《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)方法及復(fù)習(xí)脈絡(luò)(word文檔良心出品)

1、疑難點(diǎn)金6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)方法及復(fù)習(xí)脈絡(luò)河南財(cái)經(jīng)學(xué)院陳光明一、學(xué)習(xí)方法（一）全面系統(tǒng)地閱讀，弄懂教材每門(mén)學(xué)科都有一個(gè)完整的體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是這樣。初學(xué)者首先應(yīng)該弄通弄住每章的 基本概念、基本理論、基本方法。要理解，不能僅僅滿(mǎn)足于死記硬背；要完整地理解，不能 似是而非。在理解的基礎(chǔ)上加以記憶， 遇到不懂的地方多問(wèn)幾個(gè)為什么，這是學(xué)好一門(mén)學(xué)科的基礎(chǔ)和最起碼的要求。其次，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)方法學(xué)習(xí)這門(mén)課。任何學(xué)科的重點(diǎn)理論和命題皆存在于一個(gè)完整的系統(tǒng)之中、片面追求重點(diǎn)理論和命題的把握，忽略系統(tǒng)中的輔助性理論和命題，就會(huì)造成理解上的偏差和歧義。不要孤立地去抓重點(diǎn)，重點(diǎn)就像紅花一樣，需要綠葉的陪襯。只有綜合

2、掌握系統(tǒng)理論以后，才會(huì)真正理解“重點(diǎn)”在某些問(wèn)題中的地位。如本 書(shū)第四章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程”中的第一節(jié)至第四節(jié)，其邏輯線索是這樣安排的：從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確立以起步來(lái)講，要先尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 繼而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，之后要確立目標(biāo)市場(chǎng)。后，要進(jìn)行市場(chǎng)定位，接著就要考慮如何運(yùn)用企業(yè)可以控制的4個(gè)因素即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（promotion），這也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為此，還要考慮 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、執(zhí)行和控制等環(huán)節(jié)。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的思維過(guò)程，而且是營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際操作過(guò)程。在學(xué)習(xí)的時(shí)候，若能把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解，就容易掌握，更能領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合在這個(gè)管理過(guò)程

3、中所處的地位和所起的作用。（二）正確使用有關(guān)的自學(xué)輔導(dǎo)書(shū)使用自學(xué)輔導(dǎo)書(shū)，應(yīng)注意兩點(diǎn)，一是要處理好自學(xué)輔導(dǎo)書(shū)與教材的關(guān)系。自學(xué)輔導(dǎo)書(shū)是以指定的教材和大綱為依據(jù)來(lái)編寫(xiě)的，它主要是幫助考生理解和掌握教材的內(nèi)容，解答考生在自學(xué)過(guò)程中遇到的疑難問(wèn)題。但是，教材是基礎(chǔ)， 教材的內(nèi)容是輔導(dǎo)書(shū)無(wú)法涵蓋完的。只有弄通弄懂了教材內(nèi)容，輔導(dǎo)書(shū)才能產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人題海 戰(zhàn)術(shù)。試題只是幫助考生理解和掌握基本概念、基本理論的。通過(guò)作題，會(huì)把一些掌握不準(zhǔn)的東西弄準(zhǔn)，也可把一些雜亂無(wú)章、頭緒繁多的東西條理化、系統(tǒng)化。但是，如果教材上的 理論就沒(méi)有領(lǐng)會(huì)，題做得越多，反而會(huì)使人越糊涂。（三）把理論與實(shí)

4、際結(jié)合起來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，其理論涉及到我們生活和工作的方方面 面。因此，考生在學(xué)習(xí)時(shí)，應(yīng)注意把理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)。為此，要做到兩點(diǎn)，一是勤于思 考。遇到一些難以掌握的概念或理論，不要僅限于記憶，要結(jié)合實(shí)際多思考。例如，在定價(jià) 方法中，講到隨行就市定價(jià)法， 該法是指按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。而且教材上強(qiáng)調(diào)，它是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。弄懂這個(gè)概念，考生可向自己作以下提問(wèn)：產(chǎn)品質(zhì)量大致相同，如果其中一家的產(chǎn)品價(jià)格比別人的高會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？你思考后會(huì)得出如下 結(jié)論：（1）有人要，因?yàn)橐环謨r(jià)錢(qián)一分貨；（2）沒(méi)人要，因?yàn)槎鄶?shù)顧客不愿接受這個(gè)價(jià)格八（3）價(jià)高，可能是進(jìn)

