百威公司戰(zhàn)略分析報告

1、百威公司 戰(zhàn)略分析報告一、戰(zhàn)略初步方案回顧與補充(1) SWOT矩陣分析優(yōu)勢一一S劣勢一一W1、充足的財政基礎1、品牌集中度不高，產(chǎn)品線單薄2、部分市場占后舉局2、成本局十具他1商 30%3、具后較局的品牌知名度3、外國啤酒品牌對手多4、產(chǎn)品工藝流程先進4、在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性5、不錯的質量機會O威脅T1、中國逐漸增長的中高檔啤酒市場1、競爭品牌的增多2、新興淡啤酒市場的逐漸興起2、中國國有品牌的沖擊3、因城鎮(zhèn)化進程的加快， 啤酒市場也隨之發(fā)3、娛樂場所中的其他威脅展(2) SWOT矩陣具體戰(zhàn)略分析SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、在啤酒大量進入家庭市場時犧牲一部分利 益，讓利于經(jīng)銷商通過優(yōu)惠的形

2、式在便利店 大量投放產(chǎn)品2、品牌戰(zhàn)略管理1、集中產(chǎn)品線走Wj端市場2、系統(tǒng)化統(tǒng)籌各區(qū)域市場售價ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、對產(chǎn)品工藝進行不斷地改良升級1、增強自身的核心競爭力根據(jù)上表的分析我們可以得到以下結論:(1)企業(yè)啤酒行業(yè)數(shù)量多，但彼此之間實力懸殊。2017年，我國啤酒行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)(主營業(yè)務收入 8000萬元以上)1593家，但力量并不均衡，行業(yè)巨頭爭霸戰(zhàn)激 烈，二線品牌的市場及盈利空間均被壓縮，生存困難越來越大。以實際銷量份額推算，2017年行業(yè)前五大巨頭(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合計市場占有 率已達73%。啤酒行業(yè)兩極分化的局面越來越明顯(2)同質化現(xiàn)象嚴重

3、，以價格戰(zhàn)多主導。國內啤酒企業(yè)的數(shù)量雖多，但差異化并不 明顯。由于市場同質化現(xiàn)象嚴重，啤酒企業(yè)在個性化不足的情況下，低價競爭慘烈，像“終 端買斷”、“地方保護”、“山寨名牌”等現(xiàn)象普遍存在。(3)行業(yè)集中程度高。在以市場為主導的爭奪戰(zhàn)中， 來自蘇賽特一份2017年上半年 的調查數(shù)據(jù)顯示，僅華潤雪花、青島啤酒和百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達 7起，涉及 金額約26億元人民幣。行業(yè)巨頭競爭激烈，中國啤酒市場的集中持續(xù)提升，行業(yè)競爭強度、百威公司的 SPACE巨陣分析表百威公司的SPACE巨陣分析評分表評價人楊勇劉琳鑫何佳俊江二二潘艷芳郭靖財務優(yōu)勢（FS）投資收益5.04.04.04.05.04.

4、04.3償債能力4545544.5現(xiàn)金流動4434343.7退出市場3344433.5業(yè)務風險3443243.3合計19.3競爭優(yōu)勢（CA）市場份額-3-3-2-2-3-2-2.5戶口口質里-2-1-2-2-2-3-2用戶忠誠-3-2-2-1-3-2-2.2專侶技術-3-3-2-1-2-2-2.2控制-4-3-3-2-3-3-3合計-11.8環(huán)境穩(wěn)定性（ES競爭壓力-3-3-2-2-2-3-2.5進入障礙-2-1-2-2-2-2-1.8需求彈性-2-2-2-2-3-2-2.2通貨膨脹-2-2-3-1-1-2-1.8技術變化-3-2-2-2-1-2-2合計-10.3產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）資金密集554

