園林綠化公司發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位

1、CYXXX 生物科技股份有限公司CYXXX生物科技股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略定位探討O 一四年一月CYXXX生物科技股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略定位探討引言2014年1月2日，新年元旦后的第一個工作日，CYXXX生物科技股份有限公司（以下稱“公司”或“ XXX”）召開了題為“公司 2014 年計劃和業(yè)務(wù)調(diào)整討論會”的管理層會議。會上，公司各位領(lǐng)導(dǎo)和部 門管理者各抒己見，對包括公司戰(zhàn)略、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)調(diào)整、管理控 制等各個方面進行了 “廣泛”討論，各方面都反映出很多現(xiàn)實問題。 雖然討論范圍較“計劃和業(yè)務(wù)調(diào)整”有些出入，但就我看來，反倒是 更實際地反映出公司的核心問題所在 中長期發(fā)展戰(zhàn)略思路不清、

2、戰(zhàn)略定位不清晰。XXXX年X月X日，XX集團完成股權(quán)交割，正式成為XXX公司實際控股股東。但是，成為第一大股東XX集團似乎并未對 接手XXX公司的意義和未來 XXX公司在集團層面的功能定位與整合乃至XXX公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略給出明確的定義。XX集團空降到 XXX公司的全新經(jīng) 營班子在跨行業(yè)經(jīng)營、管理轉(zhuǎn)型中，一方面窮于應(yīng)付“上市監(jiān)管”和公司資本市場全面坍塌的各種新問題（畢竟XXX公司是XX集團所擁有的第一家上市公司，許多資本市場的問題都是第一次真正接觸，更何況彼時的 XXX本身已經(jīng)千瘡百孔），一方面摸索著園林綠化行業(yè)市 場和經(jīng)營管理的“明規(guī)暗則”倉促應(yīng)戰(zhàn)只能采取“見子打子”經(jīng)營策略，沒能抽出時間和

3、精力來對上述問題進行深度剖析和研究。會后，應(yīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志的安排，對XXX問題進行深入的思考，力爭形成一個對公司未來發(fā)展戰(zhàn)略富有建設(shè)性的思路。下面就本人近來思考中的一些心得進行分享：XXX在園林綠化行業(yè)中的位置1、從行業(yè)基本數(shù)據(jù)來看據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2007年我國園林企業(yè)已達(dá)16000余家（因此保守估計到今天園林企業(yè)不下20000家），根據(jù)中國住建部發(fā)布的公告，截至 2012年12月06日，我國共有城市園林綠化企業(yè)一級資質(zhì) 769家（其中浙江、廣東、江蘇、北京和福建城市園林綠化一級資質(zhì)企業(yè)數(shù)量名列前五位，占全國總數(shù)的54%。綠化一級資質(zhì)企業(yè)集中于經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的沿海省市，呈現(xiàn)出“大企業(yè)相對

4、比較集中、區(qū)域發(fā)展不均衡”的特征）。全國園林綠化一級資質(zhì)企業(yè)數(shù)量年份數(shù)量（家）2006 年712007 年1442008 年2162009 年3722010 年5332011 年6342012 年700數(shù)據(jù)來源：中國花卉行業(yè)協(xié)會至2013年底，除去剛剛借殼成功變身園林綠化公司的“深華新”外，園林綠化類上市公司共有6家（不含農(nóng)林類），分別是 XXX、東 方園林、棕相園林、普邦園林、鐵漢生態(tài)、蒙早抗旱。上市園林公司仍然是相當(dāng)稀缺的資源，僅相當(dāng)于行業(yè)公司數(shù)量的萬分之三，對于每一家上市公司而言，相當(dāng)于抓住了萬分之一的機會。然而，對于XXX來說占據(jù)六分之一上市名額卻并沒有帶來六分之一的市場，更沒有贏得六

