大眾型服飾品牌終端培訓的“三元主體”

1、大眾型服飾品牌終端培訓的“三元主體” 來源: 珠三角采購網(wǎng)筆者從事服飾品牌的終端營銷人員培訓工作已有多年，在與服飾企業(yè)所進行的合作之中時常感覺企業(yè)方在培訓設置及管理方式上存在諸多認識誤區(qū)：一方面對培訓的效果期望過高，希望培訓師在短短的一天培訓期結束后，受訓人員能夠在銷售業(yè)績上產生質的飛躍；另一方面，又懼怕在企業(yè)付出了金錢及精力之后受訓人員反而另入他門，為競爭對手培養(yǎng)了“人才”。因此，合理認清服飾品牌終端培訓的操作性與回報利益，才能夠使企業(yè)更加有的放矢進行資金投入，才能夠獲得更為準確、有效的培訓收益。關注更多免費采購流程，采購管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。 在解釋本主題之前，我們

2、首先對終端受訓人員作一大致分析：終端賣場作為服飾品牌企業(yè)面向市場的一線銷售組織，它的營利狀況將決定企業(yè)是否能夠獲得完美的市場收益，而在貨品的營銷過程中終端賣場的銷售執(zhí)行及管理人員則是關系到事實結果的關鍵。以各大中城市品牌專營店內銷售人員的組成方式我們可以發(fā)現(xiàn)：其所銷售的產品在市場中的年齡定位決定了銷售人員的年齡層次，如果品牌要求消費群的消費能力越強其所招募的銷售人員素質（特指知識能力及銷售經(jīng)驗）也就越高。而在此文中主要論述的大眾型服飾品牌（即：產品在市場中的年齡定位介于1630歲之間，主力營銷產品價格低于一千元，面向常規(guī)消費的時尚型品牌）中銷售人員的組成相對簡單，一方面人員年齡層次較低、所擁有

3、的銷售經(jīng)驗有限、人員流動率較高；另一方面，該類型的勞動力在市場中較為充裕、方便招募，管理方在薪金支出成本方面較為低廉。因此，部分服飾品牌企業(yè)在所謂的人員培訓方面便只有一招：“兩本書，記三天”，即：員工工作守則及貨品管理手冊兩本內部管理資料，在上崗前集中講解一次便下放到各銷售終端進行實際工作了。對于服裝產品的銷售技巧與客戶服務的方式要么通過老員工在實際工作中引領，要么就只有靠人員自身的理解與體會才能夠掌握。所以，也可以說：正是對品牌終端銷售人員能力培養(yǎng)的漠視，成為了阻礙了企業(yè)在市場中獲得更高利益的絆腳石。所謂大眾型服飾品牌終端培訓的“三元主體”即是針對終端營銷過程中所面對的不同主體所進行的分期認

4、知，它分為兩大部分，即：受訓方與培訓方。在受訓主體中包括終端賣場中的營銷人員、即時出售的服飾貨品以及在營銷過程中所產生的品牌服務。·終端賣場中的營銷人員；正如上文所述，終端賣場中的營銷人員是企業(yè)獲得市場利益的第一觸角，無論是對終端賣場中的貨品管理或是通過終端賣場進行品牌形象的展示，其最終執(zhí)行者均要通過營銷人員來完成。因此，將“人”比作終端賣場中各個執(zhí)行項目之間的“潤滑劑”毫不為過。他們所體現(xiàn)的價值遠遠不只其所銷售貨品的業(yè)績，還應包括市場終端信息的反饋、品牌形象在終端的執(zhí)行與維護、賣場即有財產的管理等等。·即時出售的服飾貨品；即時出售的服飾貨品是企業(yè)獲得市場利益的源泉，在終端

5、賣場中主要體現(xiàn)在貨品的陳列及維護等工作。作為品牌營銷中的重要一環(huán)，服飾產品陳列方式的優(yōu)劣將決定顧客的消費選擇以及各類品牌產品營銷主題的成功與否。而對終端庫存貨品的維護、管理及反饋，則決定了上游貨品生產方在貨品供應中的成本支出是否合理。因此，在貨品管理及維護過程中所產生的優(yōu)質能效比將是品牌企業(yè)長久發(fā)展的基石。·營銷過程中所產生的品牌服務；在通過貨品而產生的顧客與銷售員之間的交易過程以及在此過程之前、之后的接觸過程中所產生的感官、心理的接受滿意度組成了終端賣場的服務評測體系。在營銷過程中所產生的品牌服務即是為實現(xiàn)貨品的即時售出，獲取現(xiàn)金效益，也是為了能夠通過服務而產生的心理紐帶促使顧客產

