光明牛奶營銷策劃書_修正版_修正版

1、光明牛奶營銷策劃書前言: 喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。 牛奶中含有豐富的鈣、 維 生素 D 等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸， 消化率可高達 98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂 等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。 中醫(yī)認為牛奶味甘性微寒， 具有滋潤 肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合 老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、 老年人、易怒、 失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體 吸收的鈣。每天飲用 500 毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的 70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼

2、萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風危險減少 50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。、策劃目的1、財務(wù)目標 :提高企業(yè)利潤， 2、市場營銷目標： 樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、 加大自身優(yōu)勢、宣傳企業(yè)。一） 初期目標：1： 占有我校牛奶市場 50.3% 的份額2： 在蕪湖市場上設(shè)置 5-8 個經(jīng)銷商網(wǎng)點修正版3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學生市場 長遠目標1： 向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想 抗衡的實力二、營銷環(huán)境分析1、宏觀

3、環(huán)境分析 ：改革開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平 也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一 個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分， 那么早餐是非常需要營養(yǎng)的， 牛奶就是最好的補充物質(zhì)， 這為我們提 供了潛力市場 。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將 食品安全問題提升為一個重要的話題。 知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝 光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降 牛奶屬生活品， 客觀市場大； 且現(xiàn)實市場對牛奶的品位等新內(nèi)涵開 發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。 乳業(yè)市場成長、 發(fā)展到今天， 中高檔牛奶在未來的市場上將更加有 市場前景和發(fā)展前途。

4、隨著消費者（在校大學生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位 等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接 受和認同 生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。2、消費者分析 ：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女修正版健康越來越重視， 還有老年人的需求也不容忽視。 據(jù)本組調(diào)查 52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。 這說明牛奶是 我們生活當中必不可少的， 父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的 牛奶。2）消費能力分析 ：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于 它的價格還是可以接受的3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶

5、產(chǎn)品質(zhì)量。3、產(chǎn)品分析 ：根據(jù)調(diào)查消費者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。每個人的口味是不一樣的， 目前光明牛奶在是市場上有很多口味， 如： 優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養(yǎng)比較豐富，消費者選擇 牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶 為應(yīng)和廣大消費者對光明牛奶的要求， 公司不斷推陳出新， 品種繁多， 還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養(yǎng)。4、競爭對手分析1）國內(nèi)品牌的分析經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛 （根據(jù)調(diào)查占了 15%）和伊利（占了 24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，

6、企業(yè)都經(jīng)過中國綠 色食品發(fā)展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑； 而且其他牛奶的價格都比光明高， 在銷售方面消費者更傾向于光明牛 奶。2）光明的優(yōu)勢光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優(yōu)勢，國內(nèi)的消費者對光明已經(jīng)普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93 批次，其中有問題修正版的有 6 批次問題相對較輕。2、形象分析光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當中運用了 3 保科技保新鮮、保營養(yǎng)、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的 飲用。這在如此激烈的競爭中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。6、自我分析1 ）優(yōu)勢：伊利集團擁有雄厚的經(jīng)濟實力；有較強的技術(shù)實力；作為一個校園的分銷商可

7、以得到總公司的支持和配合。 而且與其他品牌 相比，伊利是第一個在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。2 ）劣勢：銷售只限定在校園內(nèi)。3 ）機會：牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，學生的需求量大。4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。綜上所述，應(yīng)當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段， 確定區(qū)別于 競爭對手產(chǎn)品的商標品名， 以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的校 園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。STP 分析1、市場細分 (Segmenting) 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿 足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必 然的。光明主要是根據(jù)

8、年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細 分，有屬 于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學 生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶， 女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香 橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn) 品；以牛奶食用時間為細分變量，把 市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2、目標市場目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、 酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、 鈣奶、甜牛奶或其他。 卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的 深度細分，“光明”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、 消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人

9、群、第一目標 人群、第二目標人群。 (校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場)3、市場定位分析目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的， 市場容量逐年呈上升趨勢， 市場 發(fā)展也愈加成熟， 從而也導致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈， 各種產(chǎn)品大打概 念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品 牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn) 品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“光 明”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才 能攻其不備。 光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民， 創(chuàng) 業(yè)之初光明集中開發(fā)一級城 市的目標顧客，隨著居民生活水平的提 高和一線

10、城市的飽和， 05 年后光明的市 場變化調(diào)整為 “穩(wěn)定一級， 維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在 逐漸擴張滲透到三級城市。三、市場營銷策略1）產(chǎn)品策略光明的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個方面：牛奶的口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對以上 三點我們分別采取一下策略：A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不同消費者的多變口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣， 在牛奶中加入清涼解暑的成份 會更受歡迎。B、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最注重安全問題（質(zhì)量），不要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產(chǎn)品數(shù)量來提高利潤。 2.包裝Afr： 口策略光明一向推行的是健康的綠色產(chǎn)品，所以對于牛奶站的設(shè)計來說主 要用綠色，配

11、合產(chǎn)品的外包裝。3.產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品介紹 。本產(chǎn)品新鮮天然，營養(yǎng)健康，口感爽滑，奶香濃郁， 價位適當，品位不俗。2) 產(chǎn)品定位 。本產(chǎn)品針對目前乳品市場盲點和空位， 定位于中性時 尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋，試圖將大學校 園以及當代大學生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn)代都市時尚 和生活品位追求有機地結(jié)合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、 追求的新型乳品消費理念， 拓展市場消費領(lǐng)域， 使新產(chǎn)品迅速啟動新 市場。3) 產(chǎn)品品牌 。任何時候都要有強烈創(chuàng)牌意識，抓住市場上每個機會 和營銷中的細節(jié)， 努力提高新產(chǎn)品在大學生心目中和市場上的知名度 和認可度。4) 產(chǎn)品包裝 。新

