微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析報(bào)告-14081034-趙雅萍

1、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)華旗資訊案例分析報(bào)告院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院班級(jí)140821班 學(xué)號(hào)14081034姓名 趙雅萍華旗資訊案例分析報(bào)告摘要華旗資訊自創(chuàng)立以來，剛開始的業(yè)務(wù)是代理“小太陽”牌機(jī)箱和鍵盤，在市場(chǎng)上頗受歡迎。后來華旗注冊(cè)了“愛國(guó)者”品牌并將“愛國(guó)者”定位成中高端產(chǎn)品，愛國(guó)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟，迅速追上了國(guó)內(nèi)外的大品牌。華旗占據(jù)了中國(guó)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。在案例中，我們可以看到華旗資訊的市場(chǎng)占有率增加，銷量持續(xù)擴(kuò)大，附加價(jià)值增加，怎么做到的呢？我們以品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為為切入角度，研究華旗資訊的發(fā)展線。我們?cè)谘芯窟^程中圍繞以下四個(gè)問題進(jìn)行分析和討論：華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)的需求曲

2、線有什么影響？華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響？華旗資訊的品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響？實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)、創(chuàng)新行為、需求曲線、價(jià)格和銷量目錄摘要- 1 -1.案例綜述- 3 -2.問題研究- 4 -2.1.華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)的需求曲線有什么影響- 4 -2.1.1.需求曲線向右上方移動(dòng)- 4 -2.1.2.需求曲線斜率增加- 4 -2.1.3.疑問：品牌建設(shè)初期需求曲線向左下方移動(dòng)- 4 -2.2.華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響- 4 -2.2.1.以愛國(guó)者移動(dòng)盤為例分兩個(gè)階段進(jìn)行分析和討

3、論- 4 -2.2.2.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期- 4 -2.2.3.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的中后期- 4 -2.2.4.疑問：提高價(jià)格是否是品牌建設(shè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)- 4 -2.2.5.疑問：是否畫供給曲線輔助研究- 4 -2.3.華旗資訊的品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響- 4 -對(duì)效用的影響- 4 -2.3.1.對(duì)消費(fèi)者剩余的影響- 4 -2.3.2.對(duì)消費(fèi)者偏好的影響- 4 -2.3.3.對(duì)品牌建設(shè)初期的特別研究- 4 -2.3.4.疑問：是否畫需求曲線輔助研究- 4 -2.4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么- 4 -2.4.1.產(chǎn)品質(zhì)量- 5 -2.4.2.技術(shù)創(chuàng)新- 5 -2.4.3.資

4、本- 5 -2.4.4.企業(yè)文化- 5 -2.4.5.差異化空間- 5 -2.4.6.疑問：情懷不等于企業(yè)文化- 5 -2.4.7.疑問：策略不等于基礎(chǔ)- 5 -2.4.8.疑問：資本能否認(rèn)為是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)- 5 -3.結(jié)論和啟示- 5 -4.參考文獻(xiàn)- 6 -1. 案例綜述華旗資訊是一家高新技術(shù)企業(yè)，自創(chuàng)立以來逐步形成以華旗資訊為主體，研發(fā)與品牌推廣為核心的集團(tuán)型IT企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及廣泛。華旗資訊營(yíng)業(yè)額連續(xù)十年每年保持60%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并取得多個(gè)“第一”的成績(jī)，華旗資訊已發(fā)展成為中國(guó)IT業(yè)的核心企業(yè)。創(chuàng)立之初，華旗代理知名電腦外設(shè)產(chǎn)品品牌“小太陽”，在市場(chǎng)上頗受歡迎。經(jīng)過兩年的努力， “

5、小太陽”鍵盤月銷售量達(dá)到3萬只，在中國(guó)北方市場(chǎng)占有了70%的份額。進(jìn)入1995年，華旗資訊開始銷售顯示器。在顯示器項(xiàng)目上，華旗取得了兩項(xiàng)中關(guān)村的第一。華旗的顯示器銷量一直穩(wěn)定在日銷量60-120臺(tái)，華旗資訊的核心業(yè)務(wù)鍵盤、機(jī)箱、顯示器3個(gè)產(chǎn)品在互相拉動(dòng)下銷售迅速增長(zhǎng)，“小太陽”形成了產(chǎn)品系列。1996年，華旗的銷售額突破了6000萬元。 “小太陽”的市場(chǎng)影響力很快招致中關(guān)村到處都是小太陽的仿冒品。為了脫離無序的低檔電腦配件競(jìng)爭(zhēng)，馮軍放棄“小太陽”品牌，注冊(cè)了 “愛國(guó)者”品牌。 “愛國(guó)者”這個(gè)品牌誕生之初就遇到了挑戰(zhàn)。雖然“愛國(guó)者”鍵盤占了70%的華北市場(chǎng)，但是，利潤(rùn)卻很低，“愛國(guó)者”的機(jī)箱只能