5、貨渠道不一樣，或者是生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用高等等。這樣，你就會(huì)加 深對(duì)這個(gè)概念的理解，而不僅僅限于掌握它。 二是要多用案例。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的風(fēng)云變幻， 面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的企業(yè)興衰，面對(duì)市場(chǎng)上少數(shù)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)和多數(shù)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，多用一些所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論去分析、 去總結(jié)，不僅會(huì)加深你對(duì)理論的理解，而且會(huì)增強(qiáng)你學(xué)習(xí)的興趣，更會(huì)鼓舞你勇于參加營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。這也正是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的宗旨所在。（四）用自己的語(yǔ)言整理筆記加深你學(xué)習(xí)的成果。但是，不要把讀書(shū)筆記等讀書(shū)筆記是學(xué)習(xí)的好幫書(shū)，它可以總結(jié)、同于課堂筆記。讀書(shū)筆記是對(duì)書(shū)本知識(shí)和課堂知識(shí)的總結(jié)和概括，你可用簡(jiǎn)單的一兩句話或一兩個(gè)字把復(fù)雜的理論提煉出來(lái)。這樣，整個(gè)課本學(xué)下來(lái)

6、，筆記上裝的全是你自己的東西， 這不僅利于你對(duì)課本的理解，更有利于你考前的復(fù)習(xí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的復(fù)習(xí)脈絡(luò)1 .第一章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論”本章共分五節(jié)。第一節(jié)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系引申出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)二者不同的性質(zhì)、核心問(wèn)題、研究對(duì)象及內(nèi)容。第二節(jié)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在什么背景 下產(chǎn)生的。第三節(jié)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的四大先驅(qū)及四大學(xué)派。第四節(jié)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展作了六大階段劃分，并對(duì)不同階段的代表人物及其代表作、觀點(diǎn)作了概要性介紹。第五節(jié)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)用理論在中國(guó)的發(fā)展作了簡(jiǎn)單回顧和總結(jié)。全章緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從其產(chǎn)生、代表人物及學(xué)派到不同時(shí)期的研究?jī)?nèi)容，進(jìn)行了清晰而簡(jiǎn)要的概述。2.

7、 第二章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”本章共分四節(jié)。第一節(jié)通過(guò)對(duì)需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價(jià)值、邊際效用、交換、交易、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者及相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念的介紹， 讓考生全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第二節(jié)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)及任務(wù)的介紹，讓考生了解不同需求狀況下?tīng)I(yíng)用的任務(wù)是什么。第三節(jié)介紹了五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變，讓考生了解五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)產(chǎn)生的背景、各自的觀點(diǎn)及其區(qū)別，以此引導(dǎo)考生思考對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的 意義。第四節(jié)通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及顧客讓渡價(jià)值的介紹，讓考生了解市場(chǎng)營(yíng)用的發(fā)展趨勢(shì)：一是向多方位多行業(yè)發(fā)展，二是向整體化發(fā)展。同時(shí)還告訴考生，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， 企業(yè)為了贏得顧

8、客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是什么，即提供更多的顧客讓渡價(jià)值或稱(chēng)顧客讓渡價(jià)值最大化。全章以營(yíng)銷(xiāo)管理為中心，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及營(yíng) 銷(xiāo)管理新發(fā)展的介紹，讓考生掌握作為管理學(xué)范疇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣影響、支配和指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行為的。3. 第三章“戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程”企業(yè)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，首先要考慮的是：企業(yè)的任務(wù)是什么， 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)應(yīng)考慮哪些因素。企業(yè)任務(wù)明確之后，就應(yīng)向下分解，規(guī)定企業(yè)的目標(biāo)，實(shí)行目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性及協(xié)調(diào)一致性。接下來(lái)就是制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，這是對(duì) 戰(zhàn)略計(jì)劃的具體實(shí)施。 在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí)，應(yīng)先劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，

9、 并通過(guò)如下兩種方法對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法。制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的第四個(gè)步驟。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法主要有三種：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。全章四節(jié)，緊緊圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這一主題，從宏觀到微觀 再到具體實(shí)施，讓考生對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)和了解。4. 第四章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程”第二步就是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的 而對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有其不同 即可測(cè)量性、可進(jìn)人性、可贏利性。有三種選擇：無(wú)差異怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？其方法有哪幾種？怎樣評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī) 會(huì)？對(duì)這些問(wèn)題的解答就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步。選擇。市場(chǎng)