6、生多次消費及消費傳播。因此，品牌服務不僅僅只體現(xiàn)在銷售過程中，還應具有前瞻性及后繼性，而品牌營銷也不僅僅體現(xiàn)在貨品的單件價值，而是附帶更為豐富的消費體驗與品牌滿足感。因此，在終端賣場“三元主體”的結構之內的受訓方受訓過程中我們所進行的培訓內容及方式將會更為具體、實際。而與之相對應的培訓方也將是以三個主體為主導，它包括：適合服飾品牌終端培訓的講師、培訓過程中的授課方式以及培訓期結束后的補充指導。·適合服飾品牌終端培訓的講師應該說在現(xiàn)階段服飾品牌的終端培訓市場中培訓講師基本上分為兩種類型：專職培訓型與兼職培訓型。前者主要來自于各類培訓公司的培訓講師，此類講師在培訓課程安排上的經(jīng)驗更為豐富

7、、課程設置更為多樣化，缺點則是其主要工作為培訓工作很少涉及具體的市場營銷工作，講授內容多是通過引用、收集或交流的方式所獲取的，缺乏創(chuàng)新；后者則是直接來自于服裝行業(yè)內的企業(yè)及咨詢公司，或是現(xiàn)階段正親自擔任某服飾品牌企業(yè)的營銷主管人員，擁有較為豐富的實際工作及操作經(jīng)驗，或是經(jīng)常參與服飾品牌企業(yè)的終端建設工作，能夠長期接觸多種類型的服裝企業(yè)從而也具有一定的終端操控能力，能夠將成功經(jīng)驗付之以傳授，但他們的缺點也同樣在于實際培訓工作較少，在培訓課程設置方面也較為單一。因此，服飾企業(yè)應根據(jù)各自實際情況進行培訓講師的選擇，筆者的原則是“夠用就好”，不必以講師的身份、榮譽來測定其培訓能力。·培訓過程

8、中的授課方式服飾品牌終端培訓課程基本以12日為宜。正如上文中所述終端營銷人員的素質參差不齊、接受能力高低有異，而且還因其在營銷終端所涉及的工作更為具體與實際，因此在授課過程中應主要對其進行實際操作與臨場技巧為主，而在受訓過程中要增設員工激勵的課程，一方面方便管理人員在今后的工作中進行運用、提高團隊的戰(zhàn)斗力；另一方面也可以使員工從自身出發(fā)，合理緩解工作壓力及提高員工在工作過程中的目的性?！盎印笔墙鼇斫K端培訓經(jīng)常提及的一個詞匯，它是指通過講師的調動使各受訓人員能夠與講師一起為某項事共同思考或共同參與某項模擬演練。培訓課程中增加互動環(huán)節(jié)將能夠更好的調動受訓者的參與積極性，但在“互動”演示過程中也應

9、注意一些細節(jié)問題：1、如果受訓總人數(shù)超過25人，且無適合的活動場地則盡量避免出現(xiàn)多人參與的模擬演練，可以通過提問或少人參與的展示活動為主；2、“互動”只是培訓過程中加深受訓內容的輔助方式，不應將大部分時間花費在現(xiàn)場活動的組織與協(xié)調中，否則本末倒置雖然培訓過程很熱鬧、參與性也很強，但受訓人員在結束后大多只記得很好玩，真正的培訓內涵卻被遺忘了。3、“互動”的項目選擇應與主題相關，并在每一個活動或演練結束后由講師進行講解起到加深理解的效果。·培訓期結束后的補充指導服飾品牌的終端培訓課程因其受訓時間較短，因此除部分針對性的問題解決以外，更多的是引導性培訓及新知識的學習，所以在培訓期結束后還應

10、設置一段時期的鞏固輔導過程，而此過程往往被企業(yè)或講師所遺忘。雖然培訓并不使企業(yè)的實際收益產生質的飛躍，也不會即刻改變員工的現(xiàn)狀，但在循序漸進中通過不斷的補充與后續(xù)指導完全可以將培訓內容很好的應用到實際工作之中。補充指導的內容以受訓課程為主，以筆者的經(jīng)驗可以通過在培訓過程中進行視頻錄像以備后期查閱的方式來完成，并且在培訓期結束后由企業(yè)方對受訓人員進行不定期跟蹤調查，在獲取到反饋信息后與講師進行研討，對原有受訓項目進行改善，或是通過書面指導方式、或是通過視頻指導方式加以完善、改正。應該說一個完整的終端培訓除正式受訓期外，還應包括至少3050天的應用期。而在整體培訓工作完成之余，企業(yè)方也應注意到：知識傳授與技巧提示僅是階段性培訓目的，作為服裝品牌的長期發(fā)展及市場即時需要還應在此基礎上提出更多的培訓內容及方式，包括應由企業(yè)方自主完成的：貨品陳列指導、主題營銷指導、特色服務構建以及終端形象管理與維護。此四項工作內容無法由外聘講師單獨完成，應在品牌終端設立之初即能夠將此四項內容以手冊形式進行完善，具體的操作方法及執(zhí)行步驟可由