6、艱難地從市場(chǎng)中奪取份額。 “愛國(guó)者”顯示器的銷售也不是很理想。1997年，愛國(guó)者的產(chǎn)品銷售只能在市場(chǎng)邊緣處求生存。經(jīng)過調(diào)研，華旗將“愛國(guó)者”定位成中高端產(chǎn)品，“愛國(guó)者”的品牌度過了最艱難的時(shí)期，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟，迅速追上了國(guó)內(nèi)外的大品牌。 1999年，美國(guó)轟炸中國(guó)駐南斯拉夫大使館，華旗與金山公司合作，組織了活動(dòng) “愛國(guó)者龍行世紀(jì)”。這次活動(dòng)使得愛國(guó)者品牌在中國(guó)市場(chǎng)上開始了高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。1999年年底，華旗在國(guó)內(nèi)開了六家分公司，“愛國(guó)者”的月銷售量迅速達(dá)到了2萬套，而在建立渠道之前，每月的銷售量只有四五千套左右。 1999年，“愛國(guó)者”開始致力于移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的

7、研究，不到2年的時(shí)間，公司就銷售了40萬片的閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量的22%強(qiáng)，市場(chǎng)占有率排名第一。2002年8月，華期資訊公司推出了“愛國(guó)者”經(jīng)典MP3V系列，銷量當(dāng)年即超過眾多的國(guó)際品牌，成為中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的中間力量。2003年初， “愛國(guó)者”已成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)占有率第一的移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品。從小太陽到愛國(guó)者，華旗走的是品牌營(yíng)銷的道路。 2002年8月，華旗開始其國(guó)際化戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的建設(shè)，華旗成立了14家分公司；在國(guó)內(nèi)擁有26家平臺(tái)機(jī)構(gòu)；在全國(guó)三十個(gè)省市的200多個(gè)城市有400多家專賣店和3000余家經(jīng)銷商。華旗廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。華旗采用復(fù)合式渠道模式，以實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的無

8、縫覆蓋和密集分銷產(chǎn)品。 華旗的企業(yè)文化體現(xiàn)于華旗的六贏理念、金字塔發(fā)展定律、1+1=11的合作原則等。華旗在2002年8月確定了“集研發(fā)、推廣、服務(wù)為一體”的目標(biāo)。 在技術(shù)創(chuàng)新方面，愛國(guó)者承擔(dān)了許多國(guó)家的重大研發(fā)、創(chuàng)新項(xiàng)目，如航天飛行錄音及存儲(chǔ)任務(wù)。愛國(guó)者數(shù)字水印技術(shù)也獨(dú)樹一幟。 2. 問題研究2.1. 華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)的需求曲線有什么影響品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的目的是什么？就是讓華旗的產(chǎn)品與服務(wù)做到與眾不同，差異化出與別人的不同之處，并且這個(gè)不同之處是得到消費(fèi)者認(rèn)可的。如果得到了消費(fèi)者認(rèn)可，那么更多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)華旗的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。一旦消費(fèi)者對(duì)華旗產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，同類產(chǎn)品對(duì)華旗產(chǎn)品

9、的替代性就會(huì)減弱。同類產(chǎn)品對(duì)華旗產(chǎn)品的替代性減弱，價(jià)格彈性就發(fā)生了變化，價(jià)格彈性會(huì)變小。在需求曲線上，價(jià)格彈性變小表示為斜率變大。那么一開始畫需求曲線的時(shí)候，應(yīng)該相對(duì)平緩些，然后再把斜率增大，使需求曲線更陡峭。2.1.1.需求曲線向右上方移動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求理論，華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為屬于非價(jià)格因素，它將影響企業(yè)的需求曲線。具體的說，它將使得企業(yè)的需求曲線向右上方平移。我們都知道，消費(fèi)者有著“趨利避害”的天性，即在價(jià)格相同時(shí)，品牌建設(shè)帶來的影響降低了消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者選擇的成本降低，因此在價(jià)格相同時(shí)，產(chǎn)品的需求量增加，需求曲線向右上方平移。2.1.2.需求曲線斜率增加需求曲

