品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋課件

1、品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋(案例為虛構(gòu))具體目的具體目的 各個(gè)品牌目前的市場(chǎng)定位、品牌形象如何？ 在該產(chǎn)品市場(chǎng)中，影響消費(fèi)者在品牌偏好的決定因素是什么？ 應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場(chǎng)定位呢？什么是品牌形象（什么是品牌形象（Brand Image）?品牌在一系列被認(rèn)為是與某產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)的形象屬性上的表現(xiàn)。什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好（Brand Preference）?消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌與其他考慮的品牌比較中的總體實(shí)力的相對(duì)測(cè)量。所需信息的整合所需信息的整合品牌形象品牌形象Brand Image對(duì)品牌的偏好對(duì)品牌的偏好Brand Preference兩者的關(guān)系品牌形象品牌形

2、象不同屬性不同屬性重要程度重要程度功能特性(比如產(chǎn)品功能方面的利益點(diǎn)-“新鮮”)(比如品牌個(gè)性-“時(shí)尚”)(比如和自己有關(guān)的-“讓我覺(jué)得自己很健康”等)品牌形象語(yǔ)句應(yīng)該包括品牌形象品牌形象 - 品牌形象語(yǔ)句品牌形象語(yǔ)句感性因素通常來(lái)自定性座談會(huì),投射技術(shù)投射技術(shù)等自我表達(dá)因素因子分析因子分析1品牌形象品牌形象2重要程度重要程度3品牌定位品牌定位4確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）將每個(gè)品牌在這些主要因素上的表現(xiàn)定位衡量這些主要因素對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)重要程度優(yōu)化品牌定位數(shù)據(jù)分析的主要步驟數(shù)據(jù)分析的主要步驟什么是因子分析？什么是因子分析？因子分析是降維法（Data Reduction

3、）的一種，它是通過(guò)分析原始變量之間的相關(guān)性來(lái)尋求一個(gè)彼此獨(dú)立的變量組，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)，用以代表原始變量所包含信息的統(tǒng)計(jì)方法因子分析廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究中,其作用如： 由于因子分析所抽取因子之間的獨(dú)立性或稱(chēng)正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回歸分析，效果會(huì)優(yōu)于用彼此相關(guān)的原始變量 以因子分析結(jié)果制作認(rèn)知圖（Perceptual Mapping）或產(chǎn)品的相對(duì)表現(xiàn)圖，可以用較低的維度直觀展示屬性之間、對(duì)象之間及對(duì)象與屬性之間的關(guān)系 以因子分析抽出的因子進(jìn)行聚類(lèi)分析（Cluster Analysis）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)使對(duì)聚類(lèi)分析的結(jié)果的解釋變得容易得多 因子分析(

4、Factor Analysis)是一種對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以把過(guò)多的因素（品牌形象語(yǔ)句）簡(jiǎn)化成若干清晰明了，而且在意義上相互獨(dú)立的因子或“語(yǔ)句群”。 對(duì)品牌形象的分析可以是在語(yǔ)句（具體品牌屬性）語(yǔ)句（具體品牌屬性）的層次上進(jìn)行，但是，但是，也可以在因子因子的層次上進(jìn)行。 第一步：因子分析第一步：因子分析因子分析因子分析Top 2江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉寶金嗓子喉寶基數(shù)=認(rèn)知該品牌的被訪者119814221454%生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)272939品牌歷史悠久品牌歷史悠久393128廣告多廣告多252248值得信賴值得信賴323746購(gòu)買(mǎi)方便購(gòu)買(mǎi)方便58

5、6061現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)313237知名度高知名度高364156年輕的年輕的141935保守的保守的1068親切的親切的233237老少皆宜老少皆宜354136價(jià)格便宜價(jià)格便宜313214物美價(jià)廉物美價(jià)廉262717傳統(tǒng)的品牌傳統(tǒng)的品牌383021大眾化的大眾化的353635樸實(shí)的樸實(shí)的312824成熟穩(wěn)重的成熟穩(wěn)重的302932時(shí)尚的時(shí)尚的162143過(guò)時(shí)的過(guò)時(shí)的955專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的383641經(jīng)典的經(jīng)典的252532生產(chǎn)廠家有實(shí)力生產(chǎn)廠家有實(shí)力373546從數(shù)據(jù)表上很難看到品牌的相對(duì)表現(xiàn)了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成運(yùn)用因子分析簡(jiǎn)化形象屬性到幾個(gè)大的主題

