白領(lǐng)服裝品牌在西安市的目標(biāo)顧客調(diào)研

1、白領(lǐng)”服裝品牌在西安市的目標(biāo)顧客調(diào)研一、 背景介紹“白領(lǐng)”服裝品牌是一個(gè)倡導(dǎo)自我生活態(tài)度的時(shí)尚品牌， 這個(gè)品牌代表著 時(shí)下潮流女士的一些獨(dú)特的思維方式和精神， 即品牌企劃室基于目標(biāo)顧客的工作 方式、生活方式、休閑方式以及生活價(jià)值觀的分析而設(shè)定的。 隨著我國加入 WTO 和企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)希望通過品牌化經(jīng)營開擴(kuò)市場，增強(qiáng)企業(yè)競 爭力。因此，企業(yè)為其進(jìn)行品牌經(jīng)營企劃。品牌企劃是基于目標(biāo)顧客的工作方式、 生活方式、休閑方式以及生活價(jià)值觀 的分析而設(shè)定的， 其目的是使品牌設(shè)計(jì)者、 品牌傳播者充分了解目標(biāo)客戶群體的 需要，以明確品牌定位，把握品牌風(fēng)格，陰道營銷方向，使商品在在滿足消費(fèi)者 在生理需

2、求的同時(shí)提升其審美情趣和生活品質(zhì)，進(jìn)而形成品牌忠誠。在品牌企劃過程種， 需要進(jìn)行一系列的調(diào)查研究， 其中就有一項(xiàng)需要對品牌 的目標(biāo)顧客 主力消費(fèi)群：25-45歲具有獨(dú)立消費(fèi)和自我主張的都市白領(lǐng)女性； 延展消費(fèi)群： 15-25 歲具有品牌發(fā)燒級的時(shí)尚人群等這兩類消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn) 行調(diào)查研究，以定量的方式描繪出西安青年人的基本生活形態(tài)及服飾內(nèi)衣消費(fèi)情 況，為品牌企劃提供前瞻性的營銷決策及參考依據(jù)。 該項(xiàng)調(diào)查研究是新品牌企劃 所進(jìn)行的系列研究項(xiàng)目之一。二、調(diào)研過程這個(gè)調(diào)研活動(dòng)安排的時(shí)間是周六， 制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃， 調(diào)研過程共分為以 下六個(gè)步驟。（一）確定調(diào)研目標(biāo) 根據(jù)品牌企劃的需要，確定了調(diào)研的

3、總目標(biāo)：描繪出西安市年輕人的 某些服飾品的消費(fèi)情況及基本生活形態(tài)， 為以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的服飾品牌 企劃提供前瞻性的營銷決策及參考依據(jù)。調(diào)研的具體目標(biāo)如下：（1）描繪年輕人的服裝購買行為及偏好。2） 了解年輕人對休閑服裝以及品牌偏好及購買情況。（3） 探詢年輕人的流行意識和消費(fèi)態(tài)度。（4） 描繪年輕人的生活形態(tài)。（二）明確調(diào)研內(nèi)容 根據(jù)調(diào)研的具體目的和品牌企劃需要，確定調(diào)研的內(nèi)容為五大部分1. 消費(fèi)及偏好概況（ 1） 購買場所偏好（ 2） 促銷方式偏好（ 3） 季度購衣消費(fèi)金額（ 4） 主要著裝類型（ 5） 品牌偏好2. 白領(lǐng)服飾與其他風(fēng)格服飾的消費(fèi)及偏好（ 1） 購買的考慮因素（ 2）

4、面料及色彩偏好（ 3） 品牌忠誠度（ 4） 平均購買單價(jià)3. 流行意識和消費(fèi)態(tài)度研究（ 1） 流行意識（ 2） 廣告態(tài)度（ 3） 價(jià)格態(tài)度（ 4） 信息接收態(tài)度（ 5） 品質(zhì)與品牌態(tài)度4. 生活形態(tài)研究（ 1） 主要信息渠道（ 2） 電視頻道及節(jié)目偏好（ 3） 報(bào)刊信息版面偏好（ 4） 經(jīng)常閱讀的時(shí)尚類報(bào)刊（ 5） 服飾信息的主要渠道來源6） 休閑活動(dòng)及休閑場所5. 個(gè)人背景1）年齡2）教育程度3）職業(yè)4）婚姻狀況5）家庭結(jié)構(gòu)6）家庭月平均消費(fèi)支出（三）設(shè)計(jì)調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方案是調(diào)查能否順利、有效進(jìn)行的關(guān)鍵步驟，我們主要根據(jù)調(diào) 研目的確定研究方法， 設(shè)計(jì)問卷、確定抽樣方法和調(diào)查地點(diǎn)， 最后完

