淺談“迪士尼”文化

1、淺談“迪士尼”文化        摘 要 創(chuàng)造歡樂是迪士尼的夢想與成功之道，現如今它已成為全球最大的娛樂公司之一，娛樂業(yè)的領頭羊。本文從“市場定位”、“招聘培訓”、“優(yōu)質、高效、細致的服務”和“龐大、嚴謹的營銷策略”四個方面對它的文化進行詳細的闡述分析，以借鑒其成功經驗，對比我國主題公園的劣勢，從而提出建立有特色的企業(yè)文化才是生存與發(fā)展之道。關鍵詞 迪士尼 主題公園 企業(yè)文化全球的發(fā)展，尤其是科技的高速發(fā)展，生產力的不斷提高，促使需求和旅游供給出現重大發(fā)展變化，而作為旅游要素之一的旅游娛樂業(yè)，更是顯現出高速發(fā)展的態(tài)

2、勢，不僅使旅游業(yè)結構更趨合理，帶來效益，更為各國旅游者帶來更多的交流機會和內容，形成了一種獨特的文化現象。眾所周知，迪士尼現在已經成為全球最大的娛樂公司之一，是娛樂業(yè)的領頭羊，在它成立的80余年中，是什么促使它發(fā)展成為今天如此大的規(guī)模，歸根到底一句話，是它優(yōu)秀的企業(yè)文化造就了今天令世人矚目的迪士尼。自從1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創(chuàng)建第一個主題公園迪士尼樂園以來，迪士尼公司已經成為集卡通設計、電視、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的大型娛樂性企業(yè)集團。作為娛樂巨頭的華特迪士尼公司擁有眾多子公司，業(yè)務涉及到的方面也很多，而迪士尼將這些眾多業(yè)務分為影視娛樂、主題公園度假區(qū)、消費產品和媒

3、體網絡四個大的方面，終于形成了一個綜合性娛樂集團。迪士尼，作為一個大型的娛樂業(yè)集團，面對如此激烈的旅游市場競爭，是什么力量使其經久不衰呢？那便是迪士尼的企業(yè)文化?！笆袌龆ㄎ弧?、“招聘培訓”固然體現迪士尼的優(yōu)秀企業(yè)文化，但“優(yōu)質、高效、細致的服務”和“龐大、嚴謹的營銷策略”才是迪士尼企業(yè)文化的核心所在。首先從它的“招聘培訓”和“市場定位”進行分析。迪士尼現有雇員50000余人，其中公司每天大約要雇用新員工100名左右，對于這些新員工，迪士尼有自己的一套培訓“寶典”。為了順利招聘到合適的員工，迪士尼公司提倡專門的裝飾豪華的面試中心里舒心的招聘，面試中心有有趣的圓形大廳和彎路，彎路的兩邊鑲嵌著各式壁

4、畫，介紹公司的及特點。通常，面試中心每天要接待150名200名初試合格的應聘者。在應聘者來臨之際，公司會主動向他們發(fā)放詳細列有公司雇員工作條件及規(guī)章制度的文件，還有列有公司全部職務的小冊子，應聘者還可以使用幻燈片、可視電話等設備與公司相關人員溝通。經過一系列的精心安排，通過層層選拔的新員工在進入公司之前就會基本了解迪士尼的企業(yè)文化。在此基礎上，迪士尼還對這些新員工進行精心培訓，它要求每一個新員工都要接受由迪士尼大學教授團的新員工企業(yè)文化訓練課，以便讓他們認識迪士尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經營宗旨與方法、管理理念和風格。除此之外，迪士尼還為新員工制定了一個為期三天的特色的個性培訓：第一天上午學掃地，下

5、午學照相；第二天上午學包尿布，下午學辨識方向；第三天上午學怎么與小孩講話，下午學怎樣送貨。在迪士尼，顧客站在最上面，員工在中間面對客戶，經理站在員工的底下來支持員工，員工比經理重要，顧客比員工重要，這就是迪士尼企業(yè)文化的一個方面的體現。而它的“市場定位”市場定位方面也是十分精確的。迪士尼為自己的企業(yè)價值進行了準確、清晰的市場定位，即，表演公司。為游客觀眾提供最高滿意的娛樂和消遣，給游客以歡樂。如何實施這一定位呢？必須依靠員工。公司最終提供顧客的產品和服務，必須要由員工實施，所以迪士尼強調：將企業(yè)價值灌輸給工作人員。而這種灌輸從招聘環(huán)節(jié)就已經開始了；同時也體現在員工的訓練中，就連整個游樂園的設計

6、也充分顯示了這一管理思想。迪士尼的目標就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色的信條和重要性，原因是角色扮演已成為迪士尼樂園營造快樂氛圍的重要手段，在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作而是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色，在入職培訓時，新員工會接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，群眾是“演員”，上班是“表演”。職務是“角色”，制服是“戲服”，上班是“上臺表演”，下班是“下臺休息”，人事部門是“分配角色部門”等。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業(yè)經營興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。這與其準確