12、產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品 的主要消費群體，整體風格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強調(diào)品位追 求，亮而不艷，個性而不張揚，力爭新產(chǎn)品的包裝能給消費者深刻、 良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。5) 產(chǎn)品服務(wù) 。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產(chǎn)品 的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務(wù)方式要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要到位，要看得見2）價格策略牛奶是人們必不可少的， 很多人都已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常喝的習慣， 絕大多數(shù) 人認為光明的價格是可以接受的， 所以我們在價格方面不會有很大的 改變的。定價標準：光明優(yōu)倍 950ml 新鮮屋高品質(zhì)鮮奶每瓶 5 元 光明 200ml 小鮮屋健能益菌奶

13、每袋 2.5 元倡優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶 每箱 35 元早餐奶每杯 2 元高鈣牛奶每袋 3.0 元，每箱 40 元嬰兒奶粉每桶 160 元寶寶奶酪每盒 24 元光明果汁100%橙汁 750ml 5 元3）渠道策略由于牛奶本身的特殊性， 消費者對它的保鮮度 （生產(chǎn)日期） 尤為關(guān)心。我們是針對周圍就近學校進行銷售的， 因為距離遠的話將使我們的運 費和利潤成了負數(shù)。 所以在銷售過程中， 我們可以用送貨上門的方式 進行服務(wù)。 可以通過電話的方式與我們進行訂購， 也可以通過我們銷 售人員在銷售過程時訂購。 其途徑是非常的便捷的。 而且還可以在大 學校園現(xiàn)場自營賣場與大學生中間商、 代理商相結(jié)合， 并且可以采取一

14、些實惠政策鼓勵中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?策。1、銷售通路細分根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類， 即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點便利店、 商店、超市渠道，特殊渠道。A.餐飲渠道主打產(chǎn)品進入（酸牛奶、純牛奶）說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行 為。B.商店、便利店、超市渠道一一主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝） 。說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決 消費者的重復購買行為。c.特殊渠道側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。4）促銷策略在蕪湖市各大商場， 超市門口或內(nèi)部舉行光明牛奶現(xiàn)場抽獎活動， 凡 購買光明牛奶五袋以

15、上者即可獲得抽獎券一張， 現(xiàn)場即可抽獎， 獎品 可視具體情況而定。 即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；在各個光明牛奶出售點，可視性持卡積分制，當購奶分數(shù)積累到定，可領(lǐng)取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。1、促銷人群定位目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖2. 廣告宣傳主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發(fā)到每個寢室， 在海報亭張貼宣傳廣告。1）原則： 服從新產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌知名度。 廣告要有消費者（大學生）針對性、吸引性和適合性。廣告宣傳多樣式化的同時， 注重抓宣傳效果好的方式， 且考慮成本 費

16、用。抓住大學校園特點進行配合階段性的促銷活動， 掌握適當時機， 及 時、靈活的進行，如大學校園里重大節(jié)假日、大學生特殊節(jié)日等3. 促銷時間1）實施時間范圍： 2012年6月-2013 年6月 在牛奶站開業(yè)一個月內(nèi)， 凡到牛奶站查詢者可以獲贈 “牛奶常識小冊 子”一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“ 1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶， 而且可以自由選擇 口味）。2）在這一年內(nèi)的各種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包括雙休日等。4. 地點選擇牛奶站設(shè)立在飯?zhí)门赃?，由于人流量比較多，有先奪取人流的優(yōu)勢。2)實施步驟：策劃期內(nèi)前期推出新產(chǎn)品形象廣告， 提高新產(chǎn)品的廣告語、 品牌

17、的 流傳度。適時推出誠征校園代理商廣告。 抓住接下來大學校園里的節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。五、策劃方案各項費用預算： 以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。 做好費用預算和控制， 專人負 責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預算，并 且要制定備用金和透支額度使用制度。六、方案調(diào)整 ：作為策劃方案的補充部分， 我們將在方案執(zhí)行中對可能出現(xiàn)與現(xiàn) 實情況不相適應(yīng)的地方， 隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行針對性 的調(diào)整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。(1)對于訂購了一

18、個月的顧客來說，應(yīng)該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調(diào)查。收集調(diào)查報告， 并統(tǒng)計出意見大體反映什么問題，便于加 以改善。(2)除了長期顧客要關(guān)注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應(yīng)該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調(diào)查一下他們的口味偏 好。促銷的目的是為了增強購買率，提高知名度。對于“光明”這類健康 牛奶產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力 掀起健康概念。七、分析總結(jié)1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)普遍采取寬渠道零距離的營銷策略， 與競爭對手展開短兵相接的競爭。 光明策劃建立 校園牛奶供應(yīng)站：即是將牛奶直接送到學校教職工和學生的門前窗 口，與競爭對手展開面對面的交鋒。 光明分析校園市場競爭產(chǎn)品的營 銷方式，另辟蹊徑，設(shè)立專賣店，實行校園連鎖經(jīng)營的形式，樹立品 牌的優(yōu)勢地位， 吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關(guān)注。 以光明牛奶的 多品種，口感好，無污染，價格適中等優(yōu)點，滿足師生的多方位的需 求，迅速搶占校園市場。2. 好產(chǎn)品還須好的營銷策略，才能牢固地占領(lǐng)市場，不被競爭對手所淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地 點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的 經(jīng)營活動。尤其是策劃推行“ 1+3”的營銷計劃，使師生方便