5、4444.3財務穩(wěn)定4443443.8增長潛力4345644.3利潤潛力4455454.5技術訣王弓4544354.2合計21.2三、總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的選擇百威公司的SPACE巨陣分析圖結論：(1)百威的產(chǎn)品結構需進一步優(yōu)化。百威主要側重于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，雖然不同品牌 的產(chǎn)品琳瑯滿目，但是產(chǎn)品間的差異很微小，大多數(shù)的產(chǎn)品都是同質化，產(chǎn)品形象混亂。而且，過于重視銷售額，沒有根據(jù)市場的實際需求生產(chǎn)出適銷對路的啤酒產(chǎn)品，而是一味生產(chǎn)高端的同質化產(chǎn)品，造成供過于求，不同產(chǎn)品間出現(xiàn)價格和市場競爭等問題。(2)百威的盈利水平有待提高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在我國飲料酒各子行業(yè)中，啤酒行業(yè) 的盈利能力表現(xiàn)最差。我

6、國啤酒行業(yè)市場份額大，但是目前品牌超過1500個，相互間競爭特別激烈。又由于百威內部存在產(chǎn)品結構問題，和其他企業(yè)間的不正當競爭問題，還有技術和工藝上的落后問題等等， 我國啤酒行業(yè)的盈利水平非常低，能夠盈利的企業(yè)少之又少， 百威雖然實現(xiàn)了盈利，但是利潤微乎其微，亟待改進。(3)百威對農村市場關注不夠。百威大部分啤酒企業(yè)都側重于城市市場，往往忽略農 村市場。其實，現(xiàn)在很多農村在國家政策的照顧下已經(jīng)成功向城市過渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了， 農村人民完全具備消費啤酒的條件。農村市場就有很大的潛力， 百威應該針對農村市場實施相應的戰(zhàn)略以滿足該市場的需求，例如研發(fā)新的產(chǎn)品等等，以便快速的占領農

7、村市場份額。(4)百威原料進口依賴亟需改善。百威和其他啤酒廠纏上一樣，原材料大部分是從外 國進口的，這會致使啤酒生產(chǎn)成本大大提高。根據(jù)企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略來看這顯然是是個弊端，會受制于人。所以百威需要在國內建立自身的原材料供應基地，一方面可以避免受制于人的局面，另一方面也可以降低自身啤酒生產(chǎn)成本，提高利潤，從長遠來開兩者對百威而言都是百益而無一害的好事。四、總體戰(zhàn)略評價百威QSPM矩陣為螂尚我襁漪魏檎m嗣力減附獻期聯(lián)IS加IS T1S瞄US £郢3 USISU! G TAS 1!；IISkA幗順蹦火瞅t ：,818 ED.9 19.S 316511 U 30G科卿樨出困：,2 41.2

8、 11,2 3U1JI L2 41.2醐腳蒯他0.18 (L3M 4U !04 114?(133 0,3 30.：跳驪嬲繃躺0,12:13 30.3 3),3 4J1I 0.1 3雕I舲胎0, S3。5 30.15 3fl. 15 I M5S(L15I 0.2 4mm113 13 ：H 4h 1H 1iU1U3 03 40,40.152 ：.3 3 J5 3145 3：.45 ：工(H5?I 16 40,6珊端笆腳(13M 5H S| U3IUE 0,S 30,60.153 (H5M5 3145 I0.6 :M53(U53 145 3IM0.151 0.6 ；1a3U5 :0.45 10643

9、 M 30.藕撕錮艘S。浦Q3 ?),6 EU 4IB13 (L6 g酬情題制處.盼船0.13 0.312 21解h(U 3C-S132 0.2 20：0.13 13Q2 20,2 5U 2(L22U2 0.2 3h0,12M 3),3 4H ?1 &22 *)22 M 315.517r螃USU6-（1）差異化戰(zhàn)略1995年，全球最大釀酒商之一的美國安海斯-布希公司（AB）收購武漢中德啤酒廠，建起其在中國的第一家也是迄今為止惟一一家直屬工廠一一百威（武漢）國際啤酒有限公司，當時的年生產(chǎn)能力為 5萬噸，通過擴建，現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力也只有 50萬噸。在全國啤酒行 業(yè)中，其規(guī)模中等偏下，但百威