10、細(xì)分的依據(jù)或變量對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有四大類(lèi)， 之處。什么樣的市場(chǎng)細(xì)分是有效的呢？主要有三個(gè)標(biāo)志，市場(chǎng)細(xì)分之后，就應(yīng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 在確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第三步是市場(chǎng)定位。第四步則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這里需要掌握 4P '理論（有的稱(chēng)戰(zhàn)術(shù)組合）和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即6P'S理論。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合確定之后，就進(jìn)人營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的執(zhí)行和控制階段。5. 第五章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”本章共分三節(jié)。第一節(jié)，微觀環(huán)境，講述了屬于微觀環(huán)境的因素：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 企業(yè)、市場(chǎng)、竟?fàn)幷?、公眾。第二?jié)，宏觀環(huán)境，分析了屬于宏觀環(huán)境的因素：人口環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)

11、境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會(huì)和文化環(huán)境。第三節(jié)，環(huán)境分析與 企業(yè)對(duì)策，指出企業(yè)面臨主要威脅時(shí)有三種可能選擇的對(duì)策：反對(duì)、減輕、轉(zhuǎn)移。6. 第六章“市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為”本章共分兩節(jié)。第一節(jié)，消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，首先分析 了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：文化、社會(huì)、個(gè)人心理；其次分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。將參與購(gòu)買(mǎi)的角色分為五種：發(fā)現(xiàn)者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。又將消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為和復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi)行為。第二節(jié)，組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，先分析組織市場(chǎng)的構(gòu)成（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市首和 政府市場(chǎng)），接著總結(jié)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的九大特點(diǎn)和參與

12、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的五種成員（使用者、影 響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者）。還分析了產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的三種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型（直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)）。最后著重分析了產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者新購(gòu)過(guò)程的八個(gè)主要階段：認(rèn)識(shí)需要、確立 需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序以及檢查合同履行情 況。7.第七章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究”本章共分兩節(jié)。第一節(jié)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)?？偨Y(jié)了管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的不同作風(fēng)以及一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。第二節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究， 先介紹了定性研究的主要方法及測(cè)定，加工信息資料的四種

13、尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。接著又介紹了搜集原始資料的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。最后介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的幾種分析方法。&第八章“市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)”本章主要從量的角度去分析研究市場(chǎng)，進(jìn)行需求測(cè)量和需求預(yù)測(cè)。 第一節(jié)“市場(chǎng)需求測(cè)量”首先從市場(chǎng)需求的含義人手，并從八個(gè)方面（產(chǎn)品、總量、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)群、地理區(qū)域、 時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案）考察市場(chǎng)需求。接著又進(jìn)一步分析了市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng) 潛量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，考察其需求在市場(chǎng)總需求中所占的份額即為企業(yè)需求；與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷(xiāo)售額即為企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃決

14、定的。與此相關(guān)，又分別介紹了銷(xiāo)售配額、銷(xiāo)售預(yù)算和企業(yè)潛量等概念。第二節(jié)講的是“估計(jì)目前市場(chǎng)需求”。要估計(jì)目前市場(chǎng)需求，就必須對(duì)目前市場(chǎng)潛量、區(qū)域市場(chǎng)潛量、實(shí) 際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量總市場(chǎng)潛量的公式為：Q= nqp）由此可推導(dǎo)出另一種計(jì)算總市場(chǎng)潛量的方法：連鎖比率法。當(dāng)估計(jì)一個(gè)量的各個(gè)組成部分比直接估計(jì)該量更容易時(shí)，可以考慮采用這種方法。測(cè)量區(qū)域市場(chǎng)潛量可使用的兩種方法為：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)一般使用前者，而后者則多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)所采用。第三節(jié)“市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法”。介紹了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè) 預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。任何預(yù)測(cè)的情報(bào)基礎(chǔ)只有三

15、種：人們所說(shuō)的、人們要做的、人們已做的。為此，專(zhuān)門(mén)介紹了下列七種方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn) 法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法和統(tǒng)計(jì)需求分析法，并指出了它們各自的適用范圍及注意事項(xiàng)。9. 第九章“產(chǎn)品決策”本章共分五節(jié)。第一節(jié)，產(chǎn)品整體概念。先講述了產(chǎn)品的含義及產(chǎn)品概念的三個(gè)層次即 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并把產(chǎn)品區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四 類(lèi)，后又將產(chǎn)品的等級(jí)分為七個(gè)：需要集、產(chǎn)品集、產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌、 產(chǎn)品項(xiàng)目。第二節(jié)，產(chǎn)品組合決策。先講述產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性以及他們 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的意義。 接著對(duì)產(chǎn)

