如何建立完善的銷售平臺-營銷管理

1、如何建立完善的銷售平臺 -營銷管理 一、 銷售平臺產(chǎn)生的背景1、 專業(yè)化與資源的矛盾企業(yè)在建立銷售組織的時候，通常都是采取三種形式：辦事處、市場部和分公司，來承擔著市場拓展、產(chǎn)品銷售和企業(yè)宣傳的任務。在實際的運作中，隨著企業(yè)產(chǎn)品的增加，企業(yè)往往會面臨一個多產(chǎn)品推廣的難題。一是如果將所有的產(chǎn)品都交給一個統(tǒng)一的銷售組織來推廣，那么往往由于資源的有限，辦事機構總是將精力放在銷售量大的產(chǎn)品上，對于新產(chǎn)品或銷量小的產(chǎn)品則放在次要的地位，如此一來必然使這兩類產(chǎn)品的推廣不專業(yè)，在面對各自競爭對手的專業(yè)化推廣時，只能處于弱勢。二是如果為不同類別的產(chǎn)品分別設立各自的銷售組織，那就等于完全是從頭開始，對于老產(chǎn)品已

2、經(jīng)建立起來的網(wǎng)絡資源就無法利用，相應地也就加大了企業(yè)投入的費用，增加了產(chǎn)品推廣的風險。這兩個問題在現(xiàn)行的銷售組織形式下是無法得到根本解決的。2、 規(guī)范與效率的矛盾經(jīng)?？梢月牭揭痪€銷售人員抱怨，不停地要應付總部人員的接待，填寫各種大量的銷售報表，哪里有這么多的精力來應付，而且對解決實際的銷售問題毫無幫助;而總部管理人員也在抱怨，銷售人員對公司的政策執(zhí)行不力，上報的信息不準確，很大程度上是在敷衍了事，使公司無法做出正確的決策。而另一方面，銷售組織不但要完成開發(fā)客戶、管理渠道、完成銷售目標、收回貨款等銷售方面的職能，也要承擔廣告宣傳、公關活動、促銷活動、市場分析、品牌維護等市場方面的職能，另外還要負

3、責財務、行政、人事等方面的日常管理工作。但銷售組織的主要任務是完成公司下達的銷售目標，銷售經(jīng)理和銷售人員都承受著很大的壓力，在這種情況下，他們只能將主要精力放在市場和銷售方面，以完成銷售目標來作為工作的準則和要求，對不能給銷售帶來直接幫助的事情都放在一邊。而作為公司來講，肯定要對銷售組織進行規(guī)范的管理，要對市場進行充分了解，為決策收集大量的信息，否則無法控制銷售工作的效果，這從管理的角度來看是必需的。其實這就是公司在規(guī)范管理和銷售組織的工作效率方面產(chǎn)生的矛盾。但是在目前的組織形式中，這種矛盾只能長期共存，往往只能依靠大量的協(xié)調工作和強行規(guī)定才能執(zhí)行，但是這種方式產(chǎn)生的效率卻不高。3、 可以說企

4、業(yè)深受以上兩種矛盾的困擾，在這種背景下，“銷售平臺”的概念應運而生，它的根本目的就是充分整合資源，提高專業(yè)化水準和工作效率，并保證管理的良好執(zhí)行。二、 銷售平臺的內涵1、 航空港概念銷售平臺的概念是脫胎于現(xiàn)代航空港的概念。航空港就是一種類型的運營平臺，在每個航空港內，都建設有機場、侯機廳、地勤服務、賓館、餐飲、零售、運輸、售票等設施和服務，這些設施和服務都是統(tǒng)一由航空港的管理者提供的;那么在這個平臺上，國內、國外的航空公司都可以此平臺為基礎，向各自的顧客提供客運或貨運服務，但是各航空公司卻不用每家都再另外單獨設置類似的設施和服務，因為這些資源都由航空港有效地整合了起來，這樣也就大大節(jié)省了航空公