10、線的斜率將增加。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)通過價(jià)值塑造，取得了消費(fèi)者的心理認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度將會(huì)下降，這意味著當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并不會(huì)顯著減少。舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者想買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，那么一雙耐克的鞋子賣1000元或1200元對(duì)他來說可能沒有什么區(qū)別，但是一雙雜牌的鞋子賣100元或120元對(duì)他來說可能就有很大的區(qū)別了。2.1.3.疑問：品牌建設(shè)初期需求曲線向左下方移動(dòng)在品牌建設(shè)初期，華旗剛進(jìn)入中高端市場(chǎng)，一方面失去了低端市場(chǎng)的原有消費(fèi)者群體，另一方面在中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不強(qiáng)，是否有可能在這一時(shí)期，華旗產(chǎn)品的需求曲線向左下方移動(dòng)呢？以機(jī)箱和顯示器為例，我們

11、可以在原文找到以下文段：進(jìn)入1995年，華旗資訊開始銷售顯示器。在顯示器項(xiàng)目上，華旗取得了兩項(xiàng)中關(guān)村的第一。華旗的顯示器銷量一直穩(wěn)定在日銷量60-120臺(tái)，華旗資訊的核心業(yè)務(wù)鍵盤、機(jī)箱、顯示器3個(gè)產(chǎn)品在互相拉動(dòng)下銷售迅速增長(zhǎng)，“小太陽”形成了產(chǎn)品系列。1996年，華旗的銷售額突破了6000萬元。 “愛國(guó)者”的機(jī)箱只能艱難地從市場(chǎng)中奪取份額。 “愛國(guó)者”顯示器的銷售也不是很理想。1997年，愛國(guó)者的產(chǎn)品銷售只能在市場(chǎng)邊緣處求生存。由此我們可以判斷，在品牌建設(shè)初期，需求曲線向左下方移動(dòng)。2.2.華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響2.2.1.以愛國(guó)者移動(dòng)盤為例分兩個(gè)階段進(jìn)行

12、分析和討論看到“華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響”這個(gè)問題，大家可能毫不猶豫地認(rèn)為:價(jià)格上升，銷量上升。而我認(rèn)為，事實(shí)絕不是這么簡(jiǎn)單，品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為是一個(gè)過程，因此我們應(yīng)該分階段進(jìn)行討論。下面我就以愛國(guó)者移動(dòng)盤為例，分兩個(gè)階段進(jìn)行分析和討論。2.2.2.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期在品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期，品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，由于產(chǎn)品定位以及相應(yīng)成本的提高，必然會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格上升。華旗剛進(jìn)入中高端市場(chǎng)，一方面失去了低端市場(chǎng)的原有消費(fèi)者群體，另一方面在中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不強(qiáng)，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)份額或者銷量的萎縮。從原文我們可以看到：1

13、997年，愛國(guó)者的產(chǎn)品銷售只能在市場(chǎng)邊緣處求生存，馮軍清楚地意識(shí)到，沒有品牌的號(hào)召力就沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。2.2.3.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的中后期隨著品牌成熟度和認(rèn)可度的不斷提高，產(chǎn)品將進(jìn)入良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。一方面，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及銷量不斷上升。另一方面，由于產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)，成本得以不斷稀釋下降，使得產(chǎn)品有能力降低價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而反過來又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從原文我們可以看到：1999年，開了六家分公司，“愛國(guó)者”月銷售量2萬套。2001年， 銷售40萬片閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量的22%，市場(chǎng)占有率排名第一。2002年，“愛國(guó)者”國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)占有率第一，其中

14、迷你王占國(guó)內(nèi)約30%閃盤市場(chǎng)份額，存儲(chǔ)王則占取了國(guó)內(nèi)約40%的USB移動(dòng)硬盤市場(chǎng)份額，公司銷售額達(dá)到近10億元。P表示價(jià)格，T表示時(shí)間Q表示銷量，T表示時(shí)間2.2.4.疑問：提高價(jià)格是否是品牌建設(shè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)在課堂討論時(shí)，很多同學(xué)認(rèn)為品牌建設(shè)會(huì)一直提高價(jià)格，我認(rèn)為這是一個(gè)誤區(qū)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略并不一定會(huì)一直提高價(jià)格，不可否認(rèn)的是華旗資訊在剛進(jìn)入中高端市場(chǎng)時(shí)，要投入資金建設(shè)品牌，由于產(chǎn)品定位以及相應(yīng)成本的提高，必然會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格上升。但是隨著品牌建設(shè)長(zhǎng)期發(fā)展，提高價(jià)格還是必然的嗎？在原文中，我找到了以下文段：經(jīng)過調(diào)研，華旗將“愛國(guó)者”定位成中高端產(chǎn)品，通過保持對(duì)市場(chǎng)的快速的反應(yīng)能力、優(yōu)良的產(chǎn)品