16、品大類(lèi)進(jìn)行分析，指出企業(yè)只有不斷分析、 評(píng)價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，才能擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)用利。在產(chǎn)品組會(huì)決策中，主要講了四 種決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。在產(chǎn)品差異化決策中， 主要講了產(chǎn)品差異化的原因及差異化的四大決策，一般采用需求交叉彈性測(cè)定產(chǎn)品差異化程度。第三節(jié)，品牌決策。主要講述了如下內(nèi)容：品用化決策、品牌使用者決策、品牌質(zhì)量決 策、家族品牌決策、品牌擴(kuò)展決策、多品牌決策、品牌重新定位決策。第四節(jié)，包裝決策。 首先介紹了包裝的概念、作用及設(shè)計(jì)，又介紹了包裝的七大決策。第五節(jié)，產(chǎn)品生命周期。 首先介紹產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，其次則介紹國(guó)際貿(mào)易中的產(chǎn)品生

17、命周期，最后重點(diǎn)論述產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。10. 第十章“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散”本章共分三節(jié)。第一節(jié)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。先介紹了新產(chǎn)品的四種類(lèi)型：全新產(chǎn)品、 換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品。接著論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性，其理由是：產(chǎn)品生命周期 的要求、消費(fèi)需求的變化需要、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。最后論述了企業(yè)獲取新產(chǎn)品的兩種方式，即通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)等獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品；通過(guò)獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)、協(xié)約開(kāi)發(fā)獲取自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。第二節(jié)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)過(guò)程分為八個(gè)階段；通過(guò)對(duì)這些階段的分析，應(yīng)掌握的主要內(nèi)容有：新產(chǎn)品創(chuàng)意的主 要來(lái)源、尋求創(chuàng)意的主要方

18、法、銷(xiāo)售額估計(jì)的主要方法、消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的主要方法和產(chǎn)業(yè) 用品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的主要方法以及商業(yè)化決策的主要內(nèi)容。第三節(jié)，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散，先后講述了三方面內(nèi)容：新產(chǎn)品與創(chuàng)新、新產(chǎn)品采用過(guò)程、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。11. 第十一章“定價(jià)決策”本章共分三節(jié)。第一節(jié)，影響定價(jià)的因素。主要講了三種因素：需求、成本、竟?fàn)?，這 些問(wèn)題主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行闡述的。第二節(jié)，定價(jià)方法，列舉了制定價(jià)格要采取的六個(gè)步驟即選擇定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。本節(jié)只對(duì)選擇定價(jià)目標(biāo)、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格作了闡述。第三節(jié)，定價(jià)策略，主要講了六大策略即新產(chǎn)

19、品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣讓價(jià)策略、差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略。12. 第十二章“渠道決策”本章共分六節(jié)。第一節(jié)的主要內(nèi)容是：營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義、構(gòu)成渠道的五大流程及營(yíng)銷(xiāo)渠 道的八大主要職能。 第二節(jié)的主要內(nèi)容是：批發(fā)商的含義、批發(fā)商的三種主要類(lèi)型、批發(fā)商 存在的必要性以及其十大主要職能；零售商的含義及零售商的三大主要類(lèi)型。第三節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展，主要講述了四項(xiàng)內(nèi)容：（1）直銷(xiāo)及其四大方式；（2 ）垂直營(yíng)銷(xiāo)及其三大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；（3）水平營(yíng)銷(xiāo)及多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；（4）渠道合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)，渠道設(shè)計(jì)決策，主要講了三個(gè)問(wèn)題： 確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道交替方案；評(píng)

20、估多種可 能的渠道交替方案。第五節(jié)，渠道管理決策，講述了三個(gè)內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成 員和評(píng)估渠道成員。第六節(jié)，渠道改進(jìn)決策。所講內(nèi)容包括：增加或減少某些渠道成員。增 加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、渠道改進(jìn)的概念性探討以及渠道均衡 狀態(tài)。13. 第十三章“物流決策”本章共分五節(jié)。第一節(jié)，物流系統(tǒng)。所講內(nèi)容包括：物流的意義及職能；企業(yè)在選擇和 設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)的三種選擇；在評(píng)估不同的物流系統(tǒng)時(shí)，重點(diǎn)要集中于該系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性和彈 性問(wèn)題。第二節(jié)，運(yùn)輸決策。主要內(nèi)容包括：運(yùn)輸?shù)暮x及內(nèi)容；直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的五 大運(yùn)輸方式；在大批整車(chē)運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)這一問(wèn)題中，分別進(jìn)行了倉(cāng)庫(kù)