6、：因子是：相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立因子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較因子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較強(qiáng)強(qiáng)有很好的概括性有很好的概括性因子 形象語(yǔ)句廠家有實(shí)力廠家有實(shí)力清新口氣清新口氣專(zhuān)業(yè)廠商專(zhuān)業(yè)廠商涼味好涼味好甜味好甜味好含片起來(lái)象藥含片起來(lái)象藥包裝看起來(lái)象藥包裝看起來(lái)象藥保守保守技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn)過(guò)時(shí)過(guò)時(shí)價(jià)格便宜價(jià)格便宜物美價(jià)廉物美價(jià)廉消炎止痛消炎止痛療效好療效好產(chǎn)品容易攜帶產(chǎn)品容易攜帶開(kāi)封后容易保存開(kāi)封后容易保存有實(shí)力的有實(shí)力的口味好口味好象藥象藥過(guò)時(shí)過(guò)時(shí)價(jià)格好價(jià)格好包裝好包裝好療效好療效好了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成“有實(shí)力有實(shí)力”“專(zhuān)業(yè)廠商專(zhuān)業(yè)廠商”“技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先

7、進(jìn)”“”有實(shí)力的因子是由一群相互關(guān)聯(lián)的語(yǔ)句組成的：因子定義因子定義因子一： 生產(chǎn)廠家有實(shí)力生產(chǎn)廠家有實(shí)力 專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高知名度高 經(jīng)典的經(jīng)典的 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)因子二： 含片薄荷味含片薄荷味/涼味好涼味好 清新涼爽的清新涼爽的 總體口味好總體口味好 含片甜味好含片甜味好 清新口氣清新口氣 含片藥味好含片藥味好因子三： 含片看起來(lái)象藥含片看起來(lái)象藥 包裝看起來(lái)象藥包裝看起來(lái)象藥 含有中草藥含有中草藥因子四： 保守的保守的 過(guò)時(shí)的過(guò)時(shí)的因子五： 價(jià)格便宜價(jià)格便宜 物美價(jià)廉物美價(jià)廉因子六：產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包

8、裝開(kāi)封后易于保存產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存包裝規(guī)格合適，一盒的量正好包裝規(guī)格合適，一盒的量正好因子七： 消炎止痛消炎止痛 有效治療咽喉不適有效治療咽喉不適 能保護(hù)嗓子能保護(hù)嗓子第二步：確定品牌定位第二步：確定品牌定位 品牌可以根據(jù)因子或?qū)傩詠?lái)定位 品牌的定位也可以用圖表來(lái)表示品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn)品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn)0手機(jī)形象定位手機(jī)形象定位產(chǎn)品形象感FACTOR 2: Confidence0.80 Unique0.79 Innovative0.75 Cutting Edge0.73 Memorable0.63 Intelligent0.63 Premium0.56 Elegant產(chǎn)品質(zhì)量感

9、FACTOR 1: Competence0.80 Trustworthy0.78 Reliable0.71 Easy to use0.65 High Quality0.61 Professional 質(zhì)量好 設(shè)計(jì)好對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析 如何分析各品牌在各屬性上的相對(duì)表現(xiàn)？ 對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)是在觀察數(shù)據(jù)的相對(duì)差異方面非常有效Example Correspondence Map SRQPTasteChewinessFor femaleFor maleFor high school studentsFor junior high studentsFor meFr

10、eshens upCan enjoy the sweet tasteCan enjoy the flavor tasteCan enjoy chewing feelingLow calorieSuits for share with friendsSuits at school or officeSuits at homeSuits on travel/drivingSuits in trains/bus to workRelaxesKeeps my mouth refreshedRefreshes throatMakes me have funsMakes me refreshedQuiet

