企業(yè)合資中的品牌漏洞

1、企業(yè)合資中的品牌漏洞 近些年來，隨著大量外資涌進(jìn)國門，我國已形成一浪高過一浪的“合資潮”。誠然，利用外資對(duì)中國企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用，如打破國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的資金，技術(shù)瓶頸，優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高國內(nèi)企業(yè)的管理水平等。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，在我們?yōu)橐猛赓Y而欣喜的同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)中方企業(yè)的品牌商標(biāo)權(quán)在合資過程中流失現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。許多國內(nèi)知名品牌在合資后被外方吃掉，從市場(chǎng)上逐漸銷聲匿跡、難覓其蹤。有的即使還在市場(chǎng)上拋頭露面，卻也名存實(shí)亡、岌岌可危。 一、我國企業(yè)合資中品牌商標(biāo)權(quán)流失現(xiàn)象觸目驚心 目前，我國企業(yè)合資過程中品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象極為嚴(yán)重。 碳酸飲料市場(chǎng)上，外國品牌占有率達(dá)到90

2、%以上，國內(nèi)僅剩下“健力寶”仍苦苦掙扎； 化妝品市場(chǎng)上，國外品牌已占領(lǐng)75%的市場(chǎng)份額； 啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中方僅有“青島”、“燕京”和“錢江”； 洗滌用品市場(chǎng)上，全國4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外商吃掉3個(gè)； 感光行業(yè)，中方企業(yè)除“樂凱”外，其余均被“柯達(dá)”收編； 食品、醫(yī)藥行業(yè)，國際品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)30%-40% 在浪潮洶涌的“合資潮”中，昔日我們?cè)S多耳熟能詳?shù)谋就撩疲纾骸皳P(yáng)子”、“香雪?！?、“紅梅”、“熊貓”、“活力28”、“天府可樂”、“北冰洋”等，一個(gè)個(gè)都淡出視線、銷聲匿跡。 當(dāng)前，我國企業(yè)與外商合資，原本是想利用外商在技

3、術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，壯大自己。然而實(shí)際上，許多外商卻利用合資的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了鏟除中方知名商標(biāo)障礙，壟斷中國市場(chǎng)的目的。這應(yīng)該引起我們政府和企業(yè)的高度警惕。 二、我國企業(yè)合資過程中品牌商標(biāo)權(quán)流失形式剖析 例如， 1995年“香雪?！北渑c韓國三星公司進(jìn)行合資時(shí)，對(duì)“香雪?！逼放频膬r(jià)值竟未做評(píng)估。據(jù)保守估計(jì)，當(dāng)時(shí)的“香雪海”品牌價(jià)值應(yīng)在一個(gè)億以上。 還有，廣東嶺南某企業(yè)轉(zhuǎn)讓“嶺南”，杭州某企業(yè)轉(zhuǎn)讓“西湖”，廣東順德某企業(yè)轉(zhuǎn)讓“華寶”，四川某企業(yè)轉(zhuǎn)讓“天府可樂”，均無償轉(zhuǎn)讓，分文未取。 據(jù)山東省的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到1998年底，該省共有合資企業(yè)4204家，竟無一家企業(yè)將自己的品牌商標(biāo)權(quán)評(píng)估作價(jià)并作為中

4、方資產(chǎn)計(jì)入合資合作企業(yè)。 2、中方企業(yè)品牌價(jià)值被低估, “騾子買了驢價(jià)錢” 我國許多企業(yè)在同外方合資過程中，對(duì)自己品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，急于引進(jìn)外資，結(jié)果在品牌作價(jià)問題上節(jié)節(jié)讓步，使自己品牌的評(píng)估價(jià)值大大低于應(yīng)有的價(jià)值，“騾子買了驢價(jià)錢”。一些國有企業(yè)在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)還有這樣一個(gè)怪現(xiàn)象：企業(yè)不景氣、快破產(chǎn)的時(shí)候，則高估品牌價(jià)值，以虛夸實(shí)力；而企業(yè)要把品牌轉(zhuǎn)讓或許可給外方時(shí)，則低估品牌價(jià)值，以達(dá)到“促銷”的目的。 例如,浙江某企業(yè)的“東寶”在轉(zhuǎn)讓前已具有較高的知名度，但在轉(zhuǎn)讓“東寶”時(shí)，連同該企業(yè)的十九項(xiàng)專利，共作價(jià)才一千萬元人民幣。 又如，天津日化四廠同外商合資前，其“金雞”鞋油已占領(lǐng)了國內(nèi)市場(chǎng)的