15、品質(zhì)以及幾乎沒有廣告的低成本的策略。有了質(zhì)量和品牌的基礎(chǔ)，愛國(guó)者仿照三星、Apple、iriver等公司，實(shí)行“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略，憑借高水平的技術(shù)和時(shí)尚新穎的外觀設(shè)計(jì)，占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。根據(jù)以上文段，我認(rèn)為在品牌建設(shè)的中后期，一方面華旗控制了低成本，另一方面華旗實(shí)行的是“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略，那么它的價(jià)格相比品牌建設(shè)初期應(yīng)該是有所下降的。當(dāng)然，作為一個(gè)品牌，華旗的產(chǎn)品價(jià)格和低端市場(chǎng)產(chǎn)品還是有區(qū)別的，它的產(chǎn)品價(jià)格可能在品牌建設(shè)發(fā)展的過程中一直比品牌建設(shè)前高，但是它的價(jià)格在進(jìn)入品牌建設(shè)之后應(yīng)該會(huì)先大幅度上漲然后有所下降，這是一個(gè)相對(duì)變動(dòng)的過程。2.2.5.疑問：是否畫供給曲線輔助研究至于供給曲線

16、，品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，成本的增加會(huì)使供給曲線向左上方移動(dòng)。至于它是否平行移動(dòng)、它的斜率是否變化、它的彈性是否變化，我們還要分情況分階段去討論。隨著生產(chǎn)量的提高，生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品的平均產(chǎn)品是下降的，需求曲線也會(huì)有相應(yīng)的變化。那么它是怎么變化的?針對(duì)不同的時(shí)期，應(yīng)該作出不同的圖；或者在同一張圖上，用S1、S2標(biāo)識(shí)不同時(shí)期下的需求曲線。2.3.華旗資訊的品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響對(duì)效用的影響品牌建設(shè)通過價(jià)值塑造，取得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使消費(fèi)者在購(gòu)買華旗產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感更強(qiáng)，也就是提高了效用。華旗通過提高“愛國(guó)者”的產(chǎn)品質(zhì)量，保持較低的購(gòu)買價(jià)格，讓消費(fèi)者在愿

17、意并且能夠支付的前提下，購(gòu)買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，消費(fèi)者效用增加。同時(shí)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。2.3.1.對(duì)消費(fèi)者剩余的影響經(jīng)過華旗公司的品牌建設(shè)，市場(chǎng)上對(duì)華旗產(chǎn)品的知名度會(huì)大大提升，口碑營(yíng)銷等也會(huì)凸顯作用，使消費(fèi)者剩余增加。2.3.2.對(duì)消費(fèi)者偏好的影響隨著效用的提高、消費(fèi)者剩余的增加，最后，消費(fèi)者對(duì)華旗產(chǎn)品的偏好將嚴(yán)格甚于同類產(chǎn)品！還是舉運(yùn)動(dòng)鞋的例子，假設(shè)市場(chǎng)上有兩款運(yùn)動(dòng)鞋，它們的產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)都一樣，一款是耐克的，另一款是雜牌的，在品牌效應(yīng)下，消費(fèi)者對(duì)耐克鞋的估價(jià)可能是1200，而對(duì)雜牌鞋的估價(jià)是800。那么當(dāng)兩款鞋子都賣600元時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買耐克鞋時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)者

18、剩余比購(gòu)買雜牌鞋更大，也就是他會(huì)覺得買耐克鞋更“值”，性價(jià)比更高。即使耐克鞋賣800元，雜牌鞋賣600元，他還是會(huì)因?yàn)橘?gòu)買耐克鞋時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余比購(gòu)買雜牌鞋更大而選擇耐克鞋，他對(duì)耐克鞋的偏好已經(jīng)嚴(yán)格甚于同類產(chǎn)品。2.3.3.對(duì)品牌建設(shè)初期的特別研究正如前面所說，我認(rèn)為品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為是一個(gè)過程，因此我們應(yīng)該分階段進(jìn)行討論。在品牌建設(shè)初期，華旗剛進(jìn)入中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不強(qiáng)，很有可能在這一時(shí)期，消費(fèi)者剩余是減少的，消費(fèi)者對(duì)其同類產(chǎn)品的偏好弱甚于或嚴(yán)格甚于華旗產(chǎn)品。2.3.4.疑問：是否畫需求曲線輔助研究在課堂展示中，各小組PPT上的需求曲線圖都受到了同學(xué)們的質(zhì)疑?？梢?/p>