7、、清晰的市場定位是分不開的，這也是其企業(yè)文化的一種體現。說起服務，每個服務企業(yè)都將其作為重中之重，迪士尼也不例外，而且將服務這一塊視為企業(yè)文化的重要方面。作為娛樂巨頭的迪士尼之所以有今天的規(guī)模，必然有其特色，那就是“SCSE”，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職工彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準則的前提下保證工作具有高效率。之所以長期堅持“SCSE”原則，是因為迪士尼認為要推進企業(yè)文化建設，必須統(tǒng)一服務處事原則。服務業(yè)成功的秘訣在于，每一位員工對待顧客的正確行為

8、和處事。所以公司經常對員工開展傳統(tǒng)和榮譽教育，告誡員工，迪士尼數十年輝煌的歷程、商譽和形象，都具體體現在員工們每日對游客的服務之中。下面有個最典型的例子可以說明這一點：東京迪士尼創(chuàng)造了14年3個月接待游客2億人次的記錄，他們?yōu)楹稳〉昧巳绱顺晒?？因為他們追求對游客服務的精益求精。他們會在一名清潔工上崗前進行5天的培訓，讓他們掌握怎樣清掃地面不會揚起灰塵，怎樣與小孩講話，怎樣使用所有樣式的相機，怎樣指點游客道路等，這就是東京迪士尼的企業(yè)文化。迪士尼還認為服務質量應是可觸摸、可感受和可體驗的，所以迪士尼教育員工，一線員工所提供的服務水平，必須努力超過游客的期望值，從而使“迪士尼樂園“真正成為創(chuàng)造奇跡

9、和夢幻的樂園。目前，全球已經建成的迪士尼樂園共有5座，分別是洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多迪士尼樂園，東京迪士尼樂園，巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。在迪士尼樂園四大主要業(yè)務領域中，主題公園一直是其最大盈利部分，平均每年都是公司總獲利的一半，如此高的經濟利益，是與迪士尼的幾大經營策略分不開的。任何企業(yè)包括迪士尼在內，無不追求經濟利益，但是效益的多少卻是由企業(yè)經營策略的完美、嚴謹與否決定的。這與它的企業(yè)文化是分不開的。迪士尼獲益之高，可以說是依靠積累數十年經營經驗后所制備的龐大、嚴謹的經營計劃了，而且還可以說這個經營計劃是面面俱到，相當完備的。首先是它的品牌經營策略：品牌經營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)

10、勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等各種經營方式以實現企業(yè)利益最大化的最終目標。迪士尼樂園通過實施品牌經營策略獲得了巨大的收益。首先，品牌經營為迪士尼贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，形成了差異化競爭優(yōu)勢。迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認知度，并在世界范圍內形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應。其次，品牌經營加速了集團擴張，形成產業(yè)聚合優(yōu)勢。品牌經營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模

11、經營的道路。迪士尼總公司通過特許經營的方式迅速地實現集團擴張,它成功地建設、運營了東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。例如拿香港迪士尼樂園來說，其前期總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億，借款61億，還要投資136億元進行基建工程，特區(qū)政府卻只擁有57%的股份；而迪士尼只負擔23億商業(yè)借款，卻擁有43%的股份，且管理權和專營權屬美國迪士尼公司。最后，品牌經營促進了產業(yè)鏈延伸，形成多元化經營優(yōu)勢。迪士尼樂園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將迪士尼品牌運用于主題產品，消費者出于對迪士尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到新的產品中去，增加了新產品取得市場成功的機會，從而促進

12、了公司迅速形成產品多元化或產業(yè)多元化經營格局。 第二是其服務制勝策略：迪士尼樂園高質量的服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務?？傊磺屑毠?jié)的服務都被迪士尼做到了完美。第三是產品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“

13、三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產品的原動力。為了準確把握游客需求的動態(tài)，公司內部專門設置了調查統(tǒng)計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據對相關信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產品、更新設施設備。迪士尼樂園實行不斷增加新的游樂場所、設施及服務方式的經營策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產品創(chuàng)新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據目標市場的需求變化不斷創(chuàng)新產品與服務，才能

14、盡可能地延長其生命周期。第四是靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質高價、低門票多服務和廉價策略。單一票價是那些缺乏設施與服務、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質高價策略；低門票多服務策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。迪士尼樂園在定價策略上十分靈活，它根據產品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調整等措施來保證樂園的門票價格對大多數目標市場而言是可以接受的，以香港迪士尼樂園為例，考慮到其客源市場中香港、內地及外

15、國各占三分之一，除香港居民收入相對高以外，內地及東南亞游客收入較低的情況，香港迪士尼樂園制定了全球迪士尼主題公園中最低的票價，意圖以低票價策略廣拓客源市場，對于不同年齡段以及不同時間段實行差別定價策略。當然，受通貨膨脹、物價上漲等外部因素影響時，門票價格過低會影響主題公園的盈利能力。迪士尼樂園解決這個難題的方法是實行長期的價格調整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。最后是營銷管理策略：迪士尼樂園在營銷管理方面獨具特色，它首先強調企業(yè)對員工的“內部營銷”，然后才是企業(yè)對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以