5、分之一的利潤。2012年6家上市公司總營業(yè)收入達(dá)到111.52億元（相當(dāng)于全國園林市場的10%）,其中東方園林年營業(yè)收入達(dá)到39.4億元，占6家上市園林類公司總收入的35.5% ,位居第一。棕桐園林也以年營業(yè)收入31.9億元名列第二，緊隨東方園林其后。而做為第一家也是最早 上市的XXX公司，2012年總營業(yè)收入僅 3.44億元，占比3.1%,排名 最后。2012年6家上市公司共實現(xiàn)利潤 （歸屬母公司凈利潤） 15.65億 元。其中東方園林以 6.88億元（占43.96%）穩(wěn)居第一。 XXX公司以 -396萬元成為6家上市園林類公司中唯一一家虧損公司。從上述數(shù)據(jù)可知，XXX公司在園林上市公司中排

6、最后一名，我們的利潤水平甚至比普通的園林公司還差。2、從競爭態(tài)勢來看首先，從園林工程施工層面來看：園林行業(yè)零散格局沒有根本改變，園林工程施工領(lǐng)域仍以區(qū)域性競爭為主，以上市公司為代表的園林景觀企業(yè)已在全國范圍內(nèi)展開合作或競爭。總體而言，具有大型項目施工能力的企業(yè)主要集中在大型園林市場并參與協(xié)作，中小型項目競爭激烈。2011年以來，東方園林、棕植園林在各大城市的業(yè)務(wù)急速擴張，市場份額迅速擴大，其營業(yè)收入也呈翻倍增長之勢。2014年，隨著IPO開閘，由于園林依然屬于成長型板塊，并且有一定投資邏輯，園 林板塊將肯定出現(xiàn)新的上市公司,其次從綠化苗木生產(chǎn)層面來看：仍然集中在三個大的產(chǎn)銷中心，一是以長江三角

7、洲地區(qū)為主要市場的江浙地區(qū)；二是以京津為主要市場的豫冀魯三省；三是以珠江三角洲為主要市場的兩廣地區(qū)。目前我國園林綠化苗木生產(chǎn)面積較大的省份有河南、浙江、江蘇、四川、湖南、河北、山東、廣東等，浙江的蕭山、金華，江蘇的沐陽、武進、如皋，河南的都陵,湖南的瀏陽，山東的濟寧等地區(qū)是聞名全國的園林綠化苗木之鄉(xiāng),其生產(chǎn)經(jīng)營狀況一定程度上代表著全國園林綠化苗木業(yè)的發(fā)展水平。公司擁有 XX、XX、XX、XX幾個分公司，XX分公司為歷史延續(xù)的項目公司，其他三個分公司在區(qū)域工程市場中幾乎沒有多大競爭力。公司同時擁有 XX畝苗木基地，但除了當(dāng)初標(biāo)榜的一句“ CY最大的特色苗木基地” 口號外，并不能給公司帶來多少收益

8、，更談不上與三大 產(chǎn)銷中心去競爭二、 同行歷年經(jīng)營和未來戰(zhàn)略簡析歷史給XXX發(fā)展造成的傷害已經(jīng)無法也沒有必要在追溯，反觀其他上市公司近幾年來的發(fā)展之路和未來的發(fā)展戰(zhàn)略或許能帶給我們更多裨益，起到它山之石的效果。（一）東方園林：報告期2010201120122013預(yù)測2014預(yù)測2015預(yù)測營業(yè)總收入（億元）14.529.139.454.677.0105歸屬母公司股東的2.584.506.889.4813.418.3凈利潤（億元）數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，2012年東方園林營業(yè)收入39.4億元，歸屬母公司凈利潤6.88億元，分別為 2010年收入14.5億元、利潤 2.58億元的2.72倍

