廣告策劃第九章

1、第九章第九章 廣告策劃與廣告策略廣告策劃與廣告策略廣告策略廣告策略：在現(xiàn)代廣告活動中，廣告策略是指為了實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標，根據(jù)市場情況、競爭情況及產(chǎn)品本身情況的變化，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時空進行分析而形成的具體方案和方法具體方案和方法。常見的廣告策略有五大類，每一大類下又可以細分具體策略，在廣告活動中要根據(jù)具體情況來使用。廣告產(chǎn)品策略廣告表現(xiàn)策略廣告推出策略廣告媒體策略廣告市場策略第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品組合發(fā)展策略產(chǎn)品商標和包裝策略一、廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的運用，必須首先回答下列問題：產(chǎn)品

2、是在哪一個目標市場中出售的？產(chǎn)品有什么突出的優(yōu)點？和同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)越之處？我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心中擁有什么樣的位置？我們希望擁有什么樣的位置？在解決了上面的問題之后，我們便可以為產(chǎn)品定位了。定位的角度：兩個大類、八種方法。產(chǎn)品定位實體定位策略功效定位品質(zhì)定位市場定位價格定位觀念定位策略概念定位象征定位利益定位追隨定位二、廣告產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：一般而言，一種新產(chǎn)品一旦投放市場，就開始了它的市場生命，由導(dǎo)入期經(jīng)過成長期、成熟期再到衰退期而被淘汰。產(chǎn)品處于不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都不盡相同。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命

3、周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期三、商標和包裝策略商標：商標：商標商標就是產(chǎn)品的標志，同時，它也是產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，是將同一種產(chǎn)品或類似產(chǎn)品區(qū)別開來的標志。它是企業(yè)名聲、信譽和評價的象征。產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者靠商標樹立信譽，推銷產(chǎn)品。（一）商標策略商標策略多種商標策略合同商標策略創(chuàng)新商標策略不采用商標策略統(tǒng)一商標策略單獨商標策略多重商標策略（二）包裝策略包裝包裝具有明顯的“廣告色彩”，可以作為直接宣傳產(chǎn)品的一種手段，是廣告戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。分為運輸包裝和銷售包裝銷售包裝。1 1、包裝的趨勢、包裝的趨勢1）軟包裝。2）小包裝。3）系列化包裝。4）透明化包裝。2、包裝策略包裝策略類似包裝策略配

4、套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略第二節(jié)廣告市場策略企業(yè)往往面對的是一個十分復(fù)雜的市場，存在著各種不同的需求與愛好。任何一個企業(yè)，即使是特大型企業(yè)，也不可能全面滿足，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。企業(yè)必須做好三個方面的工作：1. 按照一定的標準對市場進行細分；2. 評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分部分作為自己為之服務(wù)的目標市場，實行目標營銷；3. 確定自己在市場上的地位，制訂定位策略。一、目標市場定位策略企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標，滿足一部分人的需要的方法。無差別市場廣告策略差別市場廣告策略集中市場廣告策略二、廣告競爭策略（一）廣告競爭策略（一）廣告競爭策略廣告競爭策

5、略的原則廣告競爭策略的原則：（1）如果你在競爭中具有全面的優(yōu)勢，那么就充分利用它。（2）千萬勿趕時髦，好的模式和經(jīng)驗，對他人適用，但對自己可能并不合適。（3）不要輕易放棄任何可能成功的堅持和努力，謹慎、理智應(yīng)始終如一。（4）在時機不成熟或力量不足的情況下，千萬不要投入競爭。（5）千萬不要放棄任何有效的側(cè)面競爭的可能性，一旦出現(xiàn)這種機會，立即制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，力避打“價格戰(zhàn)”。（6）如果你自覺無力維持全局優(yōu)勢，那么就集中力量保住你的力量較強的那部分市場。廣告競爭具體策略廣告競爭具體策略直接競爭策略變通性競爭策略迂回競爭策略（二）位次競爭策略（二）位次競爭策略企業(yè)的競爭，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的競爭

6、，往往會形成一個梯級式的競爭結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)的競爭地位，針對不同位次的競爭對手確立相應(yīng)的廣告宣傳對策，是非常重要的競爭策略。 第一位企業(yè)的合圍策略 第二位企業(yè)的位次策略 第三位企業(yè)的適應(yīng)策略及其他主導(dǎo)地位企業(yè)的位次策略三、配合市場需要的廣告策略多角化經(jīng)營滿足選擇需求滿足基本需求三、配合市場需要的廣告策略1、滿足基本需求應(yīng)注意的要點采用大眾化語言，通俗易懂；突出產(chǎn)品物美價廉、經(jīng)久耐用的優(yōu)點，并公布參考價格；對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)進行宣傳；以實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強效果；勸說方式中可以有一定程度的夸張，以滿足消費者的心理期待；塑造產(chǎn)品形象時，應(yīng)注意大眾化、實惠型的特