11、s my empty stomachMakes me awakeKeep my mouth busyDimension 1 (86.0% variance explained)Dimension 2 (11.3% variance explained)相鄰的屬性之間的相鄰的屬性之間的相關(guān)性最強(qiáng)相關(guān)性最強(qiáng)相互鄰近的品牌具有相似的品牌形象特征相互鄰近的品牌具有相似的品牌形象特征一般在品牌附近的屬性是一般在品牌附近的屬性是該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性靠近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng)靠近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng)靠近認(rèn)知圖邊緣的品牌靠近認(rèn)知圖邊緣的品牌在品牌形象方

12、面更加突出在品牌形象方面更加突出靠近原點(diǎn)的品牌形象特征也不突出靠近原點(diǎn)的品牌形象特征也不突出-這這很可能包括了一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，很可能包括了一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，他們?cè)谒械膶傩陨显u(píng)價(jià)都最高他們?cè)谒械膶傩陨显u(píng)價(jià)都最高.靠近原點(diǎn)附近的屬性通常是靠近原點(diǎn)附近的屬性通常是品類(lèi)一般的屬性，一般對(duì)于品類(lèi)一般的屬性，一般對(duì)于品牌的區(qū)別性不強(qiáng)品牌的區(qū)別性不強(qiáng)品牌知覺(jué)圖品牌知覺(jué)圖1（功能性）按品牌屬性分（功能性）按品牌屬性分江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉寶金嗓子喉寶含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀消炎止痛能保護(hù)嗓子有效治療咽喉不適清新口氣總體口

13、味好口味重、濃口味溫和含片甜味好含片藥味好含片薄荷味/涼味好清新涼爽的含服時(shí)間合適沒(méi)有副作用含有中草藥含片看上去象藥包裝看上去象藥產(chǎn)品包裝好看，吸引人產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好綠色天然的產(chǎn)品Dimension 1 (78.7% variance explained)Dimension 2 (21.3% variance explained)品牌知覺(jué)圖品牌知覺(jué)圖2（情感型）按品牌屬性分（情感型）按品牌屬性分 車(chē)型形象車(chē)型形象QQ就是模仿它就是模仿它(Spark)的，但兩個(gè)車(chē)放在一起，的，但兩個(gè)車(chē)放在一起，Spark要精致很多。要精致很多。 SPARK的品牌形

14、象十分鮮明：時(shí)尚、個(gè)性、卓越、先進(jìn)、精致；與QQ及其他競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的差別十分明顯。SPARK成熟實(shí)用成熟實(shí)用傳傳統(tǒng)統(tǒng)穩(wěn)穩(wěn)重重時(shí)時(shí)尚尚卓卓越越新穎實(shí)惠新穎實(shí)惠 車(chē)型用戶形象車(chē)型用戶形象開(kāi)著我的開(kāi)著我的Spark，好，好好享受我的生活好享受我的生活SPARK SPARK的用戶形象偏向于：年輕（2530歲左右）、女性、時(shí)尚有品味、自信、熱情、注重生活品質(zhì)。私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主上班族上班族女性女性男性男性樸實(shí)的樸實(shí)的有品味的有品味的年年輕輕的的年年長(zhǎng)長(zhǎng)的的通用需求語(yǔ)句通用需求語(yǔ)句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLea

15、dershipSelf indulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom1515個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：定性研究技術(shù)定性研究技術(shù)15個(gè)通用需求個(gè)通用需求傳統(tǒng)傳統(tǒng)愛(ài)愛(ài)幸福幸福歸屬感歸屬感個(gè)性個(gè)性安全感安全感樂(lè)趣樂(lè)趣吸引力吸引力求知求知領(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)導(dǎo)力自我放縱自我放縱掌控感掌控感自由自由尊重尊重通用需求產(chǎn)品形象通用需求產(chǎn)品形象和諧和諧日產(chǎn)車(chē)系日產(chǎn)車(chē)系大眾桑塔納大眾桑塔納2000捷達(dá)捷達(dá)大眾大眾POLOCitroen Xasra豐田威馳豐田威馳大眾寶來(lái)大眾寶來(lái)通用凱悅越通用凱悅越雪鐵龍愛(ài)麗舍雪鐵龍愛(ài)麗舍根據(jù)相關(guān)的