9、和2.67倍。2013年預(yù)測收入超過50億，利潤近10億。按照2015年預(yù)測收入和利潤數(shù)據(jù)更是分別超過100億和近20億，達(dá)到驚人的三年翻兩番，五年翻三番？這難道是資本市場“美麗的陷阱” ？東方園林的數(shù)據(jù)預(yù)測應(yīng)該是可信的，這是基于2010年到2012年實現(xiàn)數(shù)據(jù)表明取得成績的客觀存在，更是基于近幾年來東方園林決策層對公司戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確無誤和發(fā)展戰(zhàn)略的實時推進：1、公司戰(zhàn)略定位于建造大中型高端園林綠化項目，并把 “藝術(shù)造園、傳世精品”作為公司的理想和追求。（沒有定位于綜合性園林公司，因此做為公司短板的苗木生產(chǎn)基地、苗木營銷不可能成為東方園林的發(fā)展重點和業(yè)務(wù)方向）2、實時推進，實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。為實現(xiàn)公

10、司戰(zhàn)略意圖，東方園林于上市后的第二年即開始了戰(zhàn)略擴張。2010年11月12日就以227.87萬美元的價格收購北京易地斯埃東方環(huán)境景觀設(shè)計研究院有限公司（以下簡稱“EDSA東方”）42%的股權(quán)，完成設(shè)計集團的組建，設(shè)計集團擁有EDSA東方環(huán)境景觀設(shè)計研究院（合資），東方艾地景觀設(shè)計公司（合資）以 及全資子公司北京東方利禾景觀設(shè)計公司（甲級資質(zhì)）。2011年7月15日又收購上海尼塔建筑景觀設(shè)計有限公司（以下簡稱 “上海尼塔”）75%的股權(quán)。*圍繞“藝術(shù)造園、傳世精品”的戰(zhàn)略理念而進行的景觀設(shè)計整合，在為公司“建造大中型高端項目”贏得很大的市場機會和可靠建設(shè)質(zhì)量的同時，為公司2011年營業(yè)收入翻番做

11、出了直接貢獻，更為2012至2013工程合同的取得建立了 “制高點”東方園林從戰(zhàn)略推進的成功嘗到了成功的滋味，為打造“佰億企業(yè)”，公司決策層把擴張的眼光投向了更加符合政策導(dǎo)向、更具市場規(guī)模和利潤取向的“生態(tài)建設(shè)”領(lǐng)域。2013年9月2日，在北京設(shè)立生態(tài)研究院全資子公司，子公司名稱暫定為“東方生態(tài)國際設(shè)計研究院有限公司 ”。2013年12月19日，清華大學(xué)與東方園林股份有限公司（以下簡稱東方園林）攜手籌劃已久的“清華東方生態(tài)國際戰(zhàn)略規(guī)劃研究 中心”正式揭牌。生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域， 對于園林綠化企業(yè)來說又是一個嶄新的課題，雖然與園林綠化有著一定的共通性，但其技術(shù)程度、工程專業(yè)范圍卻有著更高的要求（目前東方

12、園林擁有1000多名專業(yè)技術(shù)管理人員，其中景觀設(shè)計集團有 400多名設(shè)計師）。東方園林現(xiàn)已完成“生態(tài)景觀、 生態(tài)苗木、生態(tài)城市”三架馬車的大戰(zhàn)略布局。同樣，生態(tài)建設(shè)在不遠(yuǎn)的將來又是一個仟億容量的市場?？梢韵胂螅瑬|方園林緊緊圍繞主業(yè)， 通過自建和合資兩種手段強化“制高點”建設(shè)創(chuàng)新開拓的發(fā)展戰(zhàn)略必將為其成功贏得市場先機，在2015年實現(xiàn)佰億企業(yè)的目標(biāo)是可信和有保障的。（二）棕楣園林報告期 2010201120122013預(yù)測 2014預(yù)測 2015預(yù)測營業(yè)總收入（億元） 歸屬母公 司股東的 凈利潤（億元）12.91.6824.92.7631.92.9843.04.0357.177.25.537.6