5、司的運營成本，只需做好其本身的內部管理和顧客服務工作就行了。那么針對銷售平臺而言，企業(yè)設立的每個銷售組織都可以視作一個航空港，它將對企業(yè)的各種管理職能部門統(tǒng)一提供行政、財務、人事、銷售事務、物流、信息、接待等服務;而企業(yè)的銷售、市場、產(chǎn)品、研發(fā)等職能部門則相當于各航空公司，他們在銷售平臺上可以充分地利用已經(jīng)配置好的各種資源，銷售、市場及其他各部門都可以利用行政、財務、人事、銷售事務、物流、信息等服務。這樣一來，一方面銷售平臺已經(jīng)將企業(yè)的資源進行了有效的配置，另一方面則各個專業(yè)職能部門都不用將心思花在與本職業(yè)務關系不大的事情上，從而可以迅速提升企業(yè)的專業(yè)化水準。再有，企業(yè)對銷售平臺的管理也可以更

6、加規(guī)范化地運作，真正實現(xiàn)管理的有效控制。在這種體制下，現(xiàn)行體制的弊端則可從根本上消除。next2、 資源整合及共享銷售平臺最本質的內涵是對資源的運用，解決的是如何對資源進行有效地整合，這點正是目前銷售組織體系無法完全解決的問題。而對資源進行整合的目的，一方面是降低企業(yè)的營銷費用和運營成本，更重要的則是提高企業(yè)的專業(yè)化能力，在競爭中取得較大的優(yōu)勢。在銷售平臺的基礎上，銷售人員可以專注于渠道的開發(fā)、客戶的管理、網(wǎng)絡的建設等，市場人員則可以在平臺上建立廣告、促銷、調研等不同的專業(yè)職能，使企業(yè)對區(qū)域市場有更深入的了解，也就不必象現(xiàn)在的銷售人員同時還要承擔市場方面的職能，而專業(yè)的市場人員則高高在上，脫離

7、實際。3、 營銷網(wǎng)絡銷售平臺同時也是一種營銷網(wǎng)絡，它取代了傳統(tǒng)的辦事處、市場部或分公司的地位，成了企業(yè)總部職能在區(qū)域市場的延伸，使企業(yè)的管理重心下移。以前辦事處、市場部或分公司所建設的銷售網(wǎng)絡都將由銷售平臺進行系統(tǒng)的管理，而銷售平臺在建設營銷網(wǎng)絡的內涵上將更加豐富，它不僅僅是指銷售網(wǎng)絡，還包括了社會關系網(wǎng)絡、顧客群體網(wǎng)絡、媒體網(wǎng)絡及政府關系網(wǎng)絡，這樣它在區(qū)域市場上將形成一種立體化的網(wǎng)絡層次，使產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的影響力得到更深入地滲透。4、 組織機構在傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡中，辦事處、市場部或分公司通常是分為省級、市級及縣級三個層次，這三個層面的職能是一樣的，只不過省級銷售組織另外還承擔著財務的職能。那

8、么在實行銷售平臺管理后，這些機構都將會轉變，因為銷售平臺是一種新型的組織形式，它的職能是屬于綜合型的，其目的在于使原有的辦事處、市場部或分公司從事務性的職能中脫離出來，建設成為專業(yè)化的職能組織。5、 綜合管理銷售平臺承擔著大量的行政及事務性的工作，其實就相當于總部職能的下移，將以往由總部各職能部門負責的工作分解到了銷售平臺上。這種轉變是巨大的，因為市場瞬息萬變，如果企業(yè)的溝通過程太長，必然會降低對市場形勢變化的反應速度;另外按照傳統(tǒng)的組織形式，許多事情的處理都是遠離市場的，所以往往企業(yè)總部做出的決定與市場是脫節(jié)的。而采取銷售平臺的管理形式后，將使企業(yè)的綜合管理在效率上提高到較高的層次，能很好地

9、配合銷售和市場工作的開展。6、 服務支持從銷售平臺的運作特點看，它其實是一個典型的服務型組織機構，它提供的行政、財務、人事、物流等各種綜合型管理，其實都是為了保證企業(yè)能達成更好的銷售業(yè)績，在市場上取得更多的占有份額。一直以來，企業(yè)的職能部門基本上都沒有樹立服務意識，仍然處在一種“本位主義”的狀態(tài)，這樣往往造成辦事效率低下，對企業(yè)的危害特別大。其實，盡管是在企業(yè)內部，仍然要樹立為市場服務的意識，具體而言就是每個部門都要圍繞市場，為市場和銷售部門提供高質高效的服務。銷售平臺組織的建立，就是要改變目前職能部門高高在上的局面，使后勤工作靠近市場，建立起快速反應的核心管理能力。三、 銷售平臺的建立1、

