大百貨店。 相信隨著我價(jià) 廉質(zhì)優(yōu)的品牌商品越來越多地被智利人民所了解， 將有更多的中國名牌商品出現(xiàn) 在智利超市的貨架上。補(bǔ)充：超級市場產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。1930年8月美國人邁克爾.庫侖(M ichael Cullen )在美國紐約州開設(shè)了 第一家超級市場-金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時(shí)，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時(shí)期，

38、邁克爾 ?庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)精確設(shè)計(jì)了低價(jià)策略，并首創(chuàng)商品品種別定價(jià) 方法。它的超級市場平均毛利率只有 9%,這和當(dāng)時(shí)美國一般商店25-40 %的毛 利率相比是令人吃驚的。為了保證售價(jià)的低廉，必須做到進(jìn)貨價(jià)格的低廉，只有 大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價(jià)，邁克爾？庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大 量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。20世紀(jì)30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和 歐洲。在我國，超級市場被引入于1978年，當(dāng)時(shí)稱作自選商場。10. 彈性營銷彈性營銷是指在制定或執(zhí)行營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)資源、競爭對手 和消費(fèi)者以及

39、宏觀環(huán)境的整體變化，靈活變通地運(yùn)用營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則和經(jīng)驗(yàn)， 徹底貫徹“隨機(jī)制宜”的作戰(zhàn)思想。彈性營銷之所以重要，是由企業(yè)所面臨的市場環(huán)境決定的。在市場競爭中，市場環(huán)境具有事物的不確定性，信息的不完善 性,企業(yè)資源的有限性，以及存在威脅自己生存的競爭對手等特點(diǎn)，使得市場中有 大量未曾預(yù)見到的情況，經(jīng)常需要修改計(jì)劃，尋求新的解決辦法。一方面不可能存 在兩次完全相同的市場推廣，因而針對每一次具體的作戰(zhàn)，就必須在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中 體現(xiàn)彈性營銷思想；另一方面即使在某一次特定的市場推廣中，也應(yīng)根據(jù)隨時(shí)發(fā) 生的不測或突發(fā)事件，靈活應(yīng)變。分銷渠道肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從

40、生產(chǎn)者向最 后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。"菲利普？科特勒認(rèn)為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng) 時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此， 一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗?們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消 費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。"科特勒認(rèn)為，市場營銷渠道（Marketing channel） 和分銷渠道（DistributionChannel）是兩個(gè)不同的概念。他說："一條市場營銷

41、渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、 分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。"這就是說,一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、代理 中間商（Agent middleman）、輔助商（Facilitators"又譯作"便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶（Ultimate consumer or users） 等。 食品加工商A通過"收購商"

42、向"食品生產(chǎn)者"收購原料，同時(shí)向其他供應(yīng)商取得 其他生產(chǎn)資源。這些貨物由供應(yīng)商存在倉庫，并根據(jù)A公司加工廠的需要情況有 計(jì)劃地運(yùn)往工廠。 A公司通過"食品經(jīng)紀(jì)人"向各種批發(fā)商（如獨(dú)立批發(fā)商、自愿連鎖、零售商合 作社等）推銷產(chǎn)品，通過他們轉(zhuǎn)賣給各種零售商店（如方便商店、超級市場等）。 市場營銷渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā) 商、零售商和消費(fèi)者等。 分銷渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商、消費(fèi)者等。美國市場營銷協(xié)會是美國市場調(diào)查者、 市場學(xué)教育工作者以及在工商企業(yè)和政府 部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織，其

43、總部設(shè)在美國芝加哥。美國市場營銷協(xié)會早在1931年就有定義委員會，但到1960年該委員會才給分銷渠道下 了個(gè)定義，即：分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的 組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。"這個(gè)定義只著 重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程。11. 逆向營銷何謂逆向營銷思維傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。一、何謂逆向營銷思維傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略， 后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而

44、逆向營銷理 論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。1. 營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)， 即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn) 略。2. 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。3. 戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用， 此外無別 的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。二、逆向營銷的理論基礎(chǔ)1. 何謂營銷戰(zhàn)術(shù)？營銷戰(zhàn)術(shù)即我們常說的營銷策略，西方學(xué)者賦予它一個(gè)新定 義：在消費(fèi)者心理角度具有競爭優(yōu)勢的計(jì)策或創(chuàng)意。何謂營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略是 企業(yè)制定的全