冷凍水產(chǎn)品市場營銷策劃

1、當(dāng)我們走進(jìn)超市冷凍水產(chǎn)品銷售區(qū)域時，就會看到在冷柜里和柜臺的冰塊上面放滿了魚、蝦、蟹、貝等不 同類別的冷凍水產(chǎn)品， 購買的消費(fèi)者也是絡(luò)繹不絕，有著巨大 的消費(fèi)需求。但與之形成反差的是冷凍水產(chǎn)品市場依然停留在品類營銷階段，幾乎所有的消費(fèi)者都記不住冷凍水產(chǎn)品的品牌。可見在產(chǎn)品差異化不明 顯的情況下，你 企業(yè)的帶魚、三文魚、基圍蝦等冷凍水產(chǎn)品要賣的比別的企業(yè)多、價格比別的企業(yè)貴、銷 售比別的企業(yè)快，了解消費(fèi)者對冷凍產(chǎn)品的潛在需求，進(jìn)行品牌營銷是貴公司首先需要思考和解決的營銷課題。為了更精準(zhǔn)了解冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使冷凍水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根 據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、

2、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低冷凍水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌 和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險， 快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品 牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京冷 凍水產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT (Central Location Test),即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者 316人，其中男性占48.3% ,女性占51.7%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研 的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。 精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)

3、研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為冷凍水產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。冷凍水產(chǎn)品基本沒有消費(fèi)者能記住的品牌背黃者是否SE記任冷茂水產(chǎn)品中品筆一2：調(diào)查結(jié)果顯示，回答記不住冷凍水產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率達(dá)到97.7% ;表示能夠記住冷凍水產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率僅有2.3% o當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問人員繼續(xù)問及消費(fèi)者能夠記住的冷凍水產(chǎn)品的具體品牌時，這2.3%的消費(fèi)者說出的品牌也基本不是真正做冷凍水產(chǎn)品的?？梢钥闯?，冷凍水產(chǎn)品目前 還處在品 類營銷階段，基本沒有品牌競爭。有70.0%的消費(fèi)者一般是在大中型超市購買冷凍水產(chǎn)品，占到所有被訪消費(fèi)者的七成；回答一般在小型 連鎖超市購買冷凍

4、水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為14.7% ;也有8.7%的消費(fèi)者表示一般是在菜市場購買冷凍水產(chǎn)品；選擇其它銷售終端購買冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率極少。不難看出，大中型超市是消費(fèi)者購買冷凍水 產(chǎn)品的核心銷售終端，小型連鎖超市和菜市場也是冷凍水產(chǎn)品的重要銷售終端。近七成消費(fèi)者購買的是咸水冷凍水產(chǎn)品當(dāng)凄者慰工立水冷造水產(chǎn)品都黃水冷法水產(chǎn)品的三里在消費(fèi)者購買的冷凍水產(chǎn)品中，咸水冷凍水產(chǎn)品占68.52% ,占到消費(fèi)者選擇比率的近七成；而淡水冷凍水產(chǎn)品占31.48% ,只占消費(fèi)者選擇比率的三成左右。因為很多淡水水產(chǎn)品都可以吃到新鮮的，并不需要冷凍；而像帶魚、平魚、三文魚以及部分蝦類和貝類咸水水產(chǎn)品冷凍后銷售更為經(jīng)濟(jì)。所

5、以在冷凍水 產(chǎn)品的銷售中咸水水產(chǎn)品要遠(yuǎn)多于淡水水產(chǎn)品。購買魚類和蝦類冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者更多當(dāng)北京精準(zhǔn)企市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者購買過哪些種類的冷凍水產(chǎn)品時，調(diào)研分析數(shù)據(jù)顯示，魚類和蝦類的消費(fèi)者購買比率要明顯高于其它冷凍水產(chǎn)品品類，分別占74.7% o因為本題是多選題設(shè)置，所以各項選擇比率相加要大于100% o購買過蟹類和貝類冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率也分別占27.3%和10.0% ;另外，分別只有3.3%和2.0%的消費(fèi)者購買過鱉類和參類冷凍水產(chǎn)品。由此可見相對于其它類別的冷凍水產(chǎn)品，魚類和蝦類冷凍水產(chǎn)品消費(fèi)者的購買數(shù)量更多。在魚類冷凍水產(chǎn)品中帶魚的需求量最大在消費(fèi)者購買的冷凍魚類水產(chǎn)品中，帶

6、魚的購買比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的39.3% ,遠(yuǎn)高于其它冷凍魚類的購買比率；排在第二位的是黃花魚，占消費(fèi)者選擇比率的13.7% ;也有7.3%和6.7%的消費(fèi)者選擇鯉魚和草魚；回答購買平魚和三文魚最多的消費(fèi)者者比率分別占5.7%和4.0% ;其它種類的冷凍魚產(chǎn)品合計占23.3%。調(diào)查結(jié)果表明，在冷凍魚類水產(chǎn)品中消費(fèi)者對帶魚的需求量最大，其次是黃 花魚。冷凍水產(chǎn)品的購買頻次還有很大的提升空間調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均每月購買兩次冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占 36.5% ;其次是平均每月購買三次 冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占 23.6% ;回答平均每月購買冷凍水產(chǎn)品不到一次的消費(fèi)者也占到20.9%