5、成調(diào)查方案。1. 確定調(diào)研方法 考慮到調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)青年人的消費(fèi)行為偏好、消費(fèi)心理、流行意識與消費(fèi) 度、媒體接觸情況、生活形態(tài)等內(nèi)容，這些內(nèi)容的有效數(shù)據(jù)，決定調(diào)研采用 設(shè)計(jì)問卷、人員訪問的方法對目標(biāo)群體進(jìn)行研究。2. 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷由于目標(biāo)群體是 15-35 歲的西安年輕都市女性（包括學(xué)生） ，目標(biāo)群體的限制 條件比較多，問卷設(shè)計(jì)了過濾題，選擇條件如下。（1） 本市戶口或在本市居住一年以上（2）之前的六個(gè)月之內(nèi)未曾受過有關(guān)服飾的調(diào)查（3）年齡 15-45 歲（4）有穩(wěn)定的工作 針對服飾消費(fèi)行為與偏好、 媒體接觸情況、 生活形態(tài)和個(gè)人背景等內(nèi)容的調(diào) 查設(shè)計(jì)了封閉式問題和開放性問題。為研究都市女性與服

6、飾消費(fèi)密切相關(guān)的信念與態(tài)度， 在此我們采用了心理描 述測試法， 即采用一系列關(guān)于對時(shí)尚意識、 價(jià)值觀念等內(nèi)容的陳述， 請根據(jù)自己 的情況做出評價(jià)。問卷設(shè)計(jì)完后， 進(jìn)行小范圍測試， 根據(jù)測試情況對問卷種有疑問和不妥當(dāng)?shù)?地方進(jìn)行修改，最終形成正式問卷。調(diào)查問卷西安都市女性“白領(lǐng)”服裝品牌消費(fèi)調(diào)查問卷 尊敬的各位女士、先生：您好！我是“白領(lǐng)”服裝品牌市場調(diào)查的工作人員。我們正在進(jìn)行一項(xiàng) 內(nèi)衣消費(fèi)者的調(diào)查。調(diào)查的目的是了解大家的消費(fèi)情況，并將其反饋給業(yè)內(nèi) 人士，一邊更好地滿足大家的內(nèi)衣穿著需求。您是我們按照科學(xué)方法抽中的 對象，您的看法對我們的研究非常重要，請您根據(jù)實(shí)際情況填寫，并在您選 擇的選項(xiàng)上

7、打勾，這次訪問大約需占用您約十五分鐘的時(shí)間，請您配合我們 完成這項(xiàng)工作。謝謝！過濾題 1. 請問您有本市戶口嗎？A. 有B.沒有2. 請問您在本市居住了一年以上嗎？A. 是B.不是3. 請問您在六個(gè)月之內(nèi)是否接受過有關(guān)服飾的調(diào)查？A. 接受過B. 沒有4. 請問您的年齡是多少？A.20 歲以下 B.20-24 歲C.25-29 歲 D.30 歲以上5. 請問您從事什么職業(yè)？A. 學(xué)生B. 設(shè)計(jì)師C.廣告人D.編輯者E. 商業(yè)人員F.其他服裝消費(fèi)1. 您平時(shí)在哪些類型的商店購買服裝？（限選兩項(xiàng)）A. 專賣店B.中檔商場C .高檔商場D.個(gè)體攤位E .其他（請注明 )_2. 您在購買服飾產(chǎn)品時(shí)，對

8、哪種促銷方式最感興趣？（單選）A. 打折優(yōu)惠B.幸運(yùn)抽獎(jiǎng)（有獎(jiǎng)銷售）C .購物返券D.贈(zèng)送禮品或相關(guān)產(chǎn)品E.VIP 會(huì)員活動(dòng)F.購物滿一定金額贈(zèng)優(yōu)惠卡G. 購物積分J.其他（請注明 ）3. 您平均每個(gè)季度（ 3 個(gè)月）為自己購買服飾的花費(fèi)大概是多少？（單選）A.100 元及以下B.100-300元C.300-500 元D.500-1000元E.1000 元以上4. 請問您平時(shí)買服飾時(shí)比較注重以下哪些方面？（最多選三項(xiàng)）A. 舒適性B.合身、不花俏、穩(wěn)重C. 穿著方便D.顏色E.面料F.時(shí)尚、個(gè)性G.不清楚J.其他（請注明）心理特征 1. 在別人眼里我是個(gè)時(shí)髦的人？A.非常同意B.比較同意C.說