13、2數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)無獨有偶，棕楣園林幾乎是對東方園林采取跟隨策略，景觀設(shè)計是公司的核心競爭力之一，公司非常重視研發(fā)設(shè)計，上市前即為行業(yè)內(nèi)少有的自建研究院的園林企業(yè)，擁有160多名景觀設(shè)計人員。不同的是，棕桐園林主要采取外延式擴張方式，從景觀設(shè)計和工程施工兩方面進行外延式并購，強行打開區(qū)域市場，以求迅速跟進行業(yè)龍頭東方園林進行全國市場布局。2010年12月30日，公司收購濰坊市勝偉園林綠化有限公司51%股權(quán)。2011-9-29收購貝爾高林國際（香港）有限公司30%股權(quán)。2013年10月14日公告，擬收購上海敬潤園林建設(shè)工程有限公司 51%股權(quán)。【內(nèi)部資料注意保密】不難看出，正是通過連年的外延

14、式收購擴張，棕楣園林同樣在短短的三年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績翻番，但同時可以看到,由于主要采取外延式擴張，歸屬母公司凈利潤較東方園林同比要低。棕植園林在并購方式及擴張并購支付方法上，未能取得更大的利益,并購方式還有待商榷和創(chuàng)新。（三）普邦園林繼XXX、東方園林、鐵漢、棕植之后，普邦園林于2012年3月16日順利登陸深交所中小板的普邦園林（002663 ）,主要從事園林主要為住宅工程施工、園林景觀設(shè)計、苗木種植以及園林養(yǎng)護業(yè)務(wù),景觀工程、旅游度假區(qū)園林工程、商業(yè)地產(chǎn)園林工程和公共園林工程等項目提供園林綜合服務(wù)。公司在 2009、2010年全國園林綠化企業(yè)綜合競爭力排名中均位居第5位。報告期201020112

15、012 2013預(yù)測 2014預(yù)測2015預(yù)測營業(yè)總收入（億元）8.6113.118.524.533.645.4歸屬母公司 股東的凈利 潤（億元）0.491.682.403.124.195.63數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)普邦園林的景觀設(shè)計團隊在6家上市園林公司中從設(shè)計人員數(shù)量上排名第一。截至 2011年年底，公司共有設(shè)計人員324人，占公 司總?cè)藬?shù)比重為 23%,在園林類上市公司中最高，顯示公司對設(shè)計重要性的充分認(rèn)識。 公司11個設(shè)計所中，9個均具有方案設(shè)計能力（平安證券報告數(shù)據(jù)）。2012年上市后，普邦仍然沒有停止打造景觀設(shè)計“制高點”，分別于 2013年進行了兩起設(shè)計業(yè)務(wù)并購擴張：2013年4月

16、下旬，普邦園林宣布以3386萬元收購了廣東城建達(dá)設(shè)計院90%股權(quán)。2013年12月9日公告，董事會一致同意公司使用自有資金1.06億港幣（折合人民幣0.84億）增資至普邦香港，用于投資泛亞環(huán)境 國際34%股權(quán)。（四）蒙草抗旱蒙草抗旱是 6家園林上市公司中最晚上市的一家，于 2012年9月27日在深交所掛牌上市。雖然距今剛過一年多點，但蒙草公司顯然已經(jīng)深入關(guān)注到了幾家同行上市公司的市場擴張行為，并積極跟進：2013年12月25日公告，收購普天園林70%股權(quán)報告期 20102011營業(yè)總收入3.675.0020122013預(yù)測 2014預(yù)測 2015預(yù)測6.287.6111.514.9歸屬母公司

17、股東的凈利 潤（億元）0.650.821.271.44 億2.132.74數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)（五）鐵漢生態(tài)深圳市鐵漢生態(tài)環(huán)境股份有限公司成立于2001年，是集生態(tài)環(huán)境建設(shè)工程設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、工程施工與養(yǎng)護、苗木種植、生物有機肥生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈于一體的生態(tài)環(huán)境建設(shè)綜合公司，號稱“園林生態(tài)第一股”，主打國內(nèi)環(huán)境保護工程、生態(tài)修復(fù)工程、高速公路邊坡恢復(fù)工程市場，生態(tài)修復(fù)業(yè)務(wù)占比約40%。公司力爭成為國內(nèi)生態(tài)修復(fù)、水土保持領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)最先進、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最完整、品牌最響亮、環(huán)境友報告期營業(yè)總收入（億元） 增長率（%）201020114.168.2564.2098.30好型的龍頭企業(yè)20122013預(yù)測2014