19、需求曲線到底要不要畫、要怎么畫是非常值得考慮的。對(duì)此我的出的結(jié)論是，需求曲線研究要有針對(duì)性。需求曲線一定是針對(duì)一種產(chǎn)品考慮的，如果研究的是外設(shè)那么需求曲線就是外設(shè)的需求曲線，外設(shè)還可以再進(jìn)一步細(xì)分，如果研究的是移動(dòng)硬盤，那么需求曲線就是移動(dòng)硬盤的需求曲線，如果研究的是U盤，那么需求曲線就是U盤的需求曲線?？傊槍?duì)一種產(chǎn)品作它的需求曲線，而不能把所有產(chǎn)品混在一塊。2.4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么2.4.1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品質(zhì)有了保障，品牌建設(shè)也就有了保證。這樣可以告別低端市場(chǎng)無序化的競(jìng)爭(zhēng)，在中高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而得到更高的品牌號(hào)召力，使銷量和利潤(rùn)進(jìn)一步上升。在原文中我們可以找到依據(jù)：馮軍意識(shí)

20、到品牌首先是從品質(zhì)開始塑造的，“質(zhì)量和信譽(yù)”就是品牌最重要的內(nèi)涵。2.4.2.技術(shù)創(chuàng)新高科技、創(chuàng)新科技創(chuàng)造的高品質(zhì)產(chǎn)品也為企業(yè)帶來了更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)高品質(zhì)產(chǎn)品不僅能直接提高產(chǎn)品銷量，更可以拓寬企業(yè)發(fā)展渠道，為企業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。在原文中我們可以找到依據(jù)：馮軍說，薩馬蘭奇之所以成為愛國(guó)者榮譽(yù)總顧問，就是因?yàn)槊罟P“對(duì)中國(guó)高科技另眼相看”。1999年，“愛國(guó)者”開始致力于移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的研究，2000年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)硬盤品牌“愛國(guó)者”移動(dòng)硬盤正式上市。2001年11月，華期資訊公司針對(duì)個(gè)人用戶的“愛國(guó)者”閃存隨后上市，這是對(duì)傳統(tǒng)軟盤的一次革命，給個(gè)人用戶在不同電腦之間交換大容量的數(shù)據(jù)資料提供了

21、方便。不到2年的時(shí)間，公司就銷售了40萬片的閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量的22%強(qiáng)，市場(chǎng)占有率排名第一，把三星、LG等品牌拋在了后面。2002年8月，華期資訊公司推出了“愛國(guó)者”經(jīng)典MP3V系列，全力進(jìn)軍數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，以高端質(zhì)量和創(chuàng)新的應(yīng)用研發(fā)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，銷量當(dāng)年即超過眾多的國(guó)際品牌，成為中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的中間力量。2.4.3.資本品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，沒有資金就無法運(yùn)作。舉個(gè)例子，北汽集團(tuán)過去四年展開的龐大的自主品牌復(fù)興計(jì)劃,對(duì)資金的需求是巨大。6月27日,路透社根據(jù)銀行業(yè)人士的消息稱,北京汽車正從七家銀行獲得28億元人民幣銀團(tuán)貸款,以此增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)。該貸款包括A部分22億元人民

22、幣的五年期定期貸款,以及B部分6億元的一年期循環(huán)貸款,兩部分貸款利率均采用中國(guó)人民銀行?？梢?，實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要資金支持。2.4.4.企業(yè)文化如果說企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)生存發(fā)展的標(biāo)志，承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等諸多內(nèi)容，是企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。華旗認(rèn)為：無論是單一的西方管理思想還是傳統(tǒng)的中國(guó)式管理思想，都不可能解決華旗現(xiàn)實(shí)商境中的所有問題，唯有選擇性地融合才能成就