5、半壁江山。但合資時(shí)，“金雞”品牌僅作價(jià)1000萬元。 還有，廣州某牙膏廠在同美國高露潔公司合資時(shí)，其知名品牌“潔銀”僅作價(jià)200萬美元，大大低于其應(yīng)有的價(jià)值。 3、中方企業(yè)品牌商標(biāo)權(quán)被外商買斷或獲得使用權(quán)后，品牌被束之高閣，棄之不用 這是外商吃掉中國知名品牌的“消滅式合資”典型慣用手法。 外商為了迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，需要盡快鏟除中國市場(chǎng)上的絆腳石-中方知名品牌，因此外商往往選擇中方同行業(yè)中的知名企業(yè)進(jìn)行合資。由于中方知名品牌的價(jià)值較大，外商一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上使用，或干脆將中方品牌打入冷宮、棄之

6、不用。同時(shí)卻大力培育外方品牌。中方知名品牌合資后若幾年不用，就會(huì)被消費(fèi)者逐漸淡忘，從而一文不值。 這樣的案例比比皆是、觸目驚心。 例如，90年代初，北京日化二廠的“熊貓”洗衣粉一支獨(dú)秀，享譽(yù)中國洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，然而在“合資潮”中，“熊貓”這樣的“名門閨秀”也難奈寂寞，1994與美國寶潔公司合資。合資后，寶潔公司利用控股權(quán)大力宣傳旗下的品牌“汰漬”和“碧浪”，而“熊貓”則倍受冷落，產(chǎn)量年年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右。眼看“熊貓”就要銷聲匿跡了，北京日化二廠不得不宣布提前終止與寶潔的合作，重新定位的新“熊貓”上市后，情況迅速好轉(zhuǎn)，2000年下半年的訂單達(dá)1萬多噸

7、。另外，我國的“美加凈” 化妝品也是同外商合資后被打入冷宮，產(chǎn)量年年遞減、最后不得不提前終止合作。 這樣的案例還有許多，如廣州肥皂廠的“潔花”、廣州啤酒廠的“雙喜”、“廣民”、成都浪奇股份實(shí)業(yè)有限公司的“高富力”等等，這些昔日曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的本土名牌現(xiàn)已逐漸淡出消費(fèi)者的視線，取而代之的是洋牌子“飄柔”、“潘婷”、“生力”、“碧浪”等。 4、合資期間新增值或新產(chǎn)生的品牌，其商標(biāo)權(quán)被外方歸為己有 例如：80年代末，我國某知名企業(yè)與新加坡郭兄弟糧油私人公司合作，在深圳成立了南海油脂公司，使用“金龍魚”品牌，經(jīng)過10多年的共同培育，“金龍魚”已成為國內(nèi)食用油類第一品牌，但后來中方公司才發(fā)現(xiàn)，“金龍魚”

8、商標(biāo)權(quán)是注冊(cè)在郭兄第名下，自己多年辛苦培育的原來是別人的品牌，是在為別人做“嫁衣”。最終，中方企業(yè)只能退出合作，重新開辟自己的市場(chǎng)。 三、我國企業(yè)合資中品牌商標(biāo)權(quán)流失原因透視 分析我國企業(yè)合資過程中品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)如下原因： 1、企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，沒有認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭力，同時(shí)崇洋媚外，過分迷信利用外資這顆“靈丹妙藥”的奇效，結(jié)果忽視了對(duì)自己辛苦培育的品牌的保護(hù)，給外商鏟除中方品牌提供可乘之機(jī)。 2、我國目前商標(biāo)評(píng)估制度還不健全，使許多中方企業(yè)品牌在合資中被低估或漏估，導(dǎo)致企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流失。 3、中方一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利，為了利用外資，不惜“以牌換資”，接受外商