21、與直運(yùn)比較、 租賃倉(cāng)庫(kù)與自建倉(cāng)庫(kù)比較、 廣泛倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)分析；并對(duì)將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠和建立地 區(qū)性制造廠進(jìn)行了分析。第三節(jié)，存貨決策。其主要內(nèi)容包括：存貨決策的兩大步驟；決定 訂購(gòu)點(diǎn)的三大因素；在訂購(gòu)量決策中，指出了經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)成本和制造商訂購(gòu)成本的區(qū)別及影響訂購(gòu)量的兩個(gè)主要因素：一是訂購(gòu)處理成本， 二是存貨占用成本；存貨占用成本具體可分主要電子為四種。第四節(jié)，區(qū)位決策。具體介紹了兩個(gè)問(wèn)題，在倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)的選擇上，分別從運(yùn)輸 量、運(yùn)輸距離和運(yùn)輸費(fèi)用三方面分析了各自的方法與公式。在商店設(shè)置地點(diǎn)的選擇上，是引用了本貨引力定律。 第五節(jié)，物流自動(dòng)化。主要講述了物流自動(dòng)化技術(shù)如條形碼、 貨幣、管理信

22、息系統(tǒng)、電子定貨系統(tǒng)等。14. 第十四章“促銷(xiāo)組合與廣告決策”本章共分三節(jié)，第一節(jié)，促銷(xiāo)組合決策。其內(nèi)容包括：廣義和狹義的促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要 素及促銷(xiāo)組合的四個(gè)構(gòu)成部分；促銷(xiāo)預(yù)算；確定促銷(xiāo)組合需考慮的五大因素；廣告在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的職能；推銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。第二節(jié)，廣告與廣告預(yù)算。其內(nèi)容包括：廣告定義的五大要點(diǎn)； 公共關(guān)系廣告與商品廣告的六大不同；確立廣告預(yù)算的四種主要方法。第三節(jié)，廣告媒體與廣告效果。廣告媒體有五種主要形式；對(duì)廣告效果的研究主要從兩方面來(lái)進(jìn)行：一是溝通效果，二是銷(xiāo)售效果。采用預(yù)測(cè)和廣告后測(cè)的方法來(lái)研究溝通效 果，采用歷史資料分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法來(lái)測(cè)試廣告的銷(xiāo)售效

23、果。15. 第十五章“人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳決策”本章共分四節(jié)。第一節(jié)，人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，介紹了人員推銷(xiāo)的形式、工作任務(wù)以及人員推銷(xiāo)的六）特點(diǎn)。第二節(jié)，人員推銷(xiāo)決策。 所述內(nèi)容包括：人員推銷(xiāo)決策的四大內(nèi)容，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的三種方法，銷(xiāo)售工作的時(shí)間安排（顧客方面）和資源分析（產(chǎn)品方面），銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的四個(gè)條件及兩種方法：挑選銷(xiāo)售人員時(shí)要考慮的四個(gè)特質(zhì)； 訓(xùn)練銷(xiāo)售人員的五大方面的內(nèi)容； 對(duì)銷(xiāo)售人員激勵(lì)的兩種制度； 對(duì)銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)時(shí)，要建立評(píng)估指標(biāo)，實(shí)施正式評(píng)估（橫向排隊(duì)、縱向自比）。第三節(jié)，銷(xiāo)售促進(jìn)決策。它包括六大內(nèi)容：確立目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制 方案、評(píng)價(jià)結(jié)果。針對(duì)消

24、費(fèi)者、中間商、推銷(xiāo)人員以及產(chǎn)業(yè)用品采用不同的銷(xiāo)售促進(jìn)工具。 第四節(jié)，宣傳決策。宜傳具有五個(gè)作用， 它與贊助不同，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)通過(guò)其三大重要特 征（高度真實(shí)感、沒(méi)有防御、戲劇化表現(xiàn)）來(lái)體現(xiàn)；制定宣傳決策需要四個(gè)步驟。16. 第十六章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制”本章共分四節(jié)。第一節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)和效果，所述內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的首先講述其次講述 講述了設(shè)計(jì)概念及其三大目標(biāo)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的效率與效果。 第二節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型， 了專(zhuān)業(yè)化組織的四種類(lèi)型即職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織和地理型組織，了結(jié)構(gòu)型組織的兩種類(lèi)型即金字塔型和矩陣型。第三節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)， 的一般程序即分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的各種活動(dòng)、建立組織職位、 設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員、檢查評(píng)價(jià)組織等。第四節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制主要講述了市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)控制的四種類(lèi)型即年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。17. 第十七章“服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本章共分四節(jié)。第一節(jié)，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論，本節(jié)共講了三大問(wèn)題：（1）服務(wù)的分類(lèi)與特征；（2）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性；（3）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的七 P理論。第二節(jié)，服務(wù)質(zhì)量管理，所述的三個(gè)問(wèn)題是：（1）對(duì)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性；（2 ）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和藍(lán)圖技巧；（3 ）從顧