18、預(yù)測2015預(yù)測12.016.824.535.645.9439.3646.0945.160.651.402.162.824.095.83歸屬母公司 股東的凈利 潤（億元）數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)2011年3月29日上市后，鐵漢生態(tài)一直默默無聲地經(jīng)營，沒有大的動作。但從其2012年銷售利潤率達(dá)到18% （東方園林為17.46%、 棕楣園林僅為 9.34%）來看，鐵漢的“靜默”似乎是有意而為，意在 不想過早引起其它同行關(guān)注到這一高利潤領(lǐng)域 生態(tài)環(huán)境工程。然而，東方園林很顯然已經(jīng)對此塊肥肉垂涎以久，2013年9月以來對此領(lǐng)域“強勢”挺進。當(dāng)然，這把遲早要點燃的戰(zhàn)火沒有讓鐵漢生態(tài)高層大吃一驚，精心準(zhǔn)備的市

19、場擴張行動此時派上了用場，為穩(wěn)定資本市場信心，鐵漢生態(tài)于2014新年到來的一周內(nèi)，迅速公布了一則爆炸性公告：公司計劃未來五年 （2014年-2018年）投資約50億元，幫助六盤水市鐘山區(qū)提升城市形象，打造國際休閑旅游度假城市。*鐵漢生態(tài)上述公告于 2014年1月6日午間發(fā)布，午后復(fù)牌迅速拉升，盤中最 高漲幅7.38%,最終收報27.55元，漲幅為3.34% （當(dāng)日深圳成指下跌 2.61% , 東方園林下跌 2.57% ）。三、XXX發(fā)展戰(zhàn)略思考（一）、從控股股東角度來思考XXX發(fā)展戰(zhàn)略XX集團即將向“金控”集團轉(zhuǎn)型，目前所涉金融業(yè)務(wù)范圍有銀 行、證券、基金（是否有投資公司？）。XXX是云投集團

20、旗下唯一一家上市公司，XXX僅僅是一家園林綠化企業(yè)（生物科技只是一頂帽子），于“金控”轉(zhuǎn)型并沒有直接作用。個人認(rèn)為，XXX公司只有“做大規(guī)模、做大市值”才能真正成為 XX集團可以利用的 “融資平臺”，因此， 決定了 XXX公司必需在可見的3年內(nèi)迅速進行規(guī)模擴張。從XXX公司目前質(zhì)地來看，無論從景觀設(shè)計、工程施工，還從綠化苗木種植、科 技研發(fā)都沒有真正的競爭實力可言，受管理體制和人才機制的制約， 想要以內(nèi)涵式擴張來進行規(guī)模化并沒有多少可行性也沒有足夠的時 間讓我們從頭開始（更沒有必要從頭開始），通過兩年來的經(jīng)營實踐 同樣可以看到，我們也沒有更多的辦法使我們的景觀設(shè)計能力、工程施工技術(shù)和苗木種植技

21、術(shù)從內(nèi)部自身得到提升并形成市場競爭力（專業(yè)平臺的搭建和專業(yè)水平的提升也絕不是一朝一夕可以完成的），主觀和客觀條件都決定了XXX只能選擇外延式并購擴張的規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略。（二）從市場角度來思考XXX發(fā)展戰(zhàn)略通過上面5家園林類上市同行公司近幾年的經(jīng)營分析，大致可以得到以下結(jié)論：1、擴張是上市園林公司共同的市場戰(zhàn)略，其中又以并購、合資手段進行外延式擴張為主，自身打造的內(nèi)涵式擴張為輔。2、擴張行為中，景觀設(shè)計力量的擴張、打造得到相當(dāng)?shù)闹匾暎珱]有一家公司把“規(guī)?；弊鰹榘l(fā)展戰(zhàn)略來進行市場擴張。3、并購工程型園林公司的主要目的是進行區(qū)域市場布局和滲透。4、沒有一家公司進行過綠化苗木基地類公司并購擴張。說明