7、點。三、配合市場需要的廣告策略2、滿足選擇需求應(yīng)注意的要點將產(chǎn)品的獨特性作為廣告訴求重點；通過廣告渲染，突出產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以強化吸引力；注重情感訴求，樹立良好的產(chǎn)品形象，突出消費后的價值和體驗；廣告應(yīng)格調(diào)優(yōu)雅，強調(diào)美感。第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、一般性與獨特性表現(xiàn)策略一、一般性與獨特性表現(xiàn)策略1 1、一般性表現(xiàn)策略、一般性表現(xiàn)策略一般性表現(xiàn)策略不特別強調(diào)與競爭品牌的差異，或本產(chǎn)品的優(yōu)越性，只說明產(chǎn)品的特長。這種策略常用于特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品的市場范疇中，競爭品牌極少，幾乎屬于獨占性品牌。正因為如此，只需簡單地告知消費者此一產(chǎn)品的特長，即可取得良好的銷售效果。2 2、獨特性表現(xiàn)策略、獨特

8、性表現(xiàn)策略獨特性表現(xiàn)策略即所謂獨特銷售主張表現(xiàn)法，是USP原理的具體運用，強調(diào)以獨特性來推銷產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略應(yīng)遵循三項規(guī)定。（1）明確的建議如果購買這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。（2）獨特的建議該產(chǎn)品有哪些特性是競爭對手的產(chǎn)品做不到的，或者競爭企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。（3）促進銷售的建議二、品牌印象表現(xiàn)策略（1）將業(yè)主或營銷者自己的形象附著在產(chǎn)品之 上，形成品牌形象。（2）借助于合適的模特兒。（3）運用商標人物。（4）運用名人推薦。（5）聘請普通人做廣告。（6）使用卡通人物。三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：是將“在競爭狀態(tài)中確定一個位置”、“消費者的需求”、“產(chǎn)品特性”三

9、者進行綜合考慮所構(gòu)成的觀念。如果你想為一個產(chǎn)品定位，你就必須首先弄清以下問題：目前，本產(chǎn)品在消費者心目中處于什么位置？我們希望獲得一個什么樣的位置？要想得到這個位置，我們需超越哪些競爭者？我們是否有足夠的費用來獲得并保持這一位置？我們能否始終如一地堅持這一定位觀？我們的表現(xiàn)手法與此定位策略相匹配嗎？定位表現(xiàn)的角度：以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質(zhì)來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位第四節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體選擇策略一、廣告媒體選擇策略1、產(chǎn)品特性與媒體選擇（1）廣告產(chǎn)品銷售與廣告媒體在時空上要一致。（2

10、）廣告產(chǎn)品與廣告媒體在性能上要協(xié)調(diào)一致。2、產(chǎn)品生命周期與媒體選擇產(chǎn)品在市場中有它的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。應(yīng)確認產(chǎn)品處于何種生命周期，在不同時期，媒體選擇是有差別的。3、目標對象及其特性與媒體選擇在選擇媒體時，一方面要考慮目標對象的特點，諸如其處于何社會階層，收入狀況如何，文化程度如何以及媒體接觸習慣等；另一方面，還要找出能將信息送達潛、顯在目標對象的媒體。兩者結(jié)合，選出最佳媒體，才能使廣告信息順利送達目標對象。4、品牌競爭關(guān)系與媒體選擇在媒體選擇上必須充分注意品牌競爭的關(guān)系。先考慮自身品牌在競爭中的位置所在，再進行媒體選擇。5、媒體因素與媒體選擇（1）各種媒體的廣告?zhèn)鬟_性

11、是有差異的。（2）各種廣告媒體傳播時的形式各不相同。（3）各種廣告媒體的費用也有很大區(qū)別。6、營銷目標與媒體選擇企業(yè)的營銷目標在不同情況下有著不同的方向，總的來說包括三類：擴大銷售、提高市場占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不同的營銷目標，導(dǎo)致媒體的選擇不同。二、廣告媒體組合策略二、廣告媒體組合策略同類媒體進行組合運用不同類型媒體的組合運用將自用媒體和租用媒體配合運用對媒體組合的各個要素進行科學運用第五節(jié)、廣告推出策略一、廣告推出的時間策略一、廣告推出的時間策略廣告時間：廣告時間：廣告推出以及推出后涉及的所有時間因素的總和。對企業(yè)來講，一則廣告在什么時間推向目標市場，推出后以什么樣的頻率傳播，何時結(jié)束以及媒體組合廣告如何在時間上進行銜接和有機配合等，均屬于廣告時間問題。1.廣告時限策略均衡時間策略季節(jié)時間策略節(jié)假日時間策略集中時間策略2.廣告頻度策略變化頻度方法固定頻度方法3.廣告時機策略滯后效應(yīng)購買習性廣告滯留度銷售波動二、廣告推出的空間策略廣告空間：廣告空間：是廣告位置與范圍的總稱。1.1. 廣告空間策略的基本要求廣告空間策略的基本要求（1）廣告空間必須與顯在的目標市場相吻合。（2）廣告空間還必須考慮對潛在目標市場的挖掘。（3）廣告空間必須與其他營銷策略相配