10、銷售平臺構建的條件(1) 根據(jù)市場拓展的要求建立銷售平臺系統(tǒng)：銷售平臺的建立是一個系統(tǒng)工程，需要循序漸進地發(fā)展，它不是一味地追求速度和形式，而要講究“步步為營”?，F(xiàn)在有很多企業(yè)為了迅速增加銷售業(yè)績，往往在很短的時間就在全國各省市都建立了銷售網(wǎng)絡，但是由于資源的投入無法及時跟進，造成產(chǎn)品的推廣并不深入，反而分散了資源。銷售平臺建立的重點是成熟一個、建立一個，如果市場條件不成熟，寧愿緩建也不能倉促上馬。(2) 銷售平臺需要在一定的層面上運行：銷售平臺的運行環(huán)境應該是省級市場，在這個層面上才存在著對建立銷售平臺的迫切需求，而且也利于真正做到對資源的整合運用，而對于市、縣級市場則沒有建立銷售平臺的必要

11、，它們只是銷售平臺管理的范圍。(3) 銷售平臺的運作需要充足的資源支持：銷售平臺作為一個綜合性的管理機構，實質上是承擔著企業(yè)管理職能中心下移的責任，那么它必須要擁有足夠的資源來支撐整個機構的良好運作，如果資源條件不具備，也無法建立成功的銷售平臺。(4) 銷售平臺的建立適合于企業(yè)的發(fā)展階段：并不是任何一個企業(yè)都有必要或是有條件來建立銷售平臺，從企業(yè)發(fā)展的實際狀況來看，銷售平臺的建立適合在發(fā)展階段進行，初期由于企業(yè)的實力較弱，資源有限，市場范圍也較窄，沒有必要非建立銷售平臺這種組織形式不可，也并不具備適當?shù)臈l件。只有當企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場拓展的需要和企業(yè)自身發(fā)展的需求才使銷售平臺的建立成為可能

12、，這點應該是企業(yè)需要特別注重的方面。2、 組織架構的設置(1) 銷售平臺直接管轄機構： 行政部：提供辦公、檔案、資料、接待等服務。 人力資源部：提供人員招聘、培訓等服務。 財務部：提供資金籌措、使用、費用、報銷、結算等服務。 傳播部：負責與媒體建立良好關系，并提供媒體信息、分析等服務，同時也要承擔企業(yè)形象的對外宣傳，系統(tǒng)地開展公關活動。 對外關系部：負責與當?shù)厥袌龅母骷壪嚓P部門如工商、稅務、行業(yè)管理部門等建立良好關系。next 事務部：提供銷售報表、產(chǎn)品收發(fā)貨、倉儲中轉、宣傳品制作等服務。 市場研究部：提供市場信息收集、剪報、專業(yè)媒體資料等信息服務。(2) 銷售平臺基礎上的專業(yè)職能機構： 市場

13、部：負責對市場進行系統(tǒng)地推廣，包括市場調研、策略制訂、廣告投放、消費者促銷、公關活動等職能。 銷售部：負責完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務，包括開發(fā)及管理客戶、渠道促銷、產(chǎn)品鋪貨、終端管理、銷售回款等職能。3、 管理制度的建立(1) 銷售平臺內部的管理：即對銷售平臺內部的7個部門建立起規(guī)范的管理，其最根本的目的在于能充分滿足市場、銷售部門的各種需要，每個部門都需要建立工作流程，并與其他部門充分溝通。他們工作的方向是保證專業(yè)部門能夠快速、高效地完成任務，因此對于專業(yè)職能部門提出的要求，他們必須無條件地提供服務。(2) 銷售平臺對專業(yè)機構的管理：市場部和銷售部是屬于企業(yè)總部直接管轄的專業(yè)職能部門，它們在專業(yè)