23、華旗的文化優(yōu)勢(shì)，而“愛國(guó)者象棋”兼容性的游戲規(guī)則和思維模式正是華旗文化的最好載體。華旗的經(jīng)營(yíng)要融會(huì)中西方文化管理精髓，兼容性；鼓勵(lì)員工一往無前，并暗示著有更重要的工作和角色在等待著他們；從平面到立體的跳躍性創(chuàng)新思維模型；無邊界理論，首先做到不要固步自封；重視女性在企業(yè)中所起的作用（這是“后”的啟示）。愛國(guó)者象棋的行棋規(guī)則是一個(gè)完整的體系，其各子的分工也匹配企業(yè)組織架構(gòu)中的角色定位，是一個(gè)恰如其分的載體，毫不牽強(qiáng)附會(huì)。愛國(guó)者象棋成功地把企業(yè)文化建設(shè)中的“虛”變成了“實(shí)”，員工可以看得見，摸得著。不間斷象棋培訓(xùn)和演練的同時(shí)，企業(yè)文化也深入人心，久而久之成為一種習(xí)慣和思維定式，可以說愛國(guó)者象棋的棋盤

24、就是華旗人的實(shí)戰(zhàn)模擬沙盤。一改企業(yè)文化宣貫中的空泛說教，寓教于樂，還活躍了團(tuán)隊(duì)氛圍。2.4.5.差異化空間差異化空間是不可忽略的品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。不論是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，還是提供的服務(wù)，都要看差異化的空間大不大。差異化的空間，可以體現(xiàn)在物理方面，如產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的外觀；也可能體現(xiàn)在提供的服務(wù)、品牌推廣的手段、讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的途徑。有了差異，并且差異得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能通過消費(fèi)者認(rèn)可的差異，實(shí)施“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有與一般產(chǎn)品存在差異，并且消費(fèi)者認(rèn)可其差異而產(chǎn)生了偏好，消費(fèi)者才愿意出比普遍價(jià)格高一些的價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品。從華旗的U盤價(jià)格我們就可以看出來，它的U盤比市面上很多同類

25、產(chǎn)品高，但是銷量很大，這正是做到了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，正是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可，所以他們?cè)敢獬霰绕渌a(chǎn)品貴的價(jià)格來購(gòu)買華旗的產(chǎn)品。所以差異化空間也應(yīng)該作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)基礎(chǔ)。2.4.6.疑問：情懷不等于企業(yè)文化有不少小組認(rèn)為愛國(guó)情懷也是華旗資訊實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并把愛國(guó)情懷等同于企業(yè)文化，對(duì)此我是不能認(rèn)同的。我認(rèn)為愛國(guó)情懷強(qiáng)調(diào)是道德，它取決與個(gè)人思想品質(zhì)，影響的是一個(gè)人的情感；而企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的則是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理的環(huán)境，它取決于企業(yè)的核心價(jià)值觀，影響的是企業(yè)的運(yùn)作方式、工作習(xí)慣等。所以我認(rèn)為情懷和企業(yè)文化要區(qū)別開來，而且情懷不能算作實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一。2.4.7.疑問：資本能否認(rèn)為是實(shí)施品牌戰(zhàn)

26、略的基礎(chǔ)有些同學(xué)認(rèn)為資本不是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因?yàn)椴徽撌欠駥?shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)都需要資本，所以它不具有特別性。對(duì)這一點(diǎn)，我仍存在疑慮。3.結(jié)論和啟示在案例中，我們可以看到華旗資訊的市場(chǎng)占有率增加，銷量持續(xù)擴(kuò)大，附加價(jià)值增加，怎么做到的呢？我們以品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為為切入角度，研究華旗資訊的發(fā)展線。我在研究過程中得到的啟示可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：一、需求曲線研究要有針對(duì)性。需求曲線一定是針對(duì)一種產(chǎn)品考慮的，如果研究的是外設(shè)那么需求曲線就是外設(shè)的需求曲線，外設(shè)還可以再進(jìn)一步細(xì)分，如果研究的是移動(dòng)硬盤，那么需求曲線就是移動(dòng)硬盤的需求曲線，如果研究的是U盤，那么需求曲線就是U盤的需求曲線?？傊槍?duì)一種產(chǎn)品作它的需求曲線，而不能把所有產(chǎn)品混在一塊。二、要分階段研究。我們?cè)谘芯堪咐龝r(shí)要給案例分階段，把階段分清楚，分為長(zhǎng)期、短期去討論，就會(huì)好理解一些。案例中介紹了華旗資訊從1993年到2008年的發(fā)展，這么漫長(zhǎng)的時(shí)間，實(shí)際上它的品牌建設(shè)是經(jīng)歷了幾個(gè)不同的時(shí)期的。比如從1993年到1997年，華旗資訊先用“小太陽”體驗(yàn)了品牌帶給它的好處