10、在高端市場上卻獲得較大的份額和利潤，百威啤酒在國內高檔啤酒即單價在8元以上的啤酒市場中的占有率達到50%,其現(xiàn)有產(chǎn)量排名在二十名左右，但銷售額卻是第五名，每噸啤酒的利潤可達數(shù)百美元。百威在中國的市場已經(jīng)成為其全球增 長速度最快的市場。 之所以取得了如此驕人的業(yè)績，關鍵在于百威啤酒采取了占領高端市場差異化戰(zhàn)略。當安海斯-布希公司1995年2月完成收購中德啤酒廠、4月開始生產(chǎn)百威啤酒時，中國已有800多家啤酒廠，其中包括數(shù)十個外資品牌。在啤酒這個典型的需要規(guī)模效應的行 業(yè)中，百威的啤酒產(chǎn)量微不足道，因此，實行差異化戰(zhàn)略，定位高端無疑是個聰明的舉動， 這意味著競爭對手的銳減一一百威不需要在那些陌生的

11、地方市場與價格低廉的地方品牌拼 規(guī)模，而是瞄準了只占市場 20%的高端客戶，利用品質、品牌和服務的優(yōu)勢，將他們培養(yǎng)成 為百威的忠實消費者。百威實施的差異化戰(zhàn)略是通過品質、品牌和服務塑造百威啤酒在中國啤酒市場的高端地 位，網(wǎng)羅25至40歲的年輕白領成為百威的忠實消費者，獲取較高的利潤。(2)前向一體化戰(zhàn)略堅持一流的品質。始終如一的卓越品質是百威啤酒的標志。無論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。 為了確保品質的統(tǒng)一，百威始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水。釀制百威的后成 熟工序是公司獨一無二的山毛棒木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術確保了

12、百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包裝，使百威啤酒成為了廣大啤酒愛好者的首選。(3)品牌戰(zhàn)略通過直銷商的附加服務來加強百威的品牌感染力，建立一流的經(jīng)銷商團隊也給消費者留下了一流的品牌印象。它只通過三類渠道銷售：一是檔次高的酒吧、夜總會、迪廳；二是星級賓館、大型 的酒樓；三是大型的超市、百貨商場。這種單一的品牌和銷售渠道的做法使得消費者對百威 的品牌印象始終停留在高檔產(chǎn)品之上。百威品牌推廣活動還有聚焦化及深層次滲透兩大特點。五、新戰(zhàn)略所需資源分析(1)總成本領先戰(zhàn)略總成本領先：通過降低成本以增加邊際利潤包括人力、生產(chǎn)和物流三個方面。更低的產(chǎn)品生產(chǎn)成本。包括更小的酒瓶標識

13、、更薄的玻璃、更薄的裝箱紙板、碎大米釀造、價格更低的啤酒花、降低酒精量、減少供應商、更低的單位耗能(見下表)20152012017(2)市場營銷戰(zhàn)略百威啤酒有其獨特的賣點，其核心內容是：廣告要有自己的特點，在此基礎上的產(chǎn)品才能給消費者提出獨特的修辭，讓消費者相信這個特征不是大眾的，這些特點能給消費者帶來實惠。為此百威采取了一系列措施實，力求將工藝、技術和設備水平與國際先進水平進行比較，堅持做強品牌，成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌，堅持做強市場網(wǎng)絡，掌握在競爭中的優(yōu)勢地位，堅持保持較強的經(jīng)濟實力，為企業(yè)發(fā)展提供一個強大的資金實力。中國啤酒行業(yè)是一個新的整合，當?shù)氐钠【破髽I(yè)正面臨著整個行業(yè)產(chǎn)能過剩