7、;平均每月購買冷凍水產(chǎn)品四次的消費(fèi)者比率只有9.5% ;表示平均每月購買五次及以上冷凍水產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計僅有9.5% o不難看出，目前消費(fèi)者平均每月購買冷凍水產(chǎn)品的次數(shù)還相對較少，冷凍水產(chǎn)品 的購買頻次還有很大的提升空間。冷凍水產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求清費(fèi)者平均包個月e買幾次冷送水產(chǎn)苗 人#1- KG? s A NA2 - * 仆士 - 島內(nèi)三- 八 F2 * A a、 » d. K 仆用？U _: u _ U w 'Z _w. x* U C 上_. C u = Lu. Li，二 3 j.ulr : _ u. Lr L :_> _ U L- t t u _ UjM如

8、圖所示，消費(fèi)者平均每月購買冷凍水產(chǎn)品的花費(fèi)主要集中在11-100 元之間?；卮鹌骄吭沦徺I冷凍水產(chǎn)品花費(fèi)在31-50 元和11-30元的消費(fèi)者比率分 別占33.1% 和19.6% ;表示平均每個月購買冷凍水產(chǎn)品花費(fèi)在81-100 元和51-80 元的消費(fèi)者比率分別占 18.2% 和15.5%。選擇平均每月購買冷凍水產(chǎn)品在10元及以下和100元以上的消費(fèi)者比率都很少。從以上調(diào)研結(jié)果可以看出，冷凍水產(chǎn)品存在廣泛的消費(fèi)需求，市場容量巨大。需要警惕冷凍水產(chǎn)品小幅下滑的消費(fèi)趨勢今與與去年些三月裝者度口冷注水產(chǎn)品的藍(lán)量更化隨 著我國現(xiàn)代化步伐的加快，物流運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展，城市在時間和空間上的距離在縮短，活體

9、水產(chǎn)品的數(shù)量日益增加。從上述調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，今年與去年相比購買冷凍水產(chǎn)品數(shù)量增加的消費(fèi)者比率占18.5% ;而表示減少了的消費(fèi)者比率占 21.8% ;回答差不多的消費(fèi)者比率占 59.7%。冷凍水產(chǎn)品需求有 小幅下降的趨勢，需要引起冷凍水產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)注和警惕。吃冷凍水產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求吃冷凍水產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、營養(yǎng)豐富；2、嘗鮮；3、營養(yǎng)均衡；4、各種不同食品搭配；5、想吃就買；6、方便、快；7、買不到新鮮的；8、補(bǔ)充身體所需；9、放心、 干凈；10、味鮮； 11、自己動手，豐衣足食；12、快、省事；13、隨時都能吃；14、新鮮感；15、愛吃；16、味道好； 17

10、、食欲，營養(yǎng)搭 配；18、饞；19、改變口味；20、就是想吃；21、餓了就吃；22、干凈、衛(wèi)生；23、 家庭營養(yǎng)需要；24、新鮮、美味等。消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷凍水產(chǎn)品有哪些不足消 費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷凍水產(chǎn)品主要有以下不足：1、難處理；2、價格高；3、新鮮感不足；4、營養(yǎng)不夠；5、質(zhì)量不太過關(guān)；6、衛(wèi)生、安全保障有漏洞；7、不新鮮，添加劑太多；8、衛(wèi)生、新鮮程度不高； 9、太多水，凍的太久；10、儲藏不好，不夠新鮮；11、對食品安全越來越不放心；12、有的壞了； 13、不夠 新鮮，價格較貴；14、種類不是很多；15、時間太長，不新鮮；16、營養(yǎng)價值不高；17、分不出好壞； 18、冰多；19、有時不是很新鮮，甚至不是太干凈；20、解凍時間長；21、不知道日期；22、保鮮情況不明朗等。品牌營銷才能把握做大冷凍水產(chǎn)品市場的商機(jī)從以上消費(fèi)者需求定量調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，冷凍水產(chǎn)品有著較高的購買頻次，穩(wěn)定的消費(fèi)需求和巨大的市場容量。但我國冷凍水產(chǎn)品市場還處在低層次的品類競爭階段，既沒有全國性的知名品牌，也缺乏區(qū)域性和地方性的強(qiáng)勢品牌。大家都在做冷凍水產(chǎn)品，大家的規(guī)模都做的不大，產(chǎn)品銷售基本都沒有品牌 力的拉動。冷凍水產(chǎn)品市場的這種競爭格局，預(yù)示著