22、苗木基地并不被各家上市園林公司認(rèn)可，同理，苗木營銷也不被看好，至少不是外延式并購擴張所考慮的范圍。因此，同樣做為園林類上市公司的我公司，無論從設(shè)計、施工能力上如何鍛造自身的競爭力都毫無疑問會與同行優(yōu)勢重疊，他們已經(jīng)走在前面，慢魚逃不過被吃掉的命運，我們僅僅跟隨其步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。XXX面臨的市場局面只留給我們一條路 一一規(guī)?；?jīng)營戰(zhàn)略，以“規(guī)?！睘閮?yōu)勢去分割市場、去發(fā)展。必需迅速推進擴張行動，采取 “拿來主義”借雞下蛋，以“規(guī)模化經(jīng)營”強行挺進區(qū)域市場和類分市場才能獨樹一幟，才能在競爭中與幾家園林上市公司抗衡。依托XX集團強大的金融、國資背景為支撐（相對于其他幾家公司而言），XXX以做大公司規(guī)模為

23、目的的并購擴張行為將大大的便捷和優(yōu)于其他上市公司，同樣國資控股對大規(guī)模組織的行政管理能力也較其它公司擁有先天的優(yōu)勢。做大規(guī)模，XXX公司才能真正整合到 XX集團的“金控”產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮應(yīng)有的作用。（三）并購方法探討并購方法選擇的核心是支付方式，傳統(tǒng)的現(xiàn)金收購和股票增發(fā)等支付方式在這里就不談了，這些方式無法滿足當(dāng)前 XXX公司擴張中對資金實力、時間成本和監(jiān)管程序的要求。本文主要探討更加適合于規(guī)模迅速擴張要求的、2013年資本市場創(chuàng)新應(yīng)用的 “上市公司加 PE”設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金的全新并購模式：這個模式是由上市公司與PE （私募股權(quán)基金）合作，其中 PE和上市公司分別作為 GP、LP聯(lián)合設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基

24、金 。該模式應(yīng)該成為 XXX規(guī)?；瘮U張并購的首選方法是因為：1、該模式適合園林生態(tài)行業(yè)并購，因為它更適用于行業(yè)集中度較低、價值被低估的行業(yè)。一是園林生態(tài)行業(yè)還沒有高度壟斷，但有幾家龍頭企業(yè)，中小型企業(yè)也較多，有整合機會；二是園林生態(tài)行業(yè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向；三是能通過整合資金、企業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)和提升企業(yè)價值。2、上市企業(yè)加 PE并購模式具有明顯的并購優(yōu)勢：首先可以提前鎖定行業(yè)內(nèi)的并購標(biāo)的，并在可預(yù)見的時間段內(nèi)自主選擇注入上市企業(yè)的時機，在確保未來增量利潤來源的同時可有效實現(xiàn)市值管理；其次，上市企業(yè)參與設(shè)立并購基金進行收購屬于杠桿收購，只需付出部分出資， 且根據(jù)項目進度逐期支付，剩余資金由外部募集，即可鎖定并購標(biāo)的，不占用上市企業(yè)營運資金；再者，上市企業(yè)可通過并購基金提前了解目標(biāo)企業(yè)，減少未來并購信息不對稱風(fēng)險；第四，該種基金通過上市企業(yè)并購其同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)實現(xiàn)退出，有助于推動上市企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行整合。（來源：網(wǎng)易財經(jīng) ）另外，上市公司關(guān)聯(lián)方可分享重組收益。如果XX集團金融體系參與對并購基金的出資，未來XXX公司通過發(fā)行股份或現(xiàn)金支付等方式二次收購目標(biāo)公司時，XX集團即可充分享受重組收益，尤其是當(dāng)并購基金取得 XXX公司股份時，重組收益極有可能進一步放大。（四）目標(biāo)并購公司選擇策略不求產(chǎn)業(yè)鏈整合，重點實施橫向并購，擴大市場份額、以追求規(guī)?；?jīng)營為目的