14、，競爭悲慘的境地。與此同時外國啤酒巨頭紛紛看準中國市場，通過投資辦廠或入股方式進入中國市場，如何面對這一挑戰(zhàn)是放在啤酒行業(yè)面前的一個難題。產(chǎn)品因素、行業(yè)因素和市場營銷的經(jīng)驗表明，營銷渠道的主要影響因素包括市場因素、渠道中介因素。這些因素不僅影響渠道長度的變量，而且影響渠道可變寬度， 燕京在企業(yè)成立之初、不同歷史時期發(fā)展階段都做出了營銷渠道的調整，力求達到廣闊的市場覆蓋率、較大的渠道控制力、控制渠道也更加靈活，進而更好地推進企業(yè)的發(fā)展。百威一直實施產(chǎn)品線高端擴展策略。由于在高端產(chǎn)品市場具有巨大的潛在增長率和一個 高收入需求彈性，可以獲得更高的利潤率；優(yōu)勢企業(yè)技術和設備配置和營銷能力，服務意識，一

15、般已進入高端市場條件；避免區(qū)域大眾市場的傾銷現(xiàn)象沖擊，同時也有助于提高系列產(chǎn)品形象，幫助建立一個全國啤酒品牌形象，克服了運輸及分銷成本限制產(chǎn)品市場的半徑，降低交易成本。實施產(chǎn)品線向上策略，一方面提高產(chǎn)品形象，加強整體宣傳，另一方面，需要提 防其他國內低端品牌進入的風險，與此同時，人力資源和銷售渠道建設也要相應的適應高端產(chǎn)品市場的需求。(3)創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是進步的靈魂， 為了取得進一步發(fā)展，燕京可以從制度、管理、技術等領域開展創(chuàng)新。消費者在品牌識別同時， 既有口味相同的需求心理， 又有味道差異和新穎之需求。 因此， 首先應該創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品差異，其生產(chǎn)技術必須保持有獨特優(yōu)勢，不易被競爭對手模仿。

16、在系統(tǒng)的營銷中，進行營銷創(chuàng)新、重組營銷系統(tǒng)，讓用戶終端盡可能靠近產(chǎn)品，降低客戶響應時間，以便為客戶提供比對手更有特點的增值服務。而百威獨特的人才戰(zhàn)略，完善的人才競爭模式和“人盡其才，才盡其用”的運行機制， 使得企業(yè)的人才優(yōu)勢能迅速轉化為技術優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，因而不斷增強企業(yè)的技術開發(fā)能力和市場競爭實力。百威注重人力資源管理，創(chuàng)建學習型啤酒企業(yè)。人本管理是現(xiàn)代企業(yè)的一個重心， 百威注重對人力資源的配置、遷升、淘汰與激勵，以及為員工提供繼續(xù)教育與終身教育的機會。在當今知識經(jīng)濟發(fā)展的過程中，人力資本將加速折舊， 知識折舊率將會變得越來越高，所以企業(yè)不僅要組織職工以達到最大利潤，同時也為員

17、工提供一個學習的經(jīng)歷。六、百威企業(yè)戰(zhàn)略框架1 丁 P戰(zhàn)略含義利弊需要資 源1、提供與競差異化戰(zhàn)略被認為是將公司提爭者存在、需要投入差異化戰(zhàn) 供的產(chǎn)品或服務差異化，形成一差異的產(chǎn) ;二二二 大量的資 的成略些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性品或服務,金流本的東四。以獲取優(yōu)勢前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對便于新產(chǎn) 中加+前晌一體 它們的控制，也就是指企業(yè)根據(jù)品開發(fā)在人力、資2#的人化戰(zhàn)略市場的需要和生產(chǎn)技術的可能快速占領dd金力。財力條件，利用自己的優(yōu)勢，把成品市場進行深加工的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為便于品牌大量的宣品牌戰(zhàn)略核心競爭力，以獲取差別利潤與形象深入 ?傳、策劃、重心轉移價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略人心營銷總成本領先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過有效途徑， 使總成人 W人會降低企本降低，以建立一種不敗的競爭便于有效u歷初隹, 以總成本領優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力取的和競爭人、土先戰(zhàn)略得規(guī)模經(jīng)濟，以經(jīng)驗曲線為基者競爭市:有乎:匕 ?勿倒閉的風把握礎，嚴格控制生產(chǎn)成本和間接費場份額用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低的到最低水平。市場宮銷戰(zhàn)略（Marketing一、/ 大量的宮再銷方法、工“心Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市便于打開 '中 銷費用、市場營銷不對效果場營銷觀