14、方面不受銷售平臺的管理，但是在其他綜合性方面卻要接受銷售平臺的管理，比如要遵循銷售平臺制定的財務制度、辦公制度等規(guī)定。(3) 銷售平臺、市場部和銷售部各設立一名負責人，為了使銷售平臺真正發(fā)揮整合的功能，他們三人將組成銷售平臺的工作委員會。他們必須按照企業(yè)整體戰(zhàn)略的部署，制訂出各自工作領域中的工作安排，然后整合成一個整體的執(zhí)行戰(zhàn)術和工作要求，再安排本部門的人員具體完成，這樣各部門之間對整個工作的目標和要求都能清晰地獲知，從而能很好地保持工作的高效運轉。四、 銷售平臺的運行1、 市場部在平臺上的運行(1) 市場分析：市場部將向平臺的市場研究部門和傳播部門獲取當?shù)厥袌龅慕?jīng)濟狀況、消費習慣、收入水平、

15、媒體狀況等基本情況，同時再結合本部門對市場的直接調查，找出最恰當?shù)哪繕耸袌?，制訂出營銷整體策略、營銷戰(zhàn)術和執(zhí)行方案。(2) 廣告投放：市場部門在制訂出廣告?zhèn)鞑ゲ呗院?，接下來就要涉及到與媒體簽訂投放協(xié)議以及費用支付，這些工作可以由平臺的傳播部門去執(zhí)行，市場部門只需要提供具體的廣告戰(zhàn)術執(zhí)行要求就行了。另外，這樣還可以大大減少目前普遍存在于企業(yè)中的廣告灰色收入現(xiàn)象，提高廣告投放的科學性，同時也能利用平臺在當?shù)厥袌龅年P系降低費用的支出。(3) 市場事務：當市場部門在推廣過程中需要印刷、制作有關的宣傳用品時(如海報、禮品、橫幅、看板、掛旗等)，可以通過平臺的事務部去完成，這樣也就大量節(jié)省了市場推廣人員的

16、時間，另外由于在當?shù)刂谱鳎瑹o須從總部發(fā)送，也就提高了工作的效率，并在一定程度上降低了費用。(4) 人員提供：當市場部門開展促銷活動時，需要有大量的臨時人員進行協(xié)助，此時可以安排平臺的人力資源部去尋找合適的人員，由于人力資源部積累了專業(yè)的人才檔案庫，因此可以在很短的時間內提供符合要求的人員，提高了市場部的工作效率。2、 銷售部在平臺上的運行(1) 銷售事務：在銷售工作中會出現(xiàn)大量的事務性工作，比如產(chǎn)品的接貨、發(fā)貨、倉儲等工作，這些內容在銷售人員的日常工作中占了很大的比例，而通過平臺的事務部來處理，就能為銷售人員卸下很大的負擔，使其將更多的時間用在客戶的開發(fā)和管理方面。(2) 報表管理：銷售人員對

17、填制大量的銷售報表怨言很大是現(xiàn)實普遍存在的問題，因為這浪費了他們很多的時間和精力，這樣就造成報表上反映的信息通常是不準確的，如果這項工作由平臺的事務部來處理，那么就能使銷售人員解脫出來，將精力放在客戶和銷售方面，提高了工作效率。3、 對于其他一些綜合性的事務如得到當?shù)赜嘘P部門的支持、對總部人員和客戶的接待、費用的報銷、企業(yè)的宣傳等，都將由平臺進行統(tǒng)一安排，這樣就形成了一個綜合的服務性支持機構，減輕了各專業(yè)部門的負擔，使市場、銷售工作更加有效率;另外，由于平臺的存在，將大大改善機構中的官僚作風，使每位員工都能接受到企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)范化管理。五、 銷售平臺的維護1、 體制的保障：要使銷售平臺得到良好的運行，必須要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境和體制，具體而言：首先企業(yè)要具備資源整合和共享的意識，其次要注重專業(yè)化水平的提高，再次要建立內部服務支持的概念，這樣就能使銷售平臺生存在一個適合的環(huán)境之中，成為企業(yè)的重要核心競爭力。2、 以效率為標準：在銷售平臺的運作中，評價其是否有效的標準，就是看平臺是否真正給市場和銷售工作帶來了好處，提高了工作的效率，使企業(yè)對市場的變化有快速的反應，這也是建立銷售平臺的根本目的。3、 銷售平臺的動態(tài)調整：銷售平臺的組織形式和管理制度在一定時期將是穩(wěn)定的，但并不是一成不變，因為市場是不斷變動的，而銷售平