9、不清D.不太同意E.完全不同意2. 我對做過電視廣告的商品有親切感？A.非常同意B.比較同意C.說不清D.不太同意E.完全不同意3. 對于有些像要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特賣是才買？A. 非常同意B. 比較同意C.說不清D.不太同意E. 完全不同意4. 我很容易與陌生人結(jié)交？A.非常同意B.比較同意C.說不清D.不太同意E.完全不同意5. 對于流行或新產(chǎn)品的情況，不知道也沒有關(guān)系？A.非常同意B.比較同意C.說不清D.不太同意E.完全不同意6. 雖然價(jià)格貴一些，但我還是喜歡買名牌產(chǎn)品？A.非常同意B.比較同意C.說不清D.不太同意E.完全不同意生活形態(tài) 1. 您平時(shí)獲取各種信息最主要的渠道是哪個(gè)？

10、（單選）A. 電視B.廣播C. 報(bào)紙D.雜志E.網(wǎng)絡(luò)F.其他（請注明）2. 在閱讀報(bào)紙和雜志時(shí)，您對哪類型的信息感興趣？（限選三項(xiàng)）國際國內(nèi)新聞教育體育財(cái)經(jīng)美容，健身時(shí)尚資訊服裝服飾影視，音樂 家居，旅游廣告信息其他（請注明 ）2. 您在工作之余經(jīng)常從事哪些業(yè)余休閑活動(dòng)？（限選三項(xiàng)）逛街購物運(yùn)動(dòng)健身看電視 /電影，聽音樂 / 廣播看書/報(bào)/ 雜志上網(wǎng)跳舞旅游種植花草做家務(wù)朋友聚會(huì)其他(請注明 個(gè)人背景1. 您的受教育程度？A.高中及以下B.大專C. 本科D.碩士E. 博士2. 請問您現(xiàn)在的婚姻狀況符合下面的哪一些情況？A. 未婚B.喪偶C. 已婚D.離異E. 拒答 問卷到此結(jié)束，再次感謝您的支

11、持！3. 樣本量，選擇抽樣方法 考慮到經(jīng)費(fèi)預(yù)算和子群的樣本容量，確定樣本量為 1000。 根據(jù)調(diào)研目的、時(shí)間限制和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，調(diào)研用非隨機(jī)抽樣中的配額法進(jìn)行抽 樣調(diào)查。4. 確定調(diào)查地點(diǎn)和抽樣規(guī)則 具體調(diào)查的抽樣分工為工作地點(diǎn)面訪或攔截訪問和大型商場區(qū)攔截訪問 兩種。大型商場區(qū)攔截訪問時(shí)在西安市幾大商場區(qū)均勻設(shè)立抽樣點(diǎn)進(jìn)行攔截 訪問。在訪問時(shí)使用過濾問題選擇合格訪問對象進(jìn)行訪問，并在每天統(tǒng)計(jì)各 行業(yè)的調(diào)查人數(shù)，嚴(yán)格按照各行業(yè)抽查人數(shù)進(jìn)行控制。（四）實(shí)施調(diào)研 在調(diào)查中，充分發(fā)揮強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢，調(diào)查方案在兩周時(shí)間內(nèi) 進(jìn)行了入戶訪問和街頭攔截訪問， 共回收問卷 952 份。再根據(jù)相關(guān)軟件對數(shù)

12、據(jù)進(jìn) 行檢驗(yàn)、分析、統(tǒng)計(jì)等。三、調(diào)查分析及建議根據(jù)以上調(diào)研報(bào)告分析得知，最主要也最要關(guān)注的焦點(diǎn)還是賣場的選 擇。好的賣場能夠吸引更多的顧客。專注會(huì)將目標(biāo)的影像投射到你的腦海里， 并一直駐留， 直到這個(gè)影像被 潛意識和具體行動(dòng)接收為止。 如果顧客能將注意力集中在一個(gè)具有積極性的 明確目標(biāo)上，并強(qiáng)迫它成為她的中心思想時(shí)，她就是在調(diào)適自己的潛意識， 以便為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。當(dāng)你顧客控制注意力使它集中在明確的目標(biāo)上 時(shí)，顧客就可以以它作為媒介， 積極地運(yùn)用自我暗示， 如果顧客不控制注意 力，其思想就會(huì)充斥著消極的影響因素。 對一個(gè)人是如此， 對一個(gè)賣場更是 如此。成功的賣場往往能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱哪繕?biāo)， 而無暇顧及其余的事情。 它 心無旁騖地做一件事， 那就是鎖定自己的目標(biāo)顧客， 直到成功為止， 然后再 設(shè)定新的目標(biāo)，繼續(xù)努力。成功的賣場都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)。如同一個(gè)人一樣，專才在其精通的 事情上可以比其他任何人都做得出色， 即使這件事可能只不過是種蘿卜。 如 果一個(gè)人花了所有的心血來培植蘿卜，那么他就會(huì)成為 "蘿卜 "的專家，并將 得到人們的認(rèn)可