9、許多損害中方品牌權(quán)益的不公平條件，以解燃眉之急。結(jié)果雖然取得了一些眼前的短期利益，卻犧牲了企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。 4、一些地方政府部門盲目地將招商引資作為衡量“政績”的一個(gè)指標(biāo)，片面追求合資企業(yè)的數(shù)量，卻忽視了合資的質(zhì)量，忽視了企業(yè)未來的發(fā)展，導(dǎo)致許多企業(yè)盲目合資，草率“成親”。 四、我國企業(yè)合資中品牌商標(biāo)權(quán)流失的防范 針對(duì)我國企業(yè)“合資潮”中品牌商標(biāo)權(quán)不斷流失的現(xiàn)象，我們應(yīng)該給予高度重視，并采取有效措施，積極防范。 1、政策上、立法上、制度上加強(qiáng)控制 政策上應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整引進(jìn)外資戰(zhàn)略，把“好女外嫁”的合資政策同保護(hù)民族品牌有機(jī)結(jié)合起來。 立法制度上應(yīng)進(jìn)一步完善，例如，在合資合作企業(yè)的合同章程范本

10、中加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款，規(guī)定在使用外方品牌的同時(shí),也必須使用中方品牌, 中上一頁 方品牌的廣告宣傳投入不得低于一定比例額度, 中方知名品牌商標(biāo)權(quán)只能許可給外商使用，不能轉(zhuǎn)讓或部分轉(zhuǎn)讓給外方等等。國家商標(biāo)局一般不應(yīng)批準(zhǔn)中國知名品牌商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給外方。 同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，減少對(duì)企業(yè)的干預(yù)，杜絕為追求“政績”而盲目“以牌換資”的現(xiàn)象，對(duì)于使國有企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)嚴(yán)重流失的責(zé)任者，應(yīng)追究其法律責(zé)任。 2、建立科學(xué)的外資質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步提高合資質(zhì)量 我們應(yīng)該建立科學(xué)的外資質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，我們的企業(yè)在今后的合資中應(yīng)考慮一下幾項(xiàng)準(zhǔn)則： 1）、合資項(xiàng)目是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策； 2）、外商技術(shù)水平是否先進(jìn)適用； 3

11、）、能否提高原有企業(yè)的經(jīng)營管理水平； 4）、是否有利于增強(qiáng)原有企業(yè)活力； 5）、合資后企業(yè)是否具有長期持續(xù)發(fā)展的后勁。 中方企業(yè)合資前一定要知己知彼，了解清楚，究竟是我們利用外資，還是外資利用我們，還是雙方互贏。寧愿多花些時(shí)間，選擇一個(gè)良好的合資伙伴，也不要急于草率“成親”，最終釀成苦酒。 3、企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí) 品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的“尚方寶劍”,品牌的發(fā)展和培育是一個(gè)漫長的過程，中方企業(yè)在合資時(shí)應(yīng)有長遠(yuǎn)的眼光，堅(jiān)持培育使用自己的品牌、爭創(chuàng)自己的馳名商標(biāo)，切莫為了利用外資而不惜“以牌換資”。如果我們不掌握品牌，最終只能受制于人，被市場(chǎng)競(jìng)爭所淘汰。 4、企業(yè)應(yīng)力爭掌握決策權(quán)較具實(shí)力的中方企業(yè)同外方合資時(shí)，應(yīng)力爭企業(yè)的控股權(quán)，沒有控股權(quán)就沒有決策權(quán)，也就等于將命運(yùn)交給外方手中。中方企業(yè)即使因?qū)嵙λ薏荒苋〉每毓蓹?quán)，也應(yīng)努力做到掌握企業(yè)運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如銷售和渠道等，以免被外方卡脖子。 例如： 同樣是兩個(gè)知名企業(yè)“樂百氏”和“娃哈哈” 與法國達(dá)能公司合資，結(jié)果命運(yùn)卻大不相同?！皹钒偈稀币?yàn)閱适Я丝毓蓹?quán)，結(jié)果何伯權(quán)等5名創(chuàng)業(yè)者只能黯然離去。“娃哈哈”因?yàn)楸Ｗ×丝毓蓹?quán)決策權(quán)，則實(shí)現(xiàn)了“在外資沃土上，長中國品牌大樹” 的理想。 5、建立健全我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估體系 國家應(yīng)建立科學(xué)、完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估體系，只有