16、激勵員工為顧客提供高質量的服務。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂園專門推出了“迪士尼夢幻世界”電視節(jié)目；利用因特網建立迪斯尼網站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時大做商品廣告；與已有很高文化影響力的麥當勞和可口可樂聯合宣傳，在可口可樂飲料罐上做廣告，還與當地旅行社合作開展主題營銷活動。多樣化的營銷策略不僅大大提高了迪士尼樂園的知名度，而且為其帶來了大量客源和滾滾財源。1         迪

17、士尼的經營固然很成功，但是它也有它的不足之處，就以剛剛開業(yè)的香港迪士尼來說，它的管理就不是非常完善，例如在2006年2月1日和2日這兩天，就因為游客太多而落閘拒客，導致逾千名手持門票的游客無法入場，也令游客對香港以重金招攬而來的迪士尼這個名牌的管理模式產生了莫大的懷疑。這次事件不僅對游客造成了惡劣影響，更嚴重地損害了香港業(yè)乃至整個香港的聲譽。所以說任何的管理都不是完美的，都需要不斷的努力完善才能創(chuàng)造出最佳的、適合自己的企業(yè)文化，更何況是我國的一些的并不成功的主題公園呢？通過對迪士尼企業(yè)文化的分析，很容易就聯想到了我國的主題公園，我國國內各式各樣的主題公園也不少，但是多數卻門可羅雀，步履維艱。國

18、內旅游業(yè)認為主題公園的生命周期是3年4年，國際旅游業(yè)認為是7年8年。通過下面的例子進行說明：自1999年以來廣州的主題公園接二連三地倒閉，速度之快、數量之多讓人咋舌，重復建設和主題雷同，在先天上已為主題公園的倒閉埋下伏筆。東方樂園開業(yè)于1985年7月，占地24萬平方米，場內建有大中小型游樂項目50多個，是當時國內第一個大型游樂場所。它首次從國外引進雙環(huán)過山車、摩天輪等驚險刺激的現代機械游樂項目，還建起了首個大型水上世界，人物塑像館、環(huán)幕電影等觀賞性娛樂項目。開業(yè)第一年即創(chuàng)下一天10萬游客的天文數字，這一紀錄20年來國內沒有一家游樂園能突破。但進入上世紀90年代后，東方樂園的經營每況愈下。人們對

19、于未能及時更新的游樂設施產生了厭倦。1996年港資再度注入，東方樂園改造為“東方電影世界2000”，“上海灘”和“黃飛鴻”，再度引發(fā)了游人的熱情，但是此后情況開始惡化，到2002年，東方樂園年游客量降到30萬人次左右，年營業(yè)收入約為3000萬元，2004年9月，東方樂園突然宣布歇業(yè)。新的白云國際會議中心在此興建，東方樂園終于壽終正寢。眾所周知，美國是個“移民國家”，而我國是具有五千年歷史的文明古國，為什么迪士尼能經營的那么成功，而擁有深厚文化底蘊的中國的主題公園卻接二連三的倒閉呢？讓我們來分析一下主要原因吧： 1.盈利模式的差距。中國的主題公園的主要收入是靠門票，迪士尼的收入中，門票不是主體。

20、公園內的餐飲、知識產權（電影產品卡通形象等）才是最主要的。收入多元化是我國主題公園所缺乏的。只賺門票錢，收入就太有限了，吃住行游購娛綜合發(fā)展才能有效益。 2.不可模仿性。迪士尼是獨一無二的，中國的不少主題公園當初都以迪斯尼為目標，但再造中國的迪士尼是不可能的，也注定是失敗的。那里堆砌了所有消費者熟知和喜歡的符號和信息，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨等，這些得天獨厚的條件吸引了人們的蜂擁而至。中國的主題公園太容易被模仿了，即使暫時盈利，一旦眾多競爭對手涌入，后果就難料了。3.將歡樂轉為金錢。迪士尼竭力營造一種歡樂氣氛，把規(guī)定細致到員工的表情管理、動作管理和情緒管理。讓每個去迪士尼的人日后最留戀的就

21、是那里無處不在的歡樂氣氛，而歡樂就是這樣被管理出來的。娛樂產業(yè)就要帶給人們歡樂，沒有歡樂就沒有金錢。4、深厚的企業(yè)文化力量。讀過管理類課程的人都可能接觸過迪士尼的案例，迪士尼的企業(yè)文化是其長久不衰的深層原因。迪士尼營造了一種自己特色的文化，有自己特色的語言。而我國的主題公園，之所以短命，一是盲目開發(fā)造成惡性競爭，很多地方都沒有詳細論證就開發(fā)；二是缺乏明確的主題，文化內涵單一；三是經營管理模式落后，游樂設備陳舊，更談不上高科技；四是收入單一；還有中國的國民收入不夠高，沒有帶薪假期也是主題公園經營難的一個重要原因。雖然我國大多數主題公園經營不善，但是還是有個別的成功的例子的。例如深圳的“錦繡中華”主題公園。1989年9月，深圳的錦繡中華