16、通用需求可分析品牌的相對(duì)位置根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對(duì)位置研究結(jié)果示例（假設(shè)的數(shù)據(jù)） 只有識(shí)別了形象屬性中影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析 品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者關(guān)系的強(qiáng)度 形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算，以推算重要性第三步：形象屬性的重要程度第三步：形象屬性的重要程度形象屬性的重要程度形象屬性的重要程度 重要程度的分析在兩種水平上進(jìn)行分析重要程度的分析在兩種水平上進(jìn)行分析 直接的重要性直接的重要性 (explicit/stated importance) 請(qǐng)被訪者對(duì)品牌屬性直接進(jìn)行評(píng)分（

17、如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要 直接的重要性反映了消費(fèi)者的意識(shí)，但并不一定是他/她在市場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)。如對(duì)乘飛機(jī)，安全是最重要的。但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)格等則是實(shí)際考慮是最重要因素。 間接的重要性間接的重要性 (implicit/derived importance) 間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)（自變量）和品牌偏好（因變量）之間建立相關(guān)關(guān)系，通過(guò)相關(guān)系數(shù)的高低來(lái)間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛意識(shí)。 間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場(chǎng)上的客觀行為。 間接的重要性將采用指標(biāo)化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）正相關(guān)正相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)：+1

18、負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)： -1形象形象偏好偏好沒(méi)有相關(guān)沒(méi)有相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)： 0形象屬性形象屬性偏好偏好形象屬性形象屬性偏好偏好形象屬性的重要程度形象屬性的重要程度綠色天然的產(chǎn)品影響品牌偏好的因素影響品牌偏好的因素直接直接重要性指數(shù)重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信賴消炎止痛能保護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的含片薄荷味/涼味好清新口氣含服時(shí)間合適生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高生產(chǎn)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)沒(méi)有副作用專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好購(gòu)買(mǎi)方便產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存價(jià)格便宜老少皆宜含有中草藥品牌歷史悠久親切的將最重要的因素做為100，其他因素的重要性

19、數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整（待續(xù)）（待續(xù)）影響品牌偏好的因素影響品牌偏好的因素間接間接重要性指數(shù)重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信賴值得信賴消炎止痛消炎止痛能保護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的親切的親切的含片薄荷味/涼味好清新口氣含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥含服時(shí)間合適生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高時(shí)尚的生產(chǎn)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉經(jīng)典的含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)含片藥味好沒(méi)有副作用大眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好廣告多將最重要的因素做為100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整（待續(xù)）（待續(xù)）重要性象限分析重要性象限分析第一象限：激勵(lì)因素。雙高

20、，通常是當(dāng)前市場(chǎng)上品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、尋求差異化的焦點(diǎn)第二象限：潛在機(jī)會(huì)：顯性低、隱性高，通常是那些廠商未進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者教育，主要在消費(fèi)者潛意識(shí)中起作用，但事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好起著重要作用的因素第三象限：保健因素：顯性高，隱性低，通常是那些難以形成差異化，但又必須保持在一定水平的因素第四象限：成本節(jié)約因素：雙低，通常是那些表現(xiàn)優(yōu)劣與消費(fèi)者偏好關(guān)系不大的因素II、潛在機(jī)會(huì)（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）I、激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）高隱性重要度低III、低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）IV、保健性因素（要保持一定水平，但要避免過(guò)度投資）低顯性重要度高（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為

21、建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）高隱性重要度低（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）（要保持一定水平，但要避免過(guò)度投資）低顯性重要度高直接重要性直接重要性v.s.間接重要性間接重要性現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)有效治療咽喉不適值得信賴消炎止痛能保護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的親切的含片薄荷味好清新口氣含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥含服時(shí)間合適生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高時(shí)尚的生產(chǎn)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉經(jīng)典的最終消除病癥含片藥味好沒(méi)有副作用大眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專(zhuān)業(yè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好廣告多綠色天然的產(chǎn)品老少皆宜產(chǎn)品包裝易于攜帶口味溫和樸實(shí)的產(chǎn)品包裝好看，吸引人購(gòu)買(mǎi)方便品牌歷史悠久含有中草藥含片看上去象藥年輕的價(jià)格便宜產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存包裝看上去象藥保守的傳統(tǒng)的品牌過(guò)時(shí)的口味重、濃